CHƯƠNG 3 : THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU
3.3. Nghiên cứu định tính
3.3.1. Mục tiêu của phỏng vấn sâu
Kiểm tra sự hợp lý của thang đo. Thang đo được tác giả đưa ra trong nghiên cứu là những thang đo đã được công nhận và sử dụng trên thế giới. Tuy nhiên, trong điều kiện Việt Nam, những thang đo này cũng cần được xem xét để điều chỉnh và bổ sung cho phù hợp. Bên cạnh đó trong q trình phỏng vấn sâu này, tác giả cũng mong muốn được các đối tượng phỏng vấn cho ý kiến hoàn thiện về cấu trúc câu và từ ngữ được dùng trong những câu hỏi sẽ được dùng trong phiếu điều tra định lượng sau này.
3.3.2. Phương pháp thực hiện
Các cuộc phỏng vấn được thực hiện tại nhà hoặc tại nơi làm việc của đối tượng phỏng vấn. Mỗi cuộc phỏng vấn trung bình dài 45 phút cho tất cả các câu hỏi trong bảng hỏi (Phụ lục 1). Kỹ thuật thực hiện là quan sát và thảo luận tay đôi.
Nội dung các cuộc phỏng vấn được ghi nhận và tổng hợp lại bởi tác giả. Kết luận được đưa ra dựa trên sự tổng hợp quan điểm chung của các đối tượng phỏng vấn có cách nhìn tương tự nhau. Kết quả tìm được sẽ được so sánh với thang đo đề xuất ban đầu và điều chỉnh lại thang đo nếu cần để xây dựng bảng hỏi chính thức.
3.3.3. Kết quả nghiên cứu định tính
Qua nghiên cứu định tính, các biến độc lập đã được sàng lọc và kiểm tra mối quan hệ với biến phụ thuộc. Cụ thể:
08 trong số 10 người tiêu dùng được hỏi khơng nhìn thấy mối quan hệ giữa sự quan tâm tới môi trường và ý định mua thực phẩm an toàn. Tác giả ghi nhận kết quả này để tiếp tục kiểm định thêm trước khi đưa ra kết luận về đóng góp của nhân tố sự quan tâm tới mơi trường tới ý định mua thực phẩm an toàn.
01 người tiêu dùng không công nhận chuẩn mực chủ quan sẽ ảnh hưởng đến ý định mua thực phẩm an toàn.
Những nhân tố còn lại: sự quan tâm đến sức khỏe, nhóm tham khảo, nhận thức về chất lượng, nhận thức về sự sẵn có của sản phẩm, nhận thức về giá bán sản phẩm đều được tất cả các đối tượng được phỏng vấn nhất trí là có mối quan hệ với ý định mua thực phẩm an toàn.
Trong số những người được hỏi có 70% cho rằng sự quan tâm đến sức khỏe là nhân tố quan trọng nhất ảnh hưởng đến ý định mua thực phẩm an toàn. Họ cho rằng thực phẩm an toàn là thực phẩm đại diện cho sự lành mạnh và bảo vệ sức khỏe nên họ có ý định mua. Một số cho rằng họ muốn bảo vệ sức khỏe nên phải tiêu dùng những thực phẩm an toàn. 20% cho rằng chất lượng thực phẩm an toàn là quan trọng nhất vì họ cho rằng có những thực phẩm gắn nhãn hiệu an tồn nhưng khơng thực sự an toàn nên chỉ khi biết được chất lượng thật của thực phẩm an tồn thì họ mới có ý định mua. 10% cho rằng giá là quan trong nhất vì giá phải hợp lý thì mới làm nảy sinh ý định mua thực phẩm an toàn. Một số cho rằng giá thực phẩm an toàn cao hơn giá thực phẩm thường và giá cao mới đảm bảo thực phẩm là an toàn và đáng tin tưởng để mua.
Nhóm cũng đề nghị một số điều chỉnh sau đối với từ ngữ và nội dung của bảng hỏi như sau:
Thang đo “Sự quan tâm đến sức khỏe” đề nghị bỏ ba biến quan sát “Tôi luôn không cân nhắc xem một thứ nào đó có lành mạnh cho bản thân không”, “Tôi không muốn xem xét xem thực phẩm tơi ăn có tốt cho sức khỏe bản thân khơng” và “Tơi khơng muốn xem xét thực phẩm tơi ăn có tốt cho sức khỏe bản thân khơng” do có sự trùng lắp về nội dung với biến quan sát “Tôi không thường xuyên cân nhắc xem một thứ nào đó có tốt cho bản thân khơng”. Đồng thời nội dung và từ ngữ cũng được chỉnh lại cho rõ nghĩa và tránh hiểu lầm.
Thang đo “Sự quan tâm đến môi trường” được đề nghị bỏ biến “Tôi xả rác vào các thùng rác phân loại khác nhau” do đa số những người được phỏng vấn đều đồng
ý rằng việc phân loại rác thải là xa vời so với người dân Việt Nam. Một số từ ngữ cũng được chỉnh lại để làm rõ nghĩa.
Thang đo “Nhóm tham khảo” do thang đo này có quá nhiều biến và các biến có ý nghĩa tương tự nhau nên đã được đề nghị bỏ 7 biến có nghĩa giống các biến cịn lại để thu hút sự tập trung và hấp dẫn người trả lời.
Các thang đo “Chuẩn mực chủ quan”, “Cảm nhận về chất lượng” và “Cảm nhận về giá bán” chỉ chỉnh lại một vài từ ngữ cho dễ hiểu.
Thang đo “Cảm nhận về sự sẵn có” chỉ có một biến là q ít khó có thể đại diện cho một thang đo nên đã được đề nghị thêm 3 biến là “Khi mua thực phẩm an tồn, tơi ln chọn những địa điểm bán thực phẩm an toàn thuận tiện đi lại”, “Khi mua thực phẩm an tồn, tơi ln chọn những địa điểm bán thực phẩm an toàn gần nhà” và “Khi mua thực phẩm an toàn, tơi ln quan tâm đến việc dễ dàng tìm được địa điểm bán thực phẩm an tồn” trong mơ hình của Jan P. Voon và cộng sự (2011).
Thang đo “Ý định mua thực phẩm an tồn” biến “Trong thời gian tới, tơi sẽ thử sản phẩm tơi cần một sản phẩm có đặc tính như thế này” được cho là khá xa lạ với khái niệm đang đo lường nên cũng đã bị loại ra trong thang đo chính thức.
3.3.4. Diễn đạt và mã hóa thang đo
Sau khi nghiên cứu định tính đã có sự điều chỉnh thang đo so với thang đo gốc cho phù hợp. Thang đo sau khi hiệu chỉnh được mã hóa như sau:
Bảng 3.10: Điều chỉnh cách diễn đạt thang đo
Các thang đo Mã hóa
Sự quan tâm đến sức khỏe
1. Tôi là người rất quan tâm đến sức khỏe của bản thân. SK1
2. Tôi cố gắng ăn uống lành mạnh. SK2
3. Đối với tôi sức khỏe là vô cũng quan trọng. SK3 4. Theo tôi cần phải biết cách ăn uống lành mạnh. SK4 5. Tơi có thể hi sinh một vài sở thích để bảo vệ sức khỏe của mình. SK5
6. Tơi hài lịng với sức khỏe của mình. SK6
7. Tơi quan tâm liệu thực phẩm có tốt cho sức khỏe hay khơng SK7
Sự quan tâm đến môi trường
1. Q trình hiện đại hóa đang phá hoại mơi trường. MT1 2. Tơi thích tiêu dùng sản phẩm có thể tái chế. MT2 3. Ơ nhiễm mơi trường chỉ có thể được cải thiện khi mọi người cùng MT4
hành động để bảo vệ môi trường.
Nhóm tham khảo
1. Tơi mua thực phẩm an tồn để nâng cao hình ảnh của bản thân với mọi người xung quanh.
TK1 2. Tôi thấy rằng những người mua và tiêu dùng thực phẩm an tồn có
những nét tính cách mà tơi mong muốn có được.
TK2 3. Tơi cảm thấy rằng việc mua thực phẩm an tồn sẽ giúp tơi xây
dựng được hình ảnh bản thân như mong muốn.
TK3 4. Những người xung quanh có ảnh hưởng đến việc lựa chọn nhãn
hiệu thực phẩm an tồn của tơi.
TK4 5. Tôi tìm hiểu những kiến thức và kinh nghiệm về thực phẩm an
tồn từ những người xung quanh tơi.
TK5 6. Tôi lựa chọn thực phẩm an toàn dựa trên chứng nhận của cơ quan
kiểm định thực phẩm.
TK6 7. Tôi lựa chọn thực phẩm an toàn theo sự lựa chọn của các chuyên
gia.
TK7
Chuẩn mực chủ quan
1. Những người thân của tơi muốn tơi dùng thực phẩm an tồn. CM1 2. Những người tôi tham khảo ý kiến ủng hộ việc dùng thực phẩm an
toàn.
CM2 3. Mọi người mong muốn tơi tiêu dùng thực phẩm an tồn. CM3 4. Những người thân của tơi đang dùng thực phẩm an tồn. CM4 5. Những người tôi tham khảo ý kiến đang dùng thực phẩm an toàn. CM5 6. Nhiều người đề cập tới việc tiêu dùng thực phẩm an toàn. CM6
Nhận thức về chất lượng
1. Tơi nghĩ thực phẩm an tồn là thực phẩm có chất lượng tốt. CL1 2. Tôi nghĩ thực phẩm an tồn có chất lượng cao hơn thực phẩm
thường.
CL2 3. Thực phẩm an toàn tránh được những nguy cơ không tốt cho sức
khỏe.
CL3 4. Tôi nghĩ tiêu dùng thực phẩm an toàn giúp nâng cao chất lượng
cuộc sống.
CL4
Nhận thức về sự sẵn có của sản phẩm
1. Thực phẩm an tồn ln sẵn có. SC1
2. Khi mua thực phẩm an tồn, tơi ln chọn những địa điểm bán thực phẩm an toàn thuận tiện đi lại.
SC2 3. Khi mua thực phẩm an tồn, tơi ln chọn những địa điểm bán
thực phẩm an toàn gần nhà.
SC3 4. Khi mua thực phẩm an tồn, tơi ln quan tâm đến việc dễ dàng
tìm được địa điểm bán thực phẩm an tồn.
SC4
Nhận thức về giá bán của sản phẩm
2. Thực phẩm an toàn đắt hơn thực phẩm thường GB2 3. Tôi sẵn sàng trả thêm tiền cho thực phẩm an tồn GB3 4. Tơi thường chọn mua những thực phẩm có mức giá tốt nhất GB4
Ý định mua thực phẩm an toàn
1. Tôi sẽ chủ động timg mua thực phẩm an tồn YD1
2. Tơi chắc chắn sẽ mua thực phẩm an tồn YD2
3. Tơi sẽ mua thực phẩm an toàn vào lần mua tiếp theo YD3 4. Có khả năng tơi sẽ mua sản phẩm nếu sản phẩm đó có trong khu
vực của tôi
YD4