Chương 2 : CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU
2.3 Chất lượng dịch vụ
2.3.3.1 Mơ hình SERVQUAL
Mơ hình chất lượng dịch vụ của Prasuraman & ctg (1985) cho ta bức tranh tổng thể về chất lượng dịch vụ. Parasuraman & ctg (1985) cho rằng, bất kỳ dịch vụ nào, chất lượng dịch vụ cảm nhận bởi khách hàng có thể mơ hình thành 10 thành phần, đó là:
1. Tin cậy (reliability) nói lên khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và đúng thời hạn ngay từ lần đầu tiên.
2. Đáp ứng (responsiveness) nói lên sự mong muốn và sẵn sàng của nhân viên phục vụ cung cấp dịch vụ cho khách hàng.
3. Năng lực phục vụ (competence) nói lên trình độ chun mơn để thực hiện dịch vụ. Khả năng phục vụ biểu hiện khi nhân viên tiếp xúc với khách hàng, nhân viên trực tiếp thực hiện dịch vụ, khả năng nghiên cứu để nắm bắt thông tin liên quan cần thiết cho việc phục vụ khách hàng.
4. Tiếp cận (access) liên quan đến việc tạo mọi điều kiện dễ dàng cho khách hàng trong việc tiếp cận dịch vụ như rút ngắn thời gian chờ đợi của khách hàng, địa điểm phục vụ và giờ mở của thuận lợi cho khách hàng.
5. Lịch sự (courtesy) nói lên tính cách phục vụ niềm nở tôn trọng và thân thiện với khách hàng.
6. Thông tin (communication) liên quan đến việc giao tiếp, thông đạt cho khách hàng bằng ngôn ngữ mà họ hiểu biết dễ dàng và lắng nghe những vấn đề liên quan đến họ như giải thích dịch vụ, chi phí, giải quyết khiếu nại thắc mắc.
7. Tín nhiệm (credibility) nói lên khả năng tạo lịng tin cho khách hàng, làm cho khách hàng tin cậy vào công ty. Khả năng này thể hiện qua tên tuổi của công ty, nhân cách của nhân viên phục vụ giao tiếp trực tiếp với khách hàng.
8. An toàn (security) liên quan đến khả năng đảm bảo sự an toàn cho khách hàng, thể hiện qua sự an toàn về vật chất, tài chính cũng như bảo mật thông tin.
9. Hiểu biết khách hàng (understading/knowing the customer) thể hiện qua khả năng hiểu biết nhu cầu của khách hàng thông qua việc tìm hiểu những địi hỏi của khách hàng, quan tâm đến cá nhân họ và nhận dạng được khách hàng thường xuyên.
10. Phương tiện hữu hình (tangibles) thể hiện qua ngoại hình, trang phục của nhân viên phục vụ, các trang thiết bị phục vụ cho dịch vụ.
Mơ hình mười thành phần chất lượng dịch vụ nêu trên có ưu điểm là bao quát hầu hết mọi khía cạnh của dịch vụ. Tuy nhiên, mơ hình này có nhược điểm là phức tạp trong việc đo lường. Hơn nữa mơ hình này mang tính lý thuyết, có thể sẽ có nhiều thành phần của mơ hình chất lượng dịch vụ khơng đạt được giá trị phân biệt. Chính vì vậy Parasuraman & ctg (1988) đã nhiều lần kiểm định mơ hình này và đi đến kết luận là chất lượng dịch vụ bao gồm năm thành phần cơ bản, đó là: Tin cậy (reliability), đáp ứng (resposiveness), năng lực phục vụ (assurance), đồng cảm (empathy), phương tiện hữu hình (tangibles) gọi là thang đo SERVQUAL (Service Quality) bao gồm 22 biến. Thang đo này được kết luận là thang đo phù hợp cho mọi loại hình dịch vụ. Thang đo SERVQUAL cuối cùng bao gồm 21 biến quan sát.
Hình 2.3: Mơ hình 5 thành phần chất lượng dịch vụ của Parasuraman
Mơ hình năm thành phần chất lượng dịch vụ và thang đo SERVQUAL bao phủ khá hoàn chỉnh mọi vấn đề đặc trưng cho chất lượng của một dịch vụ. Parasuraman & ctg (1991, 1993) khẳng định rằng thang đo SERVQUAL là thang đo hoàn chỉnh về chất lượng dịch vụ, đạt giá trị và độ tin cậy, có thể được ứng dụng cho mọi loại hình dịch vụ khác nhau. Tuy nhiên, mỗi ngành dịch vụ cụ thể có những đặc thù riêng của chúng nên khi nghiên cứu ngành dịch vụ nào cũng cần có những thay đổi, điều chỉnh, bổ sung cho phù hợp.
2.3.3.2 Mơ hình chất lượng dịch vụ của GRONROOS
Ngồi mơ hình SERVQUAL, mơ hình chất lượng dịch vụ của GRONROOS là mơ hình đo lường chất lượng dịch vụ khá phổ biến (Arona & Stoner, 1996). Mơ hình này đã được sử dụng trong một số nghiên cứu thực tế như đo lường chất lượng dịch vụ trong lĩnh vực dịch vụ thư viện (Trần Xuân Thu Hương, 2007), dịch vụ ngân hàng (Lassar & ctg, 2000), v.v…
Tin cậy
Đáp ứng
Chất lượng dịch vụ Năng lực phục vụ
Đồng cảm
Mơ hình chất lượng dịch vụ của GRONROOS vào năm 1983 cho rằng chất lượng dịch vụ được xem xét dựa trên hai tiêu chí là chất lượng kỹ thuật (Technical quality) và chất lượng chức năng (Functional quality).
Chất lượng kỹ thuật là những gì được phục vụ, ví dụ như hệ thống máy vi tính hóa, các giải pháp kỹ thuật, cơng nghệ.
Chất lượng chức năng là chúng được phục vụ như thế nào. Ví dụ của chất lượng chức năng bao gồm thái độ, hành vi của nhân viên đối với khách hàng…
Hình 2.4: Mơ hình chất lượng dịch vụ của Gronoos
2.3.3.3 Mơ hình chất lượng dịch vụ trực tuyến E-S-QUAL
Đối với đo lường sự hài lòng về chất lượng dịch vụ trực tuyến Parasuraman et al. 2005 đã phát triển mơ hình E-S-QUAL đưa ra 7 kích thước để đo lường chất lượng dịch vụ trực tuyến:
- Hiệu quả (efficiency) - Đáp ứng (fulfillment)
- Tính sẵn có của hệ thống (system availability) - Bảo mật (privacy)
- Sự phản hồi (responsiveness) - Bồi thường (compensation) - Liên hệ (contact).
Chất lượng kỹ thuật
Chất lượng chức năng
Ng̀n: Parasuraman et al. 2005
Hình 2.5: Mơ hình sự hài lịng về chất lượng dịch vụ trực tuyến E-S-Qual của Parasuraman
2.3.3.4 Mơ hình chất lượng dịch vụ kê khai thuế qua mạng của Ching-Wen Chen Chen
Theo kết quả nghiên cứu của Ching-Wen Chen về sự hài lòng của NNT đối với chất lượng dịch vụ kê khai thuế qua mạng được thực hiện tại Đài Loan vào năm 2010 thì chất lượng dịch vụ được tác động bởi các yếu tố sau:
- Tính hiệu quả của thơng tin (Infomativeness) - Tính chính xác (Accuracy)
- Chất lượng đường truyền (Access) - Tính tương tác (Interactivity) - Ứng dụng dễ sử dụng (Easy of use) Hiệu quả Sự hài lòng về chất lượng dịch vụ trực tuyến Đáp ứng Bảo mật Tính sẵn có của hệ thống Bồi thường Sự phản hồi Liên hệ
- Tính đáp ứng (Responsiveness) - Tính tin cậy (Reliability)
- Tính đồng cảm (Empathy)
Ng̀n: Ching-Wen Chen, 2010
Hình 2.6: Mơ hình sự hài lịng về chất lượng dịch vụ kê khai thuế qua mạng của Ching-Wen Chen
2.3.4 Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn của khách hàng 2.3.4.1 Khái niệm sự thỏa mãn của khách hàng 2.3.4.1 Khái niệm sự thỏa mãn của khách hàng
Sự thỏa mãn của khách hàng được xem là nền tảng trong khái niệm của marketing về việc thỏa mãn nhu cầu và mong ước của khách hàng (Spreng, MacKenzie, & Olshavsky, 1996). Khách hàng được thỏa mãn là một yếu tố quan
Tính hiệu quả của thơng tin
Sự hài lịng về chất lượng dịch vụ kê khai
thuế qua mạng
Tính chính xác
Tính tương tác Chất lượng đường truyền
Tính đáp ứng Ứng dụng dễ sử dụng
Tính tin cậy
trọng để duy trì được thành cơng lâu dài trong kinh doanh và các chiến lược kinh doanh phù hợp nhằm thu hút và duy trì khách hàng (Zeithaml & ctg, 1996). Có nhiều quan điểm đánh giá khác nhau về sự thỏa mãn của khách hàng. Sự thỏa mãn của khách hàng là phản ứng của họ về sự khác biệt cảm nhận giữa kinh nghiệm đã biết và sự mong đợi (Parasuraman & ctg, 1988; Spreng & ctg, 1996; Terry, 2002). Nghĩa là, kinh nghiệm đã biết của khách hàng khi sử dụng một dịch vụ và kết quả sau khi dịch vụ được cung cấp.
Theo Kotler & Keller (2006), sự thỏa mãn là mức độ của trạng thái cảm giác của một người bắt nguồn từ việc so sánh nhận thức về một sản phẩm so với mong đợi của người đó. Theo đó, sự thỏa mãn có ba cấp độ sau:
- Nếu nhận thức của khách hàng nhỏ hơn kỳ vọng thì khách hàng cảm nhận khơng thỏa mãn.
- Nếu nhận thức bằng kỳ vọng thì khách hàng cảm nhận thỏa mãn.
- Nếu nhận thức lớn hơn kỳ vọng thì khách hàng cảm nhận là thỏa mãn hoặc thích thú.
Vai trò của việc đáp ứng sự hài lòng của NNT
NNT là vừa là đối tượng quản lý thuế vừa là đối tượng cung cấp dịch vụ hành chính công của cơ quan thuế. Vậy là trong nền dịch vụ hành chính thuế, NNT là khách hàng và cơ quan thuế là nhà cung cấp. Nhưng khác với khách hàng trong khu vực tư, NNT thường không được lựa chọn đơn vị cung cấp dịch vụ về thuế bởi theo sự phân cơng quản lý, họ chỉ có thể nhận các dịch vụ hành chính cơng từ phía cơ quan quản lý thuế trực tiếp của mình. Do đó, sự hài lịng của NNT dường như không mấy được quan tâm, nhất là trong cơ chế “chuyên quản” trước đây. Ngày nay, nhận thức được ý nghĩa và tầm quan trọng của việc làm hài lòng NNT, các cơ quan thuế dần từng bước nâng cao chất lượng dịch vụ cung cấp nhằm đem lại sự thỏa mãn cho NNT. Vì thế, theo ý kiến của tác giả có thể khái niệm về sự hài lịng của NNT như sau: “Sự hài lòng của NNT là cảm nhận về kết quả nhận được từ các dịch vụ hành chính thuế do cơ quan thuế cung cấp so với nhu cầu của họ”. Trong cơ chế cơ sở kinh doanh tự tính, tự khai, tự nộp và tự chịu trách nhiệm trước pháp luật
như hiện nay, việc nâng cao ý thức chấp hành pháp luật của NNT phải đi đôi với việc nâng cao chất lượng dịch vụ hành chính thuế của cơ quan thuế, có như thế mới góp phần nâng cao hiệu lực, hiệu quả cơng tác quản lý thuế.
2.3.4.2 Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn của khách hàng
Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn của khách hàng là chủ đề được các nhà nghiên cứu đưa ra bàn luận liên tục trong các thập kỷ qua. Nhiều nghiên cứu về sự thỏa mãn của khách hàng trong các ngành dịch vụ đã được thực hiện (ví dụ: Fornell 1992) và nhìn chung đều kết luận rằng chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn là hai khái niệm được phân biệt (Bitner, 1990; Boulding & ctg, 1993) (trích từ Lassar & ctg, 2000).
Sự thỏa mãn của khách hàng là một khái niệm tổng quát nói lên sự hài lòng của họ khi tiêu dùng một dịch vụ, cịn nói đến chất lượng dịch vụ là quan tâm đến các thành phần cụ thể của dịch vụ (Zeithaml & Bitner, 2000).
Oliver (1993) cho rằng chất lượng dịch vụ ảnh hưởng đến mức độ thỏa mãn của khách hàng. Nghĩa là, chất lượng dịch vụ - được xác định bởi nhiều nhân tố khác nhau - là một phần nhân tố quyết định của sự thỏa mãn (Parasuraman, 1985, 1988).
Nhiều cơng trình nghiên cứu thực tiễn về mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn của khách hàng. Cronin & Taylor (1992) đã kiểm định mối quan hệ này và kết luận rằng cảm nhận chất lượng dịch vụ dẫn đến sự thỏa mãn của khách hàng. Các nghiên cứu đã kết luận rằng chất lượng dịch vụ là tiền đề của sự thỏa mãn (Cronin & Taylor,1992; Spreng & Mackoy, 1996) và là nhân tố chủ yếu ảnh hưởng đến sự thỏa mãn (Ruyter, Bloemer, Peeters, 1997).
Mối liên hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự sự thỏa mãn của khách hàng được các nhà nghiên cứu khẳng định, khi chất lượng dịch vụ càng cao thì khách hàng càng sự thỏa mãn với dịch vụ của ngân hàng, ngược lại chất lượng dịch vụ càng thấp thì khách hàng sẽ càng thất vọng. Chất lượng dịch vụ kê khai thuế qua mạng cũng khơng nằm ngồi khẳng định đó.
của NNT
Trong bài nghiên cứu của mình, I-Ming Wang và Chich-Jen Shieh (2006) có nêu về một số nghiên cứu về mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng như: Ruyter & ctg (1997) khi kiểm tra thực nghiệm về dịch vụ chăm sóc sức khỏe bằng phương pháp nắn xương để xác định mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng đã đề nghị rằng nên xem chất lượng dịch vụ như là một sự ưu tiên của sự thỏa mãn khách hàng; Brady & ctg (2001) qua kết quả nghiên cứu về khách hàng của những nhà hàng ăn nhanh ở châu Mỹ và Mỹ Latin cho thấy có mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng dựa trên nền văn hóa khác nhau. Ngay cả kết quả nghiên cứu về mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng tại thư viện CJCU của họ cũng cho thấy có mối quan hệ giữa chúng. Vậy thì chất lượng dịch vụ kê khai thuế qua mạng và sự hài lịng của NNT có mối quan hệ gì hay khơng? Hãy xem trước đây khi chưa có dịch vụ kê khai thuế qua mạng NNT thường mất nhiều thời gian cho những sai phạm nhỏ trong khâu kê khai đều phải về làm lại lần sau đến nộp, dễ bị trễ thời gian nộp tờ khai vì khơng chủ động được, dẫn đến bị xử phạt và thậm chí gặp phiền hà, nhũng nhiễu từ phía cơ quan thuế. Thế nên, NNT thường không mấy thiện cảm với cơ quan thuế, với cán bộ thuế; từ đó, tâm lý “sợ thuế”, nợ thuế, trốn thuế nảy sinh khiến ngân sách nhà nước bị thất thu, áp lực công việc quản lý, kiểm tra đè nặng lên cơ quan thuế. Từ khi áp dụng hình thức kê khai thuế qua mạng với cơ chế “tự khai, tự nộp”, NNT đã chủ động được trong việc kê khai thuế giúp việc kê khai thuế được thực hiện một cách nhanh chóng và hiệu quả cao hơn. NNT cần gì và mong đợi gì từ phía cơ quan thuế trong việc thực hiện nghĩa vụ thuế của mình? Theo Paul R. Niven, khách hàng của những tổ chức thuộc khu vực công quan tâm đến sự hiệu quả, nghĩa là họ đánh giá cao một giao dịch có thể được hồn thành một cách dễ dàng và chính xác ngay lần đầu. Đối với NNT của dịch vụ kê khai thuế qua mạng có thể hiểu là họ cần được biết các thông tin liên quan đến việc kê khai thuế; cần được thực hiện dịch vụ kê khai thuế qua mạng một cách nhanh chóng và chính xác để thực hiện tốt quyền và nghĩa vụ thuế của mình, khơng phải mất thời
gian để giải quyết các vấn đề về thuế hoặc tránh những vi phạm do thiếu hiểu biết về pháp luật thuế gây ra. Hiểu được nhu cầu, mong muốn của NNT sẽ giúp cơ quan thuế có được những giải pháp hiệu quả để thực hiện tốt nhiệm vụ kê khai thuế qua mạng. Một khi nhu cầu, mong muốn của mình được đáp ứng, NNT sẽ thấy hài lịng và mức độ tuân thủ pháp luật thuế cũng từ đó được nâng cao. Đồng thời, thơng qua mức độ hài lòng của NNT, cơ quan thuế sẽ biết được những khuyết điểm, hạn chế đang cịn tồn tại trong chính sách thuế và trong hoạt động quản lý thuế của mình để thực hiện cải cách, hoàn thiện chúng nhằm phục vụ tốt hơn cho NNT. Đó chẳng phải là kết quả đáp trả tốt nhất mà cơ quan thuế mong muốn khi cung cấp dịch vụ kê khai thuế qua mạng chất lượng cao cho NNT hay sao? Như vậy, chất lượng dịch vụ kê khai thuế qua mạng và sự hài lòng của NNT có mối quan hệ mật thiết với nhau. Tuy nhiên, cơ quan thuế không nên chỉ tập trung cho một hoạt động cụ thể nào trước mắt mà cần phải xây dựng lòng tin, mối quan hệ lâu dài với NNT mới là quan trọng.
2.4 Mơ hình nghiên cứu và thang đo
2.4.1 Nghiên cứu có liên quan đến sự hài lịng của Người nộp thuế đối với chất lượng dịch vụ kê khai thuế qua mạng
Nghiên cứu của Regina Connolly năm 2007 về chất lượng dịch vụ web của
Cục Thuế Ailen
Bài báo đã nêu ra phương pháp nghiên cứu để đo lường chất lượng dịch vụ web của Cục Thuế Ailen dựa trên việc áp dụng E-S-QUAL để đo lường các thành phần:
- Hiệu quả (Efficiency)
- Tính sẵn có của hệ thống (System availability) - Sự đáp ứng (Fulfilment)
- Tính bảo mật (Privacy)
- Tính phản ứng (Responsiveness) - Sự bồi thường (Compensation) - Liên hệ (Contact)
- Sự trung thành (Loyalty intentions)
Cách thức thực hiện: Cục Thuế Ailen sẽ gửi bảng khảo sát thông qua thư điện tử