6. Cấu trúc nghiên cứu
2.2. Đánh giá chất lƣợng dịch vụ tại AeonCitimart
2.2.1. Quy trình cung cấp dịch vụ tại siêu thị AeonCitimart
2.2.1.1. Quy trình bán hàng tại AeonCitimart
Đội ngũ nhân viên chính là những ngƣời đóng vai trị quyết định ở khâu bán hàng cuối cùng và góp phần rất lớn vào hiệu quả kinh doanh của siêu thị, họ chính là
những ngƣời trực tiếp mang lại sự thỏa mãn cho khách hàng khi đến với siêu thị và lƣu giữ lòng trung thành của khách hàng khi đến với siêu thị. Quy trình thơng thƣờng khi khách hàng đến mua sắm tại siêu thị AeonCitimart nhƣ sau:
- Công đoạn gửi xe: khách hàng gửi xe tại bãi xe của AeonCitimart hoặc bãi giữ xe của tịa nhà nơi có cửa hàng AeonCitimart và xe khách hàng đƣợc bảo đảm an tồn.
- Cơng đoạn gửi giỏ xách (nếu có), giỏ xách của khách hàng đƣợc giữ an tồn tại quầy giữ giỏ, thƣờng có vị trí ngay lối vào của khu tự chọn.
- Cơng đoạn mua sắm hàng hóa: khách hàng vào mua sắm và lựa chọn sản phẩm và mình cần đƣợc sắp xếp theo từng khu vực khác nhau với bảng hƣớng dẫn cụ thể, khi khách hàng cần thêm thơng tin ln có đội ngũ nhân viên sẵn sàng giải đáp tận tình, đồng thời tại siêu thị cũng có đội ngũ hỗ trợ bán hàng của một số nhà cung cấp khi họ muốn gia tăng doanh số bán tại siêu thị và mang đến dịch vụ tƣ vấn nhiều hơn cho khách hàng.
- Cơng đoạn tính tiền: sau khi lựa chọn xong các mặt hàng cần mua, khách hàng mang hàng hóa đến tính tiền tại quầy thu ngân. Sau khi hàng hóa đƣợc tính tiền xong bằng cách qt mã vạch với độ chính xác cao, khách hàng sẽ đƣợc nhận lại hàng hóa đƣợc gói trong các bao bì khác nhau theo từng nhóm hàng thực phẩm tƣơi sống hay hàng tiêu dùng. Với hóa đơn mua hàngnhiều, khách hàng có thể yêu cầu AeonCitimart giao hàng tận nhà miễn phí.
- Sau khi thanh tốn và nhận hàng xong, khách hàng lấy giỏ xách đã gửi, lấy xe đã gửi và ra về.
2.2.1.2. Các hoạt động hỗ trợ khách hàng Các chƣơng trình ƣu đãi dành cho khách hàng Các chƣơng trình ƣu đãi dành cho khách hàng
Là một trong những nhà bán lẻ lớn tại Việt Nam, AeonCitimart cũng thƣờng xuyên nhận đƣợc nhiều ƣu đãi lớn của các nhà cung cấp có uy tín nhƣ Unilever, Coca Cola, Pepsico, P&G…nên hệ thống có thể cung cấp cho khách hàng các loại hàng hóa đa dạng kèm theo nhiều chƣơng trình khuyến mãi hấp dẫn.
Với các dịp lễ, tết, kỷ niệm, khai trƣơng, hệ thống thƣờng xuyên tổ chức nhiều chƣơng trình khuyến mãi lớn nhƣ tại phiếu quà tặng cho khách hàng, tặng quà, rút thăm trúng thƣởng dành cho khách hàng.
Ngoài ra, cùng với sự hợp tác với các ngân hàng nhƣ ACB, Sacombank, Visa, JCB…AeonCitimart đã và đang mang đến cho khách hàng nhiều tiện ích, hình thức thanh tốn với nhiều ƣu đãi hấp dẫn.
Các dịch vụ hỗ trợ dành cho khách hàng
Dịch vụ giao hàng tận nhà:
Mọi khách hàng mua sắm với hóa đơn 300.000 đ trở lên đối với khu tự chọn bán lẻ AeonCitimart, và với 5.000.000 đ trở lên đối với trung tâm sỉ, khách hàng sẽ đƣợc giao hàng miễn phí tận nhà. Khách hàng chỉ việc cung cấp thông tin địa chỉ, giờ giao hàng cho tổ giao hàng.
Với dịch vụ này khách hàng có thể thoải mái mua sắm mà khơng lo sợ cồng kềnh khi mang hàng về nhà.
Dịch vụ bán hàng qua điện thoại:
Cùng với sự phát triển của công nghệ, để mang lại cho khách hàng sự tiện lợi nhất có thể, AeonCitimart cung cấp cho khách hàng dịch vụ bán hàng qua điện thoại. Cụ thể, khách hàng có yêu cầu mua hàng chỉ cần gọi đến quầy chăm sóc khách hàng của siêu thị, thông tin cụ thể các mặt hàng cần mua và địa chỉ giao hàng, các thông tin này sẽ đƣợc chuyển cho quầy hàng để lựa hàng, hàng đƣợc thanh tốn qua quầy thu ngân nhƣ bình thƣờng và hóa đơn chƣa thanh tốn sẽ đƣợc nhân viên giao hàng giao cho khách hàng để thu tiền về nộp lại cho quầy thu ngân.
2.2.2. Kết quả đánh giá chất lƣợng dịch vụ tại AeonCitimart 2.2.2.1. Mẫu nghiên cứu và thông tin mẫu 2.2.2.1. Mẫu nghiên cứu và thông tin mẫu
Theo Hair và ctv (1998), cho rằng cần ít nhất 5 mẫu trên 1 biến quan sát. Theo Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2008), đối với phân tích nhân tố EFA, số quan sát ít nhất phải bằng 4 hay 5 lần số biến. Cũng có nhà nghiên cứu khác lại cho rằng kích thƣớc mẫu tối thiểu phải là 200 (Hoelter, 1983). Nhƣ vậy, với mơ
hình lý thuyết của đề tài nghiên cứu này thì kích thƣớc mẫu có thể là n = 115 (23 x 5) hoặc có thể là n = 200.
Tác giả quyết định chọn số mẫu là 200, lấy mẫu theo phƣơng pháp thuận tiện.
Nhƣ vậy, để đạt đƣợc số mẫu là 200, tác giả tiến hành phát ra 250 bảng câu hỏi, kết quả thu về đƣợc 203 bảng câu hỏi đạt tiêu chuẩn, đạt 81.2%.
Dữ liệu đƣợc thu thập và xử lý trên phần mềm SPSS 20.
Về cơ cấu của 203 mẫu khảo sát thu đƣợc đƣợc trình bày trong bảng 2.4:
Bảng 2.4: Cơ cấu mẫu khảo sát
Kích cỡ mẫu Tỷ lệ mẫu (%)
Siêu thị AeonCitimart Chu Văn An 54 26.6%
Siêu thị AeonCitimart Parkson Hùng
Vƣơng 29
14.3%
Siêu thị AeonCitimart Nguyễn Trãi 40 19.7%
Siêu thị AeonCitimart Quang Trung 44 21.7%
Siêu thị AeonCitimart Huỳnh Tấn
Phát 36
17.7%
Tổng 203 100%
Các biến quan sát:
Bảng 2.5: Bảng các biến quan sát CHỦNG LOẠI HÀNG HÓA CHỦNG LOẠI HÀNG HÓA
1 Hàng tiêu dùng hàng ngày rất đầy đủ 2 Có nhiều hàng để lựa chọn
3 Có nhiều hàng mới
KHẢ NĂNG PHỤC VỤ CỦA NHÂN VIÊN
4 Nhân viên ln sẵn lịng phục vụ khách hàng 5 Nhân viên ln có mặt kịp thời khi khách hàng cần
6 Nhân viên giải đáp tận tình những thắc mắc của khách hàng 7 Nhân viên rất lịch sự
8 Nhân viên rất thân thiện
9 Nhân viên phục vụ nhanh nhẹn
TRƢNG BÀY HÀNG HÓA
10 Đầy đủ ánh sáng
11 Hàng hóa trƣng bày dễ tìm 12 Bảng chỉ dẫn hàng hóa rõ ràng 13 Nhân viên trang phục gọn gang 14 Hệ thống máy tính tiền hiện đại
MẶT BẰNG SIÊU THỊ
15 Mặt bằng rộng rãi
16 Khơng gian bên trong siêu thị thống mát 17 Lối đi giữa hai kệ hàng thoải mái
18 Bãi giữ xe rộng rãi
MỨC ĐỘ AN TỒN
19 Hệ thống phịng cháy chữa cháy tốt 20 Lối thoát hiểm rõ ràng
SỰ THỎA MÃN CỦA KHÁCH HÀNG
21 Anh/chị cảm thấy rất thoải máikhi đến mua sắm tại siêu thị này 22 Anh/Chị sẵn lòng giới thiệu siêu thị này với các khách hàng khác 23 Anh/Chị xem siêu thị này là sự lựa chọn hàng đầu của mình
2.2.2.2. Kết quả kiểm định Cronbach Alpha
Các thang đo đƣợc đánh giá sơ bộ thông qua hai cơng cụ chính là hệ số tin cậy Cronbach alpha và phƣơng pháp phân tích yếu tố khám phá EFA. Đầu tiên ta sử dụng hệ số Cronbach alpha để loại bỏ các biến rác. Các biến có hệ số tƣơng quan biến tổng ( Corrected Item-Total Correlation) nhỏ hơn 0.30 sẽ bị loại và tiêu chuẩn chọn thang
đo khi nó có Cronbach alpha từ 0.6 trở lên ( Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008).
2.2.2.2.1. Kết quả kiểm định Cronbach Alpha thang đo chất lƣợng dịch vụ lƣợng dịch vụ
Kiểm định Cronbach alpha thang đo chủng loại hàng hóa:
Bảng 2.6: Bảng phân tích hệ số tin cậy Cronbach Alpha thang đo hàng hóa
Biến quan sát
Trung bình thang đo nếu
loại biến
Phƣơng sai thang đo nếu
loại biến
Tƣơng quan biến tổng
Cronbach Alpha nếu loại
biến này
Hanghoa1 7.82 1.404 .511 .491
Hanghoa2 7.80 1.518 .494 .519
Hanghoa3 7.63 1.581 .393 .653
Cronbach Alpha := .654
Nhìn vào bảng số liệu ta thấy hệ số tƣơng quan biến tổng của thang đo chủng loại hàng hóa đều lớn hơn 0.30, Cronbach Alpha chung là 0.654 thỏa điều kiện lớn hơn 0.60, cột Cronbach Alpha nếu loại biến này đều nhỏ hơn 0.654. Do đó tất cả các biến quan sát của thang đo chủng loại hàng hóa sẽ đƣợc giữ lại phân tích cho các bƣớc sau.
Bảng 2.7: Bảng phân tích hệ số tin cậy Cronbach Alpha thang đo khả năng phục vụ của nhân viên
Biến quan sát
Trung bình thang đo nếu
loại biến
Phƣơng sai thang đo nếu
loại biến
Tƣơng quan biến tổng
Cronbach Alpha nếu loại
biến này Nhanvien4 19.17 7.559 .581 .750 Nhanvien5 19.45 8.338 .431 .785 Nhanvien6 19.17 7.497 .606 .744 Nhanvien7 19.15 7.919 .531 .762 Nhanvien8 19.07 7.643 .614 .743 Nhanvien9 19.11 8.121 .497 .770 Cronbach Alpha := .791
Kết quả phân tích cho thấy các biến quan sát của thang đo khả năng phục vụ của nhân viên đều có hệ số tƣơng quan biến tổng lớn hơn 0.30, hệ số Cronbach Alpha bằng 0,791>0.6, cột Cronbach Alpha nếu loại biến này đều nhỏ hơn 0.791. Nhƣ vậy các biến quan sát của thang đo khả năng phục vụ của nhân viên sẽ đƣợc giữ lại phân tích ở các bƣớc sau.
Kiểm định Cronbach alpha thang đo trƣng bày hàng hóa
Bảng 2.8: Bảng phân tích hệ số tin cậy Cronbach Alpha thang đotrƣng bày hàng hóa
Biến quan sát
Trung bình thang đo nếu
loại biến
Phƣơng sai thang đo nếu
loại biến
Tƣơng quan biến tổng
Cronbach Alpha nếu loại
biến này Trungbay10 14.59 3.174 .198 .376 Trungbay11 14.93 3.411 .131 .416 Trungbay12 14.72 3.221 .235 .357 Trungbay13 14.43 2.722 .296 .298 Trungbay14 14.54 2.230 .242 .359 Cronbach Alpha := .417
Qua kết quả phân tích trên ta thấy Cronbach Alpha của thang đo trƣng bày hàng hóa là 0.417 < 0.6, khơng thỏa mãn điều kiện, do đó thành phần trƣng bày hàng hóa sẽ bị loại ra khỏi bƣớc phân tích EFA.
Kiểm định Cronbach alpha thang đo mặt bằng siêu thị
Bảng 2.9: Bảng phân tích hệ số tin cậy Cronbach Alpha thang đo mặt bằng siêu thị
Biến quan sát
Trung bình thang đo nếu
loại biến
Phƣơng sai thang đo nếu
loại biến
Tƣơng quan biến tổng
Cronbach Alpha nếu loại
biến này Matbang15 11.78 3.017 .381 .620 Matbang16 11.71 2.843 .473 .558 Matbang17 11.50 2.789 .471 .559 Matbang18 11.48 2.798 .411 .602 Cronbach Alpha := .653
Kết quả phân tích cho thấy hệ số tƣơng quan biến tổng đều lớn hơn 0.30, Cronbach Alpha của thang đo mặt bằng siêu thị là 0.653> 0.6, thỏa mãn điều kiện, cột Cronbach Alpha nếu loại biến này đều nhỏ hơn 0.653. Do đó tất cả các biến của thành phần mặt bằng siêu thị sẽ đƣợc giữ lại để phân tích các bƣớc sau.
Kiểm định Cronbach alpha thang đo mức độ an toàn
Bảng 2.10: Bảng phân tích hệ số tin cậy Cronbach Alpha thang đo mức độ an tồn tồn
Biến quan sát
Trung bình thang đo nếu
loại biến
Phƣơng sai thang đo nếu
loại biến
Tƣơng quan biến tổng
Cronbach Alpha nếu loại
biến này
Antoan19 3.99 .614 .584 .
Antoan20 3.98 .574 .584 .
Từ kết quả phân tích ta thấy hệ số tƣơng quan biến tổng đều lơn hơn 0.30, Cronbach Alpha bằng 0.737. Do đó cả 2 biến quan sát của thành phần mức độ an tồn sẽ đƣợc giữ lại phân tích ở các bƣớc sau.
Nhƣ vậy, sau khi tiến hành kiểm định hệ số tin cậy Cronbach Alpha cho thang đo chất lƣợng dịch vụ ta loại thành phần “trƣng bày hàng hóa” ra khỏi thang đo, cịn lại 4 thành phần là “chủng loại hàng hóa”, “khả năng phục vụ của nhân viên”, “mặt bằng siêu thị”, “mức độ an toàn” với 14 biến quan sát sẽ đƣợc giữ lại để phân tích EFA ở bƣớc sau.
2.2.2.2.2. Kết quả kiểm định Cronbach Alpha thang đo mức độ thỏa mãn thỏa mãn
Bảng 2.11. Bảng phân tích hệ số tin cậy Cronbach Alpha thang đo mức độ thỏa mãn mãn
Biến quan sát
Trung bình thang đo nếu
loại biến
Phƣơng sai thang đo nếu
loại biến
Tƣơng quan biến tổng
Cronbach Alpha nếu loại
biến này
Thoaman1 7.38 1.396 .621 .806
Thoaman2 7.40 1.251 .733 .694
Thoaman3 7.44 1.268 .675 .754
Cronbach Alpha := .821
Kết quả kiểm định cho thấy hệ số tƣơng quan biến tổng đều lớn hơn 0.30, Cronbach Alpha bằng 0.821> 0.6, cột Cronbach Alpha nếu loại biến này đều nhỏ hơn 0.821. Do đó tất cả các biến quan sát của thang đo mức độ thỏa mãn đều đƣợc giữ lại.
2.2.2.3. Kết quả phân tích EFA
2.2.2.3.1. Kết quả phân tích EFA thang đo chất lƣợng dịch vụ
Quá trình phân tích EFA sẽ chọn phƣơng pháp Rotation Method: Varimax with Kaiser Normanlization, Extraction method: Principal Component Analysis, với Coefficient Display Format chọn Sorted by size. Phân tích kết quả dựa trên bảng Rotated Component Matrix.
Kết quả phân tích EFA lần 1:
Bảng 2.12.Bảng kiểm định KMO và Bartlett KMO and Bartlett's Test KMO and Bartlett's Test
Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy. .816
Bartlett's Test of Sphericity
Approx. Chi-Square 777.035
Df 105
Sig. .000
Điều kiện cần:
Kiểm định Bartlett’s test of sphericity :
Sig. =0.000 < 0.05, ta bác bỏ giả thuyết các biến khơng có tƣơng quan trong tổng thể.
Điều kiện đủ:
Kiểm định KMO (Kaiser-Meyer-Olkin): 0.5 < KMO = 0.816<1
Nhƣ vậy áp dụng phân tích nhân tố cho mơ hình này là thích hợp
Bảng 2.13. Bảng diễn giải tổng hợp
Total Variance Explained
Component
Initial Eigenvalues Extraction Sums of Squared Loadings
Rotation Sums of Squared Loadings Total % of Variance Cumulative % Total % of Variance Cumulative % Total % of Variance Cumulative % 1 4.469 29.795 29.795 4.469 29.795 29.795 2.925 19.499 19.499 2 1.783 11.888 41.683 1.783 11.888 41.683 1.992 13.277 32.777 3 1.108 7.389 49.072 1.108 7.389 49.072 1.822 12.146 44.923 4 1.051 7.008 56.080 1.051 7.008 56.080 1.674 11.157 56.080 5 .930 6.201 62.280 6 .844 5.630 67.910 7 .782 5.215 73.125 8 .691 4.609 77.734 9 .633 4.221 81.955 10 .560 3.730 85.685 11 .557 3.714 89.399 12 .469 3.127 92.526 13 .436 2.904 95.430 14 .355 2.366 97.796 15 .331 2.204 100.000
Extraction Method: Principal Component Analysis.
Từ bảng trên ta thấy theo tiêu chuẩn eigenvalue lớn hơn 1 thì chỉ có 4 nhân tố đƣợc rút ra. Trong bảng này Cumulative % cho biết 4 nhân tố đầu tiên giải thích đƣợc 56.080 % biến thiên của dữ liệu.
Bảng 2.14. Bảng ma trận xoay nhân tố Rotated Component Matrixa Rotated Component Matrixa
Component 1 2 3 4 hanghoa1 .322 .041 .641 .248 hanghoa2 .222 .019 .656 .254 hanghoa3 .181 .211 .683 .038 nhanvien4 .694 .078 .201 .138 nhanvien5 .667 -.097 -.225 .340 nhanvien6 .733 .058 .142 .107 nhanvien7 .649 .111 .213 .008 nhanvien8 .684 .153 .284 -.014 nhanvien9 .560 .126 .344 -.032 matbang15 .027 .680 .146 -.030 matbang16 .125 .686 -.102 .262 matbang17 .192 .624 .040 .310 matbang18 .018 .692 .177 .023 antoan19 .073 .223 .257 .769 antoan20 .116 .153 .167 .800
Extraction Method: Principal Component Analysis. Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization. a. Rotation converged in 6 iterations.
Điều kiện phân tích nhân tố:
Theo Hair & ctg (1998,111), Factor loading là chỉ tiêu để đảm bảo mức ý nghĩa thiết thực của EFA (ensuring practical significance).
Factor loading >0.3 đƣợc xem là đạt đƣợc mức tối thiểu >0.4 đƣợc xem là quan trọng
Hair & ctg (1998,111) cũng khuyên nhƣ sau:
Nếu chọn tiêu chuẩn Factor loading >0.3 thì cỡ mẫu của bạn ít nhất phải là 350 Nếu cỡ mẫu của bạn khoảng 100 thì nên chọn tiêu chuẩn Factor loading >0.55 (thƣờng có thể chọn 0.5)
Nếu cỡ mẫu của bạn khoảng 50 thì Factor loading phải >0.75
Ngồi ra, để thỏa mãn điều kiện khác biệt giữa các nhân tố, chênh lệch giữa Factor Loading lớn nhất và Factor Loading bất kỳ phải ≥ 0,3 (Jabnoun & Al-Timimi, 2003).
Qua bảng số liệu trên ta thấy rằng biến quan sát “nhanvien9” có hệ số tải nhân tố lớn cùng lúc ở cả hai nhân tố 1 và 3, do đó khơng thỏa mãn điều kiện khác biệt, ta sẽ loại biến quan sát này ra khỏi thang đo.
Các biến quan sát còn lại thỏa mãn điều kiện sẽ đƣợc giữ lại phân tích ở các bƣớc sau.
Kết quả phân tích EFA lần 2:
Bảng 2.15: Bảng kiểm định KMO và Bartlett KMO and Bartlett's Test KMO and Bartlett's Test
Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling
Adequacy. .817 Bartlett's Test of Sphericity Approx. Chi-Square 687.244 Df 91 Sig. .000 Điều kiện cần:
Kiểm định Bartlett’s test of sphericity :
Sig. =0.000 < 0.05, ta bác bỏ giả thuyết các biến khơng có tƣơng quan trong tổng thể.
Điều kiện đủ:
Kiểm định KMO (Kaiser-Meyer-Olkin): 0.5 < KMO = 0.817<1
Nhƣ vậy áp dụng phân tích nhân tố cho mơ hình này là thích hợp.
Bảng 2.16: Bảng diễn giải tổng hợp