3.1.1. Quy trình nghiên cứu:
Xác định vấn đề và mục tiêu nghiên cứu
Cơ sở lý thuyết và thang đo gốc
Nghiên cứu định tính
(Phỏng vấn tay đơi với quản lý nhà xe Anh Khoa) Thảo luận nhóm
Thang đo chính
Nghiên cứu định lượng (Khảo sát 200 hành khách)
Phân tích CFA kiểm tra độ thích hợp của mơ hình Ước lượng mơ hình bằng boostrap kiểm định giả
thuyết bằng phần mềm AMOS Đánh giá hiệu chỉnh thang đo
Kiểm định hệ số tương quan giữa các biến (Cronbach’s Alpha) Phân tích nhân tốkhám phá EFA
3.1.2. Nghiên cứu sơ bộ:
Nghiên cứu sơ bộ nhằm xác định các yếu tố có tác động đến hành vi lựa chọn dịch vụ vận tải hành khách cũng như phát hiện thêm những yếu tố của nghiên cứu mà mơ hình đề xuất ban đầu chưa có. Do sự khác biệt về văn hóa và trình độ phát triển, có thể thang đo được thiết lập theo mơ hình nghiên cứu của các học giả nước ngoài
chưa thật sự phù hợp với thị trường Việt Nam cũng như đặc điểm kinh doanh vận
tải hành khách có khác so với vận tải hành khách cơng cộng. Chính vì thế nghiên cứu sơ bộ nhằm khám phá, điều chỉnh và bổ sung những biến quan sát mới để đo lường các khái niệm nghiên cứu
Nghiên cứu sơ bộ được thực hiện gồm các bước sau:
- Khám phá các thang đo cho các yếu tố: dựa vào các thang đo yếu tố đã
có trong các nghiên cứu trước đó, hiệu chỉnh cho phù hợp với đặc điểm vận tải hành khách ở Việt Nam nói chung và Anh Khoa nói riêng.
- Phỏng vấn tay đơi (Phụ lục 1): thực hiện phỏng vấn trực tiếp với nhà
quản lý và 2 nhân viên cấp cao của cơng ty TNHH TM-VT Anh Khoa, tác giả tìm
kiếm và thu thập thêm các thang đo cho các yếu tố phù hợp với đặc điểm dịch vụ
của Anh Khoa
- Thảo luận nhóm (Phụ lục 2): Trên cơ sở thang đo nháp đã xây dựng, tiến
hành thảo luận với một nhóm khách hàng đã hoặc đang sử dụng dịch vụ vận tải
hành khách Anh Khoa gồm 5 nam 5 nữ để xem xét khách hàng có hiểu được nội dung câu hỏi hoặc bổ sung thêm, chỉnh sửa các thang đo. Từ đó, người nghiên cứu hồn thành được bảng câu hỏi chính thức dùng cho việc thu thập thơng tin. Bảng
câu hỏi sẽ được đo bằng thang đo Likert 5 điểm, với mức độ từ hồn tồn khơng
đồng ý (1) đến hoàn toàn đồng ý (5).
- Bảng câu hỏi khảo sát chính thức(Phụ lục 3)
Nội dung bảng câu hỏi khảo sát gồm 03 phần:
Phần 1: Phần gạn lọc (Chỉ tập trung những khách hàng sử dụng dịch vụ của Anh Khoa)
Phần 3: bao gồm các câu hỏi liên quan đến những thông tin hỗ trợ phục vụ cho việc nghiên cứu
3.1.3. Kết quả nghiên cứu định tính:
Sau khi tham khảo các thang đo từ những nghiên cứu trước đó tác giả dựa trên các nghiên cứu theo bảng 3.1 để đề xuất thang đo định lượng cho 5 khái niệm.
Bảng 3.1. Số biến quan sát đề nghị cho khái niệm nghiên cứu
Khái niệm quan sát Biến Tham khảo
Sự hài lòng 4 Gour C. Sa (2009)[36] Chất lượng dịch vụ 10 Huang (2009), Sik (2012) [43,39]
Giá trị cảm nhận 4 Jen (2003)[42] Hình ảnh thương hiệu 3 Khraim (2013)[20]
Hành vi lựa chọn DV Anh Khoa 3 Huang (2009) [43]
Nội dung các thang đo được thể hiện ở phụ lục 1, được tác giả thực hiện phỏng vấn thêm với 3 nhà quản lý của Anh Khoa với mục đích điều chỉnh cho phù hợp với khả năng mà doanh nghiệp cung ứng trên thị trường hiện nay.
Tác giả xin tóm tắt kết quả phỏng vấn từ bảng câu hỏi phỏng vấn chuyên gia (phụ lục 2) như sau:
Câu hỏi 1:
Các nhà quản lý đánh giá chất lượng dịch vụ mà Anh Khoa cung cấp là rất tốt, dựa trên các yếu tố sau:
- Anh Khoa không bắt khách dọc đường, không chở khách quá tải
- Thái độ phục vụ của nhân viên tốt, tài xế có đồng phục và sổ ghi chép lịch
trình cụ thể
- Tài xế ln tuân thủ luật lệ giao thông, nên luôn đảm bảo an toàn cho hành
khách
- Sắp xếp chỗ ngồi đúng số ghế của khách, không làm thất lạc hàng hóa
- Nhân viên bán vé ln nhiệt tình niềm nở, có tổng đài ghi nhận lời phản hồi
của khách hàng
- Xuất bến và về bến theo quy định đã ghi trong vé
- Chỗ nằm rất thoải mái, có tivi âm nhạc phục vụ hành khách trong suốt
chuyến đi
- Dừng nghỉ ở Bù Đăng, sạch sẽ và thống mát, có thức ăn hợp vệ sinh.
Câu hỏi 2:
Nhà quản lý Anh Khoa cho rằng khách hàng có cảm nhận rất tốt đối với dịch vụ của Anh Khoa, bao gồm
- Khách hàng cảm thấy an toàn và thoải mái khi sử dụng dịch vụ
- Họ cảm thấy chất lượng xe rất tốt và hiện đại
- Họ cảm thấy nhân viên rất nhiệt tình và tận tâm
- Khách hàng khơng cảm thấy mệt mỏi sau một chuyến đi
Câu hỏi 3:
Họ khẳng định Anh Khoa là một thương hiệu được nhiều người biết đến, vì các yếu tố sau:
- Là những nhà xe ra đời đầu tiên trong lĩnh vực vận tải hành khách tại địa
phương
- Có cả dịch vụ vận chuyển hàng hóa, tuy nhiên khơng sử dụng xe vận chuyển
hành khách để chở hàng
- Luôn là một trong những thương hiệu được lựa chọn đầu tiên của khách hàng
- Ln bảo trì, vệ sinh, thay mới để bảo đám chất lượng xe ln ở trong tình
trạng tốt nhất để phục vụ khách hàng
- Mỗi năm đều xem xét nâng cấp chất lượng xe, hiện tại chỉ cung cấp xe
giường nằm cho hành khách
Câu hỏi 4:
Họ cho rằng khách hàng rất hài lòng về dịch vụ của Anh Khoa, dựa trên các yếu tố sau:
- Xe Anh Khoa đi rất an tồn, nhanh chóng và kịp thời
- Hài lòng với chất lượng xe tốt và sạch sẽ
- Nhân viên rất nhiệt tình và thân thiện
- Hàng hóa bảo đảm khơng hư hại hay mất mát
Câu hỏi 5:
Đa số các nhà quản lý đều đồng ý với các yếu tố và thang đo mà người phỏng vấn đưa ra. Tuy nhiên cần điều chỉnh cụ thể về nội dung câu hỏi cho chất lượng dịch vụ
như loại bỏ hai thang đo về phương tiện giải trí và trang thiết bị hiện đại thành các thang đo với nội dung:
- Chất lượng âm thanh trên xe không quá lớn
- Nhiệt độ điều hòa trên xe rất dễ chịu
- Nhà vệ sinh trên xe thuận tiện và sạch sẽ
Câu hỏi 6:
Các nhà quản lý của Anh Khoa đều đồng ý rằng yếu tố chi phí cơ hội không tác
động nhiều đến hành vi lựa chọn dịch vụ vận tải hành khách hiện nay, vì thời gian
cơng sức hay chi phí bỏ ra cho các nhà xe không chênh lệch nhiều, nếu lựa chọn thương hiệu vận tải khác thì sự khác biệt đó là sự phục vụ của nhân viên và tài xế. Vì vậy, để khách hàng luôn ưu tiên chọn dịch vụ của mình Anh Khoa sẽ tập trung vào sự tuân thủ quy định của tài xế, phục vụ của nhân viên, và luôn lắng nghe ý kiến của khách hàng.