Dựa trên mơ hình của J.Joseph Cronin và cộng sự năm 2000, tác giả tìm hiểu phân tích các yếu tố có tác động đến hành vi lựa chọn dịch vụ vận tải hành khách Anh Khoa của người tiêu dùng, qua đó tìm hiểu các mối quan hệ giữa các yếu tố tiềm năng đối với hành vi lựa chọn dịch vụ vận tải hành khách Anh Khoa.
Năm thành phần được đưa vào mơ hình nghiên cứu đề nghị gồm (1) Chất lượng
dịch vụ, (2) hình ảnh thương hiệu, (3) giá trị cảm nhận, (4) sự hài lòng, (5) hành vi lựa chọn dịch vụ Anh Khoa cùng với 9 giả thuyết. Phương pháp nghiên cứu định tính và định lượng đã được sử dụng để kiểm định mơ hình với hai giai đoạn nghiên cứu:
- Nghiên cứu sơ bộ: Được thực hiện thơng qua phương pháp định tính,
phỏng vấn nhà quản lý và người tiêu dùng, tác giả đã xây dựng được 36 biến quan sát dùng để đo lường cho 5 khái niệm ban đầu.
- Nghiên cứu chính thức: Được thực hiện bằng phương pháp định lượng
thông qua kỹ thuật phỏng vấn trực tiếp bằng bảng câu hỏi với 192 hành khách, sau khi loại bỏ những bảng câu hỏi khơng phù hợp cịn lại 184 bảng câu hỏi được đưa vào phân tích.
Kết quả của mơ hình đo lường cho thấy, sau khi đã bổ sung và điều chỉnh, các thang
đo đều đạt được độ tin cậy và giá trị cho phép.
Từ mơ hình nghiên cứu đề xuất ban đầu với 5 khái niệm nghiên cứu là chất lượng dịch vụ, hình ảnh thương hiệu, giá trị cảm nhận, sựa hài lòng và yếu tố hành vi lựa chọn dịch vụ vận tải hành khách Anh Khoa cùng 9 giả thuyết. Thông qua các phương pháp nghiên cứu định lượng, tác giả đã xây dựng và hiệu chỉnh thành 6 khái niệm nghiên cứu và 13 giả thuyết, mơ hình được phân tích và kiểm định thơng qua
2 phần mềm thống kê là AMOS và SPSS kết quả thu được loại bỏ 2 giả thuyết và chấp nhận 11 giả thuyết còn lại với giá trị p đạt mức ý nghĩa thống kê (<0.05) với
độ tin cậy 0.95%.
Có 3 yếu tố tác động trực tiếp đến hành vi lựa chọn dịch vụ vận tải hành khách Anh Khoa gồm hình ảnh thương hiệu, giá trị cảm nhận và sự hài lòng của hành khách. Các yếu tố này có mối quan hệ cùng chiều với hành vi lựa chọn dịch vụ của Anh Khoa, điều này gợi ý cho nhà quản lý nên gia tăng các yếu tố về thương hiệu, giá trị cảm nhận và sự hài lòng để dẫn đến sự gia tăng trong hành vi tiếp tục sử dụng dịch vụ của Anh Khoa trong thời gian tới.
Bên cạnh đó, thì có các mối quan hệ gián tiếp của các yếu tố chất lượng dịch vụ gồm yếu tố nhân viên và phương tiện hữu hình của Anh Khoa lên yếu tố hành vi thông qua các yếu tố trên. Điều này cũng gợi ý cho nhà quản lý có thể gia tăng chất lượng của nhân viên và phương tiện hữu hình cũng như cơ sở vật chất của Anh Khoa để gia tăng hình ảnh thương hiệu trong tâm trí khách hàng, cũng như làm tăng
giá trị cảm nhận và thỏa mãn khách hàng, từ đó tác động đến hành vi của hành
khách trong việc lựa chọn sử dụng dịch vụ của Anh Khoa.
Ngoài ra, cịn có sự tác động qua lại giữa hình ảnh thương hiệu lên giá trị cảm nhận và giữa giá trị cảm nhận với sự hài lòng. Như vậy, khi một yếu tố gia tăng sẽ kéo theo các yếu tố còn lại gia tăng thêm.
Kết quả nghiên cứu này có ý nghĩa thực tiễn đối với các đơn vị kinh doanh trong ngành dịch vụ vận chuyển hành khách nói chung và cho nhà quản lý dịch vụ Anh Khoa nói riêng. Từ đó, có thể giúp các doanh nghiệp này có cơ sở để nâng cao chất lượng dịch vụ, ngày càng làm thỏa mãn hành khách, thu hút hành khách đến với doanh nghiệp mình.