(Nguồn: Kaplan and Atkinson, 1998, trang 370)
Thị phần là phần thị trường tiêu thụ mà doanh nghiệp chiếm lĩnh, được đo lường, đánh giá bằng số lượng khách hàng hay doanh số bán hàng hoặc số lượng hàng bán ra so với tổng doanh số, sản phẩm, khách hàng của thị trường. Với bộ phận khách hàng mục tiêu, thước đo này thể hiện khả năng thâm nhập thị trường mục tiêu của tổ chức.
Duy trì khách hàng cũ và lòng trung thành của khách hàng: Được đo
lường một cách tuyệt đối hay tương đối tỷ lệ duy trì và cải thiện mối quan hệ thường xuyên với khách hàng. Giữ được khách hàng cũ là cách để duy trì hoặc gia tăng thị phần của tổ chức.
Thu hút khách hàng mới đo lường một cách tương đối hay tuyết đối tỷ lệ
khách hàng mà tổ chức thu hút được các khách hàng mới. Những tổ chức đang tìm kiếm cơ hội để phát triển hoạt động của họ nói chung đều đặt ra mục tiêu tăng cường thu hút khách hàng mới. Nhiều tổ chức thu hút khách hàng mới thông qua những nổ lực tiếp thị rộng rãi và tốn kém (Kaplan and Norton, 1996b).
Sự hài lòng của khách hàng: đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng theo
hữu, thu hút được khách hàng mới và gia tăng thị phần. Tập hợp giá trị thể hiện các thuộc tính mà cơng ty mong muốn thực hiện cho khách hàng mục tiêu tốt hơn và khác biệt hơn so với đối thủ cạnh tranh. Những thuộc tính này bao gồm 3 nhóm chính: Thuộc tính của sản phẩm hoặc dịch vụ (tính độc đáo, tính năng, chất lượng, giá cả và thời gian của sản phẩm hoặc dịch vụ), mối quan hệ với khách hàng, hình ảnh cơng ty.
Lợi nhuận từ khách hàng: được đo lường thông qua thước đo lợi nhuận từ
một khách hàng hay một phân khúc thị trường. Đo lường lợi nhuận từ khách hàng giúp tổ chức có những quyết định phù hợp đối với từng khách hàng, từng phân khúc thị trường. Đối với bộ phận khách hàng mục tiêu nếu có thể sinh lời thì tổ chức vẫn duy trì, cịn nếu khơng có khả năng sinh lời thì có thể chuyển đổi sang bộ phận khách hàng ngoài mục tiêu. Cịn với bộ phận khách hàng khơng phải là khách hàng mục tiêu thì nếu khơng sinh lời sẽ bị loại bỏ hoặc sẽ giữ lại để theo dõi trong tương lai nếu có khả năng sinh lời. Bảng 1.2 minh họa sự kết hợp giữa khả năng sinh lời và phân khúc thị trường trong một tổ chức.
Bảng 1.2: Sự kết hợp giữa khả năng sinh lời và phân khúc thị trường
Khách hàng Sinh lời Khơng sinh lời
Mục tiêu Duy trì Chuyển đổi
Ngoài mục tiêu Theo dõi Loại bỏ
(Nguồn: Kaplan and Norton, 1996b, trang 72)
Một số mục tiêu và thước đo đo lường thành quả hoạt động của phương diện khách hàng:
Bảng 1.3: Các mục tiêu và thước đo của phương diện khách hàng
Mục tiêu Thước đo
Đạt được sự thỏa mãn và lòng trung thành của khách hàng
- Mức độ hài lòng của khách hàng mục tiêu qua khảo sát
- % khách hàng quay lại
- % tăng trưởng trong doanh thu từ khách hàng hiện tại - Sự sẵn sàng giới thiệu
Thu hút khách hàng mới - % khách hàng mới kiếm được
Nâng cao thị phần - Thị phần khách hàng mục tiêu Cải thiện lợi nhuận thu được
từ khách hàng
- Số lượng hoặc tỷ lệ phần trăm khách hàng khơng có lợi nhuận.
(Nguồn: Kaplan et al, 2012, trang 28)
1.2.2.3. Phương diện quy trình kinh doanh nội bộ
Trong phương diện quy trình hoạt động kinh doanh nội bộ, các nhà quản trị cần xác định những quy trình quan trọng nhất để đạt được mục tiêu trong phương diện khách hàng và phương diện tài chính:
- Cung cấp tập hợp giá trị cho khách hàng nhằm làm tăng sự hài lòng của khách hàng, giữ chân khách hàng cũ, thu hút khách hàng mới, từ đó tăng thị phần khách hàng và tăng doanh thu.
- Đạt được mục tiêu giảm chi phí (tăng năng suất) trong phương diện tài chính (Kaplan et al, 2012)
Phương diện quy trình hoạt động kinh doanh nội bộ bao gồm bốn nhóm quy trình: quy trình quản trị hoạt động, quy trình quản trị khách hàng, quy trình cải tiến, quy trình pháp lý và xã hội theo hình 1.3 (Kaplan and Norton, 2004).
Các quy trình quản trị hoạt động Các quy trình quản trị khách hàng Các quy trình cải tiến Các quy trình pháp lý và xã hội - Phát triển và duy trì mối quan hệ với nhà cung cấp - Sản xuất sản phẩm và dịch vụ - Phân phối sản phẩm và dịch vụ - Quản lý rủi ro - Xác định phân khúc khách hàng - Thu hút khách hàng mới - Giữ chân khách hàng cũ - Phát triển khách hàng - Xác định cơ hội - Quản lý danh mục nghiên cứu và phát triển - Thiết kế và phát triển các sản phẩm và dịch vụ mới - Đưa sản phẩm và dịch vụ mới ra thị trường - Môi trường - An tồn và sức khỏe - Chính sách nhân viên - Đầu tư vào cộng đồng