3.2. Các giải pháp pháttriển thươnghiệu
3.2.4. Giải pháp nâng cao chấtlượng cảm nhận
Chất lượng cảm nhận đôi lúc chỉ là cảm nhận chủ quan của khách hàng, nó khơng hồn tồn thể hiện chất lượng của sản phẩm dịch vụ. Do đó, các ngân hàng cần phải thực sự nỗ lực trong việc làm tăng cảm nhận của không chỉ khách hàng đến gửi tiền mà là của toàn bộ khách hàng đến giao dịch với ngân hàng cũng như những khách hàng đang có ý định giao dịch với ngân hàng.
Không phải chỉ đến lúc khách hàng đến ngân hàng giao dịch mới bắt đầu có cảm nhận về ngân hàng mà cảm nhận của khách hàng đã xuất hiện từ trước đó, thông qua những lời giới thiệu của người thân, bạn bè, những lời nhận xét của các chuyên gia, từ các phương tiện thông tin,… Hiện nay, khi mạng internet ngày càng phát triển, các thông tin tốt xấu về ngân hàng lan truyền ngày càng nhanh chóng, đặc biệt là đối với những thông tin không tốt về ngân hàng. Những vụ việc này đều trực tiếp tác động đến cảm nhận của những khách hàng có ý định gửi tiền và cả những khách hàng đang gửi tiền (làm cho khách hàng không gửi tiền nữa, rút tiền đang gửi ra). Một số trong các tin đồn đó có thể là hậu quả của việc cạnh tranh khơng lành mạnh. Do đó, các ngân hàng cần có những biện pháp xử lý phù hợp với các tình huống này để tránh ảnh hưởng đến chất lượng cảm nhận của khách hàng. Người lãnh đạo cần phải xuất hiện khi các tin đồn bắt đầu nổi lên. Biện pháp hữu hiệu nhất đó là người lãnh đạo gia tăng giao tiếp thông qua các phương tiện thông tin đại chúng, các hiệp hội… Có như vậy tin đồn mới nhanh chóng biến mất. Đồng thời phải báo lên cơ quan quản lý là Ngân hàng Nhà nước. Cơ quan này sẽ đứng ra thơng tin về tình hình ngân hàng hoặc các thơng tin liên quan để người dân nắm rõ. Các ngân hàng cũng nên dự trù những tình huống sẽ phát sinh khi có những sự kiện bất lợi liên quan đến ngân hàng xảy ra (nếu không phải do cạnh tranh không lành mạnh làm phát sinh tin đồn khơng tốt thì ngân hàng sẽ là người biết trước cũng như nắm rõ nhất tình hình của ngân hàng trước những sự việc bất lợi sắp xảy ra) để có biện pháp đối phó thích hợp cũng như ngăn chặn những hậu quả xấu ảnh hưởng đến uy tín và hoạt động của ngân hàng.
Thương hiệu là sự liên tưởng của khách hàng, do đó, mỗi nhân viên trong ngân hàng đều có ảnh hưởng đến thương hiệu, từ bảo vệ, giao dịch viên, nhân viên tín dụng, nhân viên chăm sóc khách hàng,… đến giám đốc, đặc biệt là đối với những nhân viên trực tiếp tiếp xúc, làm việc với khách hàng. Nếu có một sự tương tác tích cực giữa các nhân viên với khách hàng, cảm nhận tốt đối với thương hiệu ngân hàng chắc chắn sẽ tăng lên. Chất lượng cảm nhận của khách hàng có thể giảm xuống nếu như khi tiếp xúc với nhân viên của bạn (trong giờ làm hay ngồi giờ làm) khách hàng khơng nhận được sự tôn trọng hay những lời hứa không được thực hiện (nhân viên tán gẫu với nhau để khách hàng chờ đợi, sự hướng dẫn khơng nhiệt tình, nói chuyện thiếu sự tôn trọng, không giúp đỡ khách hàng, không giải quyết cơng việc nhanh chóng, nghe nhân viên than phiền về chính ngân hàng,…). Thực tế cho thấy đây là việc đã và đang diễn ra tại các ngân hàng, và việc này ảnh hưởng khơng ít tới hình ảnh của ngân hàng trong tâm trí khách hàng đến gửi tiền. Do đó, các ngân hàng cần phải tạo một sự nhất quán đối với thương hiệu tại mọi điểm mà khách hàng có thể tiếp xúc. Nhân viên ngân hàng cần phải niềm nở, vui vẻ, nhiệt tình trong giao tiếp và hướng dẫn cho khách hàng đến gửi tiền. Nếu khách hàng có thắc mắc thì cần phải giải thích rõ ràng, dễ hiểu, tránh thái độ thiếu hợp tác, giải thích qua loa. Mỗi nhân viên phải luôn ghi nhớ, khách hàng đến gửi tiền là yếu tố quan trọng quyết định đến sự sống còn và kết quả kinh doanh của ngân hàng, dù khách hàng gửi tiền ít hay nhiều thì cũng cần được tơn trọng và đối xử như nhau, khơng vì khách hàng gửi ít tiền mà thiếu sự nhiệt tình, nhất là những ngân hàng lớn, đang có thương hiệu được nhiều người biết đến và tin cậy. Tác phong làm việc phải nhanh nhẹn, chuyên nghiệp, như vậy mới tạo được hình ảnh tốt trong tâm trí khách hàng và chắc chắn khách hàng sẽ tiếp tục lựa chọn ngân hàng để gửi tiền. Ngân hàng cần phải cử người kiểm tra thường xuyên về tác phong làm việc của nhân viên mình, để kịp thời chấn chỉnh những sai phạm làm ảnh hưởng đến ngân hàng và phải có những biện pháp xử lý phù hợp. Việc kiểm tra này cần phải thành lập một tổ kiểm tra, lên kế hoạch trước và giữ bí mật thơng tin về ngày giờ kiểm tra, cũng như chi nhánh, phòng giao dịch được kiểm tra để tạo hiệu quả tốt hơn. Bên cạnh đó, việc khen thưởng, tuyên
dương những nhân viên làm việc tốt là điều cần thiết để khuyến khích nhân viên làm việc tốt hơn nữa. Nhưng việc khen thưởng cũng phải có tiêu chí, tránh trường hợp người làm tốt thì khơng được đề cử, người khơng có đóng góp thì lại được thưởng (vì lý do quen biết, con của các sếp,…). Ngân hàng nên có những cuộc khảo sát hỏi ý kiến của khách hàng về tác phong làm việc của ngân hàng, cách ứng xử của nhân viên, những mặt ngân hàng làm tốt và chưa tốt,… để từ đó có những thay đổi cần thiết nhằm làm tăng chất lượng cảm nhận của khách hàng lên. Những khách hàng đã từng gửi tiền sẽ tiếp tục gửi, khơng những thế cịn giới thiệu tốt về ngân hàng với những người khác, mức độ cảm nhận của cả khách hàng cũ và khách hàng trong tương lai đều tăng lên.
Khách hàng dường như khơng có đầy đủ thơng tin để đánh giá chính xác sản phẩm mà họ đang sử dụng, đôi khi sự thật là họ đang sử dụng một sản phẩm tốt nhưng họ quá ít thời gian và động lực để phán xét thương hiệu đó một cách khách quan. Vì vậy, ngân hàng nên mời các chun gia phân tích, đánh giá về tình hình hoạt động, sản phẩm dịch vụ cũng như chất lượng phục vụ của ngân hàng và công bố thông tin cho mọi người biết rộng rãi hoặc khi có những cuộc điều tra, khảo sát của các tổ chức xếp hạng tín nhiệm ngân hàng cũng nên cơng bố trên trang web của ngân hàng để khách hàng có thể nhìn thấy và nắm bắt được thơng tin để có thể đánh giá một cách tốt nhất.
Một điểm quan trọng nữa là các ngân hàng cần phải bảo đảm hệ thống ATM hiện đại, hiệu quả, khơng bị trục trặc trong q trình sử dụng, nên thường xuyên cử các nhân viên kỹ thuật đến kiểm tra các địa điểm đặt ATM, bố trí bảo vệ tại các trụ ATM, nên dán bảng hướng dẫn bên trong (cách sử dụng, đổi mật khẩu, số tiền rút tối đa một lần,…) để khách hàng có thể dễ dàng thao tác hơn. Các trụ ATM cũng cần được đặt ở những nơi an tồn, khơng bị che khuất, có ánh sáng đầy đủ để tạo ra sự cảm nhận tiện lợi và tin cậy cho khách hàng.
Ngân hàng điện tử là một bước phát triển tất yếu cho tất cả các ngân hàng thương mại trong xu thế hội nhập tồn cầu. Ngày càng có nhiều khách hàng sử dụng
tường lửa, chương trình chống virus, hệ thống backup dữ liệu ln hoạt động an tồn và đảm bảo sự hoạt động thơng suốt của cả hệ thống. Tuy hiện nay tình hình tài chính của các ngân hàng cịn hạn chế và việc đầu tư sẽ rất tốn kém, khơng thể một sớm một chiều mà có thể cải thiện nâng cấp được cả hệ thống mà cần có một khoảng thời gian dài tích luỹ, vì vậy, trước mắt, ngân hàng phải chú trọng xây dựng và đào tạo đội ngũ nhân viên công nghệ thông tin giỏi, nghiên cứu phát triển và nâng cao chất lượng dịch vụ ngân hàng điện tử, giải quyết những sự cố xảy ra nhanh chóng, kịp thời. Ngân hàng làm tốt mảng này cũng sẽ đưa đến những cảm nhận tốt của khách hàng.
Hiện nay, có nhiều ngân hàng thực hiện các cuộc gọi để quảng cáo, giới thiệu sản phẩm đến khách hàng. Tuy nhiên, việc này cần cân nhắc kỹ lưỡng vì nhiều khi khách hàng sẽ cảm thấy bất tiện, bị làm phiền và mất thời gian, do đó, khách hàng sẽ có cảm nhận khơng tốt về ngân hàng, cao hơn là khơng thích, nhất là đối với những khách hàng đang có ý định gửi tiền, giao dịch với ngân hàng trong tương lai. Do đó, dù sẽ mất nhiều thời gian nhưng ngân hàng nên phân tích kỹ lưỡng và sàng lọc danh sách dữ liệu khách hàng (công việc, mức lương,…) để việc quảng cáo sẽ đúng đối tượng hơn, hiệu quả mang lại cũng cao hơn.
Những gì mà khách hàng cảm nhận được từ đầu thường rất khó thay đổi, trong thời đại cạnh tranh khốc liệt và có quá nhiều ngân hàng cho khách hàng lựa chọn để gửi tiền, ngân hàng bạn ít có cơ hội để tạo lại ấn tượng tốt và làm thay đổi cảm nhận của họ được. Do đó, ngân hàng nên ln mang suy nghĩ rằng mọi người trong nền kinh tế này đều có thể là khách hàng tương lai của ngân hàng để từ đó nỗ lực cố gắng phục vụ khách hàng. Ngân hàng cũng nên đầu tư nghiên cứu thị trường nhiều hơn để tìm hiểu kỹ lưỡng nhu cầu của khách hàng nhằm đưa ra những sản phẩm phù hợp với từng đối tượng khách hàng.