Nguồn: Phịng thị trường Cơng ty Vissan cung cấp
2.2.4. Các yếu tố cấu thành hoạt động Marketing sản phẩm tươi sống của Công ty Vissan Vissan
2.2.4.1. Yếu tố sản phẩm trong hoạt động Marketing sản phẩm tươi sống của Công ty Vissan của Công ty Vissan
30%
44% 17%
3% 6%
Thị phần sản phẩm tươi sống tại TP.HCM bình quân 6 tháng năm 2014 Vissan Các tư thương C.P Nam Phong Đối thủ khác
Lĩnh vực thực phẩm tươi sống luôn đặt yêu cầu về vệ sinh, an toàn cho sức khỏe người tiêu dùng lên trên hết. Để đáp ứng được nhu cầu của người tiêu dùng, Công ty Vissan đã xây dựng SPTS của mình như sau:
Về chủng loại sản phẩm: Do kinh doanh đặc thù là các SPTS phục vụ
cho mọi đối tượng người tiêu dùng không phân biệt giới tính, độ tuổi, thu nhập… nên cơng ty chỉ phân loại thành 2 chủng loại chính là heo và bị. Riêng đối với mặt hàng bị, hiện nay cơng ty đã bổ sung thêm các sản phẩm bò úc để cung cấp cho người tiêu dùng.
Bảng 2.2: SPTS của công ty Vissan thời điểm 30/06/2014
STT Thịt heo Thịt Bò ta Thịt Bò Úc
1 Heo mãnh Đùi bò Đùi bò
2 Heo đùi Bắp bò Bắp bò
3 Vai (nguyên nọng) Thăn bò Thăn bò
4 Nạc đùi Filet Bò Filet Bò
5 Nạc vai Vai bò Vai bò
6 Ba Rọi Đi bị Đi bị
7 Colet có xương Bị vụn Bị vụn
8 Colet khơng xương Bao tử Bị Bao tử Bị
9 Xương đi Tim Bò Tim Bò
10 Mỡ heo Xương Xương
11 Chân giò 12 Mỡ vụn 13 Óc heo
Doanh thu (triệu đồng)
2011 839,505 163,946 5,036
2012 717,937 248,270 4,935
2013 629,896 117,958 131,010
6 th 2014 326,759 60,560 71,464
Nguồn: Phịng Kinh doanh Cơng ty Vissan
Về nhãn hiệu và bao bì sản phẩm: SPTS của Cơng ty chia làm 2 loại
là sản phẩm tươi và sản phẩm đông lạnh. Đối với sản phẩm tươi, cơng ty giết mổ heo, bị, pha lóc và đem bán tươi tại hệ thống phân phối của mình nên khơng có gắn nhãn hiệu hoặc đóng gói. Cịn đối với sản phẩm đơng lạnh, Công ty dán nhãn logo của cơng ty, hút chân khơng và đóng gói. Việc cung cấp ra thị trường các sản phẩm đông lạnh đáp ứng cho những người tiêu dùng bận rộn, khơng có thời gian mua SPTS mỗi ngày có điều kiện bảo quản sản phẩm được tốt hơn.
Về chất lượng sản phẩm: Công ty luôn cố gắng nâng cao chất lượng
sản phẩm của mình bằng cách tìm kiếm những nguồn nguyên liệu sạch, an toàn. Tuy nhiên, hiện nay do sử dụng các chất tăng trọng trong chăn nuôi để gia tăng lợi nhuận của người nông dân đã làm những vùng có nguồn nguyên liệu sạch ngày càng trở nên khan hiếm. Ngồi ra, chất lượng sản phẩm của Cơng ty cịn phụ thuộc vào qui trình giết mổ mà cơng ty đang áp dụng, với quy trình giết mổ bán tự động, có nghĩa là có bàn tay của người cơng nhân tham gia khá nhiều trong quy trình chứ khơng tự động hồn tồn như các doanh nghiệp nước ngồi, đã làm giảm sức cạnh tranh của cơng ty.
Về dịch vụ gắn liền với sản phẩm: Công ty luôn đáp ứng đầy đủ lượng
hàng cung cấp cho các kênh phân phối của mình theo đúng thời gian quy định trong hợp đồng cũng như những thỏa thuận khác. Tuy nhiên, công ty chưa phục vụ khách hàng tốt tại các điểm bán hàng.
Các chính sách sản phẩm cơng ty đang áp dụng:
SPTS của công ty là nhu cầu thiết của người tiêu dùng nên luôn tồn tại
và công ty không chú trọng đến chu kỳ sống của sản phẩm. Công ty chỉ chú trọng đến việc tìm nguồn nguyên liệu sạch để sản xuất và gần đây phát triển sản phẩm mới nhập khẩu 100% nước ngồi là Bị Úc.
Khi bán các SPTS công ty rất quan tâm đến chu kỳ kinh doanh trong
năm để cân đối sản xuất và thu mua hợp lý: Nhu cầu SPTS sẽ tăng lên vào dịp lễ, tết vào tháng 1,2 ; trở lại bình thường vào tháng 3,4; giảm thấp vào tháng 5,6,7 do các trường học nghỉ hè và tăng trở lại bình thường vào tháng 8, 9, 10, 11, 12.
Sau đây là ý kiến khảo sát người tiêu dùng về thành phầm sản phẩm (đánh giá theo thang đo likert 5 mức với 1 là hồn tồn khơng đồng ý và 5 là hoàn toàn đồng ý):
Bảng 2.3: Giá trị trung bình ý kiến đánh giá của người tiêu dùng về thành phần sản phẩm của SPTS Công ty Vissan
Số quan sát Trung bình Độ lệch chuẩn
SPTS VISSAN an toàn cho sức khỏe 274 3.72 .687
SPTS VISSAN tươi, ngon 274 3.62 .687
Nơi bán SPTS VISSAN sạch sẽ 274 3.56 .725
SPTS VISSAN đa dạng 274 3.52 .747
Cửa hàng tiện lợi của VISSAN có thời gian thanh tốn nhanh chóng 274 3.38 .747 Thái độ phục vụ của nhân viên VISSAN vui vẻ, ân cần 274 3.30 .724
Nguồn: Điều tra khảo sát của tác giả, T7-8/2014
Với độ tin cậy 95%, tác giả kiểm định One Sample T-test về sự đồng ý của người tiêu dùng về thành phần sản phẩm của Công ty Vissan (giá trị kiểm định = 4). Kết quả cho thấy giá trị mức ý nghĩa (Sig) nhỏ hơn rất nhiều so với mức ý nghĩa 5%, người tiêu dùng không đồng ý đối với các phát biểu về sản phẩm của công ty Vissan.
Bảng 2.4: Giá trị trung bình mức độ ảnh hưởng của các thành phần sản phẩm đến quyết định mua SPTS của người tiêu dùng
Số quan sát Trung bình Độ lệch chuẩn
Sản phẩm an toàn cho sức khỏe 274 4.39 .872
Sản phẩm tươi, ngon 274 4.31 .878
Nơi bán sản phẩm sạch sẽ 274 4.28 .825
Nhân viên bán hàng nhiệt tình/vui vẻ/chuyên nghiệp 274 3.92 .792
Sản phẩm phong phú, đa dạng 274 3.80 .761
Nguồn: Điều tra khảo sát của tác giả, T7-8/2014
Với độ tin cậy 95%, tác giả kiểm định One Sample T-test về sự ảnh hưởng của thành phần sản phẩm đến quyết định mua của người tiêu dùng (giá trị kiểm định = 4) cho thấy: Đa phần người tiêu dùng rất chú đến chất lượng sản phẩm phải an toàn cho sức khỏe, tươi ngon, nơi bán sạch sẽ và thái độ phục vụ của nhân viên vì đó là những yếu tố tối thiểu khi tiêu dùng một sản phẩm, nhất là đối với SPTS, còn mức độ đa dạng của sản phẩm thì người tiêu dùng khơng đánh giá quan trọng. Đó chính là lý do, các sạp tư thương có rất cơ hội để cạnh tranh với Công ty.
2.2.4.2. Yếu tố giá cả trong hoạt động Marketing sản phẩm tươi sống của Công ty Vissan Công ty Vissan
Đối với người tiêu dùng, giá cả là một vấn đề hết sức nhạy cảm. Do đó, để có thể cạnh tranh trên thị trường, các doanh nghiệp phải cân nhắc rất kỹ khi định giá sản phẩm của mình. Nhìn chung, giá cả các SPTS của Cơng ty Vissan cao hơn so với các đối thủ ở tất cả các chủng loại. Điều này phụ thuộc rất lớn vào giá cả nguyên liệu và mục tiêu Marketing của công ty. Về khía cạnh nguồn nguyên liệu, với việc biến động liên tục của chi phí thức ăn chăn ni, giá heo hơi, bò hơi cũng biến động theo. Do đó, lợi nhuận của Công ty bị ảnh hưởng rất lớn do công ty không được thay đổi giá bán tương ứng khi tham gia bình ổn. Về khía cạnh mục tiêu, cơng ty khơng chú trọng đến việc tối đa hóa lợi nhuận hoặc dẫn đầu thị trường mà công ty tập trung vào giá cả đi đơi chất lượng, do những chi phí tăng lên trong khâu xử lý để đảm bảo sản phẩm ln an tồn, hợp vệ sinh, giá thành sản phẩm của công ty tăng lên.
Tuy nhiên, công ty cũng đã cố gắng thực hiện các chính sách về giá để khuyến khích tiêu dùng như: Đối với khách hàng tổ chức như siêu thị, trường học, bệnh viện… Cơng ty có chính sách giá chung là chiết khấu trên đơn giá của mỗi kg bán ra khi giá cả nguyên liệu giảm để đẩy mạnh sản lượng bán ra. Còn đối với khách hàng cá nhân, do Cơng ty tham gia chương trình bình ổn thị trường nên bán mức giá chung đã đăng ký trước với Ủy ban nhân dân thành phố.
Bảng 2.5: Bảng giá một số SPTS của công ty Vissan thời điểm 30/06/2014
STT Sản phẩm Đơn vị tính Đơn giá (chưa VAT)
A. Thịt heo 1 Heo mãnh Kg 85,200 2 Heo đùi Kg 87,600 3 Vai (nguyên nọng) Kg 78,000 4 Nạc đùi Kg 92,400 5 Nạc vai Kg 92,400 6 Ba Rọi Kg 91,200 7 Colet có xương Kg 91,200
8 Colet không xương Kg 94,800
9 Xương đuôi Kg 90,000
10 Mỡ heo Kg 37,200
12 Mỡ vụn Kg 13,200 13 Óc heo Kg 145,200 B. Thịt Bò Bò úc Bò ta 1 Đùi bò Kg 280,000 211,000 2 Bắp bò Kg 254,000 197,000 3 Thăn bò Kg 380,000 259,000 4 Filet Bò Kg 400,000 265,000 5 Vai bò Kg 230,000 205,000 6 Đi bị Kg 200,000 170,000 7 Bò vụn Kg 130,000 110,000 8 Bao tử Bò Kg 105,000 105,000 9 Tim Bò Kg 120,000 115,000 10 Xương Kg 60,000 60,000
Nguồn: Phịng Kinh doanh Cơng ty Vissan
Sau đây là ý kiến khảo sát người tiêu dùng về thành phầm giá cả:
Bảng 2.6: Giá trị trung bình ý kiến đánh giá của người tiêu dùng về thành phần giá cả của SPTS Cơng ty Vissan
Số quan sát Trung bình Độ lệch chuẩn
Giá cả SPTS VISSAN phù hợp chất lượng 274 3.38 .728 Giá cả SPTS VISSAN cạnh tranh so với đối thủ 274 3.32 .741
Nguồn: Điều tra khảo sát của tác giả, T7-8/2014
Kết quả của One sample T-test cho thấy: Người tiêu cho rằng công ty vẫn chưa chứng minh được giá cả SPTS của mình phù hợp chất lượng và có thể cạnh tranh được với đối thủ.
Bảng 2.7: Giá trị trung bình mức độ ảnh hưởng của các thành phần giá cả đến quyết định mua SPTS của người tiêu dùng
Số quan sát Trung bình Độ lệch chuẩn Giá cả hợp lý 274 4.19 .811
Nguồn: Điều tra khảo sát của tác giả, T7-8/2014
Kết quả của One sample T-test cho thấy: Người tiêu dùng rất chú trọng yếu tố giá cả đối với SPTS.
2.2.4.3. Yếu tố phân phối trong hoạt động Marketing sản phẩm tươi sống của Công ty Vissan của Công ty Vissan
Từ khi đi vào hoạt động, ngành hàng tươi sống là ngành hàng chủ lực xuyên suốt của Công ty Vissan với chiến lược kinh doanh đánh mạnh vào thị trường truyền thống (kênh GT) là các quầy sạp ở chợ truyền thống tại địa bàn TP.HCM thông qua các mậu dịch viên. Từ năm 2005, nhận biết được thị trường tiềm năng trong kênh MT (hệ thống các siêu thị), Công ty Vissan đã chủ động liên kết với Co.op Mart, BigC, Metro để cố gắng đưa nhiều SPTS đến tay người tiêu dùng một cách thuận tiện hơn.
Hình 2.10: Cấu trúc kênh phân phối SPTS của Cơng ty Vissan
Nguồn: Phịng Kinh doanh Cơng ty Vissan
Hiện nay, hệ thống phân phối SPTS của Cơng ty có thể được mô tả như sau: Loại kênh phân phối đầu tiên (kênh phân phối cấp 0): Đây là kênh phân phối bán hàng trực tiếp thông qua cửa hàng giới thiệu sản phẩm của công ty và văn phịng cơng ty. Hiện nay, Cơng ty có gần 100 cửa hàng tập trung ở nội và ngoại thành TP.HCM. Khối lượng sản phẩm tiêu thụ trong kênh này chiếm khoảng 35% khối lượng sản phẩm của công ty.
Loại kênh phân phối thứ 2 (kênh phân phối cấp I): Với loại kênh này, Công ty sẽ được phân phối bằng cách đi từ nhà sản xuất, qua bán lẻ đến người tiêu dùng.
CÔNG TY VISSAN
16 chi nhánh
Siêu thị, cửa hàng tiện lợi
Người tiêu dùng Cửa hàng GTSP
của công ty
Đây là loại kênh rất quan trọng trong kênh phân phối của Công ty. Hệ thống bán lẻ của Công ty là một mạng lưới rộng khắp, các siêu thị, cửa hàng tiện lợi (Satrafood…) thường mua theo hợp đồng. Khối lượng sản phẩm tiêu thụ trong kênh này chiếm khoảng 40% khối lượng sản phẩm của công ty.
Loại kênh phân phối thứ 3 (kênh phân phối cấp II): Đây là loại kênh tiêu thụ khoảng 25% khối lượng sản phẩm của Cơng ty. Qua kênh này, hàng hóa được đưa tới các đại lý hay nhà bán bn, sau đó qua nhà bán lẻ trước khi đến tay người tiêu dùng. Công ty đang sở hữu 16 chi nhánh trực thuộc các địa bàn quận, huyện TP.HCM có chức năng như các nhà bán sỉ tươi sống của cơng ty.
Hình 2.11: Tỷ lệ sản lượng tươi sống bán ra theo kênh phân phối
Nguồn: Phịng thị trường Cơng ty Vissan cung cấp số liệu 6 tháng 2014
Ta thấy kênh cấp I bán ra tại các siêu thị chiếm tỷ trọng cao nhất (40%) trong tổng số kênh phân phối đối với sản phẩm tươi sống.
Bảng 2.8: Sản lượng và doanh thu SPTS theo kênh phân phối
Kênh phân phối
Sản lượng (tấn) Doanh thu (triệu đồng)
2011 2012 2013 6 tháng 2014 2011 2012 2013 6 tháng 2014 Kênh cấp 0 7,304 6,153 5,724 2,824 409,651 355,432 340,091 168,268 Kênh cấp I 6,966 6,311 5,569 3,227 390,676 364,546 330,900 192,307 Kênh cấp II 5,633 5,067 4,177 2,017 315,889 292,649 248,175 120,192 Tổng cộng 19,903 17,531 15,470 8,069 1,116,216 1,012,627 919,166 480,767
Nguồn: Phịng Kinh doanh Cơng ty Vissan
Ta thấy kênh cấp I có sản lượng và doanh thu cao nhất. 35%
40% 25%
Tỷ lệ sản lượng sản phẩm tươi sống bán ra theo kênh phân phối
Kênh cấp 0 Kênh cấp I Kênh cấp II
Sau đây là ý kiến khảo sát người tiêu dùng về thành phần phân phối:
Bảng 2.9: Giá trị trung bình ý kiến đánh giá của người tiêu dùng về thành phần phân phối của SPTS Công ty Vissan
Số quan sát Trung bình Độ lệch chuẩn
Quầy SPTS VISSAN trong siêu thị dễ thấy 274 3.64 .763 Cửa hàng tiện lợi VISSAN ở khắp nơi 274 3.14 .939 Quầy SPTS VISSAN trong chợ truyền thống dễ thấy 274 2.86 .852
Nguồn: Điều tra khảo sát của tác giả, T7-8/2014
Kết quả của One sample T-test cho thấy: Người tiêu dùng không đồng ý với các phát biểu về thành phần phân phối nêu trêu.
Bảng 2.10: Giá trị trung bình mức độ ảnh hưởng của các thành phần phân phối đến quyết định mua SPTS của người tiêu dùng
Số quan sát Trung bình Độ lệch chuẩn
Địa điểm mua sản phẩm thuận tiện 274 4.00 .746
Nguồn: Điều tra khảo sát của tác giả, T7-8/2014
Kết quả của One sample T-test cho thấy: Người tiêu dùng cũng khá chú trọng đến địa điểm mua sắm của mình phải thuận tiện.
2.2.4.4. Yếu tố xúc tiến hỗn hợp trong hoạt động Marketing sản phẩm tươi sống của Công ty Vissan sống của Công ty Vissan
Quảng cáo: Công ty chưa thật sự dành ngân sách cho chiến lược
quảng cáo và tiếp thị. Mặc dù, từ năm 2010 đến nay, Công ty cũng cố gắng giới thiệu SPTS thông qua giới thiệu về thương hiệu Vissan trên TV và qua các bài báo nhưng đó chỉ là những thơng tin chung về thị trường thịt tươi sống chứ không phải giới thiệu sản phẩm của Công ty. Công ty chỉ quảng cáo sản phẩm trên Website của mình (Vissan.com.vn) mà cũng chưa liên kết với các trang mạng khác.
Tun truyền và quan hệ cơng chúng: Đây là hình thức chiêu thị được
công ty sử dụng một cách thường xuyên và đã tạo một hiệu rất tốt để khắc sâu hình ảnh thương hiệu của Vissan gắn liền với sản phẩm sạch, an tồn, hình ảnh của một cơng ty có trách nhiệm với cộng đồng và xã hội. Ví dụ, tham gia các chương trình từ thiện được quảng cáo trên TV, ban lãnh đạo công ty tham gia phát biểu trong
chương trình “kiến thức tiêu dùng” do các đài truyền hình phát sóng, phát biểu những thơng tin về thực phẩm trong các cuộc phỏng vấn trên các mặt báo, tài trợ và làm ban giám khảo cho Giải thưởng tài năng Lương Văn Can… Hàng năm công ty chi trên 7.5 tỷ đồng cho các hoạt động này.
Khuyến mãi: Việc thực hiện các chính sách nhằm kích thích tiêu thụ
chỉ được áp dụng nhân những ngày lễ của đất nước như tết nguyên đán, trung thu… hình thức kích thích là giảm giá trực tiếp trên từng kg sản lượng bán ra, số lượng tiêu thụ trong những ngày này tăng lên một cách đáng kể.
Bán hàng cá nhân: SPTS đã quá quen thuộc với người tiêu dùng nên
Cơng ty khơng dùng các hình thức bán hàng trực tiếp để giới thiệu về sản phẩm của