CHƯƠNG 2 : CƠ SỞ LÝ LUẬN
2.4. Mô hình đề nghị
2.4.1. Cơ sở đề xuất mơ hình nghiên cứu
Thơng qua nghiên cứu lý thuyết về ý định mua của người tiêu dùng kết hợp với các mơ hình đánh giá các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua của người tiêu dùng, ta có bảng tổng hợp như bảng 2.1 sau:
Bảng 2.1: Bảng tổng hợp mơ hình nghiên cứu của tác giả trước
STT Tác giả Tên đề tài Yếu tố tác động
1 Jan P. Voon và cộng sự (2011). Các yếu tố quyết định sự sẵn lòng mua thực phẩm hữu cơ.
(1) Thái độ: chịu ảnh hưởng từ mối quan tâm đến sức khỏe và môi trường, niềm tin vào sự cần thiết của thực phẩm hữu cơ, sự mong muốn có thể cảm nhận được về các thuộc tính của thực phẩm hữu cơ.
(2) Chuẩn mực chủ quan.
(3) Khả năng chi trả: chịu sự ảnh hưởng từ mối quan tâm về chi phí và mối quan tâm về sự tiện lợi.
Kulikovski và Manjola Agolli (2010). hưởng của một số nhân tố tới ý định mua thực phẩm an toàn của người tiêu dùng tại Hi Lạp. (2) Nhận thức về chất lượng. (3) Nhận thức về giá trị. (4) Sự quan tâm tới đạo đức.
(5) Sự quan tâm tới an toàn thực phẩm. (6) Giá bán.
(7) Sự tin tưởng vào nhãn hiệu. 3 Nguyễn Thanh Hương (2012). Các yếu tố chính ảnh hưởng đến ý định tiêu dùng, nghiên cứu về rau an toàn ở TP. Hồ Chí Minh. (1) Sự tin tưởng. (2) Giá cả cảm nhận. (3) Sự xuất hiện. 4 Nguyễn Phong Tuấn (2011). Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua thực phẩm an toàn ở Hà Nội và TP. Hồ Chí Minh.
(1) Thái độ đối với mơi trường. (2) Nhận thức về chất lượng. (3) Sự quan tâm tới sức khỏe. (4) Hiểu biết về thực phẩm an toàn. (5) Chuẩn mực chủ quan.
(6) Thái độ đối với thực phẩm an toàn.
5 Trương T. Thiên và Matthew H. T. Yap (2010). Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua thực phẩm an toàn của người tiêu dùng Việt Nam. (1) Nhận thức về sức khỏe. (2) Nhận thức về an toàn. (3) Sự quan tâm tới môi trường. (4) Giá bán thực phẩm an tồn. (5) Giới tính.
(6) Độ tuổi.
Theo đó, tác giả lựa chọn mơ hình của Jan P. Voon và cộng sự (2011) vì đây cũng là mơ hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua của người tiêu dùng. Đây là mơ hình dựa trên lý thuyết TPB của Ajzen và sát nhất với lý thuyết
trong các mơ hình được xem xét ở trên. Tác giả kì vọng việc áp dụng theo sát lý thuyết TPB sẽ giúp mơ hình bao quát được các yếu tố chính ảnh hưởng đến ý định mua của người tiêu dùng và hạn chế việc bỏ sót các yếu tố.
2.4.2. Mơ hình nghiên cứu và các giả thuyết
Mơ hình nghiên cứu được hình thành trên cơ sở tìm ra ảnh hưởng của một số nhân tố tới ý định mua thực phẩm an toàn của người tiêu dùng tại TP. Hồ Chí Minh. Nhiều nghiên cứu trước đây có nhắc đến sự quan tâm đến sức khỏe như một nhân tố chính ảnh hưởng đến ý định mua thực phẩm an toàn (Trương T. Thiên và Matthew H. T. Yap (2010); Nguyễn Phong Tuấn (2011); Jan P. Voon và cộng sự (2011); Victoria Kulikovski và Manjola Agolli (2010). Sở dĩ nhân tố này luôn được nhắc đến vì thực phẩm an tồn được cho là tốt hơn cho sức khỏe của người tiêu dùng. Các nghiên cứu trước đây cũng rất thường xuyên xem xét nhân tố sự quan tâm đến môi trường (Trương T. Thiên và Matthew H. T. Yap(2010); Nguyễn Phong Tuấn (2011); Jan P. Voon và cộng sự (2011)). Theo khái niệm về thực phẩm an toàn đây là một loại sản phẩm giúp bảo vệ mơi trường do q trình sản xuất và kinh doanh khơng sử dụng hóa chất và cơng nghệ làm ô nhiễm môi trường (Winter và Davis, 2006). Vì vậy sự quan tâm đến mơi trường được coi là nguyên nhân dẫn đến ý định mua thực phẩm an toàn (A.H. Aman và cộng sự (2012), Chen (2009) cũng đã nói trong nghiên cứu của mình rằng để dự đốn ý định mua thực phẩm an tồn tốt hơn thì cần phải xem xét các nhân tố sự quan tâm đến sức khỏe và sự quan tâm đến môi trường. Thêm vào đó, Magnusson và cộng sự (2001) tìm ra rằng hầu hết những người được phỏng vấn trong nghiên cứu của họ đều rất coi trọng hậu quả của việc tiêu dùng thực phẩm của họ tới sức khỏe của bản thân và mơi trường. Chỉ có một số ít (1% - 11%) nói rằng họ không quan tâm đến tác động của việc tiêu dùng thực phẩm tới sức khỏe và mơi trường. Vì ý nghĩa của hai nhân tố này, trong nghiên cứu này, tác giả mong muốn đưa sự quan tâm tới sức khỏe và sự quan tâm tới môi trường vào mơ hình nghiên cứu.
Khi nghiên cứu về ý định hành vi, hầu hết các tác giả đều dựa vào nền tảng lý thuyết hành vi có kế hoạch của Ajzen (1991). Như đã trình bày ở trên, lý thuyết này
tìm thất sự ảnh hưởng của chuẩn mực chủ quan, nhận thức về kiểm soát hành vi và thái độ đối với hành vi tới ý định thực hiện hành vi. Nhà văn hóa Hữu Ngọc đã viết trong tác phẩm Lãng du trong văn hóa Việt Nam rằng ở Việt Nam, cách người Việt Nam thực hiện hành vi gắn chặt với chuẩn mực xã hội (Hữu Ngọc, 2006), hay người Việt Nam hành động theo chuẩn mực xã hội, theo chuẩn mực mà họ cho rằng mọi người xung quanh đều mong muốn họ thực hiện như vậy. Do đó, tác giả dự đoán rằng trong bối cảnh Việt Nam nhân tố chuẩn mực chủ quan sẽ có ý nghĩa. Đã có hai nghiên cứu của Nguyễn Phong Tuấn (2011) và nghiên cứu của Jan P. Voon và cộng sự (2011) tìm ra ảnh hưởng có ý nghĩa của nhân tố này. Để khẳng định sự tác động của chuẩn mực chủ quan tới ý định mua thực phẩm an toàn của người tiêu dùng tại TP. Hồ Chí Minh, tác giả đưa nhân tố này vào mơ hình nghiên cứu.
Trong vấn đề nghiên cứu việc tiêu dùng thực phẩm, nhận thức về chất lượng được coi là vấn đề hàng đầu. Nhận thức về chất lượng thực phẩm an toàn từ người tiêu dùng đóng một vai trị quan trọng trong việc tiêu dùng sản phẩm này (Olson, 1977; Padel và cộng sự, 2005; Fotopoulos, 2000; Magnusson và cộng sự, 2001). Nhiều nghiên cứu đã đưa nhân tố này vào kiểm định sự ảnh hưởng của nó tới ý định mua thực phẩm an toàn (Nguyễn Phong Tuấn, 2011; Victoria Kukikovski và cộng sự, 2010…). Trong nghiên cứu năm 2009 của mình, Chen cũng gợi ý rằng những nhân tố gợi nên động cơ mua sẽ là chỉ báo tốt để dự đoán ý định mua. Nhận thức rằng thực phẩm an tồn có chất lượng cao được coi là một động cơ mua thực phẩm an toàn (Nihan Mutlu, 2007). Do vậy, tác giả quyết định đưa nhân tố này vào mơ hình nghiên cứu.
Lý thuyết hành vi có kế hoạch của Ajzen và Fishbein (1991) cũng khẳng định tầm quan trọng của kiểm soát hành vi trong thực tế là rõ ràng. Các nguồn lực và các cơ hội sẽ ảnh hưởng đến khả năng hành vi được thực hiện. Tuy nhiên ảnh hưởng của yếu tố tâm lý cịn cao hơn yếu tố thực tế. Nói cách khác, nhận thức về kiểm sốt hành vi có tác động lớn tới ý định hành động và hành động cụ thể. Nhận thức về kiểm soát hành vi diễn tả nhận thức của người tiêu dùng về việc dễ hay khó để thực hiện hành vi mong muốn. Trong đó có nhận thức về giá bán sản phẩm và nhận thức
về sự sẵn có của sản phẩm (Anssi Tarkiainen và cộng sự, 2005). Các nghiên cứu trước đây về ý định mua thực phẩm an toàn cũng đưa nhận thức về giá bán sản phẩm và nhận thức về sự sẵn có của sản phẩm vào nghiên cứu (Trương T. Thiên và cộng sự, 2010; Victoria Kulikovski và Manjola Agolli (2010), Jan P. Voon và cộng sự (2011)…). Để kiểm định mơ hình hành vi có kế hoạch tại TP. Hồ Chí Minh, tác giả mong muốn đưa hai nhân tố nhận thức về giá bán sản phẩm và nhận thức về sự sẵn có của sản phẩm vào mơ hình nghiên cứu của mình.
Trong các nghiên cứu trước đây, có rất ít nghiên cứu đưa ảnh hưởng của nhóm tham khảo vào nghiên cứu. Nhân tố này chỉ xuất hiện trong nghiên cứu của Robin Robert (2007). Trong nghiên cứu này, nhóm tham khảo cũng xuất hiện rất mờ nhạt, và đây là nghiên cứu định tính. Tuy nhiên, theo Philip Kotler và cộng sự (2001), nhóm tham khảo là một trong những nhân tố xã hội quan trọng sẽ ảnh hưởng đến hành vi mua của người tiêu dùng. Trong điều kiện văn hóa của người Việt, tác giả dự đốn nhóm tham khảo có thể là một nhân tố có tác động đáng kể. Với mong muốn thực hiện nghiên cứu định lượng trên nhân tố này đồng thời đóng góp xây dựng một mơ hình phong phú hơn, tác giả tiến hành thảo luận nhóm để cân nhắc có đưa nhân tố nhóm tham khảo vào mơ hình nghiên cứu hay khơng.
Tác giả đã tổ chức thảo luận nhóm tập trung với số lượng tham dự là 10 người (gồm 2 nam và 8 nữ), trong độ tuổi từ 20 đến 65 là những khách hàng đang tiêu dùng thực phẩm an toàn. Nghiên cứu này được thực hiện tại địa điểm do tác giả bố trí, đồng thời tác giả là người điều khiển buổi thảo luận dựa vào bảng câu hỏi gợi ý do tác giả soạn ra (phụ lục 1). Quá trình thảo luận tiến hành như sau:
- Thảo luận với các thành viên dựa trên dàn bài thảo luận (phụ lục 1) và ghi nhận dữ liệu.
- Tổng hợp tất cả dữ liệu thu thập được trong buổi thảo luận nhóm để cân nhắc đưa nhân tố nhóm tham khảo vào mơ hình nghiên cứu.
Theo kết quả nghiên cứu định tính mà tác giả đã thu thập được thì tất cả các đối tượng được khảo sát đều đồng tình với việc nhân tố nhóm tham khảo có ảnh
hưởng đến ý định mua thực phẩm an tồn. Vì vậy, tác giả đã đưa nhân tố nhóm tham khảo vào mơ hình nghiên cứu của mình.
Dựa vào lý thuyết hành vi có kế hoạch của Ajzen (1991), kết quả các cơng trình nghiên cứu trước đây (được trình bày ở trên) và nghiên cứu định tính được thực hiện tại TP. Hồ Chí Minh, tác giả đã đề xuất các nhân tố tác động có thể có ý nghĩa ở TP. Hồ Chí Minh. Đó là các nhân tố: (1) Sự quan tâm tới sức khỏe, (2) Sự quan tâm tới môi trường, (3) Nhóm tham khảo, (4) Chuẩn mực chủ quan, (5) Nhận thức về chất lượng sản phẩm, (6) Nhận thức về sự sẵn có của sản phẩm, (7) Nhận thức về giá bán sản phẩm.
Tất cả các biến và mối quan hệ giữa các biến được thể hiện trong mơ hình:
H1 H6 H2 H5 H4 H3 H7
Hình 2.8: Mơ hình nghiên cứu đề xuất
Nhóm tham khảo Sự quan tâm tới sức khỏe Sự quan tâm tới môi trường Chuẩn mực chủ quan Nhận thức về chất lượng Nhận thức về giá bán Nhận thức về sự sẵn có Ý ĐỊNH MUA THỰC PHẨM AN TỒN
(1) Mối quan hệ giữa sự quan tâm tới sức khỏe và ý định mua thực phẩm an toàn.
Rất nhiều nghiên cứu tìm hiểu mối quan hệ giữa sức khỏe và thực phẩm an toàn đã cho sức khỏe là yếu tố chính thúc đẩy khách hàng mua thực phẩm an toàn (Zanoli và Naspetti, 2002).
Nhiều người tiêu dùng coi việc bảo vệ sức khỏe là động cơ để mua thực phẩm an toàn. Kinh nghiệm bản thân về bệnh tật và sự quan tâm tới việc ăn uống lành mạnh góp phần tạo nên xu hướng tiêu dùng thực phẩm (Padel và Foster, 2005).
Nghiên cứu của Nguyễn Phong Tuấn (2011) tìm thấy sự quan tâm tới sức khỏe là một nhân tố tác động tới ý định mua thực phẩm an toàn.
Nghiên cứu của Trương T. Thiên và Matthew H.T. Yap (2010) cho rằng sự quan tâm đến sức khỏe có ảnh hưởng đáng kể đến ý định mua thực phẩm an toàn.
Cũng tương tự nghiên cứu của Kyrikopolous và Van Dijks (1997) cũng chỉ ra rằng sự quan tân đến sức khỏe ảnh hưởng thuận chiều tới ý định mua thực phẩm an tồn. Theo đó giả thuyết nghiên cứu được đưa ra là:
H1: Mức độ quan tâm đến sức khỏe của người tiêu dùng có ảnh hưởng dương đến ý định mua thực phẩm an toàn.
(2) Mối quan hệ giữa sự quan tâm tới mơi trường và ý định mua thực phẩm an tồn.
Nhiều nghiên cứu về thực phẩm an tồn có sự xuất hiện của biến độc lập sự quan tâm tới môi trường. Oyewole (2001) đã đưa ra nhận định rằng sự quan tâm và hiểu biết về môi trường tỷ lệ thuận với các hành vi marketing xanh và ơng đã tìm ra mối quan hệ giữa sự quan tâm tới môi trường và ý định mua. Nghiên cứu của Nguyễn Phong Tuấn (2011) đã khẳng định sự ảnh hưởng này. Nghiên cứu của Howlett B., M. McCarthy và S. O’Reilly cũng khẳng định người tiêu dùng thực phẩm an toàn thể hiện mối quan tâm rất cao đối với mơi trường. Vì vậy tác giả đưa ra giả thuyết sau:
H2: Mức độ quan tâm của người tiêu dùng đến mơi trường có ảnh hưởng dương đến ý định mua thực phẩm an toàn.
(3) Mối quan hệ giữa nhóm tham khảo và ý định mua thực phẩm an toàn.
Nghiên cứu của Robin Robert (2007) đã khẳng định nhóm tham khảo có ảnh hưởng đến ý định mua thực phẩm an toàn của người tiêu dùng. Người tiêu dùng tham khảo từ kinh nghiệm của những người khác và hình thành nên ý định mua thực phẩm an tồn.
Vì vậy ở nghiên cứu này, tác giả đưa ra giả thuyết thuận theo kết quả trên:
H3: Việc tham khảo mọi người về thực phẩm an toàn ảnh hưởng thuận chiều đến ý định mua thực phẩm an toàn.
(4) Mối quan hệ giữa chuẩn mực chủ quan và ý định mua thực phẩm an toàn.
Chuẩn mực chủ quan đã được chứng minh là có ảnh hưởng đến hành vi trong nghiên cứu của Ajzen (1991). Chuẩn mực chủ quan là áp lực mà xã hội đặt lên mỗi người khi cân nhắc có thực hiện hay không thực hiện một hành vi. Chuẩn mực chủ quan của mỗi cá nhân phản ánh niềm tin của họ vào việc những người thân thiết quan trọng của họ có thể quan sát và đánh giá các hành vi ứng xử của họ (O’Neal, 2007). Trong lĩnh vực nghiên cứu, ý định mua thực phẩm an toàn của người tiêu dùng có xu hướng mạnh lên nếu họ cho rằng những người thân của họ mong họ thực hiện hành vi mua hay họ sẽ được những người tiêu dùng thực phẩm an toàn khác nhìn nhận (Chen, 2007). Nghiên cứu của Nguyễn Phong Tuấn (2011), Anssi Tarkiainen và cộng sự (2005), Sudiyanti (2009) cũng đã khẳng định ảnh hưởng thuận chiều của chuẩn mực chủ quan tới ý định mua thực phẩm an toàn. Do vậy tác giả đưa ra giả thuyết sau:
H4: Chuẩn mực chủ quan có tác động thuận chiều đến ý định mua thực phẩm an toàn.
(5) Mối quan hệ giữa nhận thức về chất lượng và ý định mua thực phẩm an toàn.
Vấn đề chất lượng thực phẩm an toàn vẫn là vấn đề được nhiều nhà khoa học cho là có ảnh hưởng quan trọng đến hành vi mua thực phẩm an tồn. Nhiều nghiên cứu trước đây đã nhìn thấy ảnh hưởng của nhận thức về chất lượng và ý định mua thực phẩm an toàn (Padel và cộng sự, 2005; Fotopoulos, 2000; Magnusson và cộng sự, 2001). Nghiên cứu của Jay Dickieson và Victoria Arkus (2009) cũng có kết luận
rằng sự quan tâm đến chất lượng của thực phẩm an toàn là nhân tố ảnh hưởng mạnh mẽ nhất đến ý định mua thực phẩm an tồn. Do đó tác giả đưa ra giả thuyết là:
H5: Nhận thức rằng thực phẩm an tồn có chất lượng cao có tác động thuận chiều tới ý định mua thực phẩm an toàn.
(6) Mối quan hệ giữa nhận thức về sự sẵn có của sản phẩm và ý định mua thực phẩm an toàn.
Nhận thức về sự sẵn có của sản phẩm cũng là một trong những yếu tố chính khuyến khích người tiêu dùng mua thực phẩm an toàn (Davies, 1995).
Trong nhiều nghiên cứu trước đây, sự khơng sẵn có của sản phẩm ln xuất hiện như là một nhân tố cản trở ý định mua thực phẩm an toàn (Boccaletti và Nardella, 2000; Magnusson, 2001; Fotopoulos và Krytallis, 2002; Zanoli và Naspetti, 2002). Theo đó tác giả đưa ra giả thuyết:
H6: Nhận thức về sự sẵn có của thực phẩm an tồn có ảnh hưởng thuận chiều đến ý định mua thực phẩm an toàn.
(7) Mối quan hệ giữa nhận thức về giá bán sản phẩm và ý định mua thực phẩm an toàn.
Giá thường được cho là yếu tố cản trở cho việc hình thành ý định mua thực