Bước 1: Xây dựng thang đo dựa trên các nghiên cứu trước đây
Thang đo được xây dựng dựa trên cơ sở lý thuyết về CLDV ngân hàng và các nghiên cứu có liên quan trước đây. Trên cơ sở đó, xây dựng thang đo nháp để đo lường các khái niệm nghiên cứu được xây dựng dùng cho thảo luận nhóm.
Bước 2: Nghiên cứu sơ bộ
Nghiên cứu sơ bộ được thực hiện bằng phương pháp nghiên cứu định tính với kỹ thuật thảo luận nhóm kết hợp phỏng vấn trực tiếp nhằm xác định các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ thẻ Đa năng tại ngân hàng Đông Á trên địa bàn TP.HCM. Từ kết quả của nghiên cứu sơ bộ xây dựng bảng câu hỏi chính thức theo thang đo Likert 5 mức độ với (1) hồn tồn khơng đồng ý, (2) không đồng ý, (3) trung lập/không ý kiến, (4) đồng ý, (5) hoàn toàn đồng ý.
Bước 3: Nghiên cứu chính thức
Nghiên cứu chính thức được thực hiện bằng phương pháp nghiên cứu định lượng nhằm kiểm định các thang đo, mơ hình lý thuyết và các giả thuyết. Mục đích của nghiên cứu với mẫu n = 238 này là khẳng định các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ thẻ Đa năng tại ngân hàng Đông Á trên địa bàn TP.HCM thơng qua phương pháp phân tích độ tin cậy Cronbach’s alpha và phân tích nhân tố khám phá EFA. Tiếp đó, nghiên cứu thực hiện việc xây dựng hàm hồi quy về mối liên hệ giữa sự hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ thẻ và các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ thẻ Đa năng tại ngân hàng Đông Á trên địa bàn TP.HCM.
3.2. Nghiên cứu định tính và kết quả nghiên cứu định tính. 3.2.1 Thiết kế nghiên cứu định tính.
Dựa trên cơ sở lý thuyết về chất lượng dịch vụ, lý thuyết về hành vi và các nghiên cứu liên quan đến sự hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ thẻ như: nghiên cứu của Lê Văn Huy và cộng sự (2008), Đỗ Hạnh Nhân (2013), Lassar và cộng sự (2000),… các biến quan sát dùng cho thảo luận nhóm được xây dựng. Thang đo và mơ hình của
các nghiên cứu trên được công nhận. Tuy nhiên, các nghiên cứu này được thực nghiệm trong thị trường khác hoặc một địa điểm khác, vì vậy chúng cần điều chỉnh cho phù hợp với đặc trưng sự hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ thẻ Đa năng tại ngân hàng Đông Á trên địa bàn TP.HCM. Do đó, thảo luận nhóm được tiến hành với một nhóm 10 người là các cá nhân hiện đã và đang sử dụng dịch vụ thẻ Đa năng tại ngân hàng Đông Á trên địa bàn TP.HCM (phụ lục 6). Việc xác định các biến quan sát đo lường các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ và các biến đo lường sự hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ thẻ Đa năng tại ngân hàng Đông Á là trọng tâm của buổi thảo luận. 33 biến quan sát dùng để đo lường năm nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ thẻ Đa năng tại ngân hàng Đông Á và sự hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ thẻ Đa năng tại ngân hàng Đông Á được xây dựng trên cơ sở lý thuyết. Trong đó, 6 biến đo lường Mức độ tin cậy, 6 biến đo lường Mức độ đảm bảo, 5 biến đo lường Mức độ đáp ứng, 6 biến đo lường Phương tiện hữu hình, 7 biến đo lường Mức độ đồng cảm, 3 biến đo lường cho yếu tố sự hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ thẻ tại ngân hàng Đông Á. Người tham dự được yêu cầu đánh giá ý nghĩa của từng biến, thêm, bớt, hoặc cải thiện các phát biểu này nếu thấy cần thiết. Nội dung cụ thể được trình bày trong dàn bài thảo luận nhóm (xem phụ lục 7).