3.4.2. Xác định các thước đo và chỉ tiêu để đo lường thành quả hoạt động
3.4.2.2. Thước đo, chỉ tiêu của phương diện khách hàng
Để đạt được các mục tiêu trong phương diện khách hàng, công ty SVC sử dụng các thước đo sau:
- Mức độ hài lòng của khách hàng qua khảo sát:
+ Thước đo này được sử dụng nhằm đạt được mục tiêu Tăng sự hài lịng của khách hàng trong phương diện khách hàng. Vì cơng ty SVC hoạt động trong ngành dịch vụ khách sạn nên khách hàng của cơng ty có mối quan tâm hàng đầu đến chất lượng dịch vụ và giá cả. Do đó, Cơng ty SVC tiến hành khảo sát sự hài lòng của khách hàng liên quan đến chất lượng dịch vụ và giá cả chia ra 5 nhóm yếu tố: Nhân viên, Mơi trường nơi ở, Chất lượng của căn hộ, Ăn uống, Giá cả. Trong đó, bốn nhóm yếu tố Nhân viên, Mơi trường nơi ở, Chất lượng của căn hộ, Ăn uống phản ánh chất lượng dịch vụ của công ty SVC. Đối tượng mà công ty tiến hành khảo sát là khách quốc tế (thuộc phân khúc khách hàng mục tiêu). Các chỉ tiêu trong Bảng khảo sát
được đánh giá theo 5 mức độ: rất không đồng ý (1 điểm), không đồng ý (2 điểm), trung bình (3 điểm), đồng ý (4 điểm), rất đồng ý (5 điểm). Mức độ hài lòng của khách hàng qua khảo sát được tính là: số trung bình cộng của 5 nhóm yếu tố khảo sát.
+ Công ty thu thập Bảng khảo sát sự hài lòng của khách hàng qua 2 cách:
Lễ tên đưa Bảng khảo sát cho khách khi khách check-in và khách sẽ trả lại sau khi check-out sau khi điền tất cả các thông tin khảo sát.
Trong trường hợp khách không trả lại Bảng khảo sát này sau khi check-out, lễ tân có thể xin địa chỉ email của khách để nhờ họ làm Bảng khảo sát sự hài lịng của khách hàng.
Theo phân tích ở Phụ lục 8: Kết quả khảo sát sự hài lòng của khách hàng, chỉ số hài lòng của khách hàng là 4,0 nên chỉ tiêu của mức độ hài lòng của khách hàng qua khảo sát dự kiến trong năm 2014 là 4,1.
- Tỷ lệ % số lượng khách hàng cũ ở lại:
+ Thước đo này được sử dụng nhằm đạt được mục tiêu Giữ chân khách hàng cũ trong phương diện khách hàng. Khi khách hàng hài lòng sẽ giữ chân được khách hàng cũ nên thước đo mức độ hài lòng của khách hàng qua khảo sát thúc đẩy thước đo Tỷ lệ ở lại của khách hàng cũ. Do đặc thù của công ty SVC là công ty kinh doanh dịch vụ khách sạn nên khách có thể du lịch theo các đợt khác nhau. Ví dụ: năm nay khách du lịch đến ở nhưng năm sau họ có thể du lịch địa điểm khác, và năm sau nữa họ có thể quay lại du lịch tại TP.HCM và ở tại công ty SVC. Vì vậy, Tỷ lệ ở lại của khách hàng cũ được tính dựa vào số khách hàng trong vịng ba năm. Cơng thức tính của thước đo này như sau:
Tỷ lệ % số lượng khách hàng cũ ở lại = Số khách hàng ở lại X 100% Tổng số khách hàng trong 3
năm trước
+ Chỉ tiêu: Căn cứ vào số liệu của trung tâm kinh doanh cung cấp, tác giả tính Tỷ lệ % số lượng khách hàng cũ ở lại qua 2 năm 2012, 2013 lần lượt là 1,49%, 1,45%.
+ Thước đo này được sử dụng nhằm hướng đến mục tiêu thu hút khách hàng mới trong phương diện khách hàng. Khi khách hàng hài lòng sẽ giữ chân được khách hàng cũ và thu hút khách hàng mới nên thước đo mức độ hài lòng của khách hàng qua khảo sát thúc đẩy thước đo Tỷ lệ tăng trưởng khách hàng mới. Cơng thức tính của thước đo này như sau:
Số khách mới năm nay
Tỷ lệ tăng trưởng số lượng khách hàng mới = – Số khách mới năm trước X 100% Số khách mới năm trước
+ Chỉ tiêu: Dựa vào số lượng khách hàng mới trong năm 2011, 2012, 2013 do trung
tâm kinh doanh cung cấp, tỷ lệ tăng trưởng số lượng khách hàng mới qua các năm 2012, 2013 lần lượt là 5,2% và 6,4%. Nên dự kiến tỷ lệ tăng trưởng số lượng khách
hàng mới năm 2014 là 8%.
- Thị phần khách hàng mục tiêu:
+ Thước đo này được sử dụng nhằm hướng đến mục tiêu mở rộng thị phần khách hàng mục tiêu trong phương diện khách hàng. Việc giữ chân khách hàng cũ và thu hút thêm khách hàng mới sẽ làm tăng thị phần khách hàng mục tiêu. Do đó các thước đo Tỷ lệ % số lượng khách hàng cũ ở lại và Tỷ lệ tăng trưởng số lượng khách
hàng mới thúc đẩy thước đo Thị phần khách hàng mục tiêu. Cơng ty tính dựa trên
số lượt khách đến thành phố Hồ Chí Minh. Thước đo này càng cao thì khả năng mang lại doanh thu cho công ty càng lớn. Thước đo Thị phần khách hàng mục tiêu trong phương diện khách hàng sẽ thúc đẩy thước đo Tỷ lệ tăng trưởng doanh thu trong phương diện tài chính. Cơng thức tính của thước đo này như sau:
Thị phần khách hàng mục tiêu = Lượt khách quốc tế thuê X 100% Tổng lượt khách quốc tế
đến TP.HCM
+ Chỉ tiêu:
Bảng 3.1: Tỷ lệ lượt khách quốc tế qua các năm 2012, 2013
Năm 2013 2012
Lượt khách SVC 826 805
Thị phần khách hàng mục tiêu 0,020% 0,022% (Nguồn: Tác giả tổng hợp từ số liệu công ty và số liệu của Sở Văn hóa, thể thao và Du lịch TP.HCM).
Vì Thị phần khách hàng mục tiêu qua các năm 2012, 2013 lần lượt là 0,020% và 0,022% nên Thị phần khách hàng mục tiêu dự kiến cho năm 2014 là 0,025%.
Các thước đo và chỉ tiêu của phương diện khách hàng do tác giả đề xuất ở trên, đã được tác giả thực hiện khảo sát lấy ý kiến từ các thành viên Hội Đồng Quản Trị, Ban Tổng Giám Đốc, và đã thu được kết quả khảo sát với tỷ lệ % ý kiến đồng ý trên tổng mẫu khảo sát là 100% (xem phụ lục 12).
Các biện pháp thực hiện tác giả đề xuất để đạt được chỉ tiêu của từng thước đo cụ thể trong phương diện khách hàng của bảng cân bằng điểm Công ty Liên doanh Làng Biệt thự Sài Gòn được nêu trong phụ lục 13.