KẾT LUẬN CHƯƠNG 1
Chương 1 đề cập đến các khái niệm về thương hiệu, thương hiệu ngân hàng, hành vi người tiêu dùng vàcác nhân tố tác động đến quyết định gửi tiền của khách hàng cá nhân tại các ngân hàng thương mại, trong đó có thương hiệu. Tác giả cũng đưa ra một số nghiên cứu có liên quan về tác động của thương hiệu đến quyết định gửi tiền của khách hàng cá nhân tại ngân hàng thương mại. Năm thành phần của thương hiệu được tác giả đưa ra trong nghiên cứu bao gồm: hình ảnh thương hiệu, nhận biết thương hiệu, niềm tin thương hiệu, chất lượng cảm nhận và lòng trung thành thương hiệu. Cuối cùng, tác giả xây dựng các giả thuyết nghiên cứu, mơ hình
Cơ sở lý
thuyết Thang đo sơ bộ Đặt giả thuyết Nghiên cđịnh tính ứu Điều chỉnh thang đo
Thang đo chính thức Nghiên cứu định lượng Phân tích nhân tố khám phá – EFA Kiểm định giả thuyết – Hồi quy Kiểm định thang đo – Cronbach Phân tích kết quả, giải pháp Phát bảng câu hỏi trực tiếp và sử dụng phần mềm Google doc để thu
thập 250 bảng.
nghiên cứu và đưa ra quy trình nghiên cứu dựa trên nền tảng cơ sở lý thuyết đã được đề cập đến trong nội dung chương.
Chương 2: THỰC TRẠNG TÁC ĐỘNG CỦA THƯƠNG HIỆU ĐẾN
QUYẾT ĐỊNH GỬI TIỀN CỦA KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN TẠI CÁC NGÂN
HÀNG THƯƠNG MẠI KHU VỰC THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH
2.1. Thực trạng huy động tiền gửi của khách hàng cá nhân và vấn đề phát
triển thương hiệu của các ngân hàng thương mại khu vực thành phố Hồ Chí Minh
2.1.1. Tình hình huy động tiền gửi của khách hàng cá nhân tại các ngân
hàng thương mại khu vực thành phố Hồ Chí Minh
Từ sau cuộc khủng hoảng tài chính năm 2008, hoạt động của nền kinh tế nói chung và ngành ngân hàng nói riêng gặp phải rất nhiều khó khăn. Hàng loạt ngân hàng đã lộ diện những yếu kém trong hoạt động, nợ xấu gia tăng, hình ảnh của ngành ngân hàng do vậy cũng xấu đi ít nhiều trong mắt người dân. Người dân bắt đầu thận trọng hơn đối với tiền của mình, việc suy nghĩ, tìm kiếm và lựa chọn một ngân hàng uy tín, an tồn để gửi tiền được quan tâm, chú trọng nhiều hơn. Do đó, nguồn vốn huy động từ khách hàng cá nhân của các ngân hàng cũng bị ảnh hưởng, hệ thống ngân hàng rơi vào tình trạng khan hiếm nguồn vốn và thiếu tính thanh khoản.
Một điều dễ nhận ra là lúc này, những ngân hàng lớn, có tiếng tăm từ trước, đặc biệt là các ngân hàng thương mại cổ phần Nhà nước là ưu tiên lựa chọn hàng đầu của người dân. Các ngân hàng vừa và nhỏ trở nên yếu thế hơn trong cạnh tranh và thu hút khách hàng. Bên cạnh đó, việc Ngân hàng Nhà nước giảm tỷ lệ tối đa nguồn vốn ngắn hạn được sử dụng cho vay trung, dài hạn từ 40% xuống 30%, cùng với việc lạm phát tăng cao đã khiến cho mặt bằng lãi suất tăng vọt (có thời điểm, tại một số ngân hàng, lãi suất huy động đã vượt trên 20%/năm). Hiện nay, nhờ các quy định của Ngân hàng Nhà nước, lãi suất huy động đã giảm xuống, các ngân hàng thương mại cũng giảm việc dùng lãi suất cao để thu hút khách hàng cá nhân, góp phần giúp cho hệ thống ngân hàng hoạt động hiệu quả và lành mạnh hơn. Việc cạnh tranh để thu hút được nguồn tiền gửi của khách hàng nói chung và khách hàng cá nhân nói riêng vẫn tiếp tục diễn ra hết sức sôi nổi với nhiều cách khác nhau: đưa ra
nhiều sản phẩm, dịch vụ mới, phong phú, đa dạng để đến gần với nhu cầu khách hàng hơn cùng các chương trình khuyến mãi; nâng cao chất lượng phục vụ; quan tâm, chăm sóc khách hàng; thay đổi hệ thống nhận diện thương hiệu, phát triển thương hiệu,… Đến nay, tình hình huy động tiền gửi của khách hàng cá nhân của các ngân hàng thương mại cũng đã có những chuyển biến khả quan. Sau đây là tình hình huy động tiền gửi của khách hàng cá nhân tại một số ngân hàng thương mại trong giai đoạn 2009 đến 2013:
Bảng 2.1:Tình hình huy động tiền gửi của khách hàng cá nhân tại một số ngân
hàng thương mại Đơn vị tính: Triệu đồng Ngân hàng Chỉ tiêu 2009 2010 2011 2012 2013 Vietcombank Tiền gửi của KHCN 76,964,703 98,879,938 121,586,788 162,079,937 173,141,726 Tổng vốn huy động 169,071,562 204,755,949 226,909,438 284,414,568 332,245,598 Tỷ trọng 45.52% 48.29% 53.58% 56.99% 52.11% Vietinbank Tiền gửi của KHCN 75,213,420 19,478,350 131,303,286 156,461,943 198,835,969 Tổng vốn huy động 148,530,242 205,918,705 257,273,708 289,105,307 364,497,001 Tỷ trọng 50.64% 9.46% 51.04% 54.12% 54.55% BIDV Tiền gửi của KHCN 74,231,968 100,363,785 128,798,223 175,588,407 203,582,764 Tổng vốn huy động 187,280,394 244,700,635 240,507,629 310,138,065 339,135,418 Tỷ trọng 39.64% 41.01% 53.55% 56.62% 60.03% ACB Tiền gửi của KHCN 71,196,762 89,885,177 102,498,130 110,452,196 115,093,808 Tổng vốn huy động 86,919,196 106,936,611 142,828,400 126,679,879 138,110,836 Tỷ trọng 81.91% 84.05% 71.76% 87.19% 83.33% Eximbank Tiền gửi của KHCN 24,557,617 32,799,697 35,480,669 49,726,747 51,686,938 Tổng vốn huy động 38,766,465 58,150,665 53,652,639 70,458,310 79,472,411 Tỷ trọng 63.35% 56.40% 66.13% 70.58% 65.04%
Tổng vốn huy động 60,516,273 78,335,416 75,092,253 107,458,698 131,644,622 Tỷ trọng 77.86% 74.23% 78.31% 80.28% 83.73% Navibank Tiền gửi của KHCN 5,673,859 8,342,063 12,390,089 15,244,033 17,917,160 Tổng vốn huy động 9,629,727 10,721,302 14,822,283 17,078,559 20,504,119 Tỷ trọng 58.92% 77.81% 83.59% 89.26% 87.38% Saigonbank Tiền gửi của KHCN 6,278,295 6,569,167 - 8,126,061 8,165,450 Tổng vốn huy động 8,481,534 9,067,523 - 10,451,684 10,803,035 Tỷ trọng 74.02% 72.45% - 77.75% 75.58% Western Bank Tiền gửi của KHCN 1,636,900 4,294,897 7,437,671 10,166,266 - Tổng vốn huy động 3,309,043 5,593,260 12,629,595 10,929,952 - Tỷ trọng 49.47% 76.79% 58.89% 93.01% - MDB Tiền gửi của KHCN 655,569 687,343 1,167,390 1,302,548 1,578,945 Tổng vốn huy động 677,246 6,556,453 1,254,258 1,501,086 1,739,554 Tỷ trọng 96.80% 10.48% 93.07% 86.77% 90.77% PGBank Tiền gửi của KHCN - 4,714,839 5,009,799 8,846,588 10,244,296 Tổng vốn huy động - 10,704,750 10,925,179 13,332,421 13,861,208 Tỷ trọng - 44.04% 45.86% 66.35% 73.91% HDBank Tiền gửi của KHCN 5,200,510 8,181,744 11,210,011 25,284,398 44,007,956 Tổng vốn huy động 9,459,244 13,986,213 19,089,860 34,261,860 62,383,934 Tỷ trọng 54.98% 58.50% 58.72% 73.80% 70.54%
(Nguồn: Báo cáo tài chính các năm của các ngân hàng thương mại)
Bảng 2.2: Tốc độ tăng trưởng tiền gửi của khách hàng cá nhân tại một số ngân hàng
thương mại
Đơn vị tính: %
Ngân hàng 2010 2011 2012 2013
Vietcombank 28.47% 22.96% 33.30% 6.82%
BIDV 35.20% 28.33% 36.33% 15.94% ACB 26.25% 14.03% 7.76% 4.20% Eximbank 33.56% 8.17% 40.15% 3.94% Sacombank 23.41% 1.13% 46.70% 27.77% Navibank 47.03% 48.53% 23.03% 17.54% Saigonbank 4.63% - - 0.48% Western Bank 162.38% 73.17% 36.69% - MDB 4.85% 69.84% 11.58% 21.22% PGBank - 6.26% 76.59% 15.80% HDBank 57.33% 37.01% 125.55% 74.05%
Do nền kinh tế bị ảnh hưởng từ cuộc khủng hoảng tài chính, các doanh nghiệp hoạt động cầm chừng và phá sản nhiều, vì vậy, nguồn vốn huy động từ kênh doanh nghiệp gặp nhiều khó khăn, hầu hết các ngân hàng đều tập trung mạnh hơn vào nhóm khách hàng cá nhân. Nguồn vốn huy động từ khách hàng cá nhân chiếm tỷ trọng ngày càng cao so với các nguồn huy động khác. Theo Bảng 2.1, chúng ta thấy rằng, nguồn tiền gửi của khách hàng cá nhân chiếm trên 50% trong tổng nguồn vốn huy động được của các ngân hàng thương mại, nguồn tiền này tăng qua các năm, với số tiền huy động được rất lớn, đặc biệt là ở những ngân hàng thương mại Nhà nước. Có thể thấy những ngân hàng thương mại Nhà nước, chỉ bắt đầu gia tăng huy động vốn từ đối tượng khách hàng cá nhân trong những năm về sau này, trong khi đó, các ngân hàng thương mại ngoài quốc doanh đã hướng việc huy động vốn vào đối tượng khách hàng cá nhân từ trước, với tỷ trọng khá cao (65% - 90%). Thị phần của các ngân hàng thương mại cổ phần cũng gia tăng nhanh chóng và sức cạnh tranh cũng ngày càng mạnh mẽ so với các ngân hàng thương mại Nhà nước.
Mức độ huy động vốn từ khách hàng cá nhân giữa các nhóm ngân hàng là khác nhau và chênh lệch khá lớn. Từ đó người ta đặt câu hỏi là tại sao khách hàng lại chọn ngân hàng này mà không chọn ngân hàng kia để gửi tiền và đặt quan hệ giao dịch? Câu trả lời ở đây đó là thương hiệu sẽ quyết định sự lựa chọn. Một thương hiệu ngân hàng tốt là một thương hiệu có uy tín, được sự tin cậy của nhóm
rộng khắp đã được phát triển từ lâu, bao phủ khắp cả nước nên các ngân hàng thương mại Nhà nước được người dân ưu tiên lựa chọn để gửi tiền và duy trì thị phần của mình trên thị trường, tổng số tiền gửi huy động từ khách hàng cá nhân cũng có sự khác biệt lớn giữa các ngân hàng thương mại cổ phần. Tuy nhiên, tốc độ tăng trưởng nguồn vốn huy động từ đối tượng khách hàng cá nhân tại các ngân hàng thương mại không ổn định qua các năm. Những năm sau này, tuy số lượng tiền gửi của khách hàng cá nhân vẫn tiếp tục tăng nhưng tốc độ tăng chậm lại. Đặc biệt là sự giảm mạnh của lượng tiền gửi năm 2010. Điều này có thể giải thích là do những biến động bất thường diễn ra trên thị trường vàng và ngoại tệ. Khi giá vàng tăng người dân rút tiền để đầu tư vàng thay vì gửi tiền tại ngân hàng. Đồng thời vốn rút ra lại loanh quanh ở thị trường vàng và ngoại tệ dẫn đến khả năng huy động vốn của các ngân hàng thương mại bị giảm sút, ảnh hưởng đến hoạt động kinh doanh của hệ thống ngân hàng. Những năm gần đây, nhờ những can thiệp của Ngân hàng Nhà nước, thị trường vàng và ngoại tệ mới dần ổn định hơn. Do đó, tình hình huy động tiền gửi của khách hàng cá nhân tại các ngân hàng thương mại cũng dần được cải thiện hơn.
2.1.2. Việc phát triển thương hiệu tại các Ngân hàng thương mại khu
vực thành phố Hồ Chí Minh
Ngân hàng được biết đến như là một định chế tài chính với hoạt động tiền thân là làm đại lý thanh toán, nhận, giữ hộ và cho vay. Cho tới nay, những hoạt động này vẫn được xem là những hoạt động xương sống của một ngân hàng. Ngân hàng chỉ có thể hoạt động được nếu như có những khách hàng tin tưởng gửi tiền vào các ngân hàng và tạo lập các quan hệ giao dịch. Có rất nhiều yếu tố khiến khách hàng lựa chọn một ngân hàng để giao dịch. Và thương hiệu đang dần trở thành một yếu tố quan trọng giúp khách hàng đi đến quyết định lựa chọn ngân hàng, đặc biệt khi thị trường tài chính phát triển và cạnh tranh khốc liệt như hiện nay thì thương hiệu sẽ là nhân tố mang tính quyết định trong việc lựa chọn ngân hàng để gắn bó đối với bất kỳ một cá nhân, tổ chức nào trong nền kinh tế.
Thời gian đầu, khi hệ thống ngân hàng còn chưa phát triển, chưa có nhiều ngân hàng như hiện nay,cũng chưa có sự cạnh tranh khốc liệt giữa các ngân hàng trong việc thu hút khách hàng, các ngân hàng lúc này đều tập trung vào mảng nghiệp vụ ngân hàng truyền thống là huy động vốn và cho vay. Lúc này, khách hàng thường là người chủ động tìm đến ngân hàng để giao dịch và nhân viên ngân hàng cũng có thái độ chờ khách hàng đến cũng như mang sẵn tâm lý khách hàng cần mình hơn mình cần khách hàng, đặc biệt là các ngân hàng quốc doanh. Các ngân hàng cũng tập trung vào đối tượng khách hàng doanh nghiệp nhiều hơn là đối tượng khách hàng cá nhân, nhất là với các ngân hàng thương mại Nhà nước. Vấn đề phát triển thương hiệu lúc này vẫn còn rất mới mẻ và không được quan tâm chú trọng nhiều. Bản thân các ngân hàng cũng chưa thật sự đồng hành với nền kinh tế mà thực chất họ đang đứng trên khách hàng, là người “ban ơn”, do đó, một bộ phận lớn nhân viên ngân hàng cũng không tỏ thái độ thân thiện, niềm nở, nhiệt tình với khách hàng.
Những năm gần đây, khi ngày càng có nhiều ngân hàng xuất hiện hơn, số lượng ngân hàng tăng từ 9 ngân hàng trong năm 1991 lên 80 ngân hàng vào năm 2007 (theo Cơng ty Cổ phần Chứng khốn Bảo Việt, 2008), việc cạnh tranh giữa các ngân hàng cũng trở nên gay gắt, nhất là sau cuộc khủng hoảng tài chính thế giới năm 2008, tình hình hoạt động khó khăn, các ngân hàng mới dần quan tâm đến việc tạo dựng thương hiệu cho mình. Hiện nay, thương hiệu có vai trị quyết định đến sự tồn tại và phát triển của các ngân hàng, đặc biệt trong thời kỳ suy thối kinh tế tồn cầu. Dù các ngân hàng đã quan tâm chú trọng hơn đến vấn đề thương hiệu nhưng phát triển thương hiệu không chỉ đơn thuần là thay đổi một cái logo hay một câu khẩu hiệu cũng không phải chỉ ngày một ngày hai đạt được mà thương hiệu chỉ được hình thành sau một thời gian trải nghiệm nhất định về tất cả những gì (chất lượng của hàng hóa, dịch vụ, tiềm lực tài chính,…) mà một ngân hàng hứa hẹn với thị trường, đồng thời ngân hàng mà cần phải tạo ra sự khác biệt trong sản phẩm dịch vụ, hơn nữa là sự sáng tạo trong cách làm thương hiệu nhằm tạo ra các sản phẩm,
2.1.2.1. Đặc điểm củakhu vực thành phố Hồ Chí Minhtác động đến
việc phát triển thương hiệu của các ngân hàng thương mại
Thành phố Hồ Chí Minh được xem là trung tâm kinh tế – văn hoá – xã hội năng động nhất khu vực phía Nam, có vị trí địa lý thuận lợi, là cửa ngõ của nhiều đầu mối giao thông quan trọng, đây là lợi thế rất lớn của thành phố Hồ Chí Minh so với những thành phố khác trong cả nước. Do đó, hầu hết các ngân hàng thương mại Việt Nam, cũng như ngân hàng nước ngồi, chi nhánh ngân hàng nước ngồi,…đều có chi nhánh, phịng giao dịch, trụ sở đặt tại thành phố Hồ Chí Minh. Người dân khu vực này vì vậy cũng được tiếp cận và có sự đa dạng trong việc lựa chọn ngân hàng để giao dịch. Với số lượng dân cư đơng đúc như ở thành phố Hồ Chí Minh, các ngân hàng cũng có nhiều điều kiện hơn để đưa thương hiệu của mình đến gần với khách hàng với nhiều hình thức khác nhau.
Do có quá nhiều ngân hàng cùng hoạt động trên địa bàn thành phố Hồ Chí Minh nên việc cạnh tranh để thu hút khách hàng mới, giữ chân khách hàng cũ và mở rộng thị phần giữa các ngân hàng ngày càng gay gắt. Điều này tạo động lực cho các ngân hàng đổi mới hoạt động, nâng cao chất lượng phục vụ, nâng cấp công nghệ,...để đáp ứng tốt nhất những nhu cầu, mong muốn của khách hàng nhằm tạo lợi thế trong cạnh tranh. Khách hàng nhờ đó cũng được thụ hưởng những sản phẩm, dịch vụ cũng như được phục vụ ngày càng chuyên nghiệp hơn. Việc giao dịch, tiếp xúc với nhiều ngân hàng khác nhau giúp việc so sánh giữa các ngân hàng của khách hàng cũng dễ dàng, thuận lợi hơn. Vấn đề thương hiệu lúc này được quan tâm nhiều hơn, đặc biệt là với những khách hàng đang có ý định gửi tiền cũng như giao dịch với ngân hàng, trong rất nhiều ngân hàng cung cấp sản phẩm dịch vụ khơng có nhiều khác biệt thì uy tín, tiếng tăm, hình ảnh của ngân hàng là vấn đề được ưu tiên hàng đầu.
Tại thành phố Hồ Chí Minh, có điều kiện thuận lợi trong việc học tập, tiếp thu kiến thức,…thì nhận thức của người dân cũng phần nào cao hơn, nhất là so với các khu vực còn hạn chế về điều kiện tiếp thu kiến thức mới (khu vực vùng sâu, vùng xa, khu vực nông thôn,…), người dân ở đây vẫn còn suy nghĩ ngân hàng của
Nhà nước là tốt nhất, an tồn nhất thì những ngân hàng thương mại khác cũng ít có điều kiện cạnh tranh, hoặc khu vực có ít doanh nghiệp kinh doanh, hoạt động, các ngân hàng khối nhà nước chiếm lĩnh thị phần, thương hiệu của các ngân hàng thương mại khó đến gần với người dân hơn tại khu vực thành phố Hồ Chí Minh.
2.1.2.2. Về hình ảnh thương hiệu
Ngân hàng là một ngành rất khó tạo ra khác biệt về sản phẩm, dịch vụ cũng như những giá trị cảm tính mang lại cho khách hàng, vì vậy mà logo, màu sắc, họa tiết chính là điểm được các ngân hàng quan tâm chú trọng nhằm tạo ra cho mình sự khác biệt. Có những ngân hàng ngay từ đầu đã tập trung sáng tạo, thiết kế logo cũng như ý nghĩa đi kèm một cách cẩn thận, kỹ lưỡng và giữ nguyên cho đến nay, tạo ra sự quen thuộc cho khách hàng (ACB, Agribank, BIDV, Techcombank,…), trong khi đó một số ngân hàng tiến hành thay đổi logocũng như thông điệp đi kèm để tạo sự mới mẻ, chuyên nghiệphơn đối với khách hàng. Một số ngân hàng có sự thay đổi về logo trong những năm gần đây:
Vietcombank: Logo mới của Vietcombank vẫn giữ nguyên màu xanh lá
truyền thống là biểu tượng của sức mạnh tự nhiên, thể hiện sự phát triển trong cân bằng, chuẩn mực và khao khát mở rộng, vươn xa. Chữ V thể hiện kết nối thành công bền vữngvà tinh thần quyết thắng.