(J. Joseph Cronin at al 2000, tr. 207)
Nghiên cứu của Lai & Chen (2010)[30] về các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu
dùng của hành khách đối với dịch vụ vận tải công cộng ở Đài Loan cho thấy các
yếu tố chất lượng dịch vụ, giá trị cảm nhận, sự hài lòng và yếu tố tham gia có ảnh hưởng trực tiếp đến hành vi lựa chọn của hành khách.
“Yếu tố tham gia đề cập đến cảm xúc của một cá nhân về sự phù hợp và mức độ quan trọng của một đối tượng mục tiêu, dựa trên những nhu cầu vốn có, giá trị và sở thích” (Zaichkowsky,1985)[44]. Tức là, việc khách hàng có tham gia vào một q trình sử dụng sản phẩm hay dịch vụ nào đó sẽ có những phản ứng cảm xúc về đối
tượng đó, điều này sẽ ảnh hưởng đến hành vi lựa chọn của họ. Ví dụ, khi khách
hàng được dùng thử sản phẩm hoặc dịch vụ trong một chương trình tiếp thị miễn
phí để quảng cáo, họ sẽ có những phản ứng như ưa thích, khó chịu,…từ đó dựa trên trải nghiệm của mình để đưa ra quyết định có nên mua sản phẩm hoặc dịch vụ đó hay khơng. Mặt khác khi khách hàng thực sự có nhu cầu thiết thực đối với một dịch vụ hay sản phẩm nào, họ sẽ có nhu cầu tìm hiểu thơng tin nhiều hơn, vì chính họ sẽ tham gia trực tiếp vào quá trình ra quyết định ấy.
Nghiên cứu của Lai & Chen (2010)[30] đo lường yếu tố tham gia trong dịch vụ vận tải hành khách công cộng bằng các yếu tố bao gồm: cá nhân (sự tương tác kết nối
Chi phí cơ hội Chất lượng dịch vụ Hành vi tiêu dùng Giá trị cảm nhận Sự hài lòng
với phương tiện vận chuyển), sản phẩm (giá vé, chất lượng phục vụ), và các yếu tố tình huống (áp lực về thời gian và điều kiện thời tiết). Họ cũng chứng minh rằng có sự tác động gián tiếp của yếu tố trên với nhau trong mối quan hệ ảnh hưởng trực tiếp đối với hành vi lựa chọn dịch vụ vận tải của hành khách ở Đài Loan, mối quan hệ giữa các yếu tố thể hiện như hình 2.4: