(Nguồn: Báo cáo thường niên 2010-2015)
2.3 Thực trạng hoạt động marketing dịch vụ NHBL tại VietinBank giai đoạn 2010-2015
2.3.1 Giới thiệu mơ hình bán lẻ mới tại VietinBank
VietinBank hiện đang tái cấu trúc hoạt động với chiến lược phát triển NHBL, bên cạnh thế mạnh bán buôn truyền thống. Kỳ vọng cơ cấu tối thiểu từ 30 – 40% tổng lợi nhuận của VietinBank đến từ Khối Bán Lẻ này vào năm 2017.
Chuyển đổi mơ hình bán lẻ được thực hiện đồng nhất từ Trụ sở chính đến CN, bao gồm ba giai đoạn: (1) Cơ cấu lại mơ hình tổ chức Khối Bán Lẻ từ trụ sở chính đến CN, triển khai thí điểm có kết quả mơ hình bán lẻ mới tại 8 CN, gồm 3 CN tại Hà Nội và 5 CN tại Tp.HCM; (2) Tiếp tục nhân rộng triển khai thí điểm mơ hình tại 30 CN; (3) Phát triển các đơn vị phòng của Khối Bán Lẻ nối dài tại các vùng miền nhằm bảo đảm phát triển thị trường bán lẻ cân đối trên tồn quốc.
Ngày 10/10/2014, VietinBank đã chính thức triển khai thí điểm mơ hình bán lẻ tại 8 CN mạnh và có ưu thế trong mảng NHBL, bao gồm 3 CN tại Hà Nội (CN Đống Đa, CN Hai Bà Trưng và CN Ba Đình) và 5 CN tại TP.HCM (CN Nam Sài Gịn, CN Tân Bình, CN1-TP.HCM, CN5-TP.HCM, CN9-TP.HCM) . Sau khi triển khai chuyển đổi
0.00% 20.00% 40.00% 60.00% 80.00% 100.00% 2010 2011 2012 2013 2014 2015 79.58% 86.62% 81.73% 83.59% 81.31% 78.71% 11.90% 8.52% 8.31% 8.23% 9.59% 9.64% 11.08% 5.07% 10.04% 6.82% 9.06% 10.22%
mơ hình giai đoạn 1, các CN chuyển đổi thí điểm đều có sự tăng trưởng về dư nợ và huy động vốn hết sức ngoạn mục, hiệu suất của từng PGD được gia tăng đáng kể.
Ngày 12/4/2015, Khối Bán Lẻ VietinBank tổ chức lễ ra qn chuyển đổi mơ hình giai đoạn 2. Tiếp tục triển khai tiếp tục tại 43 CN lớn, có ảnh hưởng mạnh đến kế hoạch, hiệu quả kinh doanh của VietinBank.
Mơ hình NHBL mới tại VietinBank tuân thủ mơ hình quản lý theo ngành dọc thay cho mơ hình truyền thống theo chiều ngang trước đây. Trong mơ hình truyền thống, mọi hoạt động kinh doanh bao gồm cả bán buôn và bán lẻ của NH đều được quản lý theo ngành ngang, tức là do Giám đốc CN chịu trách nhiệm và triển khai công việc. Tuy nhiên, thực tế tại thị trường tài chính - NH của các nước phát triển đã chứng minh mơ hình quản lý theo ngành dọc và thúc đẩy kinh doanh theo ngành dọc là mơ hình quản lý hợp lý, bảo đảm tính xuyên suốt từ Trụ sở chính đến các CN. Theo mơ hình bán lẻ mới nay mỗi CN sẽ có một Phó Giám đốc phụ trách bán lẻ và báo cáo trực tiếp lên Khối Bán Lẻ. Phó Giám đốc phụ trách bán lẻ sẽ là đầu mối, hoàn toàn chịu trách nhiệm về bán lẻ trước Hội đồng quản trị, Ban điều hành. Như vậy sẽ tạo điều kiện cho hoạt động bán lẻ tại CN được phát triển sâu hơn so với trước đây. Bên cạnh đó là hiệu quả của các PGD sẽ được nâng lên khi hầu hết các PGD trở thành PGD bán lẻ và được triển khai tín dụng.
Một điểm mới nữa là mơ hình mới cho phép tách bạch giữa hoạt động kinh doanh và vận hành. Cán bộ kinh doanh chỉ đảm nhiệm việc phát triển kinh doanh, cơng tác tín dụng, thẩm định và hỗ trợ vận hành sẽ được phụ trách bởi một lực lượng chuyên biệt. Điều này sẽ giúp hiệu quả hóa tồn bộ các bộ phận.
Đối với các bộ phận kinh doanh, chức danh vị trí được xếp sắp hồn thiện: mỗi cán bộ sẽ chuyên trách một phân khúc KH nhằm tạo tính chun mơn hóa, chun nghiệp và nâng cao chất lượng phục vụ tốt nhất. Hiện tại, đối với phòng bán lẻ tại CN sẽ gồm: Cán bộ quan hệ KHƯT (SRM) chuyên quản lí, phục vụ và chăm sóc đối tượng KHƯT tại CN/PGD; Cán bộ quan hệ KH (RM) phụ trách nhóm KHCN thơng thường;
Cán bộ quan hệ KHDN siêu vi mơ (BRM) phụ trách nhóm KHDN siêu vi mơ (doanh thu thuần dưới 20 tỷ/năm).
Theo mơ hình bán lẻ mới, các PGD sẽ được phân loại thành: PGD đa năng, PGD chuẩn và PGD hỗn hợp. PGD hỗn hợp (chăm sóc cả KHDN cũng như KHBL) sẽ là “điểm nhấn” được triển khai trong quá trình chuyển đổi mơ hình giai đoạn hai.
Sản phẩm dịch vụ sẽ được chú trọng đầu tư theo dòng sản phẩm và đầu tư theo phân khúc KH, trong đó tăng sử dụng cơng nghệ là di động và mạng xã hội, cơ cấu đội ngũ nhân lực. Mục tiêu cuối cùng của mơ hình mới là VietinBank tiếp tục giữ vững và phát huy vị thế dẫn đầu về KHDN và vươn lên là NHBL số một trong hệ thống.
2.3.2 Hoạt động nghiên cứu thị trƣờng Phân khúc thị trƣờng 2.3.2.1
Theo mơ hình bán lẻ mới, KH hiện hữu sẽ được phân đoạn thành các phân khúc cụ thể từ đó có chính sách chăm sóc KH riêng biệt và tăng tính cạnh tranh trong hoạt động của VietinBank ( Chính sách khách hàng ưu tiên chi tiết Phụ lục 7).
- Đối với KH hiện hữu: dựa trên tiêu chí số dư tiền gửi/tiền vay bình quân quý hiện có của KH trên corebanking. Cụ thể KH được phân thành 6 phân khúc như sau: