4.5. Mơ hình cấu trúc tuyến tính SEM:
4.5.2. Kiểm định giả thuyết:
Bảng 4.14. Kết quả kiểm định mối quan hệ nhân quả giữa các khái niệm của mơ hình
Mối quan hệ Ước lượng Sai lệch chuẩn P
HATHCLDV_NV 0.281 0.126 0.025 HATHCLDV_PTHH 0.677 0.116 *** GIATRICNCLDV_PTHH 0.461 0.111 *** GIATRICNCLDV_NV 0.302 0.110 0.006 GIATRICNHATH 0.396 0.079 *** HAILONGGIATRICN 0.335 0.087 *** HAILONG CLDV_NV 0.249 0.119 0.036 HAILONGCLDV_PTHH 0.282 0.120 0.018 HANHVI HATH 0.263 0.069 *** HANHVI GIATRICN 0.190 0.076 0.012 HANHVI HAILONG 0.242 0.067 *** HANHVI CLDV_PTHH 0.032 0.095 0.738 HANHVI CLDV_NV 0.132 0.090 0.144
Từ bảng kết quả trên cho thấy, có hai giá trị P khơng thỏa điều kiện <0.05 lần lượt là 0.738 & 0.144 (>0.05), điều này cũng cho phép kết luận rằng khơng có mối tương quan giữa 2 yếu tố thuộc chất lượng dịch vụ là nhân viên và phương tiện hữu hình có ảnh hưởng trực tiếp đến hành vi lựa chọn dịch vụ Anh Khoa. Tác giả bác bỏ 2 giả thuyết H9’ và H10’.
Dựa vào bảng kết quả 4.14.tác giả đưa ra nhận định cho các giả thuyết như sau: Giả thuyết H1’ được chấp nhận với kết quả ước lượng giữa yếu tố nhân viên với
hình ảnh thương hiệu Anh Khoa là 0.281, và mức ý nghĩa thống kê P = 0.025.
Trọng số ước lượng mang dấu dương cho thấy mối quan hệ tỷ lệ thuận giữa hai yếu tố, tức khi chúng ta gia tăng chất lượng của nhân viên thì hình ảnh thương hiệu của doanh nghiệp cũng gia tăng.
Tương tự với giả thuyết H2’ cũng được chấp nhận trong mối quan hệ giữa yếu tố
phương tiện hữu hình với hình ảnh thương hiệu Anh Khoa là mối quan hệ tỷ lệ thuận, lưu ý cho thấy ước lượng này là 0.677 là khá cao, như vậy có thể nói chất
lượng cơ sở vật chất của Anh Khoa có tác động mạnh đến hình ảnh của doanh
nghiệp trong lòng khách hàng, cịn nhân viên thì yếu hơn.
Giả thuyết H3’được chấp nhận, thể hiện mối quan hệ tỷ lệ thuận giữa giá trị cảm nhận dịch vụ Anh Khoa của hành khách, điều này cho thấy khách hàng ngày càng quan tâm đến những dịch vụ có thương hiệu trên thị trường.
Giả thuyết H4’, H5’ được chấp nhận trong sự tác động cùng chiều của hai yếu tố chất lượng dịch vụ là nhân viên và phương tiện hữu hình lên yếu tố giá trị cảm nhận, với giá trị P<0.05, cũng lưu ý thấy hiện tại thì ước lượng của phương tiện hữu hình có tác động mạnh hơn so với yếu tố nhân viên của Anh Khoa (0.461>0.302)
đối với cảm nhận của khách hàng về doanh nghiệp.
Giả thuyết H6’, H7’ cho thấy mối quan hệ tỷ lệ thuận giữa sự hài lòng với hai yếu tố chất lượng dịch vụ (nhân viên và phương tiện hữu hình), với ước lượng lần lượt là 0.249 & 0.282.Tuy nhiên có thể thấy mức tác động không cao, chứng tỏ hành khách vẫn chưa hài lòng với chất lượng dịch vụ của Anh Khoa hiện tại.
Giả thuyết H8’ phát biểu mối quan hệ cùng chiều giữa giá trị cảm nhận với sự hài lòng của hành khách đối với dịch vụ vận tải Anh Khoa. Điều này cho phép kết luận gia tăng giá trị cảm nhận sẽ làm gia tăng sự hài lòng khách hàng, với giá trị P = 000<0.05, giả thuyết này cũng được chấp nhận.
Ba giả thuyết H11’, H12’, H13’ cho thấy mối quan hệ trực tiếp giữa các yếu tố hình
ảnh thương hiệu, giá trị cảm nhận và sự hài lòng khách hàng đối với hành vi lựa
chọn dịch vụ vận tải hành khách Anh Khoa. Các trọng số tác động đều dương cho thấy mối quan hệ cùng chiều, với giá trị P <0.05, ba giả thuyết này cũng được chấp nhận.Từ bảng kết quả cho thấy, hình ảnh thương hiệu và sự hài lịng có tác động mạnh hơn giá trị cảm nhận.
Bảng 4.15. Tóm tắt kết quả kiểm định giả thuyết Giả Giả
thuyết
Phát biểu Kết quả và giá trị P
H1’ Gia tăng chất lượng của nhân viên có ảnh hưởng tích cực đến hình ảnh thương hiệu của Anh Khoa
Chấp nhận – p=0.025
H2’ Gia tăng chất lượng của phương tiện hữu hình có ảnh hưởng tích cực đến hình ảnh thương hiệu
Chấp nhận – p=0.000
H3’ Gia tăng hình ảnh thương hiệu có ảnh hưởng tích cực
đến giá trị cảm nhận
Chấp nhận – p=0.000
H4’ Gia tăng chất lượng của phương tiện hữu hình có ảnh hưởng tích cực đến giá trị cảm nhận
Chấp nhận – p=0.000
H5’ Gia tăng chất lượng của nhân viên có ảnh hưởng tích cực đến giá trị cảm nhận
Chấp nhận – p=0.006
H6’ Gia tăng chất lượng phương tiện hữu hình có ảnh hưởng tích cực đến sự hài lịng khách hàng
Chấp nhận – p=0.018
H7’ Gia tăng chất lượng nhân viên có ảnh hưởng tích cực
đến sự hài lịng
Chấp nhận – p=0.036
H8’ Gia tăng giá trị cảm nhận có ảnh hưởng tích cực đến sự hài lịng
Chấp nhận – p=0.000
hưởng tích cực đến hành vi lựa chọn dịch vụ Anh Khoa H10’ Gia tăng chất lượng của nhân viên có ảnh hưởng tích
cực đến hành vi lựa chọn dịch vụ Anh Khoa
Bác bỏ - p =0.144 H11’ Gia tăng hình ảnh thương hiệu có ảnh hưởng tích cực
đến hành vi lựa chọn dịch vụ Anh Khoa
Chấp nhận – p=0.000
H12’ Gia tăng sự hài lịng có ảnh hưởng tích cực đến hành vi lựa chọn dịch vụ Anh Khoa
Chấp nhận – p=0.000
H13’ Gia tăng giá trị cảm nhận có ảnh hưởng tích cực đến hành vi lựa chọn dịch vụ Anh Khoa
Chấp nhận – p=0.012
Nguồn: Kết quả do tác giả tính tốn từ phần mềm thống kê
4.5.3. Mơ hình SEM sau kiểm định
Sau khi loại bỏ hai giả thuyết ra khỏi mơ hình, tác giả xây dựng mơ hình SEM như sau:
Hình 4.9. Mơ hình SEM sau kiểm định
4.5.4. Kiểm nghiệm ước lượng mơ hình bằng phân tích boostrap
Để đánh giá tính bền vững của mơ hình lý thuyết, phương pháp phân tích Boostrap được sử dụng. Đây là phương pháp lấy mẫu lặp lại có thay thế từ mẫu ban đầu,
trong đó mẫu ban đầu đóng vai trị đám đơng (Schumacker & Lomax, 2006 – trích theo Nguyễn Khánh Duy, 2009)[6].
Số lần lấy mẫu lặp lại trong nghiên cứu là N=500 lần, kết quả độ chệch của ước
lượng (bias) và sai lệch chuẩn của nó có giá trị nhỏ và ổn định cho phép kết luận rằng các ước lượng ML (Maximum Likehood) áp dụng trong mơ hình là tin cậy
Bảng 4.16. Kết quả ước lượng bằng boostrap với N=500
Nguồn: Kết quả do tác giả tính tốn từ phần mềm thống kê
Mối quan hệ
Ước lượng ML Ước lượng Boostrap Ước lượng Sai lệch chuẩn Trung bình SE SE- SE Bias SE- Bias HATH CLDV_NV 0.281 0.126 0.188 0.094 0.003 0.001 0.004 HATH CLDV_PTHH 0.677 0.116 0.523 0.094 0.003 0.000 0.004 GIATRICN CLDV_PTHH 0.461 0.111 0.339 0.087 0.003 -0.004 0.004 GIATRICN CLDV_NV 0.302 0.110 0.189 0.083 0.003 -0.004 0.004 GIATRICN HATH 0.396 0.079 0.385 0.071 0.002 0.005 0.003 HAILONG GIATRICN 0.335 0.087 0.373 0.079 0.002 0.004 0.004 HAILONG CLDV_NV 0.249 0.119 0.168 0.075 0.002 -0.007 0.003 HAILONG CLDV_PTHH 0.282 0.120 0.23 0.095 0.003 -0.001 0.004 HANHVI HATH 0.263 0.069 0.323 0.087 0.003 0.007 0.004 HANHVI GIATRICN 0.190 0.076 0.227 0.099 0.003 -0.01 0.004 HANHVI HAILONG 0.242 0.067 0.273 0.072 0.002 -0.002 0.003 HANHVI CLDV_PTHH 0.032 0.095 0.025 0.096 0.003 -0.004 0.004 HANHVI CLDV_NV 0.132 0.090 0.111 0.078 0.002 0.006 0.003
4.6. Tóm tắt chương 4:
Trong chương 4 tác giả đã trình bày kết quả nghiên cứu gồm các nội dung: thông tin mẫu nghiên cứu, kiểm định thang đo để đảm bảo độ tin cậy đưa vào phân tích EFA, và khẳng định mơ hình phù hợp với dữ liệu thu thập từ thị trường thông qua phương pháp phân tích CFA kiểm tra độ phù hợp, giá trị hội tụ, giá trị phân biệt giữa các khái niệm. Dồng thời xây dựng mơ hình tuyến tính SEM cho thấy được mối quan hệ nhân quả giữa các khái niệm.
Chương 5: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ
Chương 4 đã trình bày kết quả nghiên cứu, mục đích chính của chương 5 này là tóm
tắt các kết quả nghiên cứu chính của đề tài thơng qua đó tác giả sẽ đề xuất một số
kiến nghị nhằm góp phần thu hút khách hàng lựa chọn dịch vụ vận tải hành khách Anh Khoa trên tuyến đường cố định từ Tp. Bn Ma Thuột – Tp. Hồ Chí Minh.
5.1. Tóm tắt kết quả nghiên cứu:
Dựa trên mơ hình của J.Joseph Cronin và cộng sự năm 2000, tác giả tìm hiểu phân tích các yếu tố có tác động đến hành vi lựa chọn dịch vụ vận tải hành khách Anh Khoa của người tiêu dùng, qua đó tìm hiểu các mối quan hệ giữa các yếu tố tiềm năng đối với hành vi lựa chọn dịch vụ vận tải hành khách Anh Khoa.
Năm thành phần được đưa vào mơ hình nghiên cứu đề nghị gồm (1) Chất lượng
dịch vụ, (2) hình ảnh thương hiệu, (3) giá trị cảm nhận, (4) sự hài lòng, (5) hành vi lựa chọn dịch vụ Anh Khoa cùng với 9 giả thuyết. Phương pháp nghiên cứu định tính và định lượng đã được sử dụng để kiểm định mơ hình với hai giai đoạn nghiên cứu:
- Nghiên cứu sơ bộ: Được thực hiện thông qua phương pháp định tính,
phỏng vấn nhà quản lý và người tiêu dùng, tác giả đã xây dựng được 36 biến quan sát dùng để đo lường cho 5 khái niệm ban đầu.
- Nghiên cứu chính thức: Được thực hiện bằng phương pháp định lượng
thông qua kỹ thuật phỏng vấn trực tiếp bằng bảng câu hỏi với 192 hành khách, sau khi loại bỏ những bảng câu hỏi khơng phù hợp cịn lại 184 bảng câu hỏi được đưa vào phân tích.
Kết quả của mơ hình đo lường cho thấy, sau khi đã bổ sung và điều chỉnh, các thang
đo đều đạt được độ tin cậy và giá trị cho phép.
Từ mơ hình nghiên cứu đề xuất ban đầu với 5 khái niệm nghiên cứu là chất lượng dịch vụ, hình ảnh thương hiệu, giá trị cảm nhận, sựa hài lòng và yếu tố hành vi lựa chọn dịch vụ vận tải hành khách Anh Khoa cùng 9 giả thuyết. Thông qua các phương pháp nghiên cứu định lượng, tác giả đã xây dựng và hiệu chỉnh thành 6 khái niệm nghiên cứu và 13 giả thuyết, mơ hình được phân tích và kiểm định thông qua
2 phần mềm thống kê là AMOS và SPSS kết quả thu được loại bỏ 2 giả thuyết và chấp nhận 11 giả thuyết còn lại với giá trị p đạt mức ý nghĩa thống kê (<0.05) với
độ tin cậy 0.95%.
Có 3 yếu tố tác động trực tiếp đến hành vi lựa chọn dịch vụ vận tải hành khách Anh Khoa gồm hình ảnh thương hiệu, giá trị cảm nhận và sự hài lịng của hành khách. Các yếu tố này có mối quan hệ cùng chiều với hành vi lựa chọn dịch vụ của Anh Khoa, điều này gợi ý cho nhà quản lý nên gia tăng các yếu tố về thương hiệu, giá trị cảm nhận và sự hài lòng để dẫn đến sự gia tăng trong hành vi tiếp tục sử dụng dịch vụ của Anh Khoa trong thời gian tới.
Bên cạnh đó, thì có các mối quan hệ gián tiếp của các yếu tố chất lượng dịch vụ gồm yếu tố nhân viên và phương tiện hữu hình của Anh Khoa lên yếu tố hành vi thông qua các yếu tố trên. Điều này cũng gợi ý cho nhà quản lý có thể gia tăng chất lượng của nhân viên và phương tiện hữu hình cũng như cơ sở vật chất của Anh Khoa để gia tăng hình ảnh thương hiệu trong tâm trí khách hàng, cũng như làm tăng
giá trị cảm nhận và thỏa mãn khách hàng, từ đó tác động đến hành vi của hành
khách trong việc lựa chọn sử dụng dịch vụ của Anh Khoa.
Ngồi ra, cịn có sự tác động qua lại giữa hình ảnh thương hiệu lên giá trị cảm nhận và giữa giá trị cảm nhận với sự hài lòng. Như vậy, khi một yếu tố gia tăng sẽ kéo theo các yếu tố còn lại gia tăng thêm.
Kết quả nghiên cứu này có ý nghĩa thực tiễn đối với các đơn vị kinh doanh trong ngành dịch vụ vận chuyển hành khách nói chung và cho nhà quản lý dịch vụ Anh Khoa nói riêng. Từ đó, có thể giúp các doanh nghiệp này có cơ sở để nâng cao chất lượng dịch vụ, ngày càng làm thỏa mãn hành khách, thu hút hành khách đến với doanh nghiệp mình.
5.2. Một số kiến nghị cho nhà quản lý dịch vụ vận tải hành khách Anh
Khoa
Căn cứ vào kết quả nghiên cứu đã được phân tích ở chương 4 và căn cứ vào tình hình thực tế kinh doanh vận tải hành khách của Anh Khoa trên tuyến đường cố định
5.2.1. Nhóm kiến nghị đối với chất lượng dịch vụ của Anh Khoa
Có thể xem xét mức độ tác động của hai thành phần chất lượng dịch vụ là phương tiện hữu hình và nhân viên dựa trên kết quả từ phân tích mơ hình như bảng 5.1:
Bảng 5.1. Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và các yếu tố tiềm năng
Mối quan hệ Ước lượng
HATHCLDV_NV 0.281 GIATRICNCLDV_NV 0.302 HAILONG CLDV_NV 0.249 HAILONGCLDV_PTHH 0.282 HATHCLDV_PTHH 0.677 GIATRICNCLDV_PTHH 0.461
Nguồn: Kết quả do tác giả tính tốn từ phần mềm thống kê
Mặc dù chất lượng dịch vụ khơng có tác động trực tiếp tới hành vi lựa chọn dịch vụ
Anh Khoa của hành khách, nhưng chất lượng dịch vụ luôn là yếu tố nền tảng để
phát triển cho các yếu tố còn lại. Nhận thấy sự tác động trực tiếp đối với hình ảnh thương hiệu, giá trị cảm nhận và sự hài lòng, là các yếu tố tác động trực tiếp tới hành vi lựa chọn của hành khách, người nghiên cứu đề nghị nhà quản lý Anh Khoa nên có các chiến lược gia tăng chất lượng dịch vụ, đặc biệt là hai yếu tố nhân viên và phương tiện hữu hình.
Từ bảng 5.1 có thể thấy mức tác động khá cao của yếu tố phương tiện hữu hình đối với hai yếu tố hình ảnh thương hiệu và giá trị cảm nhận, có thể nói rằng hành khách
đánh giá cao cơ sở vật chất của Anh Khoa, tuy nhiên mức hài lòng vẫn thấp chứng
tỏ chỉ cơ sở vật chất tốt không hẳn đã làm hài lòng khách hàng.
Mặt khác, nguồn nhân lực là một trong những yếu tố quan trọng quyết định sự
thành cơng của các doanh nghiệp nói chung, và đặc biệt đối với các doanh nghiệp
kinh doanh dịch vụ nói riêng bởi lẽ việc tiếp xúc của nhân viên với khách hàng diễn ra thường xuyên, trong khi từ bảng 5.1 có thể thấy khách hàng vẫn chưa hài lòng
Hiện nay, cơ sở vật chất của Anh Khoa rất tốt, chất lượng xe luôn đảm bảo, trước khi khởi hành Anh Khoa luôn thực hiện công tác bảo dưỡng và vệ sinh sạch sẽ phương tiện chuyên chở. Một điểm nữa là Anh Khoa luôn dừng nghỉ ở trạm dừng nghỉ Bù Đăng, đây là nơi có khn viên đậu xe rộng rãi, sạch sẽ và thoáng mát tốt
hơn so với một số nhà xe khác trên cùng tuyến đường, khách hàng luôn ưu tiên
chọn dừng chân ở Bù Đăng trong suốt chuyến đi. Theo như tác giả khảo sát thơng qua phỏng vấn thì một số khách hàng phàn nàn về thái độ khó chịu của nhân viên bán vé, và lối cư xử không mấy thân thiện của các tài xế, một số khách hàng cho rằng họ không hề biết đến Anh Khoa có tổng đài chăm sóc khách hàng…
Chính vì vậy, tác giả đưa ra một số kiến nghị cho nhà quản lý như sau:
- Doanh nghiệp nên tập trung đầu tư cho đội xe để đảm bảo sự an tồn và tiện
nghi cho hành khách, khơng nên chủ quan lơ là cơng tác kiểm tra tình trạng xe cũng như hoạt động bảo dưỡng. Nên xem xét việc thay thế các xe đã cũ khơng cịn đảm bảo chất lượng.
- Nên tuyển dụng và sử dụng những tài xế có đầy đủ kinh nghiệm và giấy
phép lái xe, đặc biệt phải thông thạo đường đi ở cả 2 tỉnh thành là Hồ Chí Minh và Tp. Bn Ma Thuột.
- Doanh nghiệp nên sắp xếp lịch làm việc cho nhân viên lái xe một cách hợp
lý tránh tình trạng họ làm việc với tinh thần khơng minh mẫn. Bên cạnh đó, hiện
nay tài xế trong tình trạng say xỉn lái xe gây tai nạn xuất hiện rất nhiều, do đó đơn vị nên kiểm tra sức khỏe của tài xế trước khi họ khởi hành cùng hành khách để ưu tiên tính an tồn cho nhân viên và cả hành khách.
- Thực hiện các công tác kiểm tra đôn đốc nhân viên thực hiện các quy định về