6. Cấu trúc nghiên cứu
2.2. Đánh giá chất lƣợng dịch vụ tại AeonCitimart
2.2.2.5. Kết quả khảo sát đánh giá chất lƣợng dịch vụ tại AeonCitimart
2.2.2.5.1. Kết quả đánh giá thành phần chủng loại hàng hóa
Khách hàng cho điểm đánh giá khá tốt đối với thành phần chủng loại hàng hóa (xem phụ lục 4). Yếu tố “có nhiều hàng mới” đƣợc khách hàng cho điểm cao nhất với trung bình là 4 điểm, “hàng tiêu dùng hàng ngày rất đầy đủ” có điểm trung bình đánh giá thấp nhất là 3.8. Điều này có thể giải thích đúng với thực tế rằng hệ thống siêu thị
AeonCitimart luôn tiên phong trong việc cung cấp các mặt hàng mới trong nƣớc và hàng nhập khẩu từ các nƣớc khác, đặc biệt là từ Nhật Bản. Đây cũng là một ƣu thế mạnh so với các hệ thống khác mà hệ thống cần phát huy, bổ sung các mặt hàng tiêu dùng hàng ngày đầy đủ để khách hàng ln dễ dàng tìm kiếm là mua hàng.
Biểu đồ 2.1. Kết quả đánh giá thành phần chủng loại hàng hóa
2.2.2.5.2. Kết quả đánh giá thành phần khả năng phục vụ của nhân viên nhân viên
Nhìn chung các yếu tố khả năng phục vụ của nhân viên đƣợc khách hàng đánh giá trên mức trung bình. Yếu tố “nhân viên ln có mặt kịp thời khi khách hàng cần” khách hàng cho điểm khá thấp với trung bình là 3.58.Nhƣng các yếu tố nhƣ “nhân viên rất thân thiện”, “nhân viên rất lịch sự” lại đƣợc khách hàng đánh giá cao nhất so với các yếu tố khác với điểm trung bình lần lƣợt là 3.95 và 3.88.
Điều này có thể giải thích một cách khách quan là ý thức làm việc của nhân viên chƣa cao, thái độ sẵn lịng phục vụ là khơng có, nhân viên thƣờng khơng đứng đúng vị trí khách hàng dễ kiếm mà lại thƣờng tụ tập nhiều góc khuất tám chuyện, tuy vậy khi phục vụ khách thì lại nhanh nhẹn và có thái độ thân thiên. Mặt khác, lƣợng nhân viên bán hàng khá ít, nên khi khách hàng cần tƣ vấn thì việc tìm kiếm đƣợc nhân viên bán hàng cũng khó khăn.Nhƣ vậy ban quản lý AeonCitimart cần có phƣơng
3.8 3.83 4 3.7 3.75 3.8 3.85 3.9 3.95 4 4.05 Hàng tiêu dùng hàng
pháp quản lý nhân viên chặt hơn, khuyến khích để nhân viên hợp tác làm việc, ln sẵn lịng phục vụ khách hàng.
Biểu đồ 2.2: Kết quả đánh giá thành phần khả năng phục vụ của nhân viên 2.2.2.5.3. Kết quả đánh giá thành phần trƣng bày hàng hóa 2.2.2.5.3. Kết quả đánh giá thành phần trƣng bày hàng hóa
Khách hàng cho điểm đánh giá đối với các yếu tố của thành phần trƣng bày hàng hóa ở trên mức trung bình. Đặc biệt, yếu tố “ hàng hóa trƣng bày dễ tìm” bị đánh giá thấp hơn so với những yếu tố còn lại (3.37), yếu tố “nhân viên trang phục gọn gng” đƣợc khách hàng đánh giá khá cao với điểm trung bình là 3.87. Nhƣ vậy, yếu tố trƣng bày hàng hóa chƣa đáp ứng nhu cầu cho khách hàng trong việc tìm kiếm sản phẩm nhanh chóng, thuận tiện. Hệ thống cần có giải pháp để khắc phục tình trạng này nhằm mang đến cho khách hàng chất lƣợng dịch vụ tốt hơn. 3.85 3.58 3.86 3.88 3.95 3.3 3.4 3.5 3.6 3.7 3.8 3.9 4
Nhân viên ln sẵn lịng phục vụ
khách hàng
Nhân viên ln có mặt kịp thời khi khách hàng cần
Nhân viên giải đáp tận tình những thắc mắc của khách hàng Nhân viên rất lịch sự Nhân viên rất thân thiện
Biểu đồ 2.3: Kết quả đánh giá thành phần trƣng bày hàng hóa 2.2.2.5.4. Kết quả đánh giá thành phần mặt bằng siêu thị 2.2.2.5.4. Kết quả đánh giá thành phần mặt bằng siêu thị
Đánh giá của khách hàng dành cho thành phần mặt bằng siêu thị ở mức trên trung bình.
Trong đó thành phần “mặt bằng rộng rãi” khách hàng cho điểm đánh giá thấp với trung bình là 3.71, cịn lại hai yếu tố “lối đi giữa hai kệ hàng thoải mái”, “bãi giữ xe rộng rãi” đƣợc khách hàng cho điểm đánh giá tƣơng đối cao với trung bình lần lƣợt là 3.99, 4.01. Điều này rõ ràng đúng với thực tế là mặt bằng của hệ thống siêu thị AeonCitimart thƣờng nhỏ hẹp. Tuy với mặt bằng hạn hẹp, nhƣng nhờ cách bài trí khoa học, chú trọng vào việc tạo khơng gian thống mát, gọn gàng cho khách hàng khi bƣớc vào siêu thị, khoảng cách giữa hai kệ hàng áp dụng chuẩn là 1.2m đủ để khách hàng có thể đẩy xe hàng qua lại thoải mái. Khách hàng cho điểm đánh giá thấp với yếu tố “mặt bằng rộng rãi” nhƣng lại cho điểm đánh giá cao đối với yếu tố “bãi giữ xe rộng rãi”, điều này có thể giải thích một cách khách quan lại hệ thống siêu thị có nhiều cửa hàng nằm trong các khu thƣơng mại, các tòa nhà, do vậy dù với mặt bằng không đƣợc rộng rãi nhƣ các hệ thống siêu thị khác nhƣng hệ thống lại đƣợc dùng chung bãi giữ xe của trung tâm thƣơng mại, tịa nhà đó, do đó yếu tố bãi giữ xe rộng rãi đƣợc khách hàng cho điểm đánh giá cao.
3.71 3.37 3.58 3.87 3.76 3.1 3.2 3.3 3.4 3.5 3.6 3.7 3.8 3.9 4 Đầy đủ ánh sáng Hàng hóa trƣng bày dễ tìm Bảng chỉ dẫn hàng hóa rõ ràng Nhân viên trang phục gọn gàng Hệ thống máy tính tiền hiện đại
Biểu đồ 2.4: Kết quả đánh giá thành phần mặt bằng siêu thị 2.2.2.5.5. Kết quả đánh giá thành phần an toàn siêu thị 2.2.2.5.5. Kết quả đánh giá thành phần an toàn siêu thị
Khách hàng đánh giá thành phần an tồn siêu thị khá tốt với điểm trung bình là 3.98 và 3.99 cho hai yếu tố “hệ thống phòng cháy chữa cháy tốt”, “lối thoát hiểm rõ ràng”. Điều này có thể giải thích một cách khách quan là vì các yếu tố này ít khi tác động xấu đến cảm nhận của khách hàng. Thành phần an toàn siêu thị của hệ thống AeonCitimart luôn đƣợc thiết kế và trang bị đầy đủ các trang thiết bị phòng cháy chữa cháy theo tiêu chuẩn, nhân viên trong siêu thị đƣợc học khóa học phịng cháy chữa cháy và đƣợc cấp chứng chỉ phòng cháy chữa cháy hàng kỳ. Cơ sở vật chất của hệ thống phòng cháy chữa cháy, các lối thốt hiểm cũng thƣờng xun đƣợc bảo trì định kỳ để đảm bảo an tồn khi có sự cố xảy ra. Yếu tố “lối thốt hiểm rõ ràng” đƣợc khách hàng cho điểm đánh giá cao có thể giải thích là vì mặt bằng siêu thị AeonCitimart thƣờng nhỏ hẹp, do đó việc tìm ra lối thốt hiểm đối với khách hàng cũng dễ dàng hơn so với những nơi có mặt bằng rộng lớn.
3.71 3.77 3.99 4.01 3.55 3.6 3.65 3.7 3.75 3.8 3.85 3.9 3.95 4 4.05
Mặt bằng rộng rãi Không gian bên trong siêu thị
thoáng mát
Lối đi giữa hai kệ
Biểu đồ 2.5: Kết quả đánh giá thành phần an toàn siêu thị Kết quả khảo sát đánh giá chất lƣợng dịch vụ AeonCitimart Kết quả khảo sát đánh giá chất lƣợng dịch vụ AeonCitimart
(Bảng 2.27: Trình bày kết quả đánh giá chất lƣợng dịch vụ ở trang sau) 3.98 3.99 3.974 3.976 3.978 3.98 3.982 3.984 3.986 3.988 3.99 3.992
Bảng 2.27: Tóm tắt kết quả đánh giá chất lƣợng dịch vụ tại AeonCitimart THÀNH PHẦN THÀNH PHẦN TRUNG BÌNH ĐÁNH GIÁ CỦA KHÁCH HÀNG ĐỘ LỆCH CHUẨN CHỦNG LOẠI HÀNG HÓA
Hàng tiêu dùng hàng ngày rất đầy đủ 3.80 .752
Có nhiều hàng để lựa chọn 3.83 .707
Có nhiều hàng mới 4.00 .748
KHẢ NĂNG PHỤC VỤ CỦA NHÂN VIÊN
Nhân viên ln sẵn lịng phục vụ khách hàng 3.85 .819
Nhân viên ln có mặt kịp thời khi khách hàng cần 3.58 .769 Nhân viên giải đáp tận tình những thắc mắc của khách
hàng
3.86 .811
Nhân viên rất lịch sự 3.88 .777
Nhân viên rất thân thiện 3.95 .769
TRƢNG BÀY HÀNG HÓA
Đầy đủ ánh sáng 3.71 .635
Hàng hóa trƣng bày dễ tìm 3.37 .578
Bảng chỉ dẫn hàng hóa rõ ràng 3.58 .569
Nhân viên trang phục gọn gang 3.87 .753
Hệ thống máy tính tiền hiện đại 3.76 1.026
MẶT BẰNG SIÊU THỊ
Mặt bằng rộng rãi 3.71 .744
Khơng gian bên trong siêu thị thống mát 3.77 .737
Bãi giữ xe rộng rãi 4.01 .805
AN TỒN SIÊU THỊ
Hệ thống phịng cháy chữa cháy tốt 3.98 .758
Lối thoát hiểm rõ ràng 3.99 .783
2.3. Kết quả nghiên cứu định tính
Từ kết quả khảo sát đánh giá của khách hàng đối với các thành phần chất lƣợng dịch vụ ở bảng 2.27, ta nhận thấy rằng trong thành phần chủng loại hàng hóa có yếu tố “hàng tiêu dùng hàng ngày rất đầy đủ” bị khách hàng cho điểm đánh giá thấp nhất trong các yếu tố còn lại, tƣơng tự yếu tố “nhân viên ln có mặt kịp thời khi khách hàng cần” của thành phần khả năng phục vụ của nhân viên, “hàng hóa trƣng bày dễ tìm” của thành phần trƣng bày hàng hóa. Ba yếu tố này làm khách hàng không hài lòng nhất với chất lƣợng dịch vụ của hệ thống siêu thị, tác giả tiến hành bƣớc nghiên cứu định tính phỏng vấn sâu nhằm tìm ra ngun nhân từ khách hàng, lý do tại sao khách hàng lại cho điểm các yếu tố về chất lƣợng dịch vụ của siêu thị nhƣ vậy, nhằm tìm ra đƣợc cơ sở cho việc đƣa ra giải pháp khắc phục thực trạng hiện tại.
Quá trình phỏng vấn sâu đƣợc thực hiện với 16 khách hàng của hệ thống siêu thị với bảng câu hỏi phỏng vấn đã đƣợc soạn trƣớc (xem phụ lục 6).
Qua kết quả phỏng vấn sâu để tìm hiểu nguyên nhân, thái độ của khách hàng, tác giả tổng hợp đƣợc kết quả ở bảng 2.28:
Bảng 2.28: Tổng hợp kết quả phỏng vấn sâu khách hàng
Ý kiến Nguyên nhân Gợi ý giải pháp (Từ khách
hàng) Hàng tiêu dùng hàng ngày rất đầy đủ - Khách hàng khơng tìm thấy sản phẩm mình cần mua - Khách hàng cho rằng diện tích nhỏ nên khơng thể bày trí đầy đủ các mặt hàng
- Khách hàng nhìn thấy số lƣợng sản phẩm đƣợc trƣng bày trên kệ rất ít
- Khi cần mua số lƣợng nhiều, nhân viên bán hàng trả lời phải đợi mấy ngày sau mới có.
- Hàng khuyến mãi có giá rẻ rất nhanh hết
- Nên tập trung trƣng bày nhiều mặt hàng thiết yếu nhƣ bột giặt, dầu gội, nƣớc mắm… - Nên có hàng sẵn trong kho để phục vụ cho khách hàng mua số lƣợng nhiều Nhân viên ln có mặt kịp thời khi khách hàng cần - Khách hàng khơng nhìn thấy nhân viên quanh khu vực quầy hàng
- Khách hàng không nhận diện đƣợc ai là nhân viên của siêu thị - Khi cần lấy hàng để trong tủ có
khóa, khách hàng gọi một lúc lâu mới có ngƣời đến mở tủ lấy hàng cho khách.
- Khách hàng nhìn thấy nhân viên tụ tập vui đùa, nói chuyện, khơng đon đả tiếp khách khi khách đến
- Nhân viên phớt lờ khi khách hàng gọi
- Đào tạo nhân viên có thái độ sẵn lịng phục vụ, săn đón khách hàng - Bổ sung thêm số lƣợng nhân viên để có thể phục vụ khách hàng tốt hơn. - Hàng hóa để trong tủ khóa nên có chng báo cần mở tủ nhƣ các hệ thống khác. Hàng hóa trƣng bày dễ tìm - Bảng chỉ dẫn hàng hóa chƣa rõ ràng - Cách bố trí hàng hóa chƣa thực sự hợp lý (cà phê để chung bánh kẹo…) - Khách hàng rất khó tìm kiếm đƣợc sản phẩm cần mua
- Nhân viên chỉ dẫn khơng nhiệt tình
- Không gian chật hẹp, hàng hóa sắp xếp chi chit, rất khó tìm
- Nên bố trí lại hàng hóa hợp lý, logic hơn - Bổ sung các bảng chỉ
Nhƣ vậy, từ tổng hợp những nguyên nhân mà khách hàng đƣa ra, kết hợp với quy trình cung cấp dịch vụ tại hệ thống, chúng ta sẽ có cái nhìn khái quát hơn về những vấn đề về chất lƣợng dịch vụ mà hệ thống đang phải đối mặt, từ đó ta có đƣợc cơ sở vững chắc và hiệu quả cho các giải pháp ở chƣơng sau.
2.4. Các yếu tố ảnh hƣởng đến chất lƣợng dịch vụ siêu thị AeonCitimart 2.4.1. Các yếu tố ảnh hƣởng đến chủng loại hàng hóa
Nguồn vốn
Khách hàng cho điểm “hàng tiêu dùng hàng ngày rất đầy đủ” chƣa cao, thực tế hàng hóa của hệ thống thƣờng xuyên bị thiếu hụt do công nợ.
Hệ thống thuộc loại hình sở hữu là cơng ty trách nhiệm hữu hạn, hệ thống khó lịng huy động vốn để có thể trang trải trang thiết bị và hàng háo đầy đủ.
Quản lý tồn kho
Phƣơng thức quản lý hàng tồn kho của hệ thống hiện chƣa theo một quy trình bài bản nào. Chủ yếu dựa theo sự quản lý của quản lý cửa hàng. Hàng hóa đƣợc đặt vào theo sự chủ quan của nhân viên bán hàng hoặc cấp trên.
Nhƣ vậy dễ dẫn đến lƣợng hàng hóa tồn kho khơng hợp lý, có mặt hàng bị thiếu hụt, có mặt hàng bán chậm lại nằm nhiều trên kệ.
Hệ thống cần có cải tiến trong việc quản lý hàng tồn kho một cách khoa học và hiệu quả nhằm để cung cấp hàng hóa đa dạng, đầy đủ cho ngƣời tiêu dùng, vịng lƣu chuyển vốn khơng bị ứ động.
2.4.2. Các yếu tố ảnh hƣởng đến khả năng phục vụ của nhân viên Đặc điểm nguồn nhân lực
Hiện nay lực lƣợng lao động tại AeonCitimart bao gồm ln cả khối văn phịng và nhân viên bán hàng là 1232 ngƣời (tháng 7/2015) và tăng trƣởng hàng năm trung bình khoảng 12% - 15%. Trong đó 1177 lao động (đến tháng 7/ 2015) của AeonCitimart phục vụ trực tiếp hoặc gián tiếp cung cấp dịch vụ bán lẻ bao gồm lực lƣợng nhân viên bán hàng, thâu ngân hoặc cung ứng. Về kinh nghiệm, lực lƣợng lao động tại AeonCitimart nhìn chung ít kinh nghiệm (trung bình 20-25 tuổi), lƣợng
nhân viên mới và thay đổi hàng năm từ 100 đến 150 ngƣời. (Nguồn: Thống kê phòng nhân sự AeonCitimart).
Nhân viên bán hàng chủ yếu là lao động phổ thông, tuổi đời trẻ.
Công tác tuyển dụng
Quy trình tuyển dụng nhân viên thơng thƣờng tại AeonCitimart hiện nay nhƣ sau: - Phịng nhân sự đăng thơng tin tuyển dụng sau khi có yêu cầu về tuyển dụng ở các bộ phận đƣợc giám đốc hệ thống duyệt.
- Sau khi tiếp nhận hồ sơ của các ứng viên, phòng nhân sự tiến hành xem hồ sơ, chọn lọc hồ sơ, ƣu tiên các ứng viên đã làm việc trong ngành bán lẻ và tiến hành phỏng vấn, ƣu tiên kinh nghiệm làm việc trong lĩnh vực bán lẻ hơn là bằng cấp. Trƣởng phòng nhân sự tự quyết định chọn và loại bỏ các ứng viên đƣợc chọn vào vòng phỏng vấn tiếp theo. Hội đồng phỏng vấn gồm có giám đốc hệ thống, đại diện phòng nhân sự. Giám đốc hệ thống có quyết định trực tiếp về việc chọn nhân sự làm việc tại AeonCitimart.
- Nội dung cuộc phỏng vấn thông thƣờng xoay quanh các nội dung về thị trƣờng bán lẻ, khơng có các trắc nghiệm khách quan hay các câu hỏi đối với các kiến thức chung.
Nhƣ vậy, cơng tác tuyển dụng của hệ thống cịn sơ sài và mang tính chủ quan, dựa vào kinh nghiệm của một, hai ngƣời để quyết định tuyển hay không.
Hệ thống cần xây dựng quy trình tuyển dụng khách quan hơn để có thể tuyển đƣợc nhiều ứng viên phù hợp, sáng tạo, mới mẻ.
Công tác huấn luyện vào đào tạo
AeonCitimart hiện nay chƣa có bộ phận hay phịng ban chun đào tạo nhân viên. Nhân viên mới vào sẽ do nhân viên cũ chịu trách nhiệm hƣớng dẫn và đào tạo. Nhƣ vậy, công tác huấn luyện và đào tạo nhân viên chƣa chuẩn, hệ thống cần phải khắc phục để có đội ngũ nhân viên tốt hơn trong tƣơng lai.
Chính sách đánh giá nhân viên
Chính sách đánh giá nhân viên của hệ thống sẽ phụ thuộc vào kết quả hoạt động kinh doanh, nhân viên ở các chi nhánh sẽ do trƣởng chi nhánh đó đánh giá.
AeonCitimart phân loại đánh giá nhân viên theo 4 mức: A, B, C và D. Việc phân loại này xoay quanh các nội dung: mức độ hồn thành cơng việc, ý thức kỷ luật của nhân viên, chuyên cần, mức độ tận tâm trong công việc. Vào cuối tháng ngƣời quản lý sẽ đƣa ra bảng đánh giá và xếp loại cho nhân viên xem và có ý kiến nếu nhƣ có