2.2.1. Mục đích nghiên cứu định tính
Thang đo sơ bộ được tác giả xây dựng dựa trên cơ sở lý thuyết cũng như kết quả của các nghiên cứu có liên quan được thực hiện trong nước cũng như quốc tế, đặc biệt là nghiên cứu của Hoàng Thị Phương Thảo, Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2009). Tuy nhiên do sự khác biệt về quy mơ nghiên cứu, văn hóa dân cư ở các khu vực địa lý khác nhau dẫn đến thang đo lường đã được thiết lập trước đây chưa thật sự phù hợp nên có thể dẫn đến kết quả nghiên cứu khơng phù hợp. Các nghiên cứu trước phần lớn của tác giả quốc tế hoặc của các tác giả trong nước nhưng quy mô nghiên cứu là cả nướctrong khi nghiên cứu của tác giả tập trung vào khách hàng đang và trong tương lai có xu hướng gửi tiền tại thành phố Hồ Chí
Minh. Do vậy, thang đo lường cần được đánh giá, điều chỉnh và bổ sung cho phù hợp bằng cách sử dụng nghiên cứu định tính với kỹ thuật thảo luận nhóm chun đề (focus group) gồm có ba khách hàng (gồm hai khách hàng đang gửi tiền và một khách hàng chưa gửi tiền nhưng đang sử dụng dịch vụ chuyển khoản) và nhân viên ngân hàng thuộc bộ phận phát triển kinh doanh khách hàng cá nhân. Ngoài ra tác giả còn mời một người bạn là cử nhân chuyên ngành thống kê kinh doanh của trường Đại học Kinh tế thành phố Hồ Chí Minh, với kinh nghiệm làm việc ở một số công ty nghiên cứu thị trường tại Việt Nam và kinh nghiệm làm việc tại bộ phận nghiên cứu của DongA Bank hi vọng sẽ giúp tác giả xây dựng chính xác và hiệu quả hơn.
Thơng qua cuộc thảo luận nhóm chun đề ngồi việc giúp tác giả điều chỉnh thang đo cịn giúp tác giả sử dụng chính xác những từ ngữ trong những phát biểu, các biến, thể hiện tốt nhất nội dung mà tác giả muốn truyền đạt đến đáp viên trong bảng câu hỏi của nghiên cứu định lượng.
Thang đo được điều chỉnh, bổ sung là thang đo chính thức của nghiên cứu định lượng. Thang đo sẽ được tác giả thiết kế thành bảng câu hỏi dạng đáp viên tự trả lời – tác giả sẽ trình bày kỹ hơn phần này ở các mục sau.
2.2.2. Kết quả nghiên cứu định tính
Trọng tâm của buổi thảo luận nhóm chuyên đề là điều chỉnh, bổ sung các biến đo lường các thành phần của thương hiệu và các biến đo lường cho nhân tố quyết định gửi tiền của khách hàng cá nhân. Như đã đề cập ở trên thảo luận nhóm chuyên đề với sự tham gia của một nhân sự phòng khách hàng cá nhân của ngân hàng, ba khách hàng và một người có kinh nghiệm trong nghiên cứu thị trường. Một nhân sự phòng khách hàng cá nhân là những người trực tiếp tiếp xúc, tư vấn các sản phẩm tiền gửi cho khách hàng cũng như giúp khách hàng hồn tất các thủ tục có liên quan để hồn tất giao dịch nên họ tương đối am hiểu tâm lý khách hàng, biết rõ những khó khăn, mong muốn, nguyện vọng của khách hàng. Trong ba khách hàng có hai người là khách hàng đang sử dụng sản phẩm liên quan đến tiền gửi, những ý
dựng có phù hợp với tâm lý của họ hay khơng. Ngồi ra tác giả cũng mời thêm một khách hàng chưa sử dụng sản phẩm liên quan đến tiền gửi của ngân hàng nhưng với những điều kiện sẵn có, đây là một trong những khách hàng trong tương lai sẽ sử dụng sản phẩm liên quan đến tiền gửi. Tóm lại, các thành phần tham dự thảo luận nhóm chuyên đề đều có thể giúp tác giả kiểm tra độ rõ ràng của từng từ ngữ, đánh giá độ chính xác của từng phát biểu đồng thời tìm kiếm phát biểu mới. Tác giả sẽ sử dụng bảng câu hỏi dành cho thảo luận nhóm chuyên đề (Phụ lục 2) để kiểm soát cuộc thảo luận tránh các đáp viên đi xa mục đích chính và kết quả thảo luận như sau:
Trong 25 biến quan sát được tác giả tham khảo và xây dựng ở dàn bài thảo luận của nghiên cứu định tính thì được các thành viên trong buổi thảo luận góp ý bỏ 1 biến quan sát ở phần nhận biết thương hiệu (tôi biết ngân hàng X) và 2 biến khảo sát ở phần hình ảnh thương hiệu (ngân hàng X có mạng lưới rộng khắp và ngân hàng X rất thân thiết với tôi), đồng thời các thành viên tham gia cũng đề xuất di chuyển một biến ở thang đo hình ảnh thương hiệu sang thang đo cảm nhận thương hiệu (ngân hàng X có thủ tục nhanh gọn). Bên cạnh góp ý cho việc thêm bớt các biến quan sát các thành viên tham gia cịn tham gia góp ý thay đổi từ ngữ, câu chữ cho dễ hiểu, sát nghĩa và phù hợp cách hiểu của đáp viên nhất có thể.
Như vậy tác giả căn cứ vào những đóng góp của các thành viên tham dự buổi thảo luận chuyên đề để sửa đổi thành thang đo lường hoàn chỉnh. Đây là thang đo dùng trong nghiên cứu định lượng của nghiên cứu này.