Tỷ lệ đáp ứng yêu cầu (%) Đại lý 2012 2013 2014 2015 TAF 65,7 93,5 94,1 93,2 TBTC 66,2 98,4 99,9 98,0 TESC 65,7 97,7 99,1 95,0 TTSAM 63,6 97,1 97,2 92,3 TLTK 66,0 97,1 98,9 97,6 THTC 65,3 96,0 98,5 98,9 TPMH 65,4 93,2 99,4 98,9 TAS 63,4 96,6 96,5 93,2
Hình 2.5: Kết quả trung bình đánh giá QTBH giai đoạn 2012-2015
Nguồn: Tài liệu nội bộ TMV
Kết quả đánh giá của Quy trình bán hàng qua các năm khá thấp, trung bình giai đoạn 2012-2015 chỉ đạt 89%, thấp hơn mục tiêu đặt ra (100%) là 11%
Ngồi ra, việc thực hiện Quy trình bán hàng chưa được đồng đều giữa tất cả Đại lý. Trong khu vực TP.HCM có ba đại lý có điểm đánh giá quy trình bán hàng thấp là TAF, TTSAMCO, TAS.
TMV đã đánh giá Quy trình bán hàng tại Đại lý gồm bốn bước: Tiếp cận và tìm hiểu nhu cầu khách hàng, Trình bày sản phẩm và lái thử xe, Thương thảo và giao xe. Kết quả cụ thể của từng Đại lý về thực hiện các bước trong Quy trình bán hàng được thể hiện cụ thể như sau:
Bảng 2.18: Kết quả trung bình đánh giá QTBH qua từng bƣớc 2012-2015
STT Đại lý Tiếp cận và tìm hiểu nhu cầu KH Trình bày sản phẩm & lái thử xe Thƣơng thảo Giao xe TB 2012- 2015 1 TAF 90,5 91,3 73,2 91,5 86,6 2 TBTC 93,8 85,2 92,7 90,8 90,6 3 TESC 85,5 91,4 88,8 91,8 89,4 4 TTSAM 90,9 90,8 93,5 75,2 87,6 5 TLTK 82,2 91,0 92,5 93,8 89,8 6 THTC 95,8 91,5 92,2 79,2 89,6 7 TPMH 93,2 91,8 90,6 81,7 89,3 8 TAS 92,7 76,8 88,9 91,0 87,4
Nguồn: Tài liệu nội bộ TMV
87% 91% 89% 88% 90% 90% 89% 87% 89%
Từ bảng 2.19, ta thấy hầu hết các Đại lý đều có sự chênh lệch trong việc thực hiện QTBH giữa các bước. Và để thuận lợi cho việc cải tiến và nâng cao chất lượng bán hàng cũng như tìm ra giải pháp cụ thể cho từng Đại lý, TMV đã nhóm các Đại lý lại với nhau theo lỗi mà Đại lý đó yếu nhất. Đồng thời TMV sẽ thống kê chi tiết nguyên nhân lỗi dẫn đến việc khách hàng đánh giá thấp về chất lượng bán hàng tại mỗi Đại lý.
Bảng 2.19: Chi tiết lỗi về thực hiện QTBH giai đoạn 2012-2015
Nhóm Đại lý
Điểm yếu trong
thực hiện QTBH Chi tiết lỗi
TESC, TLTK
Tiếp cận và tìm hiểu nhu cầu KH
Nhân viên chưa nhiệt tình
Nhân viên không chu đáo trong việc đáp ứng nhu cầu của khách hàng khi quyết định mua xe
TBTC, TAS
Trình bày sản phẩm & lái thử xe
Nhân viên chưa giải thích, hướng dẫn rõ ràng về tính năng, ưu điểm và lợi ích của xe mang lại
Kiến thức sản phẩm của nhân viên bán hàng còn yếu
TAF Thương thảo
Nhân viên tạo áp lực cho khách hàng trong lúc mua xe, làm cho khách hàng không thấy thoải mái Công ty chưa giải quyết khiếu nại của khách hàng hiệu quả
Các ý kiến phàn nàn của khách hàng chưa được giải quyết nhanh chóng
Đại lý không quan tâm trong việc giải quyết vấn đề mà khách hàng đang gặp phải
TTSAM , THTC, TPMH
Giao xe Nhân viên không trả lời rõ ràng các thắc mắc của khách hàng trong lúc giao xe
Các Đại lý Toyota khu vực TP.HCM chưa đề cao vai trị của các khóa đào tạo trong nội bộ Đại lý. Cịn q ít các buổi đào tạo về kiến thức sản phẩm, Quy trình bán hàng hay các buổi đào tạo về kỹ năng bán hàng, kỹ năng giao tiếp. Chính điều này làm chất lượng dịch vụ bán hàng của các Đại lý Toyota khu vực TP.HCM ngày càng đi xuống và không làm khách hàng hài lòng về chất lượng dịch vụ bán hàng tại Đại lý
Trang phục và sự xuất hiện thân thiện của nhân viên bán hàng
Trang phục của nhân viên bán hàng được đánh giá đẹp, năng động. Mỗi Đại lý sẽ tự thiết kế đồng phụ cho nhân viên bán hàng dựa trên phương châm lịch sự, thân thiện và năng động. Mỗi Đại lý sẽ có một màu sắc, nét thiết kế riêng với logo đặc trưng của Đại lý được in trên túi áo sơ mi. Hầu hết đồng phục của các Đại lý đều là quần tây sẫm màu, áo sơ mi và áo vest với nam, váy sẫm màu, áo sơ mi và áo vest đối với nữ. Khách hàng đều đánh giá nhân viên bán hàng Toyota khu vực TP.HCM có trang phục đẹp, chuyên nghiệp. Ngoài ra, nhân viên bán hàng cũng được đánh giá lịch sự , thân thiện.
Các tiêu chí liên quan đến trang phục, sự xuất hiện lịch sự, thân thiện của nhân viên bán hàng đều được TMV quy định rõ ràng, cụ thể trong các tiêu chí của Quy trình bán hàng. Ngồi ra, tại Đại lý ln có bộ phận chun trách nhằm đánh giá nội bộ vấn đề này hàng ngày hoặc hàng tuần tại Đại lý.
Nhân viên bán hàng Toyota được đào tạo Quy trình bán hàng để phục vụ khách hàng một cách tốt nhất. Chào đón khách hàng như thế nào, thời gian để khách chờ đợi, tác phong, dáng vẻ, thái độ chuyên nghiệp.
Toyota nói chung và các Đại lý khu vực TP.HCM nói riêng, ln u cầu nhân viên bán hàng tận tâm trong việc phục vụ khách hàng. Và xem đó là tơn chỉ đầu tiên, là yêu cầu bắt buộc đối với một nhân viên làm dịch vụ.
Qua kết quả khảo sát khách hàng và các dữ liệu thứ cấp mà tác giả thu thập được, ta có thể thấy rằng Năng lực phục vụ của các Đại lý Toyota khu vực TP.HCM còn nhiều yếu kém và cần cải thiện trong thời gian tới để có thể cạnh tranh với các đối thủ khác trong khu vực TP.HCM nói riêng và cả nước nói chung.
2.2.4 Thực trạng về thành phần “Tin cậy”
Tin cậy là chữ tín mà khách hàng cảm nhận được tại Đại lý. Yếu tố tin cậy là một trong những thành phần quan trọng quyết định lòng trung thành của khách hàng đối với dịch vụ của Đại lý. Đây cũng là yếu tố đánh giá về chất lượng dịch vụ bán hàng tại Đại lý mà khách hàng quan tâm ở mức độ cao.
Bảng 2.20: Đánh giá CLDV bán hàng đối với thành phần Tin cậy
Tin cậy
TC01 Khả năng giao xe của Đại lý như đã hứa với
anh/chị 4.98
TC02 Đại lý ghi lại các thông tin khách hàng một
cách chính xác 5.98
TC03 Đại lý thực hiện đầy đủ các cam kết với
anh/chị trong quá trình mua xe 4.97
TC04 Anh/chị được thường xuyên cập nhật tình hình
và thời gian giao xe trong quá trình chờ đợi 4.50
Trung bình 5.10
Nguồn: Kết quả khảo sát
Thƣờng xuyên cập nhật tình hình và thời gian giao xe trong quá trình
chờ đợi
Theo như kết quả khảo sát thực tế thì khách hàng đánh giá thấp về mức độ tin cậy của Đại lý về việc thường xuyên cập nhật tình hình và thời gian giao xe trong quá trình chờ đợi. Từ khi ký hợp đồng mua xe đến khi nhận được chiếc xe thì tùy vào từng mẫu xe mà khách hàng phải chờ một thời gian khác nhau. Trong quá trình này nếu nhân viên bán hàng và Đại lý không cập nhật thường xuyên thông tin và tình hình của chiếc xe mà khách hàng sắp sở hữu thì khách hàng sẽ cảm thấy khó chịu và mất đi lòng tin đã dành cho Đại lý.
Liên hệ với thông tin thứ cấp về vấn đề nhân viên bán hàng hoặc nhân viên Đại lý cập nhật thường xuyên tình hình và thời gian giao xe cho khách hàng trong quá trình chờ đợi thì tác giả cũng tổng hợp được các thông tin tương tự từ phòng tiếp nhận ý kiến khách hàng.
Bảng 2.21: Ý kiến KH về cập nhật thời gian giao xe
Khách hàng Xe Đại lý Ý kiến
Hà Nguyễn Chí Tâm Fortuner V TESC KH toàn chủ động gọi chứ NVBH chưa
chủ động gọi cho KH lần nào
Lê Hoài Nam Fortuner V TPMH KH cho biết NVBH khơng gọi, mà KH
tồn phải chủ động gọi để hỏi.
Trần Thanh Sơn Fortuner G THTC NVBH không chủ động cập nhật thời
gian giao xe mà KH toàn chủ động gọi.
Nguyễn Thanh Sơn Corolla V TTSAMCO KH cho biết NVBH không gọi, KH phải
tự chủ động gọi để hỏi.
Trần Minh Cường Fortuner V TLTK KH không được NVBH cập nhật thời
gian giao xe.
Nguồn: Báo cáo tổng hợp ý kiến KH 2015 Hầu hết các Đại lý Toyota khu vực TP.HCM đều bị khách hàng đánh giá thấp về mức độ tin tưởng trong việc cập nhật thời gian giao xe cho khách hàng. Nhân viên bán hàng không chủ động liên hệ với khách hàng để cập nhật thời gian giao xe, đều này dẫn đến sự khơng hài lịng của khách hàng đối với dịch vụ bán hàng tại Đại lý.
Nguyên nhân của vấn đề này chưa có bất cứ một cơng cụ hay hệ thống nào nhắc nhở nhân viên bán hàng liên hệ lại với khách hàng để cập nhật thời gian giao xe. Tất cả đều được thực hiện thơng qua trí nhớ và bản năng. Dẫn đến nhiều trường hợp quên liên lạc hay không chủ động liên lạc cho khách hàng, làm khách hàng khó chịu và khơng cịn tin tưởng vào chất lượng dịch vụ bán hàng của Đại lý.
Cam kết từ phía Đại lý
Cam kết từ phía Đại lý được khảo sát dựa vào hai khía cạnh: khả năng giao xe như đã hứa và thực hiện các cam kết của Đại lý đối với khách hàng như chương trình khuyến mãi, giá cả, các phụ kiện kèm theo…
Theo kết quả khảo sát thực tế mà tác giả thực hiện thì khách hàng đánh giá về mức độ tin tưởng trong việc cam kết từ phía Đại lý khơng cao (4.98 điểm). Điều này đồng nghĩa với việc thực hiện các cam kết từ phía Đại lý đối với khách hàng chưa được thực hiện triệt để.
So sánh với các dữ liệu thứ cấp từ phía TMV và Đại lý, chúng ta cũng thấy được sự tương đồng giữa kết quả khảo sát và thực trạng hiện tại của các Đại lý trong khu vực TP.HCM qua ý kiến phản ánh của khách hàng.
Bảng 2.22: Ý kiến KH về việc ĐL thực hiện cam kết
Khách hàng Xe Đại lý Ý kiến
Trần Minh Cường Fortuner V TLTK Khi làm hợp đồng, NVBH hứa 30 ngày sau
nhận xe nhưng đến 60 ngày sau mới có xe
Lê Thị Như Quỳnh Vios TBTC KH chia sẻ ĐL giao xe trễ 3 ngày.
Bùi Hữu Phúc Innova E TPMH Trong thời gian chờ lấy xe, ĐL hẹn KH 3 lần
về thời gian giao xe nhưng khơng chính xá
Đỗ Ngọc Cường Fortuner G THTC
KH cần xe ngay, phía ĐL hứa giao xe cho KH đầu tháng 1 nhưng đến 27/ 1 KH mới được nhận xe
Cao Duy Thông Camry TBTC
KH cho biết trong hợp đồng có ghi đổ 15l xăng cho KH nhưng khi KH nhận xe thì có báo đèn hết xăng
Võ Quốc Khánh Camry TAF Theo thỏa thuận, KH sẽ được tặng phiếu
xăng 200.000đ nhưng chưa nhận được.
Lê Thị Bạch Yến Innova E TTSAMCO KH cho biết NV giao thiếu gạt tàn trong hợp
đồng thấy có, lúc KH nhận khơng có
Ngun Bảo Hịa Camry E THTC
Liên hệ qua điện thoại, nhân viên báo giảm giá 30 triệu tiền mặt nhưng khi đến ĐL ký hợp đồng thì nhân viên lại nói giảm giá qua phụ kiện
Trần Thị Hạnh Vios G TLTK
KH chia sẻ: ban đầu KH nghe NVBH giới thiệu là mua xe được khuyến mãi thêm phim cách nhiệt, KH đến làm hợp đồng thì khơng có khuyến mãi này. KH chưa hài lòng lắm.
Lê Văn Thiết Fortuner V THTC Đại lý giao xe thiếu gối đầu so với hợp đồng
Nguyễn Văn Gia Fortuner G TPMH
Khi thỏa thuận thì xe có full option bao gồm cả USB nghe nhạc và cần gạt nước nhưng khi nhận lại khơng có.
Tình trạng khơng thực hiện đầy đủ các cam kết đối với khách hàng vẫn còn diễn ra khá nhiều ở Đại lý. Nhân viên bán hàng đưa ra các cam kết nhằm lôi kéo khách hàng ủng hộ dịch vụ của Đại lý nhưng lại không thực hiện đầy đủ trong quá trình giao dịch sau này. Hay nhân viên bán hàng khơng giải thích rõ ràng các quy định của Đại lý về quà tặng hay các chương trình theo xe, dẫn đến khách hàng hiểu lầm. Điều này tạo nên một ấn tượng không tốt cho khách hàng khi sử dụng dịch vụ tại Đại lý, dẫn đến khả năng khách hàng quay trở lại ủng hộ dịch vụ tại Đại lý không cao.
Lƣu giữ thông tin khách hàng
Theo kết quả khảo sát thực tế thì khách hàng đánh giá khá cao về tình trạng lưu giữ thơng tin khách hàng của nhân viên Đại lý. Đây là một trong những thông tin quan trọng và cần thiết mà Đại lý cần thu thập và lưu giữ cẩn thận. Khách hàng chính là nguồn lợi nhuận của cơng ty và các thơng tin khách hàng chính là tài sản vơ giá mà cơng ty cần bảo quản và giữ gìn.
Thơng tin khách hàng được nhân viên bán hàng thu thập và lưu giữ đầy đủ. Đại lý trang bị đầy đủ công cụ hỗ trợ nhân viên lưu giữ thông tin khách hàng như sổ bút, mẫu tìm hiểu thơng tin khách hàng ban đầu, hệ thống lưu giữ thông tin khách hàng trên máy tính. Ngồi ra TMV cũng rất coi trọng hoạt động lưu giữ thông tin khách hàng qua việc kiểm tra thực tế việc nhân viên thu thập thông tin và dữ liệu khách hàng được lưu giữ tại Đại lý hàng tháng.
2.2.5 Thực trạng về thành phần “Đồng cảm”
Bảng 2.23: Đánh giá CLDV bán hàng đối với thành phần Đồng cảm
Đồng cảm
DC01 Công ty cung cấp chỗ ngồi và nước uống
cho khách hàng trong khi họ đang chờ đợi 5.79 DC02 Đại lý ơ tơ có thời gian hoạt động thuận
tiện cho tất cả các khách hàng của họ 5.62
Trung bình 5.70
Khách hàng đánh giá cao về mức độ đồng cảm trong dịch vụ bán hàng tại các Đại lý Toyota khu vực TP.HCM với số điểm trung bình là 5.7/7 điểm. Các Đại lý cung cấp chỗ ngồi, nước uống trong thời gian khách hàng chờ đợi và có thời gian hoạt động thuận tiện, dễ dàng.
Trong thực tế, các Đại lý Toyota khu vực TP.HCM đều bố trí khu vực tiếp khách, phòng chờ và phòng nghỉ dành cho khách hàng phục vụ trong quá trình khách hàng đến Đại lý giao dịch. Các khu vực này đều được bố trí với bàn ghế, chỗ ngồi thoải mái, có phục vụ nước uống miễn phí như trà, cà phê, nước suối…Các nước uống này được hiển thị rõ ràng trên menu đặt tại mỗi bàn, từ đó khách hàng dễ dàng chọn lựa và sử dụng dịch vụ này tại Đại lý. Ngoài ra, các Đại lý cịn bố trí thêm khu vực trẻ em, cùng một số thức ăn nhẹ, hoặc nước uống cho các bé để khi khách hàng đến giao dịch tại Đại lý mà dẫn theo con nhỏ thì cũng được phục vụ chu đáo.
Đại lý Toyota khu vực TP.HCM có thời gian hoạt động thuận tiện cho khách hàng khi cung giờ làm việc được trải dài từ 8 giờ sáng đến 5 giờ chiều, từ thứ 2 đến thứ 7. Một số Đại lý bố trí nhân viên trực thêm vào cuối giờ chiều các ngày từ thứ 2 đến thứ 7 và vào ngày chủ nhật. Vì thế, khách hàng có thể đến Đại lý và gặp nhân viên tư vấn trong thời gian phù hợp với cơng việc và nhu cầu của mình. Ngồi ra, thời gian làm việc của Đại lý được hiển thị rõ trên cửa ra vào phòng trưng bày, cũng như trên trang web của cơng ty. Từ đó, khách hàng dễ dàng nắm được thông tin về thời gian làm việc của Đại lý để sắp xếp công việc của bản thân linh hoạt hơn.
2.2.6 Đánh giá chung về chất lượng dịch vụ bán hàng tại các Đại lý Toyota khu vực TP.HCM khu vực TP.HCM
Thơng qua phân tích thực trạng chất lượng dịch vụ bán hàng, tác giả đã trình bày một cái nhìn tổng thể về hoạt động dịch vụ bán hàng hiện tại của các Đại lý