6. Kết cấu của đề tài
1.2 Hoạt động marketing ngân hàng
1.2.5.1 Hoạt động về sản phẩm
Hoạt động về sản phẩm là việc quản lý một cách tổng thể các yếu tố quyết định của sản phẩm, dịch vụ ngân hàng bao gồm thương hiệu, tính năng, chất lượng, hình thức, dịch vụ kèm theo... Các quá trình, thủ tục phát triển sản phẩm mới, sự chấp nhận của khách hàng đối với sản phẩm mới, việc quản lý sản phẩm trong suốt chu kỳ sống của nó, cách thức tạo dựng thương hiệu dựa trên sự khác biệt của sản phẩm hay cách thức rút bỏ một sản phẩm khơng cịn khả năng sinh lời... là tất cả các hoạt động liên quan đến sản phẩm của ngân hang.
Hỗn hợp sản phẩm:
Dựa trên 3 nghiệp vụ chính của ngân hàng: huy động vốn, tài trợ sử dụng vốn và kinh doanh dịch vụ, ngân hàng tung ra những sản phẩm khác nhau đó có tác động qua lại, cạnh tranh và bổ sung lẫn nhau. Do đó, hỗn hợp sản phẩm của ngân hàng là tổng hợp tất cả các nhóm, chủng loại sản phẩm và các sản phẩm dịch vụ cụ
thể mà ngân hàng đem đến cho khách hàng liên quan đến 3 nghiệp vụ chính của ngân hàng vừa nêu ở trên.
Các hoạt động marketing theo chu kỳ sống của sản phẩm:
Theo quy luật, các sản phẩm hay dịch vụ không thể tồn tại mãi trên thị trường mà sẽ thay đổi theo thời gian. Chúng trải qua vòng đời gồm các giai đoạn: giới thiệu, tăng trưởng, chín muồi và suy tàn. Tùy theo từng giai đoạn mà các nhà quản trị thực hiện những chính sách marketing phù hợp.
Hình 1. 1. Vịng đời sản phẩm
Nguồn: Trịnh Quốc Trung, 2013
Giai đoạn giới thiệu: Marketing có nhiệm vụ kích thích sự quan tâm, gia
tăng nhận thức của khách hàng đối với sản phẩm mới; hướng dẫn thị trường (người tiêu dùng) về lợi ích và cách sử dụng sản phẩm mới. Trong giai đoạn này chi phí cao, lợi nhuận thấp và thường là âm.
Giai đoạn tăng trưởng: Trong thời kỳ này, tốc độ tiêu thụ sản phẩm tăng
mạnh mang lại lợi nhuận cao cho ngân hàng. Tuy nhiên, sự hấp dẫn này khiến các đối thủ cạnh tranh nhanh chóng tạo ra các phiên bản “bắt chước” cho riêng họ. Nên ngân hàng phải có những chính sách tạo sự khác biệt hóa bằng cách thêm vào các thuộc tính hoặc dịch vụ bổ sung cho sản phẩm, dịch vụ của mình.
Giai đoạn bão hòa: Khi nhu cầu về sản phẩm được nhiều ngân hàng
cung cấp, thị trường trở nên bão hòa. Các ngân hàng khơng cịn thu được lợi nhuận từ sự tăng trưởng. Thay vào đó, họ phải đương đầu với sự cạnh tranh khốc liệt để duy trì khách hàng cũ và thu hút khách hàng của đối thủ cạnh tranh. Người làm marketing ngân hàng đẩy mạnh các hoạt động quảng cáo, xúc tiến bán hàng và gia tăng sử dụng thương hiệu trong giai đoạn này.
Giai đoạn suy thoái: Trong giai đoạn này, doanh thu của sản phẩm liên
tục giảm, các nhà marketing nỗ lực tăng cường đầu tư để tạo vòng đời mới bằng sản phẩm cải biên; giảm bớt kênh phân phối; loại bỏ thị trường có mức sinh lời thấp, tập trung vào thị trường có mức sinh lời cao hơn, giảm giá để gặt thêm lợi nhuận trước khi vòng đời sản phẩm kết thúc.
Phát triển sản phẩm mới
Trước những biến động phức tạp của thị trường, nhu cầu đa dạng của khách hàng, sự thay đổi liên tục trong chính sách quản lý tiền tệ của chính phủ nhằm kiểm sốt sự suy thối hay lạm phát của nền kinh tế, hoạt động phát triển sản phẩm mới trở nên vơ cùng quan trọng trong việc duy trì và nâng cao sức cạnh tranh của ngân hàng. Tuy nhiên đối với hoạt động ngân hàng, việc phát triển sản phẩm mới là rất khó khăn và tốn kém, tiềm ẩn rủi ro cao. Vì vậy các ngân hàng cần cân nhắc thực hiện phát triển sản phẩm mới hay đổi mới sản phẩm cũ để đáp ứng nhu cầu thị trường.
Theo Trịnh Quốc Trung (2013), nhà quản trị marketing dựa vào sứ mạng, mục tiêu, quy mô của ngân hàng để lựa chọn hoạt động đi đầu, hoạt động thách thức, hoạt động bám theo hay hoạt động ngách để phát triển sản phẩm mới của mình. Ngồi ra, các ngân hàng có thể được phân loại theo hoạt động phát triển sản phẩm mới mà họ áp dụng thành nhóm ngân hàng tiên phong và nhóm ngân hàng phản ứng.
Nhóm ngân hàng tiên phong thường là người khởi xướng và thực hiện
Nhóm ngân hàng phản ứng là các ngân hàng “bắt chước” các sản phẩm
của những ngân hàng tiên phong và đưa ra các sản phẩm “tôi cũng vậy” hoặc họ đưa ra các sản phẩm chậm hơn theo kiểu “người thứ hai nhưng tốt hơn”.