Người tiêu dùng có những cách thức mua khác nhau đối với bất kỳ một sản phẩm nhất định nào. Thông thường khi mua sắm, người tiêu dùng thường trải qua năm giai đoạn: Ý thức nhu cầu, tìm kiếm thơng tin, đánh giá các lựa chọn, quyết định mua và hành động mua, phản ứng sau khi mua.
Hình 1.1: Quá trình ra quyết định của người tiêu dùng.
Trên thực tế không nhất thiết trải qua 5 giai đoạn, nhất là trong những trường hợp mua những mặt hàng ít cần để tâm. Người tiêu dùng có thể bỏ qua hay đảo lại một số giai đoạn. Ví dụ như một người thường xuyên mua một nhãn hiệu kem đánh răng, họ sẽ đi thẳng từ nhu cầu về kem đánh răng đến quyết định mua, không cần trải qua giai đoạn tìm kiếm thơng tin và đánh giá.
Ý thức nhu cầu: Quá trình mua sắm bắt đầu từ khi người mua ý thức được vấn đề
hay nhu cầu. Nhu cầu có thể bắt nguồn từ những tác nhân kích thích nội tại (như việc người ta đói, khát dẫn đến nhu cầu ăn uống) hay bên ngồi (như việc nhìn thấy một quảng cáo sản phẩm hay dẫn đến nhu cầu phải mua sản phẩm đó). Khi người mua cảm
Ý thức nhu cầu Tìm kiếm thông tin Đánh giá lựa chọn Quyết định mua Phản ứng sau mua
thấy có sự khác biệt giữa tình trạng thực tế và tình trạng mong muốn đạt đến một ngưỡng nào đó, họ sẽ hình thành nên động cơ thơi thúc hành động hướng vào lớp đối tượng có thể thỏa mãn được mong muốn của mình.
Tìm kiếm thông tin: Người tiêu dùng có nhu cầu sẽ bắt đầu tìm kiếm thơng tin.
Nhu cầu càng cấp bách, thông tin ban đầu càng ít, sản phẩm cần mua có giá trị lớn càng thơi thúc con người tìm kiếm thơng tin. Các nguồn thơng tin của người tiêu dùng được chia làm bốn nhóm: nguồn thơng tin cá nhân, nguồn thơng tin thương mại, nguồn thông tin công cộng, nguồn thông tin thực nghiệm. Nguồn thông tin nào có tác động mạnh tới người tiêu dùng còn tùy thuộc vào loại sản phẩm, đặc tính của khách hàng. Ví dụ, người cẩn thận thường khơng tin vào quảng cáo, họ phải tìm kiếm thêm các thơng tin khác từ các nguồn khác nhau, hay đối với quyết định mua sắm quan trọng như mua ô tô, nhà cửa, hay du học nước ngồi, thì người ta thường muốn có càng nhiều thơng tin càng tốt để tăng độ tin cậy của quyết định. Người tiêu dùng nhận được nhiều thông tin nhất về sản phẩm từ những nguồn thông tin thương mại, tuy nhiên, những nguồn thông tin cá nhân lại là những nguồn tác động nhiều nhất tới người tiêu dùng. Mỗi nguồn thông tin cũng thực hiện các chức năng khác nhau ở một mức độ nào đó tác động đến quyết định mua sắm. Nguồn thông tin thương mại thường thực hiện chức năng thơng báo, cịn nguồn thơng tin cá nhân thì thực hiện chức năng khẳng định hay đánh giá.
Đánh giá lựa chọn: Từ các nhãn hiệu sản phẩm khác nhau đã biết qua giai đoạn tìm
kiếm thơng tin, khách hàng bắt đầu đánh giá để chọn ra nhãn hiệu, sản phẩm phù hợp với nhu cầu của mình. Người tiêu dùng xem mỗi sản phẩm như một tập hợp các thuộc tính với những khả năng đem lại những ích lợi tìm kiếm và thỏa mãn nhu cầu khác nhau. Những tính chất mà người mua quan tâm thay đổi tùy theo loại sản phẩm (ví dụ: khi sử dụng thẻ ATM người tiêu dùng sẽ quan tâm đến số lần được rút tiền trong ngày, tối đa mỗi lần rút tiền, rủi ro bị giữ thẻ…). Họ sẽ chú ý nhiều nhất đến những tính chất sẽ đem lại cho họ những ích lợi cần tìm kiếm. Mức độ quan trọng của các thuộc tính
khác nhau đối với các nhóm khách hàng khác nhau. Đơi khi, những thuộc tính nổi bật nhất có thể khơng phải là những thuộc tính quan trọng nhất, thuộc tính này có thể quan trọng với nhóm khách hàng này nhưng lại không quan trọng với nhóm khách hàng khác, một số thuộc tính có thể nổi bật lên là vì người tiêu dùng vừa mới xem một quảng cáo có nhắc tới chúng hơn là họ đã định vị được tầm quan trọng của thuộc tính đó đối với bản thân. Niềm tin của khách hàng đối với các nhãn hiệu, sản phẩm cũng có ảnh hưởng lớn tới quyết định mua hàng của họ. Người tiêu dùng có khuynh hướng xây dựng cho mình một tập hợp những niềm tin vào các nhãn hiệu. Niềm tin vào nhãn hiệu của người tiêu dùng sẽ thay đổi theo kinh nghiệm của họ và tác động của nhận thức có chọn lọc, bóp méo có chọn lọc và ghi nhớ có chọn lọc. Khi một nhãn hiệu đã chiếm được niềm tin của khách hàng sẽ dễ được họ lựa chọn ở các lần mua tiếp theo. Nhãn hiệu là một tài sản vơ hình của cơng ty, do vậy việc xây dựng một thương hiệu mạnh là cực kỳ quan trọng. Mỗi thuộc tính của sản phẩm thơng thường được người tiêu dùng gán cho một mức độ hữu dụng khác nhau. Khi quyết định mua một sản phẩm, khách hàng ln có xu hướng chọn sản phẩm có tổng giá trị sử dụng từ các thuộc tính là lớn nhất.
Quyết định mua và hành động mua: Ở giai đoạn đánh giá, người tiêu dùng đã hình
thành sở thích đối với những nhãn hiệu trong tập lựa chọn. Người tiêu dùng cũng có thể hình thành ý định mua nhãn hiệu ưa thích nhất. Tuy nhiên cịn hai yếu tố nữa có thể xen vào giữa ý định mua và quyết định mua hàng.
Yếu tố thứ nhất là thái độ của người khác (bạn bè, gia đình, đồng nghiệp,…). Trước khi quyết định mua hàng, bao giờ người tiêu dùng cũng có xu hướng tham khảo ý kiến từ người thân, hoặc ý kiến những người xung quanh đánh giá về sản phẩm đó. Thái độ của người tiêu dùng có bị tác động bởi thái độ của người xung quanh hay không lại phụ thuộc vào hai đặc điểm:
- Thứ nhất là mức độ mãnh liệt ở thái độ phản ứng của người xung quanh về sản phẩm truyền đạt đến người tiêu dùng.
- Thứ hai là động cơ làm theo phản ứng của người khác.
Thái độ của người khác càng mãnh liệt đồng thời người ta càng gần gũi với người tiêu dùng thì càng có khả năng người tiêu dùng điều chỉnh lại quyết định mua sắm của mình theo người đó. Tuy nhiên, ảnh hưởng của những người khác sẽ trở nên phức tạp khi có một vài người thân cận với người mua có ý kiến trái ngược nhau về sản phẩm người tiêu dùng lựa chọn. Yếu tố thứ hai là các yếu tố tình huống bất ngờ. Người tiêu dùng hình thành ý định mua hàng trên cơ sở những yếu tố như (thu nhập dự kiến của gia đình, giá dự kiến và ích lợi dự kiến của sản phẩm). Khi người tiêu dùng sắp sửa hành động thì những yếu tố tình huống bất ngờ có thể xuất hiện đột ngột và làm thay đổi ý định mua hàng, họ nhận thức được những rủi ro có thể gặp phải, khơng dám chắc về quyết định của mình dẫn đến băn khoăn lo lắng khi mua hàng, họ có thể sẽ hủy bỏ quyết định, hoặc thu thập thêm thơng tin hoặc các yếu tố hỗ trợ tích cực để tăng độ tin tưởng vào quyết định của mình. Vì vậy những sở thích và thậm chí cả những ý định mua hàng cũng khơng phải là những dấu hiệu hồn tồn tin cậy báo trước hành vi mua của khách hàng.
Phản ứng sau mua: Sau khi mua xong, khách hàng sử dụng sản phẩm và có các
đánh giá về sản phẩm mua được. Mức độ hài lòng của khách hàng sẽ tác động trực tiếp đến các quyết định mua vào lần sau. Sự hài lịng hay khơng của khách hàng sau khi mua phụ thuộc vào mối tương quan giữa sự mong đợi của khách hàng trước khi mua và sự cảm nhận của họ sau khi mua và sử dụng sản phẩm. Có thể xảy ra ba khả năng dưới đây:
- Nếu những tính năng sử dụng của sản phẩm không tương xứng với kỳ vọng của khách hàng thì họ sẽ khơng hài lịng.
- Nếu tính năng đó đáp ứng được kỳ vọng thì khách hàng sẽ hài lịng. - Nếu nó vượt q sự mong đợi của khách hàng thì họ sẽ rất hài lịng.
Người tiêu dùng hình thành những kỳ vọng, mong đợi về sản phẩm của mình trên cơ sở những thơng tin nhận được từ bạn bè, người thân, qua sự giới thiệu của người
bán, quảng cáo sản phẩm….Mong đợi càng cao nhưng cảm nhận thực tế lại thấp thì mức độ thất vọng sẽ càng lớn. Do vậy, việc quảng cáo, giới thiệu sản phẩm cần phải trung thực đúng với những lợi ích mà sản phẩm đó có thể mang lại. Khi khách hàng hài lòng, họ sẽ chia sẻ tâm trạng hưng phấn đó cho nhiều người khác. Như vậy, có thể nói khách hàng hài lịng là người quảng cáo miễn phí và hiệu quả nhất cho doanh nghiệp. Ngược lại khi họ khơng hài lịng, họ cũng sẽ “chia buồn” với nhiều người khác. Điều này làm cho doanh nghiệp có nhiều nguy cơ mất đi khách hàng tiềm năng.
1.3. Chất lượng dịch vụ thẻ thanh toán và sự hài lòng của khách hàng 1.3.1. Chất lượng dịch vụ.
Trong một thời gian dài, nhiều nhà nghiên cứu đã cố gắng định nghĩa và đo lường chất lượng dịch vụ. Chất lượng dịch vụ là một khái niệm gây nhiều chú ý và tranh cãi trong các tài liệu nghiên cứu bởi vì các nhà nghiên cứu gặp nhiều khó khăn trong việc khái niệm và đo lường chất lượng dịch vụ mà khơng hề có sự thống nhất nào. Chất lượng dịch vụ là một khái niệm đã được sự quan tâm và tranh luận của rất nhiều nhà nghiên cứu vì khơng có sự đồng thuận chung trong việc khái niệm và đo lường nó (Wisniewski, 2001). Gronroos (1984) cũng đề nghị hai thành phần của chất lượng dịch vụ, đó là chất lượng kỹ thuật là những gì mà khách hàng nhận được và chất lượng chức năng, diễn giải dịch vụ được cung cấp như thế nào. Tuy nhiên, khi nói đến chất lượng dịch vụ, chúng ta khơng thể nào khơng đề cập đến đóng góp rất lớn của Parasuraman & ctg (1988, 1991). Parasuraman & ctg (1988, trang 17) định nghĩa chất lượng dịch vụ là “mức độ khác nhau giữa sự mong đợi của người tiêu dùng về dịch vụ và nhận thức của họ về kết quả của dịch vụ”. Các tác giả này đã khởi xướng và sử dụng nghiên cứu định tính và định lượng để xây dựng và kiểm định thang đo các thành phần của chất lượng dịch vụ (gọi là thang đo SERVQUAL). Thang đo SERVQUAL gồm 5 khoảng cách (phụ lục 3) được điều chỉnh và kiểm định ở nhiều loại hình dịch vụ khác nhau.
Khoảng cách thứ nhất: khoảng cách giữa sự kỳ vọng của khách hàng về chất
lượng dịch vụ và cảm nhận của công ty cung cấp dịch vụ về kỳ vọng này của khách hàng. Sự khác biệt này xuất hiện là do công ty cung cấp dịch vụ khơng hiểu hết những tiêu chí nào tạo nên chất lượng dịch vụ của mình cũng như cách thức chuyển giao chúng như thế nào để làm hài lòng nhu cầu của khách hàng.
Khoảng cách thứ hai: khoảng cách về việc chuyển đổi nhận thức của công ty
cung cấp dịch vụ về kỳ vọng của khách hàng thành những tiêu chí chất lượng của dịch vụ. Trong nhiều trường hợp, cơng ty cung cấp dịch vụ có thể nhận thức được kỳ vọng của khách hàng nhưng khơng phải cơng ty cung cấp dịch vụ ln có thể chuyển đổi kỳ vọng này thành những tiêu chí cụ thể về chất lượng và chuyển giao chúng theo đúng mong đợi của khách hàng.
Khoảng cách thứ ba: khi nhân viên không chuyển giao dịch vụ cho khách hàng
theo những tiêu chí đã được công ty cung cấp dịch vụ xác định. Trong dịch vụ, các nhân viên có liên hệ trực tiếp với khách hàng không phải lúc nào đều có thể hồn thành nhiệm vụ theo các tiêu chí đã được đề ra.
Khoảng cách thứ tư: kỳ vọng của khách hàng về chất lượng dịch vụ có thể gia
tăng bởi các chương trình quảng cáo khuyến mãi của công ty cung ứng dịch vụ và sẽ làm giảm chất lượng mà khách hàng cảm nhận được.
Khoảng cách thứ năm: khoảng cách giữa chất lượng kỳ vọng bởi khách hàng và
chất lượng họ cảm nhận được. Chất lượng dịch vụ phụ thuộc vào khoảng cách thứ năm này. Một khi khách hàng nhận thấy khơng có sự khác biệt giữa chất lượng họ kỳ vọng và chất lượng họ cảm nhận được khi tiêu dùng một dịch vụ thì chất lượng của dịch vụ được xem là hoàn hảo. Parasuraman và cộng sự (1985) cho rằng chất lượng dịch vụ là hàm số của khoảng cách thứ 5. Khoảng cách thứ 5 này phụ thuộc vào các khoảng cách trước đó, nghĩa là các khoảng cách 1, 2, 3, và 4. Vì thế, để rút ngắn khoảng cách thứ năm, hay làm tăng chất lượng dịch vụ, nhà quản trị dịch vụ phải nỗ lực rút ngắn các khoảng cách này. Để rút ngắn khoảng cách thứ 5 hay làm tăng chất
lượng dịch vụ, nhà quản trị dịch vụ phải nỗ lực rút ngắn các khoảng cách này bằng cách: xác định khách hàng kỳ vọng điều gì, phát triển các tiêu chuẩn và thiết kế hướng đến khách hàng, cải thiện khâu thực hiện dịch vụ và kiểm soát tốt các cam kết dịch vụ. Trên cơ sở mơ hình 5 khoảng cách, Parasuraman và cộng sự (1985) đã đề xuất mơ hình đo lường chất lượng dịch vụ gồm 10 thành phần: tin cậy, đáp ứng, năng lực phục vụ, tiếp cận, lịch sự, thơng tin, tín nhiệm, an tồn, hiểu biết khách hàng và phương tiện hữu hình (phụ lục 4). Parasuraman và cộng sự (1988) đã nhiều lần kiểm định mơ hình này ở nhiều dịch vụ khác nhau và đúc kết lại chất lượng dịch vụ bao gồm 5 thành phần cơ bản gồm 22 biến (phụ lục 5) để đo lường dịch vụ kỳ vọng và 22 biến giống y hệt để đo lường dịch vụ cảm nhận.
1.3.2. Chất lượng dịch vụ thẻ thanh toán
Khách hàng là điều kiện tiên quyết để ngân hàng tồn tại và phát triển. Chìa khố của sự thành cơng trong cạnh tranh là duy trì và khơng ngừng nâng cao chất lượng dịch vụ thông qua việc đáp ứng nhu cầu của khách hàng một cách tốt nhất. Nhiều cơng trình nghiên cứu cho thấy dịch vụ khách hàng hoàn hảo đã và đang là yếu tố tạo nên sự khác biệt và là vũ khí quan trọng trong việc tạo nên lợi thế cạnh tranh mà bất kỳ tổ chức hay doanh nghiệp nào cũng đều muốn sở hữu. Do đó, các ngân hàng đang chạy đua nhau về chất lượng dịch vụ cả về quy mô phát triển, tiềm lực về vốn, bề rộng hệ thống mạng lưới, cũng như chiều sâu công nghệ. Chất lượng dịch vụ thẻ thanh tốn cũng có thể diễn đạt bởi các ý khác nhau: Nếu hiểu chất lượng dịch vụ thẻ thanh toán được đánh
giá trên hai lĩnh vực: chất lượng kỹ thuật và chất lượng chức năng theo nghiên cứu của Gronroos (1984) thì chất lượng dịch vụ thẻ được biểu hiện như sau:
Chất lượng kỹ thuật: liên quan đến những gì khách hàng được phục vụ. Đây là
chất lượng khách hàng nhận được thơng qua việc tiếp xúc với ngân hàng. Có một số nhân tố để đánh giá tiêu chí này, cụ thể: khả năng giải quyết vấn đề, kỹ năng chuyên
mơn, trình độ tác nghiệp của nhân viên ngân hàng và trang thiết bị, trình độ khoa học cơng nghệ, hệ thống lưu trữ thông tin của ngân hàng.
Chất lượng chức năng: nói lên dịch vụ của ngân hàng được cung cấp như thế nào.
Trong tương quan giữa hai khía cạnh chất lượng kể trên thì chất lượng chức năng đóng vai trị quan trọng hơn được thể hiện thơng qua những tiêu chí sau:
- Sự thuận tiện trong giao dịch khi khách hàng giao dịch thẻ. - Hành vi ứng xử và thái độ phục vụ của nhân viên ngân hàng. - Công tác tổ chức và tiếp xúc với khách hàng.
- Tinh thần tất cả vì khách hàng của ngân hàng.
Nếu diễn đạt chất lượng dịch vụ thẻ thanh tốn thơng qua năm thành phần theo nghiên cứu của Parasuraman & các cộng sự (1988), thì chất lượng dịch vụ khơng thể