CHƯƠNG 3 : THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU
3.2. Xây dựng thang đo sơ bộ
Thang đo “Ý định mua thực phẩm an toàn”
Ý định mua thực phẩm an tồn là khả năng và ý chí của cá nhân trong việc dành sự ưa thích của mình cho thực phẩm an toàn hơn là thực phẩm thường trong việc cân nhắc mua sắm (Nik Abdul Rashid, 2009).
Thang đo ý định mua thực phẩm an tồn được trích từ nghiên cứu của Susan L. Holak và Donald R. Lehmann (1990).
Bảng 3.2: Thang đo ý định mua thực phẩm an toàn Ký hiệu Các biến đo lường Ký hiệu Các biến đo lường
YD1 Tôi sẽ chủ động tìm kiếm sản phẩm. YD2 Tơi sẽ mua sản phẩm trong thời gian tới.
YD3 Có khả năng tơi sẽ mua sản phẩm nếu sản phẩm đó có trong khu vực của tơi.
YD4 Trong thời gian tới, tôi sẽ thử sản phẩm tơi cần một sản phẩm có đặc tính như thế này.
YD5 Ý định mua của tôi rất mạnh mẽ.
Nguồn: Susan L. Holak và Donald R. Lehmann (1990)
Thang đo “Sự quan tâm tới sức khỏe”
Sự quan tâm liên quan đến hệ thống tâm lý của con người (Rosenthal, 1986). Sức khỏe được định nghĩa là trạng thái tốt của thể lực và trí lực và sự hạnh phúc chứ không chỉ đơn thuần là tình trạng khơng bệnh tật hay không ốm yếu (WHO, 1948). Người tiêu dùng quan tâm đến sức khỏe là người tiêu dùng biết rõ tình trạng sức khỏe của bản thân và lo lắng cho lợi ích sức khỏe của họ. Họ sẵn sàng làm những việc để duy trì sức khỏe tốt và nâng cao sức khỏe và chất lượng cuộc sống
(Kraft và Goodell, 1993). Những người này có xu hướng phịng chống bệnh tật bằng cách tham gia vào các hoạt động lành mạnh. Họ hiểu biết về dinh dưỡng và tham gia vào các hoạt động thể dục thể thao. Đây là khái niệm tác giả sẽ sử dụng trong nghiên cứu này.
Có nhiều nhân tố ảnh hưởng tới sức khỏe con người như bệnh tật, các yếu tố môi trường bên trong và bên ngồi, thực phẩm … Vì lý do đó con người ln cảnh giác với sự lựa chọn thực phẩm vì yếu tố an toàn. Sức khỏe là một yếu tố quan trọng trong q trình thơng qua quyết định mua (Magnusson và cộng sự, 2001).
Thang đo Sự quan tâm đến sức khỏe được trích từ nghiên cứu của Oude Ophuis (1989).
Bảng 3.3: Thang đo sự quan tâm đến sức khỏe Ký hiệu Các biến đo lường Ký hiệu Các biến đo lường
SK1 Tơi nghĩ là mình hài lịng với sức khỏe của mình SK2 Tơi nghĩ là mình rất quan tâm đến sức khỏe SK3 Tơi cố gắng ăn uống lành mạnh tối đa có thể SK4 Tôi nghĩ sức khỏe rất quan trọng cho cuộc sống SK5 Tôi nghĩ cần phải biết cách ăn uống lành mạnh
SK6 Tôi nghĩ sức khỏe là rất quý giá và có thể hi sinh một vài sở thích để bảo vệ sức khỏe
SK7 Tôi không thường xuyên cân nhắc xem một thứ nào đó có tốt cho bản thân khơng
SK8 Tơi ln khơng cân nhắc xem một thứ nào đó có lành mạnh cho bản thân khơng
SK9 Tơi khơng muốn xem xét xem thực phẩm tơi ăn có tốt cho sức khỏe bản thân không
SK10 Tôi khơng muốn xem xét thực phẩm tơi ăn có tốt cho sức khỏe bản thân không
Nguồn: Oude Ophuis (1989)
Thang đo “Sự quan tâm tới môi trường”
Mat Said, Ahmadun, Hj Paim và Masud (2003) định nghĩa sự quan tâm đến môi trường là niềm tin, thái độ quan điểm và mức độ bận tâm của cá nhân với môi trường.
Maloney (1975) và Chan & Lau (2000) lại định nghĩa rằng sự quan tâm tới môi trường ám chỉ mức độ một người tham gia vào các hoạt động môi trường.
Kalafatis Pollard, East và Tsogas (1999) mô tả sự quan tâm tới môi trường là sự thức tỉnh và nhận thức của người tiêu dùng về việc môi trường đang bị đe dọa và tài nguyên thiên nhiên đang ngày càng cạn kiệt.
Trong nghiên cứu này tác giả sử dụng khái niệm của Kalafatis Pollard, East và Tsogas (1999).
Thang đo sự quan tâm đến mơi trường được trích từ nghiên cứu của Gi l J. M., Gracia A. và Sanchez M. (2000).
Bảng 3.4: Thang đo sự quan tâm đến môi trường Ký hiệu Các biến đo lường Ký hiệu Các biến đo lường
MT1 Sự phát triển hiện đại đang phá hoại môi trường MT2 Tơi thích tiêu dùng sản phẩm có thể tái chế MT3 Tôi xả rác vào các thùng rác phân loại khác nhau
MT4 Ơ nhiễm mơi trường chỉ có thể được cải thiện khi chúng ta cùng hành động
Nguồn:Gi l J. M., Gracia A. và Sanchez M. (2000)
Thang đo “Nhóm tham khảo”
Nhóm tham khảo được định nghĩa là ảnh hưởng của một cá nhân hay một nhóm có trong thực tế hay trong tưởng tượng một cách rõ ràng tới sự đánh giá của cá nhân, cảm nhận của cá nhân hay hành vi của cá nhân. Cụ thể nhóm tham khảo ảnh hưởng tới cá nhân trên ba góc độ (Park và Lessig, 1977):
Ảnh hưởng về giá trị biểu cảm: đây là ảnh hưởng liên quan đến việc cá nhân mong muốn được nâng cao giá trị bản thân trong mắt của những người khác.
Ảnh hưởng về sự tuân thủ: cá nhân tn thủ một cá nhân hay nhóm người khác vì họ ý thức được rằng những cá nhân hay nhóm người khác đó có thể thưởng hoặc phạt họ. Họ hiểu rằng hành vi của họ có thể được người khác nhìn thấy, họ được khuyến khích để dành được phần thưởng hay tránh sự trừng phạt.
Ảnh hưởng về thông tin: cá nhân chịu ảnh hưởng về thông tin từ những người khác vì những thơng tin này làm tăng hiểu biết của họ và nâng cao khả năng thích nghi của họ với một số khía cạnh của mơi trường.
Bảng 3.5: Thang đo nhóm tham khảo Ký hiệu Các biến đo lường Ký hiệu Các biến đo lường
TK1 Tơi mua TPAT để nâng cao hình ảnh của bản thân với mọi người xung quanh
TK2 Tôi thấy rằng những người mua và tiêu dùng TPAT có những nét tính cách mà tơi mong muốn có được.
TK3 Tôi mong muốn giống như những người xuất hiện trong phim quảng cáo TPAT
TK4 Tôi cảm thấy rằng những người mua TPAT đáng được ủng hộ và tôn trọng
TK5 Tôi cảm thấy rằng việc mua TPAT sẽ giúp tơi xây dựng được hình ảnh bản thân như mong muốn
TK6 Tôi quyết định mua TPAT theo mong đợi của đồng nghiệp
TK7 Quyết định mua TPAT của tôi bị ảnh hưởng bở những người tơi có quan hệ trong xã hội
TK8 Quyết định mua TPAT của tôi bị ảnh hưởng bởi những thành viên trong gia đình tơi
TK9 Những người xung quanh có ảnh hưởng đến việc lựa chọn nhãn hiệu TPAT của tôi
TK10 Tơi tìm kiếm thơng tin về TPAT từ các chuyên gia về thực phẩm TK11 Tơi tìm kiếm thơng tin về TPAT từ những người làm việc trong ngành
TPAT
TK12 Tơi tìm hiểu những kiến thức và kinh nghiệm về TPAT từ những người xung quanh tôi
TK13 Tôi lựa chọn TPAT dựa trên chứng nhận của cơ quan kiểm định thực phẩm
TK14 Tôi lựa chọn TPAT theo sự lựa chọn của các chuyên gia
Nguồn: Park và Lessig (1977)
Thang đo “Chuẩn mực chủ quan”
Chuẩn mực chủ quan được định nghĩa là nhận thức của con người về việc phải ứng xử như thế nào cho phù hợp với yêu cầu của xã hội (Ajzen, 2002).
O’Neal (2007) cho rằng chuẩn mực chủ quan là áp lực mà xã hội đặt lên mỗi người khi cân nhắc có thực hiện hay khơng thực hiện một hành vi. Chuẩn mực chủ quan của mỗi cá nhân phản ánh niềm tin của họ vào những người thân thiết quan trọng của họ có thể quan sát và đánh giá các hành vi ứng xử của họ. McClelland’s (1987) đưa ra học thuyết về nhu cầu đề xuất rằng cá nhân có xu hướng hành động theo những quy tắc họ cho rằng những người họ thân thiết, yêu quý, ngưỡng mộ
hoặc các nhóm tham khảo khác mong muốn. Trong lĩnh vực nghiên cứu, ý định mua thực phẩm an tồn của người tiêu dùng có xu hướng mạnh lên nếu họ cho rằng những người thân của họ mong họ thực hiện hành vi mua hay họ sẽ được những người tiêu dùng thực phẩm an tồn khác nhìn nhận (Chen, 2007).
Trong nghiên cứu này tác giả sẽ sử dụng khái niệm của Ajzen (2002).Thang đo chuẩn mực chủ quan được trích từ nghiên cứu của Ajzen (2002).
Bảng 3.6: Thang đo chuẩn mực chủ quan Ký hiệu Các biến đo lường Ký hiệu Các biến đo lường
CM1 Những người quan trọng nhất của của tôi nghĩ rằng tơi nên dùng thực phẩm an tồn
CM2 Những người mà tôi hay tham khảo ý kiến ủng hộ tơi dùng thực phẩm an tồn
CM3 Mọi người mong đợi tơi sẽ tiêu dùng thực phẩm an tồn
CM4 Những người quan trọng nhất đối với tôi tiêu dùng thực phẩm an toàn CM5 Những người tôi hay tham khảo ý kiến tiêu dùng thực phẩm an toàn CM6 Nhiều người muốn tơi tiêu dùng thực phẩm an tồn
Nguồn: Ajzen (2002a)
Thang đo “Cảm nhận về chất lượng”
Khái niệm về chất lượng thực phẩm an toàn liên quan đến những yếu tố thuộc cảm giác như vị của thực phẩm, kinh nghiệm tiêu dùng thực phẩm, sự thưởng thức thực phẩm (Magnusson, 2001).
Nhận thức về chất lượng thực phẩm là những hiểu biết và niềm tin của người tiêu dùng về phẩm chất tốt của thực phẩm bằng những biểu hiện bản chất như hình dáng, màu sắc, kích cỡ… và những biểu hiện bên ngoài như giá, thương hiệu, nguồn gốc, địa điểm bán hàng… (Olson, 1977). Nhận thức về chất lượng thực phẩm an tồn đóng vai trị quan trọng trong việc hướng dẫn tiêu dùng (Olson, 1977; Padel, 2005; Fotopoulos, 2000, Magnusson, 2001).
Tác giả sử dụng khái niệm của Olson (1977) trong nghiên cứu này.
Thang đo Cảm nhận về chất lượng được trích từ nghiên cứu của Woese K, Lange D, Boess C, Bogl KW (1997).
Bảng 3.7: Thang đo cảm nhận về chất lượng Ký hiệu Các biến đo lường Ký hiệu Các biến đo lường
CL1 Tôi nghĩ thực phẩm an tồn có chất lượng cao
CL2 Tơi nghĩ thực phẩm an tồn có chất lượng cao hơn thực phẩm thường CL3 Thực phẩm an toàn tránh được rủi ro về sức khỏe
CL4 Tôi nghĩ tôi được tiêu dùng chất lượng hơn khi mua thực phẩm an toàn
Nguồn: Woese K, Lange D, Boess C, Bogl KW (1997)
Thang đo “Cảm nhận về sự sẵn có của sản phẩm”
Các siêu thị đã chú ý tới sự tăng trưởng nhanh chóng của các sản phẩm thực phẩm an tồn và đã đưa các sản phẩm đó vào hệ thống phân phối của mình. Sự có mặt của thực phẩm an toàn trong các hệ thống siêu thị, trong các cửa hàng bán lẻ truyền thống đã làm tăng khả năng tiếp cận sản phẩm tới người tiêu dùng (Dettmann và Dimitri, 2007).
Thang đo Cảm nhận về sự sẵn có của sản phẩm được trích từ nghiên cứ của Anssi Tarkiainen và cộng sự (2005).
Bảng 3.8: Thang đo nhận thức về sự sẵn có của sản phẩm Ký hiệu Các biến đo lường Ký hiệu Các biến đo lường
SC1 Thực phẩm an tồn ln sẵn có
Nguồn: Anssi Tarkiainen và cộng sự (2005)
Thang đo “Cảm nhận về giá bán sản phẩm”
Giá là số tiền người mua phải trả để có được sản phẩm hay dịch vụ (Philip Kotler và cộng sự, 2001). Người tiêu dùng thường có nhận thức là giá thực phẩm an toàn cao hơn giá thực phẩm thường (Magnusson và cộng sự, 2001).
Có rất nhiều nghiên cứu về sự sẵn sàng trả tiền cho thực phẩm an toàn. Giá của thực phẩm an tồn đóng một vai trị chính trong việc phát sinh ý định mua và hành vi mua của người tiêu dùng. Thông thường giá là yếu tố cản trở việc mua vì giá của thực phẩm an toàn thường cao hơn giá của thực phẩm thường (Boccaletti và Nardella, 2000; Magnusson, 2001; Fotopoulos và Krytallis, 2002; Zanoli và Naspetti, 2002; Padel, 2005; Hughner, 2007).
Thang đo Cảm nhận về giá bán sản phẩm được trích từ nghiên cứu của Victoria Kulikovski và Manjola Agolli (2010).
Bảng 3.9: Thang đo cảm nhận về giá bán sản phẩm Ký hiệu Các biến đo lường Ký hiệu Các biến đo lường
GB1 Giá cho thực phẩm an toàn là cao GB2 Thực phẩm an tồn đắt
GB3 Tơi khơng ngại trả thêm tiền cho thực phẩm an tồn GB4 Khi tơi mua thực phẩm giá cần phải là tốt nhất
Nguồn: Victoria Kulikovski và Manjola Agolli (2010)