Nguồn: Lassar & ctg (2000) [38]
Mức độ hài lòng với chất lượng dịch vụ
Sẵn sàng giới thiệu dịch vụ (tự nguyện giới thiệu)
Cam kết tiếp tục sử dụng dịch vụ (lòng trung
thành)
1.3.4 Những nhân tố ảnh hưởng đến sự phát triển của dịch vụ ngân hàng bán lẻ 1.3.4.1 Môi trường kinh tế 1.3.4.1 Môi trường kinh tế
Các hoạt động của ngân hàng cũng giống như mọi doanh nghiệp trong nền kinh tế, đều chịu ảnh hưởng của các hoạt động kinh tế chung của nền kinh tế xã hội. Việc cung ứng, lưu thông tiền tệ và tiêu dùng các dịch vụ tài chính - tiền tệ nói chung, dịch vụ bán lẻ của các ngân hàng nói riêng, cũng chịu ảnh hưởng rất lớn vào sự thay đổi của các hoạt động sản xuất, lưu thông, tiêu dùng các sản phẩm vật chất. Mọi thay đổi này cũng sẽ tác động đầu tiên và trực tiếp đến những đối tượng khách hàng cá nhân, doanh nghiệp vừa và nhỏ chiếm số đông trong nền kinh tế xã hội, làm thay đổi cầu của họ đối với các sản phẩm dịch vụ của ngân hàng.
1.3.4.2 Môi trường công nghệ
Trong những năm gần đây, với đặc điểm hoạt động dựa trên nền tảng của công nghệ thông tin hiện đại, các ngân hàng đầu tư ngày càng nhiều cho công nghệ thông tin. Công nghệ phát triển cho phép các NHBL giảm chi phí, hỗ trợ q trình hoạt động , cung cấp và phát triển đa dạng hố nhiều dịch vụ hiện đại, tiện ích cho khách hàng và gia tăng lợi nhuận cho các ngân hàng.
Việc đầu tư vào công nghệ thơng tin giúp cho các ngân hàng có thế tiến hành việc quản trị dữ liệu, khai thác và sử dụng thông tin, đặc biệt là quản lý thông tin khách hàng, quản lý mối quan hệ với khách hàng được tốt, đồng thời nhờ công nghệ thông tin, các dịch vụ đơn giản hóa, giảm rủi ro và nâng cao chất lượng dịch vụ. Khách hàng có thể tiếp cận các dịch vụ ở mọi lúc, mọi nơi khi có nhu cầu. Cơng nghệ phải được coi như một khoản đầu tư cần thiết cho sự thành công của ngân hàng; khoản đầu tư này cũng phải được kế hoạch và thực hiện theo từng giai đoạn, phù hợp với chiến lược kinh doanh dài hạn của các ngân hàng thương mại.
1.3.4.3 Môi trường pháp lý
Do đặc điểm đặc biệt của các ngân hàng là kinh doanh tiền tệ - cho nên vấn đề xây dựng, vận hành thị trường ngân hàng phát triển an tồn lành mạnh ln được Đảng và Nhà nước ta quan tâm nhằm tạo lập cơ chế, chính sách, pháp luật phù hợp về tiền tệ, tín dụng minh bạch và cơng khai, loại bỏ các hình thức bảo
hộ, bao cấp, ưu đãi và phân biệt đối xử giữa các tổ chức tín dụng là một điều kiện thuận lợi giúp các NHTM hoạt động tốt vai trị của mình trong nền kinh tế và cuối cùng là nâng cao chất lượng phục vụ cộng đồng.
Bên cạnh đó, mơi trường pháp lý tạo cơ sở pháp lý ràng buộc và tác động đến việc hình thành, tồn tại và phát triển của mỗi ngân hàng cũng như tác động đến các dịch vụ, đặc biệt là huy động vốn, cấp tín dụng, thanh tốn và mạng lưới phân phối phát triển hợp lý nhằm cung ứng đầy đủ, kịp thời, thuận tiện các dịch vụ, tiện ích mà ngân hàng có thể được cung ứng trên thị trường. Hình thành thị trường dịch vụ ngân hàng, đặc biệt là thị trường tín dụng cạnh tranh lành mạnh, bình đẳng giữa các NHTM, ngăn chặn và hạn chế mọi tiêu cực trong hoạt động ngân hàng.
1.3.4.4 Tập quán tâm lý - xã hội
Hoạt động kinh doanh của các ngân hàng chịu ảnh hưởng rất lớn từ tập quán tâm lý xã hội của khách hàng. Nó tác động vào khuynh hướng tiêu dùng, tiết kiệm, đầu tư cũng như thị hiếu hay sự ưa thích của người dân đối với các loại hình dịch vụ ngân hàng. Lòng tin của dân chúng vào giá trị đồng tiền mà họ sử dụng, vào chất lượng của dịch vụ hay hoạt động của ngân hàng ngồi việc được đảm bảo thơng qua các chỉ số hoạt động an toàn, hiệu quả của bản thân các ngân hàng, mà cịn phải được đảm bảo bởi hệ thống chính trị, xã hội, của sự ổn định kinh tế. Từ đó mới thúc đẩy khuynh hướng tiêu dùng cởi mở của khách hàng tới các hoạt động hay dịch vụ của ngân hàng,.
1.3.4.5 Cạnh tranh trong lĩnh vực tài chính, ngân hàng
Từ khi gia nhập WTO, tình hình cạnh tranh trong lĩnh vực ngân hàng ngày càng trở lên khốc liệt và mạnh mẽ. Với sự tham gia của nhiều loại hình tổ chức tín dụng như các tổ chức tài chính phi ngân hàng, các cơng ty bảo hiểm, các cơng ty tài chính, các quỹ tiết kiệm... Và đặc biệt là sự bành trướng thị trường bán lẻ của các ngân hàng, tổ chức tài chính nước ngồi, vốn đã có nhiều tiềm lực về tài chính, cơng nghệ cũng như trình độ chun nghiệp trong hoạt động ngân hàng, đã làm cho mức độ cạnh tranh trong lĩnh vực ngân hàng ngày càng gay gắt.
không ngừng cải tiến chất lượng, đa dạng hóa danh mục các dịch vụ, mở rộng thị trường mới và tìm kiếm các khách hàng tiềm năng trong và ngoài nước. đồng thời, để chiếm lĩnh được thị phần trong thị trường bán lẻ, các ngân hàng cũng liên tục gia tăng các tiện ích và lợi ích cho khách hàng của mình. Họ phục vụ khách hàng ngày càng tốt hơn, chu đáo hơn, và tiến hành mọi nơi, mọi lúc khi khách hàng có nhu cầu. Và yếu tố địi hỏi để thành công là các ngân hàng phải mạnh dạn đầu tư vào công nghệ mới, thay đổi tư duy chiến lược, sử dụng nguồn nhân lực chất lượng cao cũng như nhận thức đúng đắn về việc đảm bảo chất lượng đối với các dịch vụ của mình.
1.3.4.6 Chiến lược phát triển chung và chiến lược bán lẻ
Các doanh nghiệp nói chung cũng như các ngân hàng nói riêng đều xây dựng cho mình một chiến lược phát triển. Chiến lược phát triển chung thường gồm có chiến lược sản phẩm, chiến lược định giá, chiến lược phân phối, chiến lược xúc tiến hỗn hợp, chiến lược con người… nó quyết định phương hướng, kế hoạch hành động của ngân hàng. Các chiến lược này phải dựa trên việc điều tra, khảo sát môi trường kinh doanh và đối tượng khách hàng của ngân hàng. Hiện nay, các ngân hàng thương mại thường phát triển theo hướng trở thành ngân hàng đa năng, cung cấp cả dịch vụ ngân hàng bán buôn và dịch vụ ngân hàng bán lẻ. Tuy nhiên tùy từng đặc điểm của mỗi ngân hàng mà họ lựa chọn chiến lược phát triển nhóm sản phẩm dịch vụ nào.
Chiến lược phát triển dịch vụ ngân hàng bán lẻ được xây dựng tùy thuộc vào từng ngân hàng và từng thời kỳ. Nó quyết định quy mô, cách thức hoạt động NHBL của ngân hàng. Việc tổ chức hoạt động NHBL như thế nào phản ánh vị trí của hoạt động này trong chiến lược phát triển chung của ngân hàng. Việc phân tách hoạt động bán lẻ thành một mảng riêng biệt sẽ giúp ngân hàng quản lý tập trung và chun mơn hố từ đó nâng cao hiệu quả hoạt động NHBL. Thông thường, chiến lược phát triển dịch vụ NHBL chủ yếu bao gồm những nội dung chính sau:
+ Đánh giá thực trạng bán lẻ của ngân hàng, xác định vị thế, điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội, thách thức của ngân hàng trên thị trường NHBL.
sản phẩm sẽ phát triển, phân bổ nguồn vốn thực hiện.
+ Xúc tiến các giải pháp về công nghệ, nhân sự, cơ sở vật chất… để có thể phát triển dịch vụ ngân hàng bán lẻ một cách hiệu quả nhất.
1.3.4.7 Tiềm lực tài chính của ngân hàng
Tiềm lực tài chính của một NHTM là khả năng tạo lập nguồn vốn và sử dụng vốn phát sinh trong quá trình hoạt động kinh doanh của ngân hàng, thể hiện ở quy mơ vốn tự có, chất lượng tài sản, chất lượng nguồn vốn, khả năng sinh lời và khả năng đảm bảo an toàn trong hoạt động kinh doanh.
Một ngân hàng có tiềm lực tài chính mạnh sẽ thuận lợi hơn trong việc lựa chọn quy mô và phương hướng hoạt động của ngân hàng. Thông thường, các ngân hàng có tiềm lực tài chính mạnh thường cung cấp các khoản tín dụng lớn cho các doanh nghiệp lớn, các tổ chức tín dụng hay cho các ngân hàng khác, và có ảnh hưởng lớn tới sự hoạt động của ngành ngân hàng. Các ngân hàng có tiềm lực tài chính yếu hơn sẽ lựa chọn cho mình một hướng đi dưới dạng huy động nguồn vốn hoặc cho vay cá nhân với giá trị nhỏ hơn hay còn gọi là các dịch vụ ngân hàng bán lẻ và khách hàng của họ chính là các cá nhân, hộ gia đình và các doanh nghiệp nhỏ và vừa. Tuy nhiên, do những tiện ích ngân hàng bán lẻ mới chỉ đáp ứng được khoảng gần 20% dân số Việt nam nên đây chính là mảng thị trường còn bỏ ngỏ cho các ngân hàng. Nhận thức được điều đó, nên các ngân hàng có tiềm lực tài chính mạnh đã chú trọng vào việc cung ứng dịch vụ NHBL như các ngân hàng mạnh ở nước ngoài như HSBC, ANZ, Standard Chartered Bank,.. Với sự thuận lợi từ sức mạnh tài chính của mình, các ngân hàng lớn này có ưu thế trong việc phát triển các dịch vụ NHBL có quy mơ lớn, chất lượng cơng nghệ cao, đa dạng về dịch vụ cung ứng hơn các ngân hàng có quy mơ nhỏ hơn.
Một yếu tố nữa cũng được xem là tiềm lực tài chính của ngân hàng. Đó chính là uy tín hay sức mạnh thương hiệu của các ngân hàng. Ngân hàng có uy tín và thương hiệu mạnh sẽ quyết định việc mở rộng hoạt động NHBL, vì họ có số lượng khách hàng trung thành cũng như khả năng thu hút khách hàng mới cao, tạo cơ sở thuận lợi cho việc triển khai các dịch vụ bán lẻ mới. Mặt khác, khách hàng họ cũng
thường đưa ra những quyết định lựa chọn dịch vụ dựa trên quan điểm chủ quan, hay sự cảm nhận bên ngoài về ngân hàng cung cấp dịch vụ đó. Chính vì vậy, uy tín hay thương hiệu mạnh bên cạnh tiềm lực tài chính lớn sẽ giúp ngân hàng có thể dễ tiếp cận cũng như thỏa mãn nhu cầu của khách hàng, nâng cao lòng trung thành, chiếm lĩnh được thị trường kinh doanh dịch vụ ngân hàng.
1.3.4.8 Chất lượng nguồn nhân lực
Trong hoạt động kinh doanh dịch vụ, nhất là hoạt động ngân hàng, thì nhân tố con người ln là một nhân tố then chốt ảnh hưởng tới sự thành công của ngân hàng. Trong bất kỳ hoạt động nào, trình độ và khả năng chuyên môn của cán bộ nhân viên ngân hàng quyết định trực tiếp đến chất lượng của các chiến lược, kế hoạch hành động, hiệu quả giải quyết cơng việc. Thêm vào đó, do cung cấp sản phẩm là dịch vụ, sự tiếp xúc với khách hàng là trực tiếp nên tác phong và thái độ làm việc của đội ngũ nhân viên vô cùng quan trọng. Chính vì vậy, khi tuyển dụng, các ngân hàng địi hỏi các cán bộ nhân viên của mình phải có trình độ, am hiểu về các sản phẩm dịch vụ của ngân hàng đề có thể tư vấn cho khách hàng sử dụng những sản phẩm phù hợp nhất với nhu cầu của họ. Bên cạnh trình độ chun mơn, đạo đức nghề nghiệp và thái độ phục vụ khách hàng cũng là yếu tố quan trọng hàng đầu trong việc tiếp xúc với khách hàng là cá nhân. Vì vậy, tuyển dụng và đào tạo được đội ngũ cán bộ tinh thông nghiệp vụ với thái độ cởi mở, lịch sự, tôn trọng khách hàng là nhân tố nâng cao hình ảnh, uy tín của ngân hàng đối với khách hàng.
1.3.4.9 Trình độ ứng dụng khoa học - công nghệ của ngân hàng
Công nghệ và các ứng dụng công nghệ hiện đại ngày càng đóng vai trị quan trọng trong hoạt động của ngân hàng, và có thể nói nó đã trở thành yếu tố quyết định trong công cuộc cạnh tranh của các ngân hàng. Công nghệ được ứng dụng vào hoạt động kinh doanh của ngân hàng giúp cải thiện môi trường làm việc, tăng nhanh tốc độ xử lý giao dịch với độ an toàn cao hơn do giảm bớt sự can thiệp thủ cơng, vì vậy cải thiện được chất lượng dịch vụ. Những thay đổi và tiến bộ trong công nghệ ứng dụng vào ngân hàng tạo nên những đổi mới lớn lao trong hoạt động nói chung và trong phát triển dịch vụ bán lẻ nói riêng. Nó địi hỏi ngân
hàng hồn thiện và đổi mới danh mục sản phẩm và cung ứng cho thị trường những sản phẩm dựa trên cơ sở công nghệ hiện đại, đáp ứng nhu cầu đa dạng của khách hàng.
1.4 Mô hình SERVQUAL trong đánh giá chất lượng dịch vụ ngân hàng bán lẻ
Trong quá trình cung cấp dịch vụ, giữa nhà cung cấp (ngân hàng) và khách hàng luôn tồn tại những khoảng cách. Các khoảng cách này biến đổi phụ thuộc vào hai nhân tố chính là khách hàng và ngân hàng. Bên cạnh đó là những yếu tố mơi trường xung quanh tác động, ảnh hưởng đến khách hàng và ngân hàng. Khoảng cách càng lớn thể hiện khả năng ngân hàng đáp ứng nhu cầu của khách hàng càng thấp. Chính vì vậy, quản trị chất lượng dịch vụ về thực chất chính là quản trị “các khoảng cách chất lượng dịch vụ”. Thu hẹp các khoảng cách này là mục tiêu hướng tới của nhà cung cấp
Mơ hình SERVQUAL được phát triển bởi Parasuraman & ctg (1985), ông đã đưa ra mơ hình năm khoảng cách và mười thành phần chất lượng dịch vụ, gọi là SERVQUAL. Năm khoảng cách chất lượng dịch vụ ngân hàng trong mơ hình SERVQUAL bao gồm:
Khoảng cách thứ nhất, xuất hiện khi có sự khác biệt giữa kỳ vọng của khách hàng về chất lượng dịch vụ và nhà quản trị Ngân hàng cảm nhận về kỳ vọng của khách hàng. Khoảng cách này thể hiện ở chỗ nhà quản trị Ngân hàng không hiểu/nhận thức được hết những đặc điểm nào tạo nên chất lượng dịch vụ của mình cũng như phương thức chuyển giao chúng đến khách hàng để thỏa mãn nhu cầu của họ.
Khoảng cách thức hai, là Ngân hàng gặp khó khăn trong việc chuyển nhận thức của mình về kỳ vọng của khách hàng thành những đặc tính chất lượng của dịch vụ. Mặc dù biết được những kỳ vọng của khách hàng như do một số nguyên nhân chủ quan như: khả năng chuyên môn của đội ngũ nhân viên, hay nguyên nhân khách quan như: dao động về cầu dịch vụ theo hướng tăng mạnh tại một thời điểm làm cho Ngân hàng không đáp ứng kịp…
Khoảng cách thứ ba, xuất hiện khi nhân viên của Ngân hàng không chuyển giao dịch vụ cho khách hàng theo những tiêu chí cụ thể đã được ban lảnh đạo xác
định. Nhân viên là bộ phận đóng vai trị quan trọng trong việc tạo ra chất lượng dịch vụ của Ngân hàng nếu một số nhân viên khơng hồn thành nhiệm vụ theo các tiêu chí đề ra sẽ gây ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ của Ngân hàng.
Khoảng cách thứ tư tồn tại khi những hứa hẹn từ việc tuyên bố của Ngân hàng có thể làm gia tăng kỳ vọng của khách hàng, nhưng khơng được thực hiện như những gì đã hứa hẹn. Điều này sẽ làm giảm chất lượng mà khách hàng cảm nhận được.
Và khoảng cách thứ năm là sự khác biệt giữa chất lượng kỳ vọng và chất lượng họ cảm nhận được. Khoảng cách này phụ thuộc nhiều vào bốn khoảng cách trước đó. Parasuraman & ctg (1985) [47] cho rằng chất lượng dịch vụ phụ thuộc vào khoảng cách thứ năm này, để giảm khoảng cách này thì phải giảm bốn khoảng cách bên trên.
Hình 1.2: Mơ hình 5 khoảng cách chất lượng dịch vụ ngân hàng
Nguồn Parasuraman & ctg (1985) [47]
Kinh nghiệm quá khứ
K H Á C H H À N G
Nhu cầu cá nhân
Khoảng cách 5 Dịch vụ nhận được N G Â N H À N G Dịch vụ kỳ vọng Khoảng cách 2 Thông tin truyền miệng
Thông tin đến khách hàng Cung cấp dịch vụ
Khoảng cách 4
Chuyển đổi cảm nhận của cơng ty thành tiêu chí chất lượng Khoảng cách 3