Bên cạnh các nhân tố sản phẩm/dịch vụ, khả năng xử lý sự cố, chất lượng phục vụ, lợi ích tài chính, sự giới thiệu của người thân, bạn bè,… thương hiệu ngân hàng ngày càng trở thành một nhân tố quan trọng trong việc lựa chọn ngân hàng để gửi tiền của các khách hàng cá nhân. Các thành phần của một thương hiệu gồm:
1.3.1. Nhận biết thương hiệu
Là sự hiểu biết về sự tồn tại một thương hiệu ngân hàng, thể hiện sức mạnh của thương hiệu ngân hàng hiện diện trong tâm trí của khách hàng. Nhận biết
thương hiệu là một thành phần của thương hiệu nói chung (Keller, 1993). Keller (1993) cho rằng nhận biết thương hiệu bao gồm nhận ra thương hiệu và nhớ lại thương hiệu. Nhớ lại thương hiệu đề cập đến khả năng người tiêu dùng lục lại trong trí nhớ của họ, khi một chủng loại sản phẩm hoặc nhu cầu sẽ được thỏa mãn bởi chủng loại sản phẩm được nhắc đến, ví dụ khi khách hàng muốn gửi tiền thì một người nghĩ đến ngân hàng Á Châu trong khi người khác lại nghĩ đến ngân hàng Sài Gịn Thương Tín. Nhận biết thương hiệu được xem là bước đầu tiên trong bán hàng, mục tiêu một số chiến lược quảng cáo của ngân hàng chỉ đơn giản là giúp khách hàng nhận biết được thương hiệu của mình đang có mặt trên thị trường, sau khi nhận biết có mặt thương hiệu người tiêu dùng sẽ có thể tìm hiểu và sẵn sàng sử dụng sản phẩm, dịch vụ thương hiệu ngân hàng mình ngay khi có nhu cầu.
1.3.2. Chất lượng cảm nhận
Là cảm xúc, nhận xét, ý kiến của khách hàng về khả năng đáp ứng của một thương hiệu ngân hàng thỏa mãn nhu cầu, đáp ứng mong đợi của họ. Chất lượng cảm nhận đôi lúc chỉ là cảm nhận chủ quan của khách hàng, dựa trên những gì cịn sót lại trong tâm trí của người tiêu dùng khi sử dụng sản phẩm, từ lời giới thiệu của những người đã sử dụng trước,nó khơng hồn tồn thể hiện chất lượng của sản phẩm, dịch vụcủa ngân hàng. Một hình ảnh xấu của thương hiệu ngân hàng sẽ ảnh hưởng đến việc nhận xét của khách hàng trong tương lai, thậm chí khi chất lượng sản phẩm, dịch vụ hồn tồn tốt, khách hàng sẽ khó chấp nhận và sử dụng sản phẩm vì ấn tượng và kinh nghiệm trước đó khơng tốt (Aaker, 1996). Theo Morgan, Aaker (1985) khách hàng dường như khơng có đầy đủ thơng tin để đánh giá chính xác sản phẩm, dịch vụ họ đang sử dụng, đôi khi họ đang sử dụng một sản phẩm tốt nhưng họ có q ít thời gian và động lực để phán xét thương hiệu đó một cách khách quan. Theo Hồng Trọng, Hồng Thị Phương Thảo, Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2009) chất lượng cảm nhận mang lại giá trị cho khách hàng bởi tạo ra những lý do khiến họ mua sản phẩm và bởi sự phân biệt của họ với thương hiệu của đối thủ cạnh tranh.
Trích từ Mai Thụy Anh Thy(2014)thì Meenaghan(1995) định nghĩa hình ảnh thương hiệu là kiến thức về sản phẩm cho phép người tiêu dùng nhận ra một thương hiệu đặc trưng nào đó. Bhat and Reddy(1998)định nghĩa hình ảnh thương hiệu là sự gợi nhớ thơng tin. Kotler và Amstrong(1996) định nghĩa hình ảnh thương hiệu là một tập hợp các niềm tin về một thương hiệu đặc biệt, đóng một vai trị quan trọng trong việc ra quyết định của người mua khi đánh giá những thương hiệu thay thế khác. Aaker(1996) lập luận rằng một hình ảnh thương hiệu mạnh sẽ giúp người tiêu dùng phát triển thái độ tích cực, cảm xúc và truyền cảm xúc để tăng cường giá trị thương hiệu, từ đó gia tăng giá trị được cảm nhận của người tiêu dùng.
Theo Hoàng Trọng, Hoàng Thị Phương Thảo, Chu Nguyễn Mộng Ngọc(2009) hình ảnh thương hiệu thể hiện người tiêu dùng giữ sự liên tưởng về thương hiệu một cách mạnh mẽ, ưu ái và đặc biệt so với các thương hiệu khác của cùng loại sản phẩm dịch vụ. Hình ảnh thương hiệu cũng thể hiện hình ảnh xã hội, là giá trị tăng thêm vì danh tiếng xã hội giải thích lý do người ta mua hay sử dụng thương hiệu đó (Lassar & ctg, 1995).
Hình ảnh thương hiệu trong lĩnh vực ngân hàng theo tác giả được thể hiện ở việc cảm nhận việc thiết kế các nhận diện thương hiệu. Các biểu tượng thiết kế theo phong cách mạnh mẽ, góc cạnh được thiết kế bởi sự kết hợp của những đường cong mềm mại. Với logo của BIDV, bạn sẽ cảm nhận sự cứng cáp thể hiện đúng chất một ngân hàng đầu tư hàng đầu Việt Nam, bên cạnh đó Oceanbank lại có thiết kế logo được kết hợp bởi những đường cong thể hiện sự ân cần, mềm mỏng sẵn sàng phục vụ khách hàng. Màu sắc của thương hiệu cũng thể hiện phần nào của hình ảnh thương hiệu, Sacombank sử dụng màu xanh dương nhưng nhạt hơn màu của DongA Bank, trong khi đó VIB Bank lại chọn màu chủ đạo của mình là màu cam. Một trong những thành phần trong hình ảnh thương hiệu là sự thể hiện của đội ngũ nhân viên. Thái độ phục vụ của nhân viên ngân hàng được xem là bộ mặt của thương hiệu của ngân hàng bên cạnh cách bố trí, sắp xếp khơng gian giao dịch của điểm giao dịch.
Lòng trung thành thương hiệu là thành phần cực kỳ quan trọng của thương hiệu. Theo Aaker(1991) lòng trung thành thương hiệu là giá trị cốt lõi của thương hiệu. Hãy nghĩ xem một thương hiệu với các thành thành phần khác khá tốt tuy nhiên khách hàng chỉ dừng lại ở nhận biết, gửi tiền một lần và không bao giờ quay lại, bất kỳ ngân hàng nào cũng không muốn điều đó xảy ra.
Deighton, Henderson và Neslin(1994) và Aaker(1991)lòng trung thành thương hiệu là thái độ của người tiêu dùng yêu thích một thương hiệu từ việc sử dụng trước đây và kinh nghiệm mua sắm và nó có thể được đo lường từ tỷ lệ mua lại trên cùng một thương hiệu. Tuy nhiên, tần suất mua lại không tương đương với lịng trung thành thương hiệu mà cũng chỉ có thể là khách hàng sẽ mua lại sản phẩm (gửi tiền) nào đó là do thuận tiện hay đơi khi chỉ là hành vi tìm kiếm để mua một sản phẩm nào đó (Tseng, Liao và Jan, 2004). Oliver(1997)định nghĩa rằng lòng trung thành thương hiệu như một cam kết sâu sắc và bền vững sẽ mua lại một sản phẩm hoặc quay lại sử dụng dịch vụ ưa thích trong tương lai, mặc dù những ảnh hưởng tình huống và tác động thị trường có khả năng gây ra những hành vi thay đổi bất thường.
Trung thành thương hiệu cũng có tác động tích cựcnhư lời truyền miệng tốt về ngân hàng. Một khách hàng hài lòng sẽ truyền bá đến những người khác, tức thương hiệu của ngân hàng được chấp nhận và thành công. Một thương hiệu thành công là thương hiệu được khách hàng chấp nhận và sẵn sàng gửi tiền trong ngắn hạn cũng như dài hạn. Tuy nhiên một thương hiệu thật sự thành công là thương hiệu tạo ra được thái độ cam kết tâm lý mua lại, thái độ tốt không những giúp hành vi diễn ra nhanh chóng và dễ dàng hơn mà cịn tác động đến sự giới thiệu, sự truyền miệng của khách hàng đến với khách hàng khác.
1.3.5. Niềm tin thương hiệu
Trích Mai Thụy Anh Thy(2014), kết quả nghiên cứu của Lassar & ctg(1995) Salam và Azhar(2011) thì niềm tin thương hiệu cũng là một yếu tố quan trọng của thương hiệu.
Khách hàng thường đặt niềm tin vàongân hàng mình gửi tiền. Trên thị trường có rất nhiều thương hiệu ngân hàng khác nhau cùng cung cấp một dòng sản phẩm, mỗi thương hiệu được ngân hàng xây dựng trên một hình ảnh riêng và các thơng số kỹ thuật được đưa ra rất ít được kiểm chứng một cách khách quan. Do đó, khi quyết định chọn một thương hiệu nào đó có nghĩa khách hàng đã đặt niềm tin của mình vào thương hiệu đó. Việc xây dựng niềm tin của khách hàng vào thương hiệu ngân hàng thường đi liền với việc xây dựng chất lượng sản phẩm, dịch vụ thật sự tốt để khách hàng không đánh mất niềm tin vào ngân hàng mình đã chọn. Theo Delgado – Ballester, Munuera và Yague – Guillen(2003) định nghĩa niềm tin thương hiệu là sự mong đợi đầy niềm tin và uy tín vào mục tiêu của thương hiệu trong những tình huống rủi ro cho người tiêu dùng. Có vẻ như khơng đúng nếu cho rằng niềm tin thương hiệu về một ngân hàng có thể được xây dựng nếu người tiêu dùng không quen thuộc hoặc khơng thích thương hiệu ngân hàng đó.Trong lĩnh vực ngân hàng, niềm tin thương hiệu không được thể hiện rõ nét như trong các thương hiệu hữu hình. Tuy nhiên, khách hàng cũng có những xem xét về khả năng tài chính của ngân hàng, cảm giác an tồn khi gửi tiền vào ngân hàng và thêm vào đó là cái mà ngân hàng thể hiện sự cam kết của mình khi xảy ra sự cố.
1.3.6. Mối quan hệ giữa các thành phần của thương hiệu
Có thể thấy các thành phần của thương hiệu cũng có sự tác động qua lại lẫn nhau. Khách hàng sẽ lựa chọn thương hiệu phù hợp với tính cách của mình. Một ngân hàng có hình ảnh thương hiệu tốt, chuyên nghiệp, tạo được dấu ấn riêng với khách hàng sẽ đưa đến một sự quan tâm, tìm hiểu của khách hàng, từ đó mức độ nhận biết thương hiệu của khách hàng cũng sẽ cao hơn. Bên cạnh đó, khách hàng có thể biết nhiều thương hiệu khác nhau nhưng chỉ một ít trong số đó được khách hàng cảm nhận tốt, một cảm nhận tốt về thương hiệu sẽ tác động đến việc so sánh, sàng lọc các thương hiệu mà khách hàng nhận biết cũng như làm cho khách hàng thích thú và muốn sở hữu nó hơn là những thương hiệu khác. Chất lượng mà khách hàng cảm nhận được mới là yếu tố mà khách hàng làm căn cứ để ra quyết định gửi tiền. Lòng trung thành thương hiệu đóng vai trị quan trọng trong sự thành công của
thương hiệu. Để khách hàng trung thành với một thương hiệu nào đó thì họ phải cảm nhận được chất lượng của nó. Khách hàng khơng thể thể hiện sự ham muốn tiêu dùng hay lặp lại hành vi tiêu dùng (quyết định gửi tiền) nếu họ cho rằng thương hiệu khơng có chất lượng cao. Niềm tin thương hiệu trong lĩnh vực ngân hàng cũng rất quan trọng vì để khách hàng gửi tiền vào ngân hàng thì nhất định phải có sự tin tưởng, tin tưởng ngân hàng sẽ đáp ứng tốt nhất nhu cầu của mình. Và niềm tin thương hiệu cũng có mối liên quan rất lớn đến những thành phần thương hiệu khác. Bước đầu, ngân hàng phải có một hình ảnh tốt, chun nghiệp (nhân viên, cơ sở vật chất, cơng nghệ thơng tin,…) thì mới tạo được niềm tin, trong quá trình sử dụng sản phẩm dịch vụ cùng với chất lượng cảm nhận sẽ giúp niềm tin tăng lên, lòng trung thành do đó cũng được củng cố hơn.