1.2.2 .1Các nhân tố khách quan
1.3.2 Hành vi gửi tiền của khách hàng tại NHTM
Quyết định gửi tiền là quyết định của một khách hàng cá nhân hay tổ chức đồng ý sử dụng sản phẩm huy động vốn của ngân hàng theo đó khách hàng giao cho ngân hàng một số tiền nhất định và ngân hàng sẽ xác nhận quyền sở hữu của khách hàng với số tiền gửi
đó đƣợc giữ tại ngân hàng bằng sổ, thẻ hoặc một hình thức giấy tờ tƣơng đƣơng, đồng thời ngân hàng cam kết hoàn trả, gốc, lãi đúng hạn theo lãi suất đã thiết lập tại thời điểm gửi tiền.
Theo nghiên cứu của Trịnh Quốc Trung và các cộng sự khi khách hàng quyết định gửi tiền họ sẽ trải qua một quá trình mua sắm phức tạp. Quá trình này bao gồm 3 giai đoạn: giai đoạn trƣớc khi mua, giai đoạn thực hiện dịch vụ và giai đoạn sau khi mua.
(Nguồn: Trịnh Quốc Trung và các cộng sự, 2008, Marketing ngân hàng) Hình 2.1: Quá trình lựa chọn, sử dụng và đánh giá dịch vụ ngân hàng
- Giai đoạn “Nhận thức nhu cầu”:
Khi khách hàng đối mặt với các vấn đề về tiền bạc nhƣ muốn tìm một nơi cất giữ an tồn, tìm kiếm một kênh đầu tƣ an tồn, sinh lợi hay nhu cầu tích lũy tài chính cho những kế hoạch trong tƣơng lai, sử dụng các dịch vụ thanh tốn khơng dùng tiền mặt… sẽ đánh thức nhu cầu sử dụng sản phẩm dịch vụ ngân hàng, rất dễ dàng nhận ra rằng nhu cầu đối với dịch vụ ngân hàng thƣờng phát sinh khi ngƣời ta có những vấn đề liên quan đến tiền bạc.
- Giai đoạn “Tìm kiếm thơng tin”:
Các giao dịch tài chính nói chung và các giao dịch ngân hàng nói riêng là những hoạt động có tính nhạy cảm rất cao vì chúng liên quan đến nguồn tài chính của khách
Nhận thức nhu cầu
Tìm kiếm thơng tin
Đánh giá các nhà cung cấp dịch vụ
Dự định trong tƣơng lai Đánh giá kết quả của dịch vụ Yêu cầu dịch vụ từ nhà cung cấp đã chọn
Chuyển giao dịch vụ Giai đoạn trƣớc khi mua Giai đoạn thực hiện dịch vụ Giai đoạn sau khi mua
hàng. Trƣớc khi mang tiền gửi vào một ngân hàng nào đó, khách hàng thƣờng có nhu cầu tìm hiểu thông tin lớn và từ rất nhiều kênh thông tin nhƣ bạn bè, ngƣời thân, báo đài, internet, thông tin quảng cáo của ngân hàng… bởi sự lo ngại về rủi ro. Khách hàng sử dụng những thơng tin bên ngồi và cả sự cảm nhận của chính họ để tìm hiểu về các sản phẩm dịch vụ của ngân hàng, tuy nhiên thông thƣờng họ tin vào những luồng thông tin từ các cá nhân thân thuộc và sự đánh giá của họ hơn là thơng tin bên ngồi từ báo đài.
Hầu nhƣ việc lựa chọn ngân hàng gửi tiền đƣợc hình thành từ trƣớc khi khách hàng đến ngân hàng, do đó các ngân hàng nên chủ động cung cấp thông tin đầy đủ để khách hàng dễ dàng tiếp cận các sản phẩm dịch vụ ngân hàng một cách hiệu quả nhất.
- Giai đoạn “Đánh giá và lựa chọn phƣơng án”:
Mỗi khách hàng khi gửi tiền tại một ngân hàng cũng xác lập cho mình những tiêu chuẩn riêng nhất định. Trên cơ sở những thơng tin có đƣợc các khách hàng sẽ đánh giá và lựa chọn sản phẩm ngân hàng phù hợp với nhu cầu hiện tại. Trong các tiêu chuẩn mà khách hàng lựa chọn thì tiêu chuẩn tâm lý đóng vai trị quan trọng do đó việc xây dựng mối quan hệ gắn kết giữa nhân viên giao dịch và khách hàng để gia tăng sự gắn bó với ngân hàng là một biện pháp có thể tác động lâu dài đến sự mong đợi và đánh giá của khách hàng.
- Giai đoạn “Mua”:
Sau khi lựa chọn một phƣơng án thích hợp, khách hàng sẽ quyết định sử dụng sản phẩm đó. Tuy nhiên, cũng giống nhƣ việc mua các sản phẩm khác, việc sử dụng dịch vụ ngân hàng cũng có thể thay đổi so với quyết định mua ở các giai đoạn trƣớc đó do các nguyên nhân nhƣ:
+ Sự tác động từ bạn bè, ngƣời thân, đối tác…
+ Cảm nhận của khách hàng tại thời điểm giao dịch bởi dịch vụ đƣợc cung ứng bởi các nhân viên khác nhau, tại những thời điểm và địa điểm khác nhau thì cũng khơng giống nhau.
+ Các tình huống bất ngờ.
Khác với nhiều loại hàng hóa, ở một ngân hàng ngƣời ta chỉ có thể tìm thấy một nhãn hiệu dịch vụ ngân hàng. Nếu muốn mua nhãn hiệu khác họ phải di chuyển đến một
địa điểm khác nên khách hàng thƣờng không làm điều này trừ khi quỹ thời gian của họ khơng cho phép và phí chuyển đổi sang ngân hàng khác không quá lớn.
- Giai đoạn “Sau khi mua”:
Sau khi gửi tiền tại ngân hàng, khách hàng sẽ nghi ngại về tính đúng đắn của quyết định đó. Do dịch vụ ngân hàng rất nhạy cảm, ẩn chứa nhiều rủi ro nên khi đã tin tƣởng chọn gửi tiền vào một ngân hàng, khách hàng thƣờng trung thành với ngân hàng đó và ít có xu hƣớng chuyển sang giao dịch tại ngân hàng khác.