2.2 Thực trạng Văn hóa doanh nghiệp của NHTMCP Đầu tư và Phát triển Việt Nam
2.2.2.1 Cấp độ 1: Những quá trình và cấu trúc hữu hình của BIDV Vĩnh
về 107 phiếu hợp lệ 107. Từ kết quả điều tra này ta có thể nhận định khách quan kiến nghị Hội Sở Chính sự nhận thức của CBCNV, tâm tư nguyện vọng, môi trường làm việc, thực hiện các qui chuẩn đạo đức quy tắc ứng xử từ đó sẽ có những cải tiến phù hợp
Đồng thời tác giả đã tiến hành nghiên cứu khảo sát 128 khách hàng thường xuyên giao dịch với BIDV Vĩnh Long trong đó 50 khách hàng doanh nghiệp và cá nhân là 78 khách hàng . Số phiếu phát ra là 128, số phiếu thu về là 128 trong đó có 9 phiếu không hợp lệ 6,25%, kết quả bảng khảo sát cụ thể theo các cấp độ văn hóa
2.2.2.1 Cấp độ 1: Những quá trình và cấu trúc hữu hình của BIDV Vĩnh Long Long
a.Kiến trúc đặc trưng và diện mạo doanh nghiệp
Tuân thủ theo các hạng mục, cấu phần trong bộ nhận diện thương hiệu của BIDV Việt Nam ban hành như:
Nhóm 1: logo và hệ quy chuẩn: quy chuẩn các thành phần logo, tỷ lệ đồ họa,
tỷ lệ màu sắc, cách sử dụng logo trên các nền khác nhau trong trường hợp đặc biệt bên cạnh các thương hiệu khác, logo dọc ngang, kết hợp logo và slogan…
Nhóm 2: hệ thống biển hiệu: được đặt tại chi nhánh, phòng giao dịch gồm các
32
Nhóm 3: bộ ấn phẩm văn phòng bao gồm: gồm danh thiếp, tiêu đề, thư, bản fax, phong bì, thẻ nhân viên, quyển giấy nhắn, bảng thông báo hướng dẫn nội bộ, giấy mời, sổ cơng tác, mẫu bút, bìa trình ký, biểu lãi suất, mẫu Powerpoint….
Nhóm 4: bộ ấn phẩm truyền thông bao gồm: bảng quảng cáo tấm lớn, tờ rơi, quảng cáo báo, bìa đĩa CD, VCD, poster quảng cáo, mũ, áo phông quà tặng, mũ bảo hiểm, túi, bang rôn, phông nền sự kiện, cờ BIDV…
Nhóm 5: mẫu đồng phục, trang phục công sở: nhận diện chung về màu sắc, dáng cơ bản của các loại đồng phục nhân viên văn phòng, giao dịch viên
Xây dựng và phát triển thương hiệu là một nhiệm vụ đòi hỏi sự đầu tư lâu dài và toàn diện trên tất cả các lĩnh vực hoạt động như tạo dựng hình ảnh thương hiệu, truyền thơng, quan hệ cơng chúng, đa dạng hố và nâng cao chất lượng, tiện ích sản phẩm dịch vụ, phong cách thái độ của nhân viên giao dịch, v.v.
Trụ sở Chi nhánh, phòng giao dịch chính của BIDV Vĩnh Long hiện đang được thiết kế đồng bộ tọa lạc trên các trục đường chính của thành phố Vĩnh Long. Với lối kiến trúc và cơ sở vật chất trang thiết bị hiện đại thể hiện sự thống nhất mang đậm màu sắc thương hiệu BIDV.
Ưu điểm: phòng giao dịch tại chi nhánh hiện đại tiện nghi thuận tiện theo kiểu
văn phòng mở tạo sự thân thiện trang trọng gần gũi khi khách hàng đến giao dịch sẽ truyền thông thương hiệu BIDV theo bộ nhận dạng thương hiệu BIDV. BIDV là một trong những ngân hàng luôn quan tâm đến công tác xây dựng và phát triển thương hiệu. Hệ thống các tiêu chuẩn đã được nghiên cứu ban hành qua 02 bộ quy chuẩn về quy tắc ứng xử và đạo đức nghề nghiệp quy định về phong cách làm việc và bộ tiêu chuẩn chất lượng dịch vụ, bao gồm các quy chuẩn chung về ứng xử trong quá trình xử lý tác nghiệp cũng như khi làm việc, quảng bá, tiếp thị, trang phục, thời gian làm việc, biển tên; trật tự kỷ cương; thái độ trong công việc, phối hợp công tác; đến tác phong khi giao dịch, phục vụ, tư vấn cho khách hàng.
Nhận diện thương hiệu công cụ quảng bá hữu hiệu làm tăng thêm nhận thức củng cố và khẳng định hình ảnh thương hiệu vị thế của BIDV.
33
Nhược điểm: Phòng giao dịch tại Chi Nhánh sảnh giao dịch lớn các giao dịch
viên đều ngồi phía sau các tấm kiếng nên khi khách hàng đến giao dịch lần đầu sẽ không biết giao dịch quầy nào nếu khơng có bảo vệ hướng dẫn, chỉ có những khách hàng đã giao dịch nhiều lần hoặc khách hàng am hiểu dịch vụ sẽ được phục vụ theo nhu cầu, nhóm khách hàng vãng lai khách hàng tiềm năng không khai thác được nhu cầu để bán chéo sản phẩm phát triển dịch vụ. Các phòng giao dịch của BIDV trên địa bàn chưa thực hiện theo bộ nhận dạng thương hiệu do mặt bằng một số theo kiến trúc cũ và đi thuê nên không đầu tư theo bộ nhận dạng thương hiệu do chi phí thuê cao thời gian thuê ngắn nên bố trí tại điểm giao dịch khơng có sự khác biệt nổi trội so với các ngân hàng khác, chưa để lại ấn tượng sâu sắc trong lòng khách hàng.
Bảng 2.4 Kết quả khảo sát CBCNV và Khách hàng hệ thống trụ sở Đối tượng Đối tượng đánh giá Các giá trị hữu hình Kém Bình thường Tốt Rất tốt CBCNV Hệ thống trụ sở làm việc của BIDV Vĩnh Long khang trang hiện đại đáp ứng nhu cầu công tác 6 15 50 36 Khách hàng 10 56 43 10
b. Các dịp lễ kỷ niệm, lễ nghi và các sinh hoạt văn hóa
Các ngày nghĩ lễ, tết cổ truyền, ngày giỗ tổ Hùng Vương, ngày 8/3, 30/4-1/5, ngày lễ quốc khánh….đều được thực hiện trong toàn hệ thống theo đúng quy định.
Ngày thành lập 26/4 hằng năm, BIDV Vĩnh Long luôn tổ chức lễ kỷ niệm ngày thành lập bằng các hoạt động cụ thể như:
34
-Tham gia các hoạt động phong trào do Ngân Hàng Nhà Nước tổ chức
Tổ chức họp giao ban hằng tháng, tổng kết qúy tại chi nhánh và cùng các chi nhánh khu vực ĐBSCL và các hoạt động hội thao, hội diễn vào các ngày lễ lớn ở các khu vực cụm.
Tổng kết thi đua hằng năm từ tháng 1 đến tháng 2 tại chi nhánh và Hội sở . Đại hội công nhân viên chức, đại hội cơng đồn cơ sở (2,5 năm/kỳ), đại hội Đảng bộ theo định kỳ tại chi nhánh và Hội sở.
Tổ chức các cuộc thi cán bộ nghiệp vụ giỏi trong chi nhánh.
Ưu điểm : Tổng kết chi nhánh, đại hội định kỳ được tổ chức đúng qui định nhằm đánh giá một năm hoạt động, các buổi họp mặt kỷ niệm, hội thao phát động thi đua ôn lại truyền thống tăng cường sự tự hào trong CBCNV để không ngừng phấn đấu hoàn thiện xứng đáng truyền thống của ngành
Nhược điểm: các lễ kỷ niệm hội thao tổng kết tổ chức đúng ngày kỷ niệm, khi
ngay ngày làm việc hoặc ngày thứ bảy, các bộ phận giao dịch khách hàng vẫn tiếp tục làm việc nên một số cán bộ công nhân viên không tham dự phải bố trí cán bộ trực tiếp giữ phịng và giao dịch khách hàng . Khơng tạo mối quan hệ gắn kết trong đơn vị cụ thế qua kết quả khảo sát đánh giá của CBCNV mức độ đánh giá 68/107 bình thường ý kiến khi tham gia các buổi lễ.
c. Khẩu hiệu
Xác định tầm quan trọng của hình ảnh thương hiệu giá trị quyết định trong kinh doanh, BIDV là một trong những ngân hàng luôn quan tâm đến công tác xây dựng phát triển thương hiệu từ những ngày đầu được khởi xướng và sáng tạo bởi những vị lãnh đạo cấp cao của BIDV với khẩu hiệu:
“Hiệu quả kinh doanh của khách hàng là mục tiêu hoạt động của BIDV” quan điểm kinh doanh luôn hướng tới khách hàng lợi ích của khách hàng là mục tiêu hàng đầu của đơn vị
Đến tháng 12/2006, trong bối cảnh môi trường kinh doanh và hoạt động của doanh nghiệp có nhiều thay đổi BIDV thống nhất sử dụng câu slogan:
35
“BIDV - Chia sẻ cơ hội, hợp tác thành công” làm phương châm hoạt động để công bố với công chúng, khách hàng theo ý kiến chủ tịch Trần Bắc Hà-tác giả câu khẩu hiệu.
Ưu điểm: Luôn hướng tới khách hàng, khẳng định “Chia sẻ và hợp tác” chính
là bí quyết làm nên thành cơng của doanh nghiệp nhất là trong điều kiện cạnh tranh gay gắt như hiện nay nếu khơng có sự liên kết để phát huy thế mạnh của mỗi bên, khó lịng mà tận dụng tốt các thời cơ trong kinh doanh.
Nhược điểm: Câu khẩu hiệu dài, khơng cịn phù hợp, chưa thể hiện được triết
lý kinh doanh trong thời kỳ mới cũng như chưa nêu rõ điểm khác biệt của BIDV so với các đối thủ, chưa tạo được dấu ấn thương hiệu. Slogan này không đạt được các yêu cầu của một slogan: ngắn gọn, dễ hiểu, dễ nhớ và đặc biệt là nêu bật được nét riêng biệt doanh nghiệp để cho mọi người có thể cảm nhận ngay sứ mạng, triết lý kinh doanh của ngân hàng. Câu khẩu hiệu quá dài làm cho việc in ấn, thiết kế các ấn phẩm có slogan của BIDV gặp khó khăn, do vậy slogan ít khi xuất hiện trên các ấn phẩm cũng như hình ảnh quảng cáo của BIDV. Điều đó cũng làm giảm sự ghi nhớ của công chúng đối với thương hiệu BIDV qua kết quả khảo sát đánh giá:
Bảng 2.5 Kết quả Khảo Sát CBCNV và khách hàng slogan BIDV
Đối tượng đánh giá Các giá trị hữu hình Kém Bình thường Tốt Rất tốt CBCNV Slogan BIDV “Chia sẻ cơ hội- Hợp tác thành công” phù hợp và tạo được niềm tin với khách hàng
7 68 29 3
Khách hàng 15 72 23 9
36
Năm 2003, BIDV tiến hành đăng ký logo tại Cục sở hữu trí tuệ Việt Nam. Năm 2005, BIDV thực hiện đăng ký thương hiệu tại thị trường Hoa kỳ.
Ngày 30/6/2009, logo được hiệu chỉnh lại trên cơ sở mẫu logo cũ và nghiên cứu mức độ nhận biết thương hiệu thông qua các hoạt đông khảo sát, tổ chức cuộc thi sáng tác logo .v.v. Hội Đồng Quản Trị BIDV đã chính thức ban hành mẫu logo đã được hiệu chỉnh, chuẩn hóa và bộ nhận diện thương hiệu BIDV.
Logo bao gồm:
Phần chữ: Tên viết bằng tiếng Anh của NHTMCP Đầu Tư và Phát Triển Việt Nam Joint Stock Commercial Bank for Investment and Development of Vietnam. Tên gọi tắt: BIDV.
Ưu điểm: Logo hiện nay của BIDV là cách điệu của chữ viết tắt “BIDV” với
2 màu xanh đỏ, cách thể hiện đơn giản, dễ nhận biết, dễ ghi nhớ. Cả logo, tên gọi đầy đủ, tên gọi tắt hiện nay đều đã được BIDV đăng ký bảo hộ nhãn hiệu tại Cục sở hữu trí tuệ và tại Hoa kỳ. Phần biểu tượng: có ý nghĩa là con thuyền đỏ, cánh buồm xanh căng buồm ra biển lớn vượt qua mọi trở ngại sóng lớn để đưa BIDV vững mạnh thành cơng. Bên cạnh đó qua kết quả khảo sát trong CBCNV và khách hàng kết quả đánh giá còn tồn tại nhiều.
Bảng 2.6 Kết quả Khảo Sát CBCNV và khách hàng thương hiệu và logo BIDV
Đối tượng đánh giá Các giá trị hữu hình Kém Bình thường Tốt Rất tốt CBCNV Thương hiệu và logo BIDV dễ nhớ luôn tạo được ấn tượng, 7 68 29 3
37 phù hợp với hoạt
động kinh doanh (Cẩm nang nhận diện thương hiệu năm 2009) Khách hàng Thương hiệu BIDV ấn tượng so với các thương hiệu NH khác 15 72 23 9
Nhược điểm: Tên gọi tắt “BIDV” không gợi lên lĩnh vực kinh doanh ngân hàng (Các ngân hàng khác thường sử dụng từ “bank” làm hậu tố). Tên viết tắt không được đọc thống nhất do có sự khác biệt trong việc phiên âm tiếng Anh và tiếng Việt, do đó khi đưa tin trên các phương tiện truyền thơng hoặc tại các chương trình quảng bá thương hiệu qui mô quốc gia, tên gọi này thường được người đọc, phát thanh viên phiên âm bằng tiếng Việt và theo nhiều cách khác nhau. Tên gọi đầy đủ “NH TMCP Đầu tư và Phát triển Việt Nam”, tên viết tắt là “BIDV”, tên gọi dài, về mặt thiết kế hình ảnh nhận diện khó thể hiện tính thẩm mỹ cao; khó nhớ chính xác trong tâm trí khách hàng. Chưa thể hiện rõ tính chất ngành nghề; một số chi tiết nhỏ, khó thể hiện chính xác (như đường viền); nền logo khơng có nền dễ bị chìm vào màu nền chung hoặc phải sử dụng màu trắng để làm nền.
Logo và câu slogan của BIDV khách hàng đánh giá khó nhận dạng khơng có biểu tượng đặc trưng điểm nhấn của ngành rõ ràng như các thương hiệu của các đối thủ cạnh tranh trực tiếp trên địa bàn. Và theo kết quả nghiên cứu của Hội Sở Chính thực hiện trên tồn quốc năm 2013.
38
Hình 2.1 Mức độ hài lịng của khách hàng yếu tố hình ảnh thương hiệu BIDV
Slogan của BIDV “Chia sẻ cơ hội, hợp tác thành công” không được khách hàng đánh giá cao, điểm trung bình 3,9/5 điểm. Chỉ có 49% khách hàng hoàn toàn đồng ý với ý kiến cho rằng“Câu slogan của BIDV dễ nhớ”, và có đến khoảng 14% khách hàng chưa nghe đến hoặc không nhớ đến slogan của BIDV.
Thương hiệu của BIDV mang ý nghĩa và tầm vóc của một ngân hàng quốc gia. Vĩnh Long là Tỉnh người dân chủ yếu là làm nông và cán bộ công nhân viên chỉ 20% do vậy để khách hàng có thể hiểu bộ nhận dạng thương hiệu BIDV vì ln có
39
sự nhầm lẫn trong khách hàng về BIDV và ngân hàng nông nghiệp và phát triển nông thơn do có hệ thống phịng giao dịch tới tận các xã trong tỉnh. Do vậy khi nhận diện logo của BIDV thì chỉ có tầng lớp trí thức hoặc khách hàng doanh nghiệp, định chế tài chính đang sử dụng sản phẩm nhận biết hình ảnh logo thương hiệu BIDV, khảo sát tại TPHCM và Hà Nội.
Biều đồ 2.4 Nhận diện thương hiệu tại TPHCM và Hà Nội
(Nguồn: Báo cáo nghiên cứu thị trường tài chính cá nhân của Nielsen Qúy IV/2013)
Chỉ số nhận diện thương hiệu đầu tiên TOM đạt 79%, là thương hiệu có chỉ số nhận diện thương hiệu đầu tiên cao nhất trong nhóm 4 NH có vốn sở hữu của Nhà nước, bao gồm cả Vietcombank, Vietinbank và Techcombank.
Chỉ số sức khỏe thương hiệu BEI đạt 6,7 trong đó Vietcombank là 1,5, Techcombank là 1,3 và Vietinbank là 1.
e.Đồng phục
Đồng phục là một nhóm trong bộ nhận diện thương hiệu thiết kế thống nhất về màu sắc và form dáng cơ bản. Ban lãnh đạo BIDV Vĩnh Long luôn chú trọng viêc tuân thủ các quy định của Hội Sở Chính về xây dựng hệ thống nhận diện thương hiệu nhằm tăng tính cạnh tranh trên thị trường vì đó là tài sản của doanh nghiệp phải không ngừng giữ gìn và truyền thơng rộng rãi qua các phương tiện truyền
40
thơng, đa dạng hóa và nâng cao chất lượng, tiện ích sản phẩm, dịch vụ phong cách thái độ của nhân viên luôn được Ban Lãnh Đạo Chi Nhánh hết sức quan tâm và đầu tư hoàn thiện tốt nhất.
Hình ảnh trang phục gọn gàng lịch sự, giao tiếp ứng xử là nền tảng tạo nên xã hội lồi người. Trong mơi trường cơng sở, văn hóa giao tiếp, ứng xử hay gọi là phong cách giao dịch (làm việc) chuyên nghiệp của mỗi cán bộ không những giúp xây dựng nên giá trị riêng cho cán bộ ấy mà cịn góp phần quan trọng tạo dựng hình ảnh, bản sắc của doanh nghiệp, góp phần làm nên thành cơng lớn cho doanh nghiệp. Ưu điểm: Đồng phục của cán bộ BIDV với áo sơ mi sọc xanh nhẹ được đánh giá là đẹp, lịch sự, nhã nhặn, dễ tạo thiện cảm với khách hàng. Ấn tượng đầu tiên mang yếu tố quyết định từ đồng phục đến giao tiếp ứng xử, đồng phục lịch sự trang trọng phong cách giao tiếp ứng xử linh hoạt chuyên nghiệp nhưng hiện đại là yếu tố quyết định giữ chân khách hàng do ngày nay các sản phẩm ngân hàng hầu như là tương đồng như nhau chất lượng dich vụ là yếu tố quyết định. Do đó bộ nhận diện thương hiệu qua hình ảnh trang phục được truyền thông rộng rãi nhận thức giá trị thương hiệu tăng thêm tính ổn định cạnh tranh trên thị trường cũng là một công cụ quảng bá hữu hiệu và là tài sản của doanh nghiệp.
41
Bảng 2.7 Kết quả Khảo Sát CBCNV và khách hàng đồng phục BIDV
Đối tượng đánh giá Các giá trị hữu hình Kém Bình thường Tốt Rất tốt CBCNV Đồng phục của ngành sẽ làm Anh/Chị cảm thấy tự hào là nhân viên của BIDV
12 42 45 8 Khách hàng Đồng phục, cách giao tiếp ứng xử của CBCNV BIDV chuyên nghiệp năng động hiệu quả luôn văn minh lịch sự trong giao tiếp có làm khách hàng hài lịng ?
18 68 10 23