Nguồn: Phịng Tài chính – Kế tốn Cơng ty Vissan
Chỉ số ROA duy trì hàng năm, ROE giảm mạnh vào năm 2013 là do Công ty tăng vốn điều lệ từ 158 tỷ đồng lên 342 tỷ đồng, mặc dù lợi nhuận của Cơng ty vẫn tăng.
Tóm lại, qua những phân tích trên, ta thấy sức khỏe tài chính của Cơng ty rất tốt, nguồn lực tài chính dồi dào có thể tận dụng để phát trển kinh doanh, tạo lợi thế so với các đối thủ, giành lại thị phần đối với các SPTS.
2.1.7. Giới thiệu về đặc thù ngành hàng sản phẩm tươi sống
Ngành hàng SPTS bao gồm các mặt hàng thiết yếu ảnh hưởng trực tiếp đến đời sống của tiêu dùng, mức độ nhạy cảm về giá của ngành hàng ở mức trung bình. Hiện nay, với tình trạng dịch bệnh ngày càng tăng như heo tai xanh, lỡ mồm lông móng… cùng với việc ý thức bảo vệ sức khỏe, nâng cao chất lượng cuộc sống của người tiêu dùng thì việc sản xuất, kinh doanh SPTS đảm bảo yêu cầu về vệ sinh là vấn đề đang được xã hội hết sức quan tâm. Với chủ trương đảm bảo cung cấp đủ
9.825% 9.475% 10.011% 5.379% 29.222% 27.617% 23.680% 11.068% .000% 5.000% 10.000% 15.000% 20.000% 25.000% 30.000% 35.000%
Năm 2011 Năm 2012 Năm 2013 6 tháng Năm 2014
ROA ROE
thực phẩm cho người dân tại TP.HCM với giá cả hợp lý, hàng năm Ủy ban nhân dân TP.HCM phối hợp với các sở ban ngành tổ chức chương trình bình ổn thị trường. Các doanh nghiệp tham gia chương trình này sẽ phải bán các sản phẩm thực phẩm với giá đã đăng ký trước với Ủy ban, đồng thời không được thay đổi giá bán trong suốt thời gian tham gia bình ổn. Bù lại, các doanh nghiệp được hỗ trợ vay vốn với mức lãi suất rất thấp để phục vụ kinh doanh và thương hiệu của doanh nghiệp được người dân đặt niềm tin. Đối với Cơng ty Vissan nói riêng và các doanh nghiệp tham gia bình ổn nói chung, có điểm bất lợi rất lớn là hạn chế khả năng sinh lợi cũng như nguy cơ dân đến kinh doanh thua lỗ là hồn tồn có thể xảy ra. Điều đó phụ thuộc vào giá cả nguyên vật liệu đầu vào, khi giá nguyên vật liệu giảm thì doanh nghiệp không thể giảm giá để tăng sản lượng, khi giá nguyên vật liệu tăng thì doanh nghiệp cũng không thể tăng giá và có thể dẫn đến thua lỗ. Công ty Vissan phụ thuộc rất lớn vào giá cả nguyên liệu heo hơi, trong khi chi phí thức ăn gia súc ngày càng tăng cao, nhiều hộ nông dân không thể duy trì chăn ni, lượng heo hơi cung cấp từ xí nghiệp Gị Sao có giới hạn đã làm giá vốn Cơng ty tăng lên rất lớn, do đó Cơng ty gặp rất nhiều trở ngại và khó khăn khi tham gia bình ổn thị trường.
Bên cạnh đó, tình hình cạnh tranh giữa các doanh nghiệp trong nước và doanh nghiệp nước ngoài ngày càng trở nên gay gắt. Riêng đối với ngành hàng SPTS, các Cơng ty nước ngồi với dây chuyền sản xuất, giết mổ tự động, chun mơn hóa, đồng thời đầu tư với quy mô lớn chuỗi cung ứng khép kín từ khâu thu mua nguyên vật liệu cho đến sản xuất ra thành phẩm nhằm hạ giá thành sản phẩm dẫn đến hạ giá bán đã tạo một áp lực không nhỏ cho các doanh nghiệp trong nước sở hữu công nghệ sản xuất chưa thực sự hiện đại. Mặt khác, các doanh nghiệp nước ngoài rất chú trọng đến các hoạt động Marketing thương hiệu và sản phẩm của mình. Chính vì những lý do nêu trên mà Công ty Vissan đang gặp phải rất nhiều khó khăn khi phải đối mặt các đối thủ rất lớn.
2.2. Thực trạng hoạt động Marketing cho sản phẩm tươi sống của Công ty Vissan Vissan
2.2.1. Công tác tổ chức bộ phận Marketing
Các hoạt động Marketing như nghiên cứu thị trường, quảng cáo, khuyến mãi, thiết kế hệ thống nhận diện thương hiệu… do bộ phận Marketing riêng biệt phụ trách là Phòng thị trường. Theo đó, cơ cấu tổ chức của phòng thị trường được tổ chức theo các chức năng của Marketing.
Hình 2.8: Cơ cấu tổ chức Phịng Thị trường của Công ty Vissan
Nguồn: Phịng Thị trường Cơng ty Vissan cung cấp
Việc tổ chức theo chức năng như trên là sự đơn giản về mặt hành chính, song hình thức này sẽ mất đi tính hiệu quả khi sản phẩm và thị trường của Công ty tăng lên. Trước hết là việc hoạch định đối với những sản phẩm và thị trường cụ thể không sát với thực tế, khơng có ai trách nhiệm về bất kỳ sản phẩm và thị trường nào. Thứ hai mỗi nhóm chức năng đều muốn tranh giành nhau để có được ngân sách nhiều hơn cũng như địa vị cao hơn so với những chức năng khác.
2.2.2. Hệ thống thông tin Marketing 2.2.2.1. Ghi chép nội bộ 2.2.2.1. Ghi chép nội bộ
Bao gồm các báo cáo tài chính, báo cáo nội bộ về tình hình hoạt động sản xuất kinh doanh của Cơng ty. Từ đó có thể đánh giá hiệu quả của các hoạt động Marketing của Công ty về doanh thu, lợi nhuận của các chương trình hoạt động trên tổng chi phí phải bỏ ra. Đó cũng là cơ sở để lập kế hoạch ngân sách cho các kế hoạch Marketing. Hiện nay, việc cung cấp các báo cáo nội bộ theo từng chương
Phó Phịng thị trường phụ trách marketing thương mại
Trưởng phòng Thị trường
Phó Phịng thị trường phụ trách marketing thương hiệu
Nhân viên phụ trách chính sách sản phẩm Nhân viên phụ trách chính sách giá Nhân viên phụ trách chính sách phân phối Nhân viên phụ trách trưng bày sản phẩm, poster… Nhân viên phụ trách PR Nhân viên phụ trách quảng cáo, tiếp thị Nhân viên phụ trách nghiên cứu thị trường Nhân viên phụ trách thiết kế, nhận diện thương hiệu
trình Marketing chưa được thực hiện dẫn đến các chương trình khơng đánh giá được hiệu quả.
2.2.2.2. Tình báo tiếp thị
Công ty hiện nay vẫn thiếu nhưng nguồn thơng tin tình báo về tình hình thị trường, đối thủ… Đa phần khi muốn phát triển sản phẩm mới hoặc đưa ra các giải pháp Marketing mới, Công ty thường thuê Công ty nghiên cứu thị trường Nielsen để thực hiện. Tuy nhiên, đó chỉ là những thơng tin nghiên cứu nhu cầu của khách hàng, cịn những thơng tin về đối thủ cạnh tranh Cơng ty thu thập được rất ít.
2.2.3. Thị phần ngành hàng sản phẩm tươi sống
Trước đây, đối với ngành hàng SPTS thị phần của Công ty tại TP.HCM chiếm khoảng 40% nhưng từ khi Việt Nam mở cửa hội nhập quốc tế, sức ép cạnh tranh từ các đối thủ nước ngoài cộng với sự trỗi dậy của các đối thủ trong nước như các tư thương đã khiến thị phần công ty giảm chỉ còn khoảng 30%, theo kết quả kinh doanh công ty đã giảm cả về doanh thu và sản lượng đối với các SPTS.
Hình 2.9: Thị phần SPTS tại TP.HCM bình quân 6 tháng năm 2014
Nguồn: Phịng thị trường Cơng ty Vissan cung cấp
2.2.4. Các yếu tố cấu thành hoạt động Marketing sản phẩm tươi sống của Công ty Vissan Vissan
2.2.4.1. Yếu tố sản phẩm trong hoạt động Marketing sản phẩm tươi sống của Công ty Vissan của Công ty Vissan
30%
44% 17%
3% 6%
Thị phần sản phẩm tươi sống tại TP.HCM bình quân 6 tháng năm 2014 Vissan Các tư thương C.P Nam Phong Đối thủ khác
Lĩnh vực thực phẩm tươi sống luôn đặt yêu cầu về vệ sinh, an toàn cho sức khỏe người tiêu dùng lên trên hết. Để đáp ứng được nhu cầu của người tiêu dùng, Công ty Vissan đã xây dựng SPTS của mình như sau:
Về chủng loại sản phẩm: Do kinh doanh đặc thù là các SPTS phục vụ
cho mọi đối tượng người tiêu dùng không phân biệt giới tính, độ tuổi, thu nhập… nên cơng ty chỉ phân loại thành 2 chủng loại chính là heo và bị. Riêng đối với mặt hàng bị, hiện nay cơng ty đã bổ sung thêm các sản phẩm bò úc để cung cấp cho người tiêu dùng.
Bảng 2.2: SPTS của công ty Vissan thời điểm 30/06/2014
STT Thịt heo Thịt Bò ta Thịt Bò Úc
1 Heo mãnh Đùi bò Đùi bò
2 Heo đùi Bắp bò Bắp bò
3 Vai (nguyên nọng) Thăn bò Thăn bò
4 Nạc đùi Filet Bò Filet Bò
5 Nạc vai Vai bò Vai bò
6 Ba Rọi Đi bị Đi bị
7 Colet có xương Bị vụn Bị vụn
8 Colet khơng xương Bao tử Bị Bao tử Bị
9 Xương đi Tim Bò Tim Bò
10 Mỡ heo Xương Xương
11 Chân giò 12 Mỡ vụn 13 Óc heo
Doanh thu (triệu đồng)
2011 839,505 163,946 5,036
2012 717,937 248,270 4,935
2013 629,896 117,958 131,010
6 th 2014 326,759 60,560 71,464
Nguồn: Phịng Kinh doanh Cơng ty Vissan
Về nhãn hiệu và bao bì sản phẩm: SPTS của Cơng ty chia làm 2 loại
là sản phẩm tươi và sản phẩm đông lạnh. Đối với sản phẩm tươi, cơng ty giết mổ heo, bị, pha lóc và đem bán tươi tại hệ thống phân phối của mình nên khơng có gắn nhãn hiệu hoặc đóng gói. Cịn đối với sản phẩm đơng lạnh, Công ty dán nhãn logo của cơng ty, hút chân khơng và đóng gói. Việc cung cấp ra thị trường các sản phẩm đông lạnh đáp ứng cho những người tiêu dùng bận rộn, khơng có thời gian mua SPTS mỗi ngày có điều kiện bảo quản sản phẩm được tốt hơn.
Về chất lượng sản phẩm: Công ty luôn cố gắng nâng cao chất lượng
sản phẩm của mình bằng cách tìm kiếm những nguồn nguyên liệu sạch, an toàn. Tuy nhiên, hiện nay do sử dụng các chất tăng trọng trong chăn nuôi để gia tăng lợi nhuận của người nông dân đã làm những vùng có nguồn nguyên liệu sạch ngày càng trở nên khan hiếm. Ngồi ra, chất lượng sản phẩm của Cơng ty cịn phụ thuộc vào qui trình giết mổ mà cơng ty đang áp dụng, với quy trình giết mổ bán tự động, có nghĩa là có bàn tay của người cơng nhân tham gia khá nhiều trong quy trình chứ khơng tự động hồn tồn như các doanh nghiệp nước ngồi, đã làm giảm sức cạnh tranh của cơng ty.
Về dịch vụ gắn liền với sản phẩm: Công ty luôn đáp ứng đầy đủ lượng
hàng cung cấp cho các kênh phân phối của mình theo đúng thời gian quy định trong hợp đồng cũng như những thỏa thuận khác. Tuy nhiên, công ty chưa phục vụ khách hàng tốt tại các điểm bán hàng.
Các chính sách sản phẩm cơng ty đang áp dụng:
SPTS của công ty là nhu cầu thiết của người tiêu dùng nên luôn tồn tại
và công ty không chú trọng đến chu kỳ sống của sản phẩm. Công ty chỉ chú trọng đến việc tìm nguồn nguyên liệu sạch để sản xuất và gần đây phát triển sản phẩm mới nhập khẩu 100% nước ngồi là Bị Úc.
Khi bán các SPTS công ty rất quan tâm đến chu kỳ kinh doanh trong
năm để cân đối sản xuất và thu mua hợp lý: Nhu cầu SPTS sẽ tăng lên vào dịp lễ, tết vào tháng 1,2 ; trở lại bình thường vào tháng 3,4; giảm thấp vào tháng 5,6,7 do các trường học nghỉ hè và tăng trở lại bình thường vào tháng 8, 9, 10, 11, 12.
Sau đây là ý kiến khảo sát người tiêu dùng về thành phầm sản phẩm (đánh giá theo thang đo likert 5 mức với 1 là hồn tồn khơng đồng ý và 5 là hoàn toàn đồng ý):
Bảng 2.3: Giá trị trung bình ý kiến đánh giá của người tiêu dùng về thành phần sản phẩm của SPTS Công ty Vissan
Số quan sát Trung bình Độ lệch chuẩn
SPTS VISSAN an toàn cho sức khỏe 274 3.72 .687
SPTS VISSAN tươi, ngon 274 3.62 .687
Nơi bán SPTS VISSAN sạch sẽ 274 3.56 .725
SPTS VISSAN đa dạng 274 3.52 .747
Cửa hàng tiện lợi của VISSAN có thời gian thanh tốn nhanh chóng 274 3.38 .747 Thái độ phục vụ của nhân viên VISSAN vui vẻ, ân cần 274 3.30 .724
Nguồn: Điều tra khảo sát của tác giả, T7-8/2014
Với độ tin cậy 95%, tác giả kiểm định One Sample T-test về sự đồng ý của người tiêu dùng về thành phần sản phẩm của Công ty Vissan (giá trị kiểm định = 4). Kết quả cho thấy giá trị mức ý nghĩa (Sig) nhỏ hơn rất nhiều so với mức ý nghĩa 5%, người tiêu dùng không đồng ý đối với các phát biểu về sản phẩm của công ty Vissan.
Bảng 2.4: Giá trị trung bình mức độ ảnh hưởng của các thành phần sản phẩm đến quyết định mua SPTS của người tiêu dùng
Số quan sát Trung bình Độ lệch chuẩn
Sản phẩm an toàn cho sức khỏe 274 4.39 .872
Sản phẩm tươi, ngon 274 4.31 .878
Nơi bán sản phẩm sạch sẽ 274 4.28 .825
Nhân viên bán hàng nhiệt tình/vui vẻ/chuyên nghiệp 274 3.92 .792
Sản phẩm phong phú, đa dạng 274 3.80 .761
Nguồn: Điều tra khảo sát của tác giả, T7-8/2014
Với độ tin cậy 95%, tác giả kiểm định One Sample T-test về sự ảnh hưởng của thành phần sản phẩm đến quyết định mua của người tiêu dùng (giá trị kiểm định = 4) cho thấy: Đa phần người tiêu dùng rất chú đến chất lượng sản phẩm phải an toàn cho sức khỏe, tươi ngon, nơi bán sạch sẽ và thái độ phục vụ của nhân viên vì đó là những yếu tố tối thiểu khi tiêu dùng một sản phẩm, nhất là đối với SPTS, còn mức độ đa dạng của sản phẩm thì người tiêu dùng khơng đánh giá quan trọng. Đó chính là lý do, các sạp tư thương có rất cơ hội để cạnh tranh với Công ty.
2.2.4.2. Yếu tố giá cả trong hoạt động Marketing sản phẩm tươi sống của Công ty Vissan Công ty Vissan
Đối với người tiêu dùng, giá cả là một vấn đề hết sức nhạy cảm. Do đó, để có thể cạnh tranh trên thị trường, các doanh nghiệp phải cân nhắc rất kỹ khi định giá sản phẩm của mình. Nhìn chung, giá cả các SPTS của Cơng ty Vissan cao hơn so với các đối thủ ở tất cả các chủng loại. Điều này phụ thuộc rất lớn vào giá cả nguyên liệu và mục tiêu Marketing của công ty. Về khía cạnh nguồn nguyên liệu, với việc biến động liên tục của chi phí thức ăn chăn ni, giá heo hơi, bò hơi cũng biến động theo. Do đó, lợi nhuận của Công ty bị ảnh hưởng rất lớn do công ty không được thay đổi giá bán tương ứng khi tham gia bình ổn. Về khía cạnh mục tiêu, cơng ty khơng chú trọng đến việc tối đa hóa lợi nhuận hoặc dẫn đầu thị trường mà công ty tập trung vào giá cả đi đơi chất lượng, do những chi phí tăng lên trong khâu xử lý để đảm bảo sản phẩm ln an tồn, hợp vệ sinh, giá thành sản phẩm của công ty tăng lên.
Tuy nhiên, công ty cũng đã cố gắng thực hiện các chính sách về giá để khuyến khích tiêu dùng như: Đối với khách hàng tổ chức như siêu thị, trường học, bệnh viện… Cơng ty có chính sách giá chung là chiết khấu trên đơn giá của mỗi kg bán ra khi giá cả nguyên liệu giảm để đẩy mạnh sản lượng bán ra. Còn đối với khách hàng cá nhân, do Cơng ty tham gia chương trình bình ổn thị trường nên bán mức giá chung đã đăng ký trước với Ủy ban nhân dân thành phố.
Bảng 2.5: Bảng giá một số SPTS của công ty Vissan thời điểm 30/06/2014
STT Sản phẩm Đơn vị tính Đơn giá (chưa VAT)
A. Thịt heo 1 Heo mãnh Kg 85,200 2 Heo đùi Kg 87,600 3 Vai (nguyên nọng) Kg 78,000 4 Nạc đùi Kg 92,400 5 Nạc vai Kg 92,400 6 Ba Rọi Kg 91,200 7 Colet có xương Kg 91,200
8 Colet không xương Kg 94,800
9 Xương đuôi Kg 90,000
10 Mỡ heo Kg 37,200
12 Mỡ vụn Kg 13,200 13 Óc heo Kg 145,200 B. Thịt Bò Bò úc Bò ta 1 Đùi bò Kg 280,000 211,000 2 Bắp bò Kg 254,000 197,000 3 Thăn bò Kg 380,000 259,000 4 Filet Bò Kg 400,000 265,000 5 Vai bò Kg 230,000 205,000 6 Đi bị Kg 200,000 170,000 7 Bò vụn Kg 130,000 110,000 8 Bao tử Bò Kg 105,000 105,000 9 Tim Bò Kg 120,000 115,000 10 Xương Kg 60,000 60,000
Nguồn: Phịng Kinh doanh Cơng ty Vissan
Sau đây là ý kiến khảo sát người tiêu dùng về thành phầm giá cả:
Bảng 2.6: Giá trị trung bình ý kiến đánh giá của người tiêu dùng về thành phần giá cả của SPTS Công ty Vissan