6. Kết cấu của luận văn
1.3.1. Một số mơ hình đánh giá chất lượng dịch vụ
Một nghiên cứu có tính hệ thống hóa do nhà khoa học Ấn Độ là Seth và Deshmukh (2004) tiến hành đã phân chia các cơng trình về CLDV đã cơng bố thành 19 mơ hình CLDV. Theo đó, có thể thấy sự tiến triển của lý thuyết về CLDV qua một số mơ hình theo bốn nhóm:
Nhóm 1: Mơ hình chất lượng kỹ thuật và chức năng của Gronroos dựa trên ba
thành tố tạo nên CLDV là chất lượng kỹ thuật (cung cấp cái gì?), chất lượng chức năng (cung cấp như thế nào?), hình ảnh của cơng ty (tạo ra sự tin tưởng, yên tâm khi sử dụng dịch vụ).
Nhóm 2: Mơ hình SERVQUAL của Parasuraman và các cộng sự là mơ hình
dựa trên việc xác định các lỗ hổng hay khoảng cách giữa CLDV thực tế cung ứng và CLDV mong đợi của người sử dụng.
Nhóm 3: Mơ hình SERVPERF của Cronin và Taylor (1992) dựa trên cơ sở ứng
dụng mơ hình SERVQUAL, nhưng chỉ chú trọng đánh giá mức độ thực hiện các tiêu chí chất lượng nên có tính thực tiễn cao.
SQ2 Parasuraman 1985 1984 SQ4 Brogowics 1990 SQ5 Cronnin & Taylor 1992 SQ13 Oh 1999 SQ17 Brodirick 2002 SQ18 Zhu 2002 SQ19 Santos 2003 SQ9 Dabholkar 1996 SQ8 Berkley & Gupta 1994 SQ12 Sweeney 1997 SQ6 Mattsson 1992 SQ14 Dabholkar 2000 SQ10 Spreng & Mackoy 1996 SQ11 Philip & Hazlet 1997 SQ3 Haywoord 1988 SQ7 Teas 1993 SQ15 Frost & Kumar 2000
Phát triển dựa trên CNTT
SQ16
Soteriou 2000
Nguồn: Seth và Deshmukh (2004)
Từ sơ đồ danh mục các mơ hình CLDV ở hình 1.1, có thể thấy hai mơ hình được xem như là mơ hình gốc được sử dụng phổ biến đó là mơ hình của Gronroos (1984) và mơ hình của Parasuraman và các cộng sự (1985, 1988). Cả hai mơ hình này đều đánh giá CLDV dựa trên quan điểm của khách hàng và nêu bật sự mong đợi của khách hàng trước khi sử dụng dịch vụ có ảnh hưởng rất lớn đến CLDV của nhà cung cấp.
1.3.1.1. Mơ hình chất lượng kỹ thuật – chức năng của Gronroos
Trong hoạt động kinh doanh, các doanh nghiệp cần phải thấu hiểu khách hàng cảm nhận như thế nào về CLDV và những nhân tố ảnh hưởng đến CLDV. Để có thể đạt được sự hài lịng của khách hàng, trong cơng tác quản lý CLDV, doanh nghiệp cần phải kết hợp đồng thời cả chất lượng kỳ vọng và chất lượng nhận thức. Nghiên cứu từ 9 lĩnh vực dịch vụ: ngân hàng, bảo hiểm, nhà hàng, vận chuyển, công ty hàng khơng, bảo trì, cho th xe hơi, đại lý du lịch và một số công ty nhà nước. Gronroos (1984) cho rằng chất lượng dịch vụ của một doanh nghiệp được xác định bởi 3 thành phần: chất lượng kỹ thuật, chất lượng chức năng và hình ảnh. Trong đó:
Chất lượng kỹ thuật: Là những giá trị mà khách hàng thật sự nhận được từ dịch vụ của nhà cung cấp (khách hàng tiếp nhận cái gì?).
Chất lượng chức năng: Thể hiện cách thức phân phối dịch vụ tới người tiêu dùng của nhà cung cấp (khách hàng tiếp nhận dịch vụ đó như thế nào?).
Hình ảnh: đóng vai trị rất quan trọng đối với nhà cung cấp dịch vụ và yếu tố này được xây dựng chủ yếu trên hai thành phần chất lượng kỹ thuật và chất lượng kỹ năng.
Hơn nữa, Gronroos (1984) cho rằng kỳ vọng của khách hàng còn bị ảnh hưởng bởi các yếu tố như: các hoạt động marketing truyền thống (quảng cáo, quan hệ cơng chúng, chính sách giá cả) và yếu tố ảnh hưởng bên ngoài (phong tục, tập quán, ý thức, truyền miệng), trong đó yếu tố truyền miệng có tác động đáng kể đến khách hàng tiềm năng hơn so với hoạt động tiếp thị truyền thống và cũng nhấn mạnh rằng việc nghiên cứu CLDV phải dựa trên quan điểm của người tiêu dùng.
Gronroos (1984) nhấn mạnh rằng, các yếu tố chất lượng có liên quan với nhau. Ông cũng cho rằng, đối với CLDV được cảm nhận thì chất lượng chức năng quan trọng hơn chất lượng kỹ thuật. Chất lượng chức năng quan trọng đến nỗi mức độ chức năng cao (cơng việc giao dịch của nhân viên giao dịch) có thể dàn xếp hay giải quyết các sự cố tạm thời với chất lượng kỹ thuật.
1.3.1.2. Mơ hình chất lượng khoảng cách của Parasuraman và cộng sự (1988)
Parasuraman và cộng sự (1985) thực hiện nghiên cứu chất lượng dịch vụ từ mẫu khách hàng thuộc bốn loại hình dịch vụ: ngân hàng bán lẻ, mơi giới chứng khốn, cơng ty thẻ tín dụng, sửa chữa và bảo trì sản phẩm; đồng thời dựa trên cơ sở mơ hình CLDV của Gronroos (1984), Parasuraman và cộng sự (1985) cũng đã tiến hành xây dựng mơ hình chất lượng khoảng cách giữa người tiêu dùng và nhà cung cấp ở các cấp độ khác nhau.
Mơ hình đưa ra 5 khoảng cách CLDV:
Khoảng cách 1: Đây chính là sự khác biệt giữa sự kỳ vọng của khách hàng về dịch vụ sẽ nhận được và nhận thức của các nhà quản trị dịch vụ về những kỳ vọng của khách hàng. Khoảng cách này thường xuất hiện do các nhà quản trị chưa đánh giá đúng các đặc điểm về chất lượng dịch vụ của mình cũng như cách thức làm thoả mãn nhu cầu của khách hàng.
Khoảng cách 2: Xuất hiện sau khoảng cách đầu tiên. Có thể nhà quản trị đã nhận biết được kỳ vọng của khách hàng về dịch vụ nhưng lại khơng thể chuyển hố chúng thành những tiêu chuẩn chất lượng cụ thể cho dịch vụ của mình và đáp ứng theo đúng kỳ vọng của khách hàng. Khoảng cách này nảy sinh trong quá trình thực hiện các mục tiêu của chất lượng dịch vụ.
Khoảng cách 3: Xuất hiện trong quá trình chuyển giao các tiêu chuẩn chất lượng dịch vụ để đáp ứng kỳ vọng của khách hàng, hay nói cách khác là do những nhân viên, phương tiện cũng như điều kiện phục vụ đã không đưa được chất lượng dịch vụ đã được xác định đến với khách hàng.
Khoảng cách 4: Đây là khoảng cách giữa chất lượng dịch vụ thực tế và sự kỳ vọng của khách hàng dưới tác động của thông tin tuyên truyền bên ngoài như quảng cáo, siêu thị,… mà cơng ty đã thực hiện trước đó. Đó là những hứa hẹn được phóng đại khơng chính xác, vượt quá khả năng thực hiện của công ty. Điều này rất dễ làm mất lòng tin của khách hàng.
Khoảng cách 5: Khi khách hàng cảm nhận được chất lượng dịch vụ sau khi sử dụng, họ sẽ có sự so sánh nó với chất lượng dịch vụ mà họ kỳ vọng ban đầu. Nếu có sự khác biệt thì đó chính là khoảng cách thứ 5.
Mơ hình này đánh giá chất lượng dịch vụ dựa trên sự khác biệt giữa cảm nhận của khách hàng qua sử dụng dịch vụ và những mong đợi trước đó từ phía khách hàng. Có ba mức cảm nhận cơ bản về CLDV:
CLDV tốt: dịch vụ cảm nhận vượt quá mức mong đợi của khách hàng trước khi sử dụng dịch vụ
CLDV thỏa mãn: dịch vụ cảm nhận phù hợp với mong đợi của khách hàng. CLDV kém: dịch vụ cảm nhận dưới mức mong đợi của khách hàng
(Parasuraman và cộng sự, 1985).
Mơ hình CLDV khoảng cách này đã được Parasuraman tiếp tục phát triển, hiệu chỉnh và đưa ra bộ mơ hình đo lường CLDV SERVQUAL (Parasuraman và cộng sự, 1988, 1991). Mơ hình CLDV này ban đầu có 10 thành phần: Tin cậy (Reliability), Đáp ứng (Responsiveness), Năng lực phục vụ (Complete), Tiếp cận (Access), Lịch sự (Courtesy), Thơng tin (Communication), Tín nhiệm (Credibility), An tồn (Security), Hiểu biết khách hàng (Understanding/Knowing the customer), Phương tiện hữu hình (Tangibles).
Tuy mơ hình 10 thành phần CLDV nêu trên thể hiện được tính bao quát hết mọi khía cạnh của dịch vụ nhưng có nhược điểm là phức tạp trong việc đo lường CLDV. Hơn nữa, mơ hình này mang tính lý thuyết và có nhiều thành phần của mơ hình CLDV khơng đạt được giá trị phân biệt. Cho nên, Parasuraman và cộng sự (1988, 1991) đã kết hợp các biến có tính tương quan lại với nhau và giảm xuống cịn 5 thành phần như:
(1) phương tiện hữu hình; (2) tin cậy; (3) đáp ứng; (4) năng lực phục vụ; (5) sự đồng cảm và đưa ra bộ thang đo SERVQUAL gồm 22 biến quan sát để đo lường chất lượng kỳ vọng và dịch vụ cảm nhận của khách hàng. Cụ thể như sau:
(1) Tin cậy: thể hiện khả năng thực hiện dịch vụ đã cam kết phù hợp và đúng thời hạn ngay lần đầu tiên.
(2) Đáp ứng: thể hiện sự sẵn sàng của nhân viên trong việc giúp đỡ và cung cấp dịch vụ kịp thời cho khách hàng.
(3) Hữu hình: thể hiện sự hiển diện của các trang thiết bị phục vụ cho dịch vụ và nhân viên
(4) Đảm bảo: thể hiện qua trình độ chun mơn và cử chỉ lịch sự, nhã nhặn của nhân viên và khả năng truyền đạt, tạo ra sự tín nhiệm nơi khách hàng. Thành phần này được hình thành trên cơ sở nhóm gộp từ các thành phần: Năng lực phục vụ, tính lịch sự, sự tín nhiệm, tính an tồn, truyền thơng của mơ hình 1985.
(5) Đồng cảm: thể hiện sự quan tâm, chăm sóc đến từng cá nhân khách hàng. Thành phần này được hình thành mới trên cơ sở nhóm gộp các thành phần: tính tiếp cận, hiểu biết của khách hàng của mơ hình 1985.
1.3.1.3. Một số mơ hình nổi bật khác
Có nhiều mơ hình về CLDV nhưng đáng chú ý hơn cả là: Mơ hình tầng bậc của Brady và Cronin (2001)
Brady và Cronin (2001) đã cố gắng liên kết hai trường phái Gronroos và Parasuraman với nhau nhằm cung cấp bằng chứng mang tính thực nghiệm và chứng minh được CLDV là một cấu trúc tầng bậc và đa yếu tố chất lượng. Hai nhà nghiên cứu cho rằng, khách hàng có thể cảm nhận về CLDV dựa trên các đánh giá của họ về 3 thành phần chính: thành phần đầu ra, sự giao dịch dịch vụ và môi trường, mỗi thành phần CLDV chính này có 3 yếu tố phụ. Khách hàng hình thành nên cảm nhận về CLDV căn cứ trên sự đánh giá hoạt động cung cấp dịch vụ ở những mức độ khác nhau và cuối cùng kết hợp các đánh giá này để có được cảm nhận chung về CLDV.
Mơ hình của Rust và Oliver (1994):
Rust và Oliver (1994) đã đề xuất mơ hình CLDV gồm 3 thành phần CLDV là: sản phẩm dịch vụ, cung ứng dịch vụ và mơi trường dịch vụ.
Mơ hình SERVPERF của Cronin và Taylor (1992)
Cronin và Taylor (1992) đo lường CLDV bằng cách chỉ đo lường CLDV cảm nhận thay vì đo cả chất lượng cảm nhận và chất lượng kỳ vọng như mơ hình SERVQUAL. Hai ơng cho rằng, CLDV là một hình thức của thái độ, quan điểm và do vậy được phản ánh tốt nhất bởi chất lượng cảm nhận mà khơng cần có chất lượng kỳ vọng. Do xuất phát từ SERVQUAL, các thành phần và yếu tố của mơ hình SERVPERF vẫn giữ như mơ hình SERVQUAL, chỉ loại bỏ phần “mong đợi”. Mơ hình đo lường này được gọi là mơ hình cảm nhận, với các yếu tố chỉ áp dụng đối với hoạt động thực hiện dịch vụ: tin cậy, đáp ứng, hữu hình, đảm bảo, đồng cảm.