Khảo sát các yếu tố ảnh hƣởng đến quyết định gửi tiền của khách hàng tạ

2.3.3 .2Nguyên nhân khách quan

2.4 Khảo sát các yếu tố ảnh hƣởng đến quyết định gửi tiền của khách hàng tạ

Eximbank

2.4.1 Phƣơng pháp nghiên cứu

Trên cơ sở các nghiên cứu trƣớc về các yếu tố tác động đến sự lựa chọn Ngân hàng của các khách hàng, tác giả xác định có 7 yếu tố tác động đến quyết định gửi tiền của khách hàng nghiên cứu tại Việt Nam mà cụ thể là Eximbank, bao gồm: (1)Thƣơng hiệu và uy tín của ngân hàng; (2)Sản phẩm đa dạng; (3)Lợi ích tài chính; (4)Nhân viên ngân hàng; (5)Sự thuận tiện trong giao dịch; (6)Marketing ngân hàng và (7) Sự ảnh hƣởng của ngƣời thân. Trong đó:

- Thƣơng hiệu và uy tín của ngân hàng thể hiện ở những gì mà khách hàng nghĩ, ấn tƣợng và cảm nhận về ngân hàng đó, hình ảnh của ngân hàng gây dấu ấn với khách hàng và phân biệt với các ngân hàng khác. Về phía khách hàng đó là sự nhìn nhận về danh tiếng của ngân hàng; năng lực tài chính ngân hàng; uy tín trong giao dịch..., khách hàng có thể khơng cần hiểu ý nghĩa tên gọi hay logo ngân hàng nhƣng khi có nhu cầu về tài chính, họ nghĩ đến ngân hàng đó thì ngân hàng đã xây dựng đƣợc thƣơng hiệu trong lòng khách hàng. Sự tin tƣởng của khách hàng giúp ngân hàng ổn định hơn về khả năng huy động vốn bởi một ngân hàng có bề dày hoạt động lâu năm, có tiềm lực tài chính vững vàng, cơ sở vật chất hiện đại và ln uy tín trong giao dịch sẽ tạo cho khách hàng cảm giác an tâm và không ngần ngại khi gửi tiền vào ngân hàng.

- Sản phẩm đa dạng: thể hiện sự hoàn thiện về mặt sản phẩm của ngân hàng và cơ sở để khách hàng lựa chọn giao dịch với ngân hàng đó. Khi quyết định sử dụng sản phẩm nào đó, khách hàng thƣờng có xu hƣớng sử dụng nhiều gói sản phẩm liên quan hơn là sử dụng một sản phẩm riêng lẻ. Đồng thời việc ngân hàng đƣa ra nhiều gói sản phẩm đa dạng về loại tiền, kỳ hạn, nhắm đến nhiều đối tƣợng khác nhau sẽ đáp ứng tốt hơn nhu cầu của khách hàng.

Các ngân hàng cũng luôn chú trọng đến việc cải tiến các sản phẩm, dịch vụ mới bởi nhu cầu của khách hàng ln đa dạng và ngày càng địi hỏi mức độ đáp ứng cao hơn từ phiá các ngân hàng. Vì vậy nếu các sản phẩm đƣợc cập nhật liên tục và cung cấp thông tin

đến khách hàng một cách kịp thời có thể giúp ngân hàng tăng khả năng cạnh tranh trong việc thu hút khách hàng gửi tiền so với các ngân hàng khác.

- Lợi ích tài chính: lợi ích tài chính bao hàm các yếu tố là lãi suất tiền gửi và các chi phí giao dịch khác mà ngƣời gửi tiền đƣợc hƣởng khi giao dịch với ngân hàng đó. Khi gửi tiền vào ngân hàng các khách hàng sẽ đƣợc hƣởng một khoản tiền lãi mà ngân hàng trả cho khách hàng đƣợc tính dựa trên thời gian gửi, số tiền gửi theo mức lãi suất thỏa thuận trƣớc. Trong huy động vốn, yếu tố lãi suất luôn đƣợc các ngân hàng sử dụng nhƣ một cơng cụ cạnh tranh mang tính chất truyền thống và đây cũng là yếu tố cơ bản khi khách hàng chọn lựa ngân hàng gửi tiền. Ngoài ra các chi phí giao dịch khác nhƣ phí chuyển khoản, phí thơng báo số dƣ qua tin nhắn, phí sử dụng dịch vụ qua internet… cũng ảnh hƣởng đến tâm lý của một số khách hàng khi sủ dụng dịch vụ của ngân hàng, từ đó ảnh hƣởng đến tâm lý khi quyết định gửi tiền của họ.

- Nhân viên ngân hàng nói đến thái độ, trách nhiệm, trình độ chun mơn nghiệp vụ của nhân viên ngân hàng trong quá trình cung cấp dịch vụ cho khách hàng (kể cả trong việc hƣớng dẫn, tƣ vấn, giải quyết các thắc mắc, khiếu nại của khách hàng). Bên cạnh các yếu tố thƣơng hiệu ngân hàng, lãi suất tiền gửi thì khả năng giao tiếp thì nghiệp vụ của nhân viên ngân hàng có ảnh hƣởng trực tiếp đến quyết định gửi tiền của khách hàng bởi thông qua các nhân viên ngân hàng, khách hàng mới biết đến sản phẩm dịch vụ ngân hàng và một nhân viên tƣ vấn tốt sẽ cung cấp đầy đủ thông tin về sản phẩm dịch vụ ngân hàng một cách chính xác đầy đủ, khơi gợi nhu cầu mới và giúp khách hàng cảm nhận đƣợc sự phù hợp của sản phẩm ngân hàng với nhu cầu của khách hàng. Ngoài ra sự chuyên nghiệp của nhân viên ngân hàng cũng góp phần làm gia tăng lòng tin của khách hàng đối với ngân hàng đó.

- Sự thuận tiện trong giao dịch đề cập đến các khía cạnh thuận tiện về vị trí bao gồm điểm giao dịch rộng khắp và đặt ở những nơi thuận tiện giao thơng đi lại để khách hàng có thể tiếp cận một cách dễ dàng và thời gian mà khách hàng có thể giao dịch với ngân hàng; thủ tục sử dụng dịch vụ thuận tiện cho khách hàng (không quá rƣờm rà, phức tạp). - Marketing ngân hàng đề cập đến các chƣơng trình quảng cáo hiệu quả; các khuyến mãi hấp dẫn về sản phẩm dịch vụ ngân hàng. Một chƣơng trình marketing hiệu quả, có hệ thống, khoa học sẽ giúp ngân hàng nhanh chóng đƣa đƣợc sản phẩm dịch vụ của mình tới

khách hàng, kích thích thêm mong muốn sử dụng dịch vụ ngân hàng của khách hàng, bên cạnh đó thơng qua các chƣơng trình quảng cáo, hoạt động xã hội …làm cho hình ảnh ngân hàng trở nên gần gũi hơn với công chúng.

- Sự ảnh hƣởng của ngƣời thân: là cảm nhận về thái độ của những ngƣời chung quanh là đồng tình hay phản đối hành vi lựa chọn ngân hàng cung cấp dịch vụ của khách hàng. Những ngƣời thân nhƣ bạn bè, gia đình, đồng nghiệp… đã sử dụng sản phẩm dịch vụ của ngân hàng sẽ có kinh nghiệm và sự hiểu biết hơn về sản phẩm, dịch vụ đó và là một kênh tham khảo hữu ích cho các khách hàng mới khi quyết định lựa chọn ngân hàng để giao dịch. (Theo kết quả của các nghiên cứu Chigamba.C & Fatoki.O (2011) và Apena Hedayatnia và Kamran Eshghi (2011) thì sự khuyến nghị từ ngƣời thân có tác động thuận chiều đến sự lựa chọn của khách hàng).

Mơ hình nghiên cứu đề xuất

Hình 2.2 Mơ hình các nhân tố tác động đến quyết định gửi tiền của khách hàng tại Eximbank

Đề tài sử dụng phƣơng pháp phân tích hồi quy đa biến để ƣớc lƣợng mức độ tác động của các nhân tố đối với quyết định gửi tiền vào ngân hàng. Phƣơng trình hồi quy có dạng:

QD = β0 + β1*TH + β2*LI + β3*TT + β4* NV + β5*NT + β6*SP + β7*MA + ε

Trong đó:

- Biến phụ thuộc: Quyết định gửi tiền (QD) Thƣơng hiệu và uy tín của ngân hàng

Sản phẩm đa dạng Lợi ích tài chính Nhân viên ngân hàng Sự thuận tiện trong giao dịch

Marketing ngân hàng Sự ảnh hƣởng của ngƣời thân

- Biến độc lập: Thƣơng hiệu và uy tín ngân hàng (TH), Lợi ích tài chính (LI), Sự thuận tiện trong giao dịch (TT), Tác phong nhân viên (NV), Sự giới thiệu của ngƣời thân (NT), Sản phẩm đa dạng (SP), Marketing ngân hàng (MA)

- β0: là hệ số tự do và βj : là hệ số của biến độc lập (với j = 1,2,…7) - ε: sai số của phƣơng trình hồi quy

Các giả thuyết cho mơ hình nghiên cứu:

Giả thuyết H1: Tiêu chí “Thƣơng hiệu và uy tín của ngân hàng” tác động cùng chiều đến quyết định gửi tiền vào ngân hàng của khách hàng.

Giả thuyết H2: Tiêu chí “Sản phẩm đa dạng” tác động cùng chiều đến quyết định gửi tiền vào ngân hàng của khách hàng.

Giả thuyết H3: Tiêu chí “Lợi ích tài chính” tác động cùng chiều đến quyết định gửi tiền vào ngân hàng của khách hàng.

Giả thuyết H4: Tiêu chí “Nhân viên ngân hàng” tác động cùng chiều đến quyết định gửi tiền vào ngân hàng của khách hàng.

Giả thuyết H5: Tiêu chí “Sự thuận tiện trong giao dịch” tác động cùng chiều đến quyết định gửi tiền vào ngân hàng của khách hàng.

Giả thuyết H6: Tiêu chí “Marketing ngân hàng” tác động cùng chiều đến quyết định gửi tiền vào ngân hàng của khách hàng.

Giả thuyết H7: Tiêu chí “Ảnh hƣởng của ngƣời thân” tác động cùng chiều đến quyết định gửi tiền vào ngân hàng của khách hàng.