1.2 Mối quan hệ giữa chất lƣợng dịch vụ tiền gửi và sự hài lòng của khách hàng
1.2.2 Chất lượng dịch vụ tiền gửi khách hàng cá nhân và sự hài lòng của khách
khách hàng.
Như đã trình bày, dịch vụ tiền gửi ngân hàng có hai đặc điểm cơ bản: thứ nhất, đó là dịch vụ mà chỉ có các ngân hàng với những ưu thế của nó mới có thể thực hiện một cách trọn vẹn và đầy đủ và là dịch vụ gắn liền với hoạt động ngân hàng.
Ngân hàng là tổ chức nhận tiền gửi (depository institutions) với đặc trưng là huy động vốn qua tài khoản tiền gửi là điểm khác biệt với tổ chức tín dụng phi ngân hàng (non- depository institutions) khơng được thực hiện chức năng này. Vì vậy dịch vụ tiền gửi mang tính đặc thù riêng chỉ hệ thống ngân hàng với cơ sở hạ tầng, cơ cấu tổ chức, khung pháp lý hỗ trợ mới có thể thực hiện được.
Ngay từ khi ra đời, dịch vụ tiền gửi đã là dịch vụ gắn liền với hoạt động ngân hàng với hình thức ban đầu là giữ các chứng chỉ ghi nhận tài sản có giá trị (vàng, bạc, đá quí…). Ngày nay, dịch vụ tiền gửi được cung cấp tới khách hàng không chỉ tại địa điểm giao dịch, quầy giao dịch của ngân hàng mà cịn thơng qua các phương tiện truyền thông hiện đại khác như internet, điện thoại bàn, điện thoại di động, fax, ATM…. Do đó, chất lượng dịch vụ tiền gửi cung cấp cho khách hàng cũng được cải thiện và nâng cao. Cùng với những thay đổi này là mức độ cạnh tranh giữa các ngân hàng về dịch vụ, chính sách chăm sóc, thu hút khách hàng làm cho ngân hàng ngày càng cạnh tranh lẫn nhau làm tăng cường chất lượng của dịch vụ ngân hàng nói chung và dịch vụ tiền gửi khách hàng cá nhân nói riêng. Do đó, nâng cao chất lượng dịch vụ tiền gửi ngân hàng sẽ dẫn tới nâng cao sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ tiền gửi của ngân hàng. Và khi khách hàng hài lòng, khách hàng sẽ có xu hướng trung thành với ngân hàng và tiếp tục sử dụng dịch vụ của ngân hàng.
Nghiên cứu tiếp cận chất lượng dịch vụ tiền gửi ngân hàng trên 5 khía cạnh được Parasuraman và cộng sự (1985, 1988, 1991) đưa ra và được tổng quát qua nhiều nghiên cứu:
(1) Phương tiện hữu hình: với đặc thù kinh doanh của ngành ngân hàng, đặc thù dịch vụ kinh doanh là kinh doanh tiền tệ do đó, phương tiện hữu hình của ngân hàng thể hiện qua cơ sở vật chất của ngân hàng có đáp ứng được khách hàng trong quá trình giao dịch hay khơng là yếu tố vô cùng quan
18
trọng. Dịch vụ ngân hàng là dịch vụ mang tính vơ hình, ngân hàng giao dịch với khách hàng trên cơ sở niềm tin do đó phương tiện hữu hình là yếu tố giúp củng cố, gia tăng niềm tin của khách hàng khi giao dịch tại ngân hàng. Bên cạnh đó các tiện nghi phục vụ đi cùng như sách báo, tạp chí, tờ rơi, wifi, chương trình truyền hình, nước uống phục vụ khách hàng…. đáp ứng nhu cầu của khách hàng trong quá trình giao dịch cũng là một phần của nhân tố phương tiện hữu hình của một ngân hàng có uy tín, cung cấp dịch vụ chất lượng cao. Thêm vào đó các yếu tố khác như địa điểm giao dịch, trang phục của nhân viên, máy móc thiết bị phục vụ quá trình giao dịch như máy tính, máy đếm tiền…. cùng là một yếu tố của phương tiện hữu hình tác động đến khách hàng trong quá trình giao dịch.
(2) Mức độ tin cậy: Một dịch vụ tiền gửi có được độ tin cậy với khách hàng là dịch vụ mà khi khách hàng gửi tiền vào ngân hàng, thương hiệu của ngân hàng có thể là tài sản bảo đảm cho khách hàng. Nhìn trên quan điểm quan hệ về vốn, ngân hàng đi vay để cho vay thì về phía khách hàng, khách hàng chính là người cho ngân hàng vay, nếu không thể tin tưởng được ngân hàng, khách hàng không thể cho ngân hàng vay hay không thể gửi tiền vào ngân hàng. Mức độ tin cậy thể hiện khi khách hàng giao dịch với ngân hàng khách hàng luôn tin tưởng vào chất lượng dịch vụ mà mình được cung cấp. Mức độ tin cậy của khách hàng với ngân hàng sẽ được nhìn nhận khi mà ngân hàng thực hiện dịch vụ chính xác, hồn chỉnh ngay lần đầu tiên, phù hợp với nhu cầu của khách hàng, bên cạnh đó dịch vụ tiền gửi là dịch vụ có tính cá nhân và bảo mật cao, do đó bảo mật thơng tin khách hàng là một yếu tố luôn cần được xem xét để tăng cường mức độ tin cậy của khách hàng với ngân hàng.
(3) Khả năng đáp ứng: Thể hiện mong muốn và thiện chí của nhân viên trong việc cung cấp dịch vụ tới khách hàng. Ngân hàng thực hiện yêu cầu của khách hàng một cách nhanh nhất thể hiện mong muốn và khả năng thỏa mãn nhu cầu khách hàng, bên cạnh đó khả năng cung cấp thơng tin về sản phẩm đến khách hàng một cách nhanh chóng, tạo điều kiện cho khách hàng
19
tiếp cận thông tin chính xác, rõ ràng thể hiện sự chuyên nghiệp của ngân hàng. Qui trình thủ tục như các loại giấy tờ cần thiết trong quá trình giao dịch, kết cấu, chu trình tiếp nhận và xử lý khách hàng cũng thể hiện khả năng đáp ứng nhu cầu của khách hàng. Khả năng đáp ứng của ngân hàng phụ thuộc rất lớn vào yếu tố trình độ chun mơn và tính chuyên nghiệp của hệ thống nhân viên, thái độ sẵn sàng phục vụ và ý chí sẵn sàng phục vụ của nhân viên phản ánh khả năng sẵn sàng đáp ứng của ngân hàng.
(4) Năng lực phục vụ: nói lên khả năng của nhân viên trong việc phục vụ khách hàng, khả năng tạo ra sự tín nhiệm, tin tưởng của khách hàng thông qua sự phục vụ chuyên nghiệp, lịch sự và thân thiện. Bên cạnh đó khả năng giải quyết khiếu nại, vướng mắc của khách hàng trong quá trình giao dịch phản ánh năng lực phục vụ của ngân hàng, thái độ sẵn sàng tìm hiểu vướng mắc và giải quyết vấn đề khách hàng gặp phải trong quá trình giao dịch. (5) Mức độ cảm thông: Thể hiện sự quan tâm tới từng khách hàng của ngân
hàng, sự quan tâm của ngân hàng tới từng khách hàng càng lớn thì sự cảm thông càng nhiều. Thành phần cảm thông được khách hàng cảm nhận thông qua thái độ thoải mái khi giao dịch với ngân hàng, qua đó giữa ngân hàng và khách hàng có thể chia sẻ nhu cầu, mong muốn của nhau và gây dựng mối quan hệ khăng khít, gắn bó.
Lĩnh vực ngân hàng hoạt động kinh doanh là ngành dịch vụ, với đặc trưng của sản phẩm là vơ hình, trong q trình sử dụng dịch vụ, khách hàng chỉ có thể cảm nhận chất lượng dịch vụ chứ không thể cầm nắm, cảm nhận về màu sắc, hình dáng như là một sản phẩm hữu hình. Quá trình cảm nhận chất lượng dịch vụ bắt đầu từ trước khi họ sử dụng dịch vụ, bắt đầu với kỳ vọng trước khi mua hàng. Kỳ vọng của khách hàng được hình thành dựa trên kinh nghiệm tiêu dùng sản phẩm trước đó, thơng tin tiếp thị và truyền thông thu thập được như thông qua bạn bè, báo chí, quảng cáo, marketing… Sau quá trình cảm nhận để đánh giá kỳ vọng ban đầu, khi khách hàng thật sự sử dụng dịch vụ ngân hàng thì chất lượng cảm nhận sẽ được hình thành trong quá trình chuyển giao dịch vụ cũng như sau khi đã sử dụng dịch vụ. Nếu như chất lượng cảm nhận được thấp hơn kỳ vọng ban đầu mà khách hàng đã hình thành về chất lượng dịch vụ mà ngân hàng cung
20
cấp, khách hàng sẽ khơng hài lịng, ngược lại nếu như chất lượng dịch vụ cảm nhận được cao hơn kỳ vọng thì khách hàng sẽ rất hài lịng, và khi mà chất lượng cảm nhận được chỉ ngang bằng với kỳ vọng thì mức độ thỏa mãn của khách hàng chỉ là ở mức hài lịng.
Một chính sách đồng thời được các ngân hàng đưa ra như là một điều tất nhiên là trong quá trình phát triển các ngân hàng vừa tăng kỳ vọng của khách hàng đối với dịch vụ của mình thơng qua truyền thơng, quảng cáo…đồng thời cũng tăng cường chất lượng sản phẩm dịch vụ thực sự của mình. Như vậy, ngân hàng vừa giữ được khách hàng cũ do chất lượng dịch vụ ln được tăng dần làm hài lịng khách hàng này và đồng thời thu hút khách hàng mới do tăng cường năng lực cạnh tranh thông qua nâng cao chất lượng dịch vụ.
Tuy nhiên, không thể đồng nhất khái niệm sự lòng của khách hàng cá nhân với chất lượng dịch vụ mà một ngân hàng cung cấp. Sự hài lịng của khách hàng là q trình so sánh giữa kỳ vọng và cảm nhận, tức là sự hài lòng của khách hàng được đo lường và đánh giá sau khi khách hàng đã sử dụng dịch vụ của ngân hàng, chất lượng dịch vụ chỉ tập trung vào các thành phần cụ thể của một dịch vụ cụ thể. Đối với dịch vụ tiền gửi dành cho khách hàng cá nhân, các yếu tố có thể tác động đến chất lượng dịch vụ tiền gửi là: lãi suất, thời gian giao dịch, thái độ quan tâm, lịch thiệp, tận tình của giao dịch viên của ngâng hàng, mức độ đồng cảm, cảm thông của nhân viên ngân hàng…. Giữa chất lượng dịch tiền gửi và sự hài lịng của khách hàng cá nhân có mối quan hệ tương quan qua lại, tác động lẫn nhau. Với một dịch vụ tiền gửi chất lượng cao được cung cấp sẽ dễ dàng làm cho khách hàng cá nhân hài lòng, ngược lại khi khách hàng hài lịng thì khách hàng đó sẽ đánh giá chất lượng dịch vụ tiền gửi mà mình nhận được cao hơn các dịch vụ tiền gửi cùng loại trên thị trường mà các ngân hàng khác cung cấp.