2.3.2 Xây dựng thang đo
Qua một quá trình điều chỉnh và bổ sung cho phù hợp với nghiên cứu, tác giả đã xây dựng một thang đo bao gồm 25 biến quan sát đo lường 6 thành phần ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ ngân hàng điện tử. Trong đó, thành phần tin cậy được đo lường bằng 5 biến quan sát, thành phần đáp ứng có 4
biến quan sát, thành phần bảo đảm có 4 biến quan sát, thành phần đồng cảm có 5
biến quan sát, thành phần phương tiện hữu hình có 4 biến quan sát, và cuối cùng là thành phần phí có 3 biến quan sát.
Thành phần tin cậy (TC)
TC1: Ngân hàng ln thực hiện đúng những gì đã cam kết.
TC2: Dịch vụ NHĐT được ngân hàng cung ứng đến khách hàng một cách nhanh chóng, chính xác.
TC3: Thời gian xử lý khiếu nại của khách hàng được thực hiện nhanh chóng.
TC4: Thắc mắc hay khiếu nại về dịch vụ NHĐT luôn được ngân hàng giải quyết một cách thỏa đáng
Cơ sở lý thuyết:
Chất lượng dịch vụ sự hài lòng của khách hàng.
Thang đo SERVPERF
Nghiên cứu sơ bộ:
phỏng vấn thử
Thang đo
nháp
Điều chỉnh
Đánh giá sơ bộ thang đo:
Cronbach anpha
Phân tích nhân tố khám phá EFA
- Kiểm định mơ hình.
- Kiểm định giả thuyết.
Nghiên cứu chính thức:
Nghiên cứu định lượng với n = 168
Thang đo
chính thức
Phân tích hồi quy
- Loại các biến có hệ số tương quan
biến tổng nhỏ.
- Kiểm tra hệ số anpha.
- Loại biến có trọng số EFA nhỏ.
- Kiểm tra yếu tố trích được.
47
TC5: Trong q trình phục vụ, nhân viên ln chú ý khơng để ra sai sót.
Thành phần đáp ứng (DU)
DU1: Nhân viên ngân hàng ln tận tình hướng dẫn khách hàng đăng ký và sử dụng dịch vụ NHĐT.
DU2: Nhân viên ngân hàng có tác phong làm việc chuyên nghiệp. DU3: Tốc độ xử lý giao dịch của dịch vụ NHĐT nhanh chóng.
DU4: Nhân viên ngân hàng ln cho biết chính xác khi nào các thủ tục đăng ký hay sửa đổi của dịch vụ NHĐT được hoàn thành.
Thành phần bảo đảm (BD)
BD1: BIDV là ngân hàng bảo mật tốt thông tin khách hàng. BD2: Tên đăng nhập và password được ngân hàng bảo mật tốt. BD3: Bạn cảm thấy an toàn khi giao dịch với ngân hàng.
BD4: Nhân viên ngân hàng có kiến thức chuyên môn và nghiệp vụ giỏi để trả lời các thắc mắc của bạn khi sử dụng dịch vụ NHĐT.
Thành phần đồng cảm (DC)
DC1: Khách hàng có nhiều sự lựa chọn khi sử dụng dịch vụ ngân hàng điện tử.
DC2: Ngân hàng luôn thể hiện sự quan tâm đến khách hàng trong những dịp đặc biệt (lễ, tết, sinh nhật…)
DC3: Nhân viên ngân hàng luôn tư vấn đúng dịch vụ NHĐT nào phù hợp với nhu cầu của khách hàng.
DC4: Ngân hàng thường xuyên lấy ý kiến đóng góp của khách hàng về dịch vụ NHĐT
DC5: Ngân hàng chủ động thơng báo với khách hàng khi có thay đổi về mức phí.
Thành phần phương tiện hữu hình (PTHH)
PTHH1: BIDV là ngân hàng được trang bị hiện đại. PTHH2: Giao diện màn hình thân thiện, dễ hiểu.
48
PTHH4: Trang web của ngân hàng và các thiết bị dễ dàng truy cập khi thực hiện giao dịch điện tử
Thành phần phí (PHI)
PHI1: Phí thường niên của dịch vụ ngân hàng điện tử tại BIDV hợp lý. PHI2: Phí giao dịch của dịch vụ ngân hàng điện tử tại BIDV cạnh tranh so với các ngân hàng khác
PHI3: Phí thiết bị bảo mật của dịch vụ ngân hàng điện tử tại BIDV hợp lý.
Thang đo sự hài lòng (HL)
HL1: Nếu có nhu cầu bạn sẽ sử dụng dịch vụ ngân hàng điện tử tại BIDV.
HL2: Bạn sẽ giới thiệu bạn bè/người thân/doanh nghiệp khác sử dụng dịch vụ NHĐT tại BIDV.
HL3: Nói chung, bạn hài lịng về dịch vụ ngân hàng điện tử tại BIDV.
2.3.3 Kết quả khảo sát
2.3.3.1 Thông tin mẫu nghiên cứu
Ban đầu, tác giả phát ra 200 phiếu khảo sát cho một số chi nhánh trong cả nước thông qua các cán bộ đầu mối về dịch vụ Ngân hàng điện tử tại chi nhánh đó. Và sau 30 ngày điều tra, thì kết quả thu về gồm 182 phiếu, trong đó có 168 phiếu hợp lệ và 14 phiếu khơng hợp lệ
Về đối tượng khách hàng khảo sát: Trong 168 mẫu hợp lệ có 98 khách hàng cá nhân ( chiếm 58.33%) và 70 khách hàng doanh nghiệp ( chiếm 41.67%). Trong đó, đa phần là nhân viên văn phịng, tiếp theo là các ngành nghề khác và sinh viên, chiếm ít nhất trong mẫu nghiên cứu là lao động phổ thơng. Điều này cũng dễ hiểu vì đối với các khách hàng làm việc văn phịng thường khơng có nhiều thời gian đi ra ngoài giao dịch, họ thường sử dụng dịch vụ ngân hàng điện tử để tiết kiệm thời gian đi lại của mình; cịn với đối tượng khách hàng là lao động phổ thơng vì thu nhập thấp nên cũng không phát sinh nhiều giao dịch thanh toán, họ đăng ký dịch vụ với mục đích chính là vấn tin tài khoản, ngồi ra họ cũng có cơng việc khơng ổn định,
49
hay làm theo ca nên thời gian của họ cũng có nhiều hơn nhân viên văn phòng và họ thường có trình độ học vấn từ trung cấp trở xuống nên cũng cảm thấy khó khăn trong việc thực hiện giao dịch qua dịch vụ ngân hàng điện tử.
Biểu đồ 2.5: Nghề nghiệp theo mẫu nghiên cứu
(Nguồn: Kết quả theo phiếu khảo sát)
Về thời gian sử dụng dịch vụ: Có đến 106 khách hàng sử dụng dịch vụ Ngân hàng điện tử trên 1 năm và 62 người sử dụng dưới 1 năm. Trong đó, mức độ thường xun chiếm 45.83%, khơng thường xuyên là 38.69%, còn lại là rất thường xuyên và chưa hề sử dụng dịch vụ. Sở dĩ có trường hợp khách hàng chưa hề sử dụng dịch vụ là bởi vì lúc mở tài khoản, họ được các giao dịch viên giới thiệu sản phẩm nên đăng ký luôn mà khơng cần biết mình có cần sử dụng dịch vụ đó khơng và đến khi phát sinh dịch vụ thì họ lại thích sử dụng kênh truyền thống là đến quầy giao dịch
Biểu đồ 2.6: Mức độ sử dụng dịch vụ NHĐT theo mẫu nghiên cứu
(Nguồn: Kết quả theo phiếu khảo sát)
Nhân viên văn phòng 48.81% Nghề khác 20.83% Sinh viên 18.45% Lao động phổ thông 11.90% 0.00% 10.00% 20.00% 30.00% 40.00% 50.00% Rất thường xuyên Thường xuyên Không thường xuyên Chưa hề sử dụng dịch vụ 9.52% 45.83% 38.69% 5.95%
50
Về việc sử dụng dịch vụ: Dựa vào biểu đồ 2.8 ta có thấy rằng hầu hết các khách hàng được khảo sát sử dụng dịch vụ BSMS ( 153 khách hàng), dịch vụ chiếm ít nhất là BIDV Mobile, chỉ có 15 người đăng ký. Điều này là do dịch vụ BSMS đã ra đời trước ba dịch vụ kia và khách hàng thích sử dụng dịch vụ trên máy tính hơn là điện thoại di động bởi giao diện dễ nhìn hơn. Cuộc khảo sát cũng cho chúng ta thấy rằng dịch vụ vấn tin tài khoản vẫn được khách hàng u thích nhất, có đến 106 người sử dụng, tiếp theo là chuyển tiền với 71 khách hàng, thanh tốn hóa đơn là 30 người, gửi tiết kiệm là 21 người và sử dụng với mục đích khác là 28 người. Qua đó chúng ta thấy rằng dường như khách hàng vẫn cịn thích giao dịch tại quầy hơn là sử dụng dịch vụ ngân hàng điện tử, nhất là với các dịch vụ mang tính chất quan trong như gửi tiết kiệm.
Biểu đồ 2.7 Mục đích sử dụng dịch vụ NHĐT theo mẫu nghiên cứu
(Đơn vị tính: khách hàng)
(Nguồn: Kết quả theo phiếu khảo sát) Tóm lại, qua thông tin từ mẫu nghiên cứu chúng ta thấy được rằng những
khách hàng tham gia cuộc nghiên cứu này chủ yếu là khách hàng cá nhân và đã sử dụng dịch vụ ngân hàng điện tử tại BIDV trên 1 năm với dịch vụ chiếm cao nhất là BSMS. Từ những thông tin này, tác giả nhận thấy 168 mẫu nghiên cứu thu thập được có độ tin cậy khá cao.
0 20 40 60 80 100 120 Vấn tin tài khoản
Chuyển tiền Thanh tốn hóa
đơn
51
2.3.3.2 Đánh giá các thang đo
Để đánh giá thang đo trong nghiên cứu có ý nghĩa thống kê, thông thường các thang đo được đánh giá sơ bộ qua hai công cụ chính: hệ số tin cậy Cronbach alpha và phân tích nhân tố khám phá EFA
Kiểm định thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach Alpha:
Lý thuyết
Hệ số tin cậy Cronbach Anpha dùng để xác định độ tin cậy của thang đo ( bao gồm từ ba biến quan sát trở lên). Phương pháp này cho phép tác giả loại bỏ các biến không phù hợp và hạn chế các biến rác trong quá trình nghiên cứu.
Hệ số này có giá trị biến thiên từ [0,1] và về lý thuyết cronbach anpha càng cao càng tốt. Tuy nhiên, điều này khơng thực sự đúng vì nếu hệ số này quá lớn (α >0.95) thì cho thấy có nhiều biến trong thang đo khơng có sự khác biệt gì nhau. Và nếu cronbach α>0.60 là thang đo có thể chấp nhận được về mặt độ tin cậy (Nunally & Burnstein, 1994). Vì vậy, một thang đo có độ tin cậy tốt khi nó biến thiên trong khoảng [0.70-0.80].
Ngồi ra, theo Nunally & Burnstein (1994) thì một biến đo lường có hệ số tương quan biến tổng (hiệu chỉnh)≥.30 thì biến đó đạt u cầu
Kết quả
Kết quả kiểm định độ tin cậy của các thành phần thang đo và thang đo mức độ hài lòng của khách hàng sau khi sử dụng dịch vụ NHĐT được trình bày trong bảng sau:
52
Bảng 2.5 Kết quả kiểm định cronbach alpha của các thành phần
Mã hóa Biến Trung bình thang đo nếu loại biến Phương sai của thang đo nếu loại biến Hệ số tương quan biến- tổng hiệu chỉnh Hệ số crobach alpha nếu loại biến Tin Cậy, Cronbach's Alpha = 0.735
TC1 Ngân hàng ln thực hiện đúng những gì đã cam kết 14.74 8.467 .420 .718 TC2 Dịch vụ e-banking được ngân hàng cung ứng đến khách
hàng một cách nhanh chóng, chính xác
14.68 7.750 .616 .644
TC3 Thời gian xử lý xử lý khiếu nại của khách hàng được thực hiện nhanh chóng
14.67 8.509 .434 .712
TC4 Thắc mắc hay khiếu nại về dịch vụ e-banking luôn được ngân hàng giải quyết một cách thỏa đáng
14.71 7.774 .491 .693
TC5 Trong quá trình phục vụ, nhân viên ln chú ý khơng để ra sai sót
14.64 8.257 .537 .675
Đáp Ứng, Cronbach's Alpha = 0.621
DU1 Nhân viên ngân hàng luôn tận tình hướng dẫn khách
hàng đăng ký và sử dụng dịch vụ e-banking
10.45 5.350 .326 .611
DU2 Nhân viên ngân hàng có tác phong làm việc chuyên nghiệp
10.50 5.222 .550 .455
DU3 Tốc độ xử lý giao dịch của dịch vụ e-banking nhanh chóng
11.07 5.559 .284 .642
DU4 Nhân viên ngân hàng luôn cho biết chính xác khi nào các thủ tục đăng ký hay sửa đổi của dịch vụ NHĐT được hoàn thành
10.56 5.206 .490 .488
Bảo Đảm, Cronbach's Alpha = 0.757
BD1 BIDV là ngân hàng bảo mật tốt thông tin khách hàng 10.97 6.520 .379 .794 BD2 Tên đăng nhập và password được ngân hàng bảo mật tốt 10.85 5.820 .576 .687 BD3 Bạn cảm thấy an toàn khi giao dịch với ngân hàng 10.73 5.634 .656 .644 BD4 Nhân viên ngân hàng có kiến thức chun mơn và
nghiệp vụ giỏi để trả lời các thắc mắc của bạn khi sử dụng dịch vụ NHĐT
10.83 5.677 .626 .659
Đồng Cảm, Cronbach's Alpha = 0.628
DC1 Khách hàng có nhiều sự lựa chọn khi sử dụng dịch vụ
ngân hàng điện tử
14.96 6.621 .494 .536
DC2 Ngân hàng luôn thể hiện sự quan tâm đến khách hàng trong những dịp đặc biệt (lễ, tết, sinh nhật…)
14.58 5.933 .566 .487
DC3 Nhân viên ngân hàng luôn tư vấn đúng dịch vụ e-
banking nào phù hợp với nhu cầu của khách hàng
14.70 6.117 .314 .617
DC4 Ngân hàng thường xuyên lấy ý kiến đóng góp của khách
hàng về dịch vụ e-banking
14.86 6.447 .420 .557
DC5 Ngân hàng chủ động thơng báo với khách hàng khi có
thay đổi về mức phí
15.35 6.589 .220 .668
Phương Tiện Hữu Hình, Cronbach's Alpha = 0.654
PTHH1 BIDV là ngân hàng được trang bị hiện đại 11.36 3.299 .497 .541 PTHH2 Giao diện màn hình thân thiện, dễ hiểu 11.29 3.762 .400 .609 PTHH3 Biểu mẫu, sổ hướng dẫn được thiết kế đẹp mắt, dễ hiểu 11.31 3.592 .411 .603
53
PTHH4 Trang web của ngân hàng và các thiết bị dễ dàng truy cập khi thực hiện giao dịch điện tử
11.31 3.616 .431 .589
Phí, Cronbach's Alpha = 0.730
PH1 Phí thường niên của dịch vụ ngân hàng điện tử tại BIDV hợp lý
7.80 1.228 .597 .591
PH2 Phí giao dịch của dịch vụ ngân hàng điện tử tại BIDV cạnh tranh so với các ngân hàng khác
7.79 1.519 .534 .665
PH3 Phí thiết bị bảo mật của dịch vụ ngân hàng điện tử tại BIDV hợp lý.
7.78 1.514 .535 .664
Sự Hài Lòng, Cronbach's Alpha = 0.899
HL1 Nếu có nhu cầu bạn sẽ sử dụng dịch vụ ngân hàng điện tử tại BIDV
8.14 1.316 .905 .760
HL2 Bạn sẽ giới thiệu bạn bè/người thân/doanh nghiệp khác sử dụng dịch vụ NHĐT tại BIDV
8.13 1.348 .892 .774
HL3 Nói chung, bạn hài lịng về dịch vụ ngân hàng điện tử tại BIDV
8.72 1.664 .624 .996
(Nguồn: Kết quả kiểm định Cronbach alpha của số liệu khảo sát bằng SPSS 20.0 )
Dựa vào các kết quả trên tác giả thấy rằng hệ số cronbach alpha của các thành phần đều lớn hơn 0.6. Cụ thể là cronbach α của thành phần tin cậy là 0.735, đáp ứng: 0.621, bảo đảm: 0.757, đồng cảm: 0.628, phương tiện hữu hình: 0.654, phí: 0.730 và cuối cùng là sự hài lịng là 0.899. Điều này chứng tỏ rằng các thành phần trên có thang đo đạt tiêu chuẩn. Tuy nhiên, ta cũng thấy rằng với biến DU3 và DC5 có hệ số tương quan biến-tổng hiệu chỉnh nhỏ hơn 0.3, vì thế, về mặt số liệu thống kê chúng ta cần loại nó. Hơn nữa chúng ta cũng thấy rằng nếu sau khi loại bỏ biến DU3 và DC5 thì chúng ta có hệ số cronbach alpha của thành phần đáp ứng và đồng cảm cao hơn lúc chưa loại bỏ, cụ thể là nếu loại biến DU3 thì α = 0.642>0.621 và loại biến DC5 thì α = 0.668>0.628
Nói tóm lại, căn cứ các bảng kiểm định thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach Alpha, ta có kết quả xây dựng thang đo đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng (các biến độc lập) chỉ còn ứng với 23 biến quan sát do loại bỏ biến DU3 và DC5.
Phân tích nhân tố khám phá (EFA)
Lý thuyết
Phương pháp phân tích nhân tố khám phá EFA (Exploratory Factor Analysis) để đánh hai giá trị quan trọng của thang đó là giá trị phân biệt và giá trị hội tụ. EFA này giúp chúng ta loại bỏ các biến không cần thiết, để tạo nên một tập
54
các nhân tố có ý nghĩa hơn.
Điều kiện để phân tích EFA
- Kiểm định KMO: Để sử dụng EFA, KMO phải lớn hơn .50. Kaiser(1974) đề nghị KMO ≥ . 90: rất tốt; KMO ≥ . 80: tốt; KMO ≥ .70: được; KMO ≥ . 60: tạm được; KMO ≥ . 50: xấu và KMO <.50: không thể chấp nhận được. - Kiểm định Bartlett (Barlett’s Test): Nếu kiểm định Bartlett có Sig.<.05 thì
chúng ta từ chối giả thuyết Ho(ma trận tương quan là ma trận đơn vị) nghĩa là các biến có quan hệ nhau.
Đánh giá kết quả EFA
- Đánh giá tổng phương sai trích (Total Variance Explained - TVE), dựa vào bảng Total Variance Explained.
- Số lượng nhân tố được trích dựa vào tiêu chí Eigenvalue, số lượng nhân tố được trích dừng lại ở nhân tố có Eigenvalue tối thiểu bằng 1.
- Số lượng biến trong từng nhân tố, dựa vào bảng Rotated Component Matrix với điều kiện factor loading (hệ số tải nhân tố) lớn hơn 0.53
Kết quả EFA của các thành phần độc lập
Sau bước đánh giá độ tin cậy của thang đo ở trên, tác giả đưa 23 biến quan sát còn lại (sau khi loại DU3, DC5) vào phân tích EFA với việc sử dụng phép trích nhân tố Principal Component Analysis (PCA) và phép quay vng góc Varimax được kết quả như sau:
Bảng 2.6: KMO and Bartlett's Test của 6 thành phần độc lập
Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy. .707 Bartlett's Test of
Sphericity
Approx. Chi-Square 1049.430
df 253
Sig. .000
(Nguồn: Kết quả phân tích EFA của số liệu khảo sát bằng SPSS 20.0 )
3
Theo Hair & ctg (1998), giá trị hệ số tải nhân tố factor loading đạt trên 0.3 được xem là đạt được mức tối