TP .HCM
2.2 Đo lƣờng sự hài lòng của khách hàng cá nhân đối với chất lƣợng dịch vụ tiền
tiền gửi tại các chi nhánh Ngân hàng Nông Nghiệp và Phát Triển Nông Thôn Việt Nam trên địa bàn TP.HCM.
2.2.1 Khảo sát về sự hài lòng của khách hàng cá nhân đối với chất lƣợng dịch vụ tiền gửi tại các chi nhánh Ngân hàng No&PTNT Việt Nam trên địa bàn TP.HCM.
2.2.1.1 Giả thuyết nghiên cứu:
Dựa trên mơ hình nghiên cứu của đề tài (Xem hình 1.3), với mơ hình nghiên cứu được xây dựng trên cơ sở mơ hình SERVQUAL, các giả thuyết nghiên cứu được xây dựng để kiểm định và đánh giá tác động của các nhân tố tới sự hài lòng của khách hàng cá nhân khi sử dụng dịch vụ tiền gửi tại Agribank:
Giả thuyết H1: Phương tiện hữu hình có tác động cùng chiều đến sự hài lòng của khách hàng cá nhân khi sử dụng dịch vụ tiền gửi tại Agribank.
Giả thuyết H2: Mức độ tin cậy có tác động cùng chiều đến sự hài lịng của khách hàng cá nhân khi sử dụng dịch vụ tiền gửi tại Agribank.
Giả thuyết H3: Khả năng đáp ứng có tác động cùng chiều đến sự hài lòng của khách hàng cá nhân khi sử dụng dịch vụ tiền gửi tại Agribank.
Giả thuyết H4: Năng lực phục vụ có tác động cùng chiều đến sự hài lòng của khách hàng cá nhân khi sử dụng dịch vụ tiền gửi tại Agribank.
Giả thuyết H5: Mức độ cảm thơng có tác động cùng chiều đến sự hài lòng của khách hàng cá nhân khi sử dụng dịch vụ tiền gửi tại Agribank.
2.2.1.2 Thiết kế nghiên cứu:
Dựa trên mơ hình lý thuyết đã được phát triển trên thế giới cũng như những nghiên cứu đã được tiến hành trước đây, nghiên cứu được thiết kế thực hiện qua 2 giai đoạn:
- Giai đoạn 1: Nghiên cứu sơ bộ: thực hiện với phương pháp nghiên cứu định tính và định lượng.
32
Hình 2.6: Qui trình nghiên cứu (Nguồn: Kết quả phân tích của tác giả).
Phương pháp định tính trong giai đoạn 1 được tiến hành bằng phương pháp tổng kết lý thuyết về chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng dựa vào các nghiên cứu lý thuyết và thực tiễn trên thế giới cũng như tại Việt Nam.
Các lý thuyết về chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng, nghiên cứu kinh nghiệm.
Nghiêm cứu khám phá: - Thảo luận nhóm - Thảo luận tay đơi - Phỏng vấn thử
- Loại các biến có tương quan biến tổng nhỏ hơn 0.3
Thang đo sơ bộ
Điều chỉnh Thang đo chính thức Nghiên cứu chính thức Cronbach alpha Phân tích nhân tố khám phá EFA
- Loại các biến có trọng số EFA nhỏ hơn 0.5 - Kiểm tra yếu tố trích được
- Kiểm tra phương sai trích được
Thang đo hồn chỉnh
Phân tích hồi qui - Kiểm định sự phù hợp của mơ hình.
- Kiểm định các giả thuyết. - Đánh giá mức độ quan
trọng của các nhân tố.
GIAI ĐOẠN 1
GIAI ĐOẠN 2
Đề xuất mơ hình nghiên cứu, xây dựng biến.
33
Công cụ được tiến hành là thảo luận nhóm, thảo luận tay đơi và quan sát phỏng vấn khách hàng (Tham khảo phụ lục 1: Dàn bài câu hỏi thảo luận). Sau quá trình này, tác giả đưa ra mơ hình nghiên cứu của đề tài về chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng cá nhân đối với chất lượng dịch vụ tiền gửi cá nhân trên địa bàn TP.HCM, đồng thời thang đo cho mơ hình nghiên cứu cũng được xây dựng. Thang đo sơ bộ tiếp tục được tiến hành phỏng vấn thử với mẫu lựa chọn ban đầu là 20 khách hàng.
- Giai đoạn 2: Nghiên cứu chính thức: thực hiện với phương pháp nghiên cứu định lượng.
Bảng câu hỏi sau khi được nghiên cứu sơ bộ với mẫu 20 khách hàng, được điều chỉnh nếu cần thiết sẽ được sử dụng để tiến hành thu thập dữ liệu với mẫu được lựa chọn thuận tiện, kích thước mẫu là n = 210. Phương pháp thu thập mẫu và kích cỡ mẫu cho phép mẫu có tính đại diện cho đám đơng (Xem hình 2.6).
Sau khi thu thập đủ dữ liệu sẽ tiến hành đánh giá thang đo, phần mềm SPSS được sử dụng, các công cụ đánh giá như Cronbach alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA….sẽ được sử dụng để đánh giá mức độ tin cậy của thang đo và giá trị thang đo. Với kết quả thang đo đạt độ tin cậy, phân tích hồi qui sẽ được tiến hành để đánh giá giả thuyết nghiên cứu, đánh giá mức độ quan trọng của các nhân tố.
2.2.1.3 Xây dựng bảng câu hỏi:
Quá trình xây dựng bảng câu hỏi được thực hiện trong giai đoạn 1 của qui trình nghiên cứu (Xem hình 2.6). Kết cấu bảng câu hỏi gồm 2 phần, phần 1 nội dung chính của nghiên cứu, phần 2 bao gồm những thông tin chung của cá nhân được khảo sát bao gồm tuổi, giới tính, trình độ học vấn, thu nhập… (Tham khảo phụ lục 2.1: Phiếu thăm dò ý kiến). Trên cơ sở mơ hình nghiên cứu đo lường chất lượng dịch vụ tiền gửi khách hàng cá nhân tại ngân hàng đối với sự hài lòng của khách hàng đã đề xuất, các nhân tố trong mơ hình được xác định: (Xem bảng 2.1):
- Phương tiện hữu hình (HuuHinh): được đo lường bằng 5 biến, từ HuuHinh1 đến HuuHinh5;
- Mức độ tin cậy (TinCay): được đo lường bằng 5 biến, từ TinCay1 đến TinCay5;
34
Bảng 2.1: Các nhân tố và biến quan sát cấu thành nhân tố
STT Nhân tố Ký hiệu Biến quan sát
1 Phƣơng tiện hữu
hình (HuuHinh)
HuuHinh1 Cơ sở vật chất của Agribank rất hiện đại. HuuHinh2 Agribank có nơi để xe thuận tiện khi giao dịch HuuHinh3 Agribank có tiện nghi phục vụ khách hàng tốt
(Nước uống, báo chí, phương tiện giải trí….) HuuHinh4 Trang phục của nhân viên Agribank gọn gàng,
lịch sự
2 Mức độ tin cậy
(TinCay)
TinCay1 Agribank là thương hiệu có uy tín.
TinCay2 Khi sử dụng sản phẩm của Agribank, Quý khách luông yên tâm về chất lượng dịch vụ.
TinCay3 Agribank thực hiện dịch vụ phù hợp, đúng hạn ngay lần đầu tiên.
TinCay4 Agribank bảo mật tốt thông tin khách hàng TinCay5 Lãi suất của Agribank luôn cạnh tranh, linh hoạt.
3
Khả năng đáp ứng (DapUng)
DapUng1 Thời gian giao dịch tại Agribank nhanh chóng. DapUng2 Nhân viên Agribank ln có thái độ sẵn sàng phục
vụ.
DapUng3 Thủ tục thực hiện giao dịch tại Agribank đơn giản, thuận tiện.
DapUng4 Sản phẩm của Agribank luôn đa dạng và đáp ứng yêu cầu khách hàng.
4
Năng lực phục vụ (PhucVu)
PhucVu1 GDV của Agribank luôn quan tâm, hiểu rõ nhu cầu khách hàng.
PhucVu2 GDV của Agribank giải quyết khiếu nại nhanh chóng, hợp lý.
PhucVu3 GDV của Agribank ln có thái độ lịch thiệp, tận tình với khách hàng.
PhucVu4 GDV của Agribank xử lý nghiệp vụ nhanh chóng, chính xác.
5
Mức độ cảm thông (CamThong)
CamThong1 GDV của Agribank luôn quan tâm đến khách hàng.
CamThong2 GDV của Agribank phục vụ công bằng với tất cả khách hàng
CamThong3 GDV của Agribank sẵn sàng giúp đỡ khách hàng. CamThong4 Quý khách cảm thấy thoải mái khi tiếp xúc với
GDV của Agribank.
CamThong5 Ban lãnh đạo Agribank luôn giải quyết thỏa đáng mọi khiếu nại của Quý khách.
35
- Năng lực phục vụ (PhucVu): được đo lường bằng 4 biến, từ PhucVu1 đến PhucVu4;
- Mức độ cảm thông (CamThong): được đo lường bằng 5 biến, từ CamThong1 đến CamThong5;
- Mức độ hài lòng chung (HaiLong): được đo lường bằng 5 biến, từ HaiLong1 đến HaiLong5.
Trong đó, các biến được đo lường bằng thang đo Likert 5 mức độ, với nội dung câu hỏi khảo sát mức độ đồng ý của người trả lời, mức độ đồng ý được thia thành 5 mức từ từ (1) rất không đồng ý đến (5) rất đồng ý.
2.2.1.4 Thu thập mẫu nghiên cứu. a. Phƣơng pháp chọn mẫu: a. Phƣơng pháp chọn mẫu:
Để nghiên cứu đạt được chất lượng, chọn mẫu góp phần lớn vào kết quả nghiên cứu, để một mẫu chọn được coi là có hiệu quả được đánh giá qua hai tiêu chí, hiệu quả thống kê và hiệu quả kinh tế. Một mẫu được chọn được coi là có hiệu quả thống kê cao hơn mẫu khác khi mà cùng một mẫu có sai số chuẩn nhỏ hơn, hiệu quả kinh tế của mẫu được đo lường dựa vào chi phí thu thập dữ liệu với một độ chính xác mong muốn.
Trong thực tế nghiên cứu có nhiều phương pháp chọn mẫu, do hạn chế về chi phí, thời gian và sự thuận tiện, tác giả sử dụng phương pháp chọn mẫu phi xác suất: lẫy mẫu theo phương pháp thuận tiện. Địa điểm mẫu được thu thập là các chi nhánh Agribank trên địa bàn TP.HCM, hội nghị khách hàng, chương trình, hội nghị nơng nghiệp có sự tham gia và tài trợ bởi Agribank…với đối tượng là khách hàng cá nhân. Mẫu nghiên cứu được thu thập thơng qua phịng kế toán là bộ phận trực tiếp tiếp xúc với khách hàng tại các chi nhánh Agribank trên địa bàn các Quận 5, Quận 6, Quận 8, Quận 10, Quận Bình Thạnh, Quận Bình Chánh, Quận Hóc Mơn, Quận 1, Quận 3, Quận 4, Quận 9, Quận 12 và Quận Thủ Đức….với tổng số lượng phiếu khảo sát được sử dụng là 250 phiếu, số phiếu khảo sát từng chi nhánh từ 10 đến 20 phiếu tùy thuộc khả năng khảo sát và thu thập dữ liệu theo thực tế (Tham khảo phụ lục 2.2: Phân bổ mẫu thu thập).
Thời gian mẫu được thu thập từ tháng 08 năm 2014 đến hết tháng 02 năm 2015, bảng câu hỏi được sử dụng để thu thập dữ liệu từ mẫu được chọn.
36
b. Kích thƣớc mẫu:
Mức độ tin cậy của nghiên cứu phụ thuộc vào kích cỡ mẫu thu thập. Số mẫu càng lớn thì độ chính xác của các kết quả nghiên cứu càng cao. Việc xác định cỡ mẫu bao nhiêu là phù hợp cho các nghiên cứu vẫn còn đang tranh cãi. MacCallum và cộng sự (1999) đã tóm tắt quan điểm của các nhà nghiên cứu trước đó về con số tuyệt đối mẫu tối thiểu cần thiết có phân tích nhân tố. Trong đó Gorsuch (1983) và Kline (1979) đề nghị con số đó là 100 cịn Guilford (1954) cho rằng con số đó là 200. Comrey and Lee (1992) thì khơng đưa ra một con số cố định mà đưa ra các con số khác nhau với các nhận định tương ứng: 100 = tệ, 200 = khá, 300 = tốt, 500 = rất tốt, 1.000 hoặc hơn = tuyệt vời.
Một số nhà nghiên cứu không đưa ra con số cụ thể về số mẫu cần thiết mà đưa ra tỷ lệ giữa số mẫu cần thiết và số tham số cần ước lượng. Đối với phân tích nhân tố, kích thước mẫu sẽ phụ thuộc vào số lượng biến được đưa trong phân tích nhân tố (Gorsuch 1983), MarClallum và cộng sự (1999) thì cho rằng số lượng mẫu cần gấp 4 lần so với số lượng biến. Hoàng Trọng & Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2010) cho rằng tỷ lệ đó là 4 hay 5. Trong đề tài của tác giả có tất cả 27 biến quan sát cần tiến hành phân tích nhân tố, vì vậy số mẫu tối thiểu cần thiết là 27 x 4 = 108 mẫu.
Với số lượng khách hàng cá nhân trên địa bàn TP.HCM lớn, tác giả dự tính cỡ mẫu thu thập từ 200 đến 250 mẫu. Với 250 bảng câu hỏi được phát đi, phân bổ tại các chi nhánh Agribank trên địa bàn TP.HCM kết quả sau khi thu thập và chọn lọc có 210 bảng câu hỏi đạt yêu cầu, một số bảng câu hỏi không đạt do khách hàng trả lời thiếu nội dung câu hỏi, hoặc chỉ chọn 1 mức độ hài lòng cho nhiều câu hỏi…, do đó, số mẫu thu thập đạt yêu cầu đưa vào xử lý là 210 (Tham khảo phụ lục 2.2: Phân bổ mẫu thu thập). Nói cách khác là tổng số mẫu sau cùng được sử dụng trong phân tích của đề tài có 210 phần tử (n = 210).
c. Mô tả mẫu:
Với phương pháp thu thập mẫu sử dụng là phương pháp thuận tiện, mẫu đạt được có đủ điều kiện đưa vào phân tích là 210 mẫu, trong đó tỷ lệ nam là 48,1 % (với 101 mẫu), tỷ lệ nữ là 51,9% (với 109 mẫu), tỷ lệ nam và nữ thu thập được là tương đối đồng đều. Nội dung mô tả mẫu nghiên cứu (xem bảng 2.2).
37
Độ tuổi mẫu nghiên cứu được chia thành 4 cấp độ, được phân loại thành đối tượng có độ tuổi dưới 25 tuổi, từ 25 tuổi đến 34 tuổi, từ 35 đến 44 tuổi và từ 45 tuổi trở lên. Mẫu phân theo độ tuổi tập trung ở các lứa tuổi dưới 35 tuổi chiếm trên 59%, mẫu có độ tuổi từ 35 trở lên chiếm 41% tổng số mẫu, phân theo độ tuổi, mẫu thu thập chưa có sự phân bổ để giữa các phân lớp.
Về học vấn và thu nhập mẫu thu thập cũng có sự chênh lệch giữa các phân lớp. Về học vấn, mẫu thu thập có trình độ trên đại học là 02 mẫu, đại học là 102 mẫu, Cao đẳng, Trung Cấp là 51 mẫu, số người từ chối cung cấp thông tin hoặc thông tin về học vấn khơng có trong nội dung khảo sát là 55 người (chiếm 24,3% tổng số mẫu). Về thu nhập của mẫu thu thập được, đa số người được khảo sát có thu nhập trên 5 triệu đồng tháng (chiếm 79,5% tổng số mẫu) điều này là phù hợp với thu nhập trung bình của dân cư tại khu vực TP.HCM địa điểm tiến hành thu thập mẫu cho nghiên cứu.
Bảng 2.2: Mô tả mẫu nghiên cứu.
Thống kê mẫu nghiên cứu
Nội dung mẫu Số lƣợng Tỷ trọng %
GioiTinh Nam 101 48.1% Nu 109 51.9% DoTuoi Duoi 25 tuoi 50 23.8% Tu 25 den 34 tuoi 74 35.2% Tu 35 den 44 tuoi 40 19.0%
Tu 45 tuoi tro len 46 21.9%
HocVan
Sau dai hoc 2 1.0%
Dai hoc 102 48.6%
Cao dang, Trung cap 51 24.3%
Khac 55 26.2%
ThuNhap
Duoi 5 trieu dong 43 20.5%
Tu 5 den duoi 10 trieu dong 85 40.5%
Tu 10 trieu dong tro len 82 39.0%
Nguồn: Kết quả phân tích của tác giả.
d. Xử lý dữ liệu:
Phần mềm SPSS được sử dụng để xử lý dữ liệu, quá trình xử lý được thực hiện qua 2 bước, phân tích Cronbach’s alpha và phân tích nhân tố khám phá EFA.
38
- Hệ số tin cậy Cronbach’s alpha là một phép kiểm định thống kê về mức độ chặt chẽ mà các mục hỏi trong thang đo tương quan với nhau (Hoàng Trọng, Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008), hệ số này thường được sử dụng để đánh giá độ tin cậy của thang đo, các biến có hệ số tương quan biến tổng hiệu chỉnh (Corected item-total correlation) nhỏ hơn 0,3 sẽ bị loại, nhiều nhà nghiên cứu cho rằng hệ số Cronbach’s Alpha từ 0,7 trở lên là thang đo lường tốt, tuy nhiên hệ số này không nên cao quá 0,95 (hiện tượng trùng lắp trong đo lường) vì khi đó cho thấy nhiều biến trong thang đo khơng có khác biệt gì nhau (Nguyễn Đình Thọ, 2011).
- Phân tích nhân tố khám phá (EFA) dùng để đánh giá giá trị hội tụ và giá trị phân biệt của thang đo. EFA dùng để giảm bớt hay tóm tắt dữ liệu bằng phương pháp Principle Components với phép quay Varimax, nhân tố trích được có eigenvalue >1,0. Các biến có trọng số nhỏ hơn 0,5 sẽ tiếp tục bị loại. Thang đo được đánh giá là tốt khi tổng phương sai trích được lớn hơn 50%. Để có thể sử dụng EFA, dữ liệu sẽ được tiến hành kiểm định Bartlet's để xem xét giả thuyết về độ tương quan giữa các biến quan sát bằng không trong tổng thể và chỉ số KMO để xem xét sự thích hợp của phân tích nhân tố như là một điều kiện đủ để phân tích nhân tố EFA (Hồng Trọng & Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2008).
i. Kiểm định hệ số tin cậy Cronbach’s alpha.
Đánh giá độ tin cậy của thang đo đối với từng nhân tố được tiến hành lần lượt từng nhân tố: phương tiện hữu hình, mức độ tin cậy, khả năng đáp ứng, năng lực phục vụ, mức độ cảm thông và mức độ hài lòng chung của khách hàng.
Với thang đo phương tiện hữu hình được tiến hành phân tích Cronbach’s alpha lần 1 (tham khảo phụ lục 3.1a), kết quả Cronbach’s alpha đạt được là 0,575, chưa đạt yêu cầu. Do đó yếu tố HuuHinh 2 bị loại bỏ (có hệ số Corrected Item-Total Correlation = 0,278 < 0,3) để tiếp tục tiến hành phân tích Cronbach’s alpha lần 2 (Tham khảo phục lục 3.1 b). Kết quả phân tích Cronbach’s alpha lần 2 đạt được là 0,831, đạt yêu cầu, với số lượng biến là 3, gồm HuuHinh 1, Huu Hinh 3 và HuuHinh 4.
39
khảo phụ lục 3.2a), kết quả Cronbach’s alpha đạt được là 0,859, đạt yêu cầu, tuy nhiên Hệ số tương quan biến tổng của biến TinCay5 = 0,250 < 0,3 nên biến TinCay5 bị loại ra, tiến hành phân tích Cronbach’s alpha lần 2 (tham khảo phụ lục 3.2b). Kết quả phân tích