Dựa vào các kết quả nghiên cứu định tính, thang đo trong nghiên cứu được kế thừa
từ các thang đo đã có trên thế giới và được điều chỉnh cho phù hợp với tính đặc
trưng dịch vụ vận tải hành khách Anh Khoa tại thị trường Việt Nam
hành vi lựa chọn dịch vụ vận tải của hành khách. Các biến quan sát cho các khái niệm này được đo bằng thang đo Likert 5 điểm.
3.2.1. Thang đo sự hài lòng:
Sự hài lòng được ký hiệu là HL.Thơng qua khảo sát định tính và dựa vào thang đo về sự hài lòng khách hàng của Gour C. Sa và cộng sự (2009)[36] trong nghiên cứu chất lượng dịch vụ, sự hài lòng và hành vi lựa chọn dịch vụ vận chuyển hành khách bằng máy bay giá rẻ ở Thái Lan, tác giả xây dựng 4 biến quan sát (HL1-HL4) nhằm
đo lường khái niệm sự hài lòng của hành khách như bảng 3.2:
Bảng 3.2. Thang đo sự hài lịng
Câu hỏi Mã hóa
Lựa chọn dịch vụ của Anh Khoa là một lựa chọn đúng đắn HL1 Tơi rất hài lịng khi sử dụng dịch vụ của Anh Khoa HL2
Đảm bảo an tồn cho hành khách là những gì tơi cần ở Anh Khoa HL 3
Tơi rất hài lịng vì hàng hóa đi kèm khơng bị hư hại, mất mát hay thất lạc HL4
3.2.2. Thang đo chất lượng dịch vụ:
Chất lượng dịch vụ được ký hiệu là CL. Dựa vào thang đo chất lượng dịch vụ của
Sik Sumaedi và cộng sự (2012)[39] gồm 23 biến quan sát để đo lường cho chất
lượng dịch vụ vận tải hành khách công cộng tại thành phố Jakarta, Indonesia và các
thang đo chất lượng dịch vụ gồm 18 biến quan sát của Huang (2009)[43] trong
nghiên cứu về dịch vụ vận tải hành khách bằng máy bay. Tác giả chỉ giữ lại những biến quan sát phù hợp với đặc điểm dịch vụ vận tải hành khách bằng ô tô trên tuyến cố định, loại trừ những quan sát có đặc thù giao thơng cơng cộng và vận chuyển bằng phương tiện khác. Đồng thời, thông qua khảo sát định tính (phỏng vấn nhà quản lý của Anh Khoa và thảo luận nhóm), người nghiên cứu xây dựng 17 biến quan sát nhằm đo lường chất lượng dịch vụ vận tải hành khách Anh Khoa như bảng 3.3:
Bảng 3.3. Thang đo chất lượng dịch vụ
Câu hỏi Mã hóa
Tài xế ln đảm bảo an tồn cho hành khách trong chuyến đi CL1 Tài xế luôn thân thiện và lịch sự với hành khách CL2
Anh Khoa không chở hành khách quá tải CL3 Tài xế luôn tuân thủ luật lệ giao thông CL4
Nhân viên bán vé rất nhiệt tình và lịch sự CL5 Có tổng đài lắng nghe ý kiển và phản hồi của khách hàng CL6
Nhân viên luôn vui vẻ giải đáp những thắc mắc cho khách hàng CL7 Anh Khoa luôn xử lý những khiếu nại và phàn nàn của khách hàng nhanh chóng và kịp
thời CL8
Anh Khoa có xe trung chuyển từ nhà xe đến bến CL9 Chất lượng âm thanh trên xe khơng q lớn CL10 Nhiệt độ điều hịa trên xe rất dễ chịu CL11 Xe 2 cửa lên xuống dễ dàng CL12
Nhà vệ sinh trên xe thuận tiện và sạch sẽ CL13 Chất lượng phương tiện chuyên chở rất đảm bảo CL14 Nội thất chuyên chở luôn sạch sẽ gọn gàng CL15
Chỗ ngồi (nằm) rất thoải mái CL16
Trạm dừng nghỉ sạch sẽ và lịch sự CL17
3.2.3. Thang đo giá trị cảm nhận:
Giá trị cảm nhận được ký hiệu là GT. Dựa vào thang đo giá trị cảm nhận của Jen và cộng sự (2003)[42] trong nghiên cứu về hành vi lựa chọn dịch vụ vận tải hành
khách bằng tàu lửa và nghiên cứu định tính. Tác giả xây dựng 5 biến quan sát
(GT1-GT5) nhằm đo lường giá trị cảm nhận của khách hàng đối với dịch vụ Anh Khoa như bảng 3.4:
Bảng 3.4. Thang đo giá trị cảm nhận
Câu hỏi Mã hóa
Chất lượng phục vụ của Anh Khoa tốt hơn so với các nhà xe khác GT1
Giá vé của Anh Khoa là phù hợp GT2 Tơi ln cảm thấy an tồn khi sử dụng dịch vụ GT3
Tôi luôn thấy thoải mái và không mệt mỏi sau chuyến đi GT4
Cơ sở vật chất của Anh Khoa rất tốt GT5 Thái độ nhận viên thân thiện dễ mến GT6
3.2.4. Thang đo hình ảnh thương hiệu:
Hình ảnh thương hiệu được kí hiệu là TH. Dựa vào thang đo hình ảnh thương hiệu của Hamza Salim Khraim (2013)[20] trong nghiên cứu về hành vi lựa chọn dịch vụ vận tải hành khách bằng máy bay ở Jordan và thơng qua khảo sát định tính, tác giả xây dựng 6 biến quan sát để đo lượng khái niệm hình ảnh thương hiệu Anh Khoa như bảng 3.4:
Bảng 3.5. Thang đo hình ảnh thương hiệu
Câu hỏi Mã hóa
Khi có nhu cầu về dịch vụ vận tải hành khách tôi nghĩ ngay đến Anh Khoa TH1 Anh Khoa là thương hiệu nổi tiếng về chất lượng dịch vụ vận tải hành khách TH2 Rất nhiều người biết đến Anh Khoa TH3 Tơi ln có ấn tượng tốt về Anh Khoa TH4 Anh Khoa là thương hiệu an toàn cho hành khách TH5 Khách hàng luôn tin tưởng vào chất lượng của Anh Khoa TH6
3.2.5. Thang đo hành vi lựa chọn dịch vận tải Anh Khoa
Hành vi lựa chọn dịch vụ vận tải hành khách Anh Khoa ký hiệu là HV. Dựa vào thang đo hành vi lựa chọn dịch vụ của Huang (2009)[42] về ảnh hưởng chất lượng dịch vụ đến hành vi tiêu dùng của hành khách ở Đài Loan. Tác giả xây dựng
3 biến quan sát để đo lường khái niệm hành vi lựa chọn dịch vụ Anh Khoa như
Bảng 3.6. Thang đo hành vi lựa chọn dịch vụ Anh Khoa
Câu hỏi Mã hóa
Tơi ln lựa chọn Anh Khoa cho chuyến đi của mình HV1 Tơi ln giới thiệu Anh Khoa cho bạn bè và người thân của mình HV2
Tôi sẽ tiếp tục sử dụng Anh Khoa trong thời gian tới HV3