Bƣớc 1: “Tiếp cận và tìm hiểu nhu cầu khách hàng”
Đây là bước đầu tiên trong Quy trình bán hàng, là cơ hội để nhân viên bán hàng thể hiện kỹ năng của mình, cũng như là cơ hội để đại lý tạo ấn tượng tốt với khách hàng. Khi khách hàng lần đầu đến đại lý thì khách hàng mong muốn được tiếp đón và được đáp ứng mong muốn tìm hiểu xe với tâm lý thoải mái, tin tưởng.
Yêu cầu đối với nhân viên bán hàng:
- Dáng vẻ chuyên nghiệp: mặc đồng phục sạch sẽ, gọn gàng, đeo thẻ nhân viên ngay ngắn.
- Thái độ chuyên nghiệp: đón tiếp ngay khi khách hàng vào phòng trưng bày, hướng dẫn khách hàng ngồi vào bàn, không để khách hàng chờ đợi lâu, giới thiệu tên và trao danh thiếp, mang theo sổ bút khi tiếp khách hàng.
- Xác định đúng nhu cầu của khách hàng: sử dụng các câu hỏi mở, kỹ năng lắng nghe để tìm hiểu nhu cầu thực sự của khách hàng.
Trong bước “Tiếp cận và tìm hiểu nhu cầu của khách hàng”, nhân viên bán hàng và đại lý phải tạo được ấn tượng tốt cho khách hàng thơng qua việc đón tiếp chu đáo, tìm hiểu và đáp ứng các nhu cầu của khách hàng khi mua xe. Nếu thực hiện bước một thành cơng thì các bước tiếp theo sẽ trở nên đơn giản và dễ dàng hơn.
Bƣớc 2: “Trình bày sản phẩm và lái thử xe”
Đây là giai đoạn khách hàng mong muốn tìm kiếm được mẫu xe đáp ứng nhu cầu và sở thích của họ.
Yêu cầu đối với nhân viên bán hàng:
Kiến thức sản phẩm chuyên nghiệp: nhân viên bán hàng phải am hiểu về sản phẩm Toyota, sử dụng các kỹ năng và phương pháp để giải thích các tính năng trên xe mà khách hàng quan tâm bằng ngôn ngữ rõ ràng, dễ hiểu. Ngồi ra, nhân viên bán hàng cịn phải nắm sản phẩm của đối thủ và cập nhật các thông tin trên thị trường.
Kỹ năng bán hàng chuyên nghiệp: nhân viên bán hàng có kỹ năng giao tiếp chuyên nghiệp với khách hàng, dùng các phương pháp mà TMV đào tạo để trình bày sản phẩm cho khách hàng. Đặc biệt, nhân viên bán hàng phải giới thiệu được
cho khách hàng các lợi ích mà sản phẩm Toyota mang lại cho khách hàng bằng ngôn ngữ dễ hiểu và rõ ràng nhất.
Ngoài ra, để tăng tính thuyết phục về sản phẩm Toyota, nhân viên bán hàng sẽ mời khách hàng tham gia lái thử xe. Khách hàng sẽ được trải nghiệm thực tế sản phẩm mình đang tìm hiểu, từ đó đưa ra quyết định chính xác nhất.
Bƣớc 3: “Thƣơng thảo”
Đây là giai đoạn khách hàng xem xét ký quyết định mua xe. Có rất nhiều vấn đề mà khách hàng cân nhắc để đưa ra quyết định mua xe như: giá xe, màu xe, thời gian giao xe, dịch vụ sau bán hàng…Có thể nói đây là giai đoạn quan trọng quyết định khách hàng có mua sản phẩm Toyota tại đại lý khơng? Trong giai đoạn này, khách hàng lo lắng, phân vân và cần được trấn an bằng cách giải thích rõ ràng, tường tận từ nhân viên bán hàng.
Yêu cầu đối với nhân viên bán hàng:
- Tìm hiểu về các vấn đề mà khách hàng đang phân vân, lắng nghe và đưa ra các câu hỏi mở để hiểu rõ vấn đề khách hàng đang gặp phải là gì?
- Xác nhận lại các vấn đề của khách hàng, từ đó đưa ra hướng giải quyết hiệu quả.
- Nhân viên bán hàng phải giải thích rõ ràng, cụ thể mọi điều khoản trong hợp đồng cũng như trả lời các thắc mắc của khách hàng về chiếc xe khách hàng sắp đặt mua.
Đặc biệt, trong giai đoạn này nhân viên và Đại lý phải quan tâm đến các ý kiến phàn nàn của khách hàng, giải quyết các vấn đề của khách hàng nhanh chóng và hiệu quả. Thể hiện sự quan tâm chân thành trong việc giải quyết vấn đề sẽ tạo cho khách hàng cảm giác tin tưởng trong q trình giao dịch với Đại lý. Ngồi ra, nhân viên bán hàng và cả phía lãnh đạo Đại lý phải tạo khơng khí thoải mái cho khách hàng, tránh gây áp lực bắt buộc khách hàng phải ra quyết định nhanh chóng.
Bƣớc 4: “Giao xe”
Đây là giai đoạn hào hứng nhất của khách hàng vì họ sắp được sở hữu chiếc xe mới. Khách hàng mong muốn xe của mình được giao với những điều kiện
chính xác như mình u cầu về ngày, giờ giao xe, các đặc tính kỹ thuật và phụ kiện. Đồng thời khách hàng mong muốn được hướng dẫn về cách sử dụng xe.
Yêu cầu đối với nhân viên bán hàng:
- Nhân viên bán hàng chuẩn bị xe sạch sẽ, đầy đủ như trong biên bản bàn giao cùng với các hồ sơ, giấy tờ liên quan đến xe.
- Nhân viên bán hàng giao hồ sơ xe, giải thích đầy đủ, rõ ràng các thông tin của xe cũng như các hoạt động sau bán hàng,… theo yêu cầu của khách hàng.
- Nhân viên bán hàng hướng dẫn sử dụng xe thực tế và trả lời các thắc mắc của khách hàng trong lúc giao xe.
- Đại diện Đại lý cảm ơn khách hàng đã tin tưởng, ủng hộ Toyota và Đại lý.
Bƣớc 5: “Liên hệ sau bán hàng”
Đây là giai đoạn khách hàng rất chú tâm để đánh giá tình trạng hoạt động ban đầu của xe. Vì thế nhân viên bán hàng phải liên hệ với khách hàng trong vòng 3 ngày sau khi giao xe để cảm ơn và hỏi thăm về tình hình xe. Hoạt động này khơng những thể hiện sự quan tâm, chăm sóc khách hàng mà nó cịn là một cách gợi nhớ về nhân viên, về Đại lý trong lòng khách hàng.
2.1.5 Kênh thông tin tiếp nhận ý kiến khách hàng
Nhằm mục đích nâng cao chất lượng dịch vụ bán hàng tại Đại lý, lắng nghe ý kiến và hỗ trợ khách hàng kịp thời, Cơng ty ơ tơ Toyota Việt Nam có cơng bố số điện thoại đường dây nóng (1800 1524) cũng như địa chỉ email ( tmv_cs@toyotavn.com.vn) để khách hàng tiện liên hệ.
Đây là kênh thơng tin có giá trị thu nhận ý kiến của khách hàng nhằm mục đích cải thiện chất lượng dịch vụ tại Đại lý Toyota tồn quốc nói chung và các Đại lý trong khu vực TP.HCM nói riêng. Các ý kiến của khách hàng phản ánh qua đường dây nóng hay email, thư đều được Toyota Việt Nam ghi nhận, giải quyết và tổng hợp lại để làm cơ sở nhằm cải tiến chất lượng dịch vụ bán hàng của từng Đại lý.
2.2 Thực trạng về chất lƣợng dịch vụ bán hàng của các Đại lý Toyota khu vực thành phố Hồ Chí Minh
2.2.1 Kết quả đánh giá độ tin cậy thang đo
Thang đo SERVQUAL là thang đo chất lượng dịch vụ được sử dụng phổ biến nhất, không chỉ áp dụng để nghiên cứu trong lĩnh vực marketing mà còn được sử dụng rộng rãi trong nhiều lĩnh vực khác …. Do đó, tác giả dựa theo mơ hình chất lượng dịch vụ của Parasuraman gồm 5 thành phần để xây dựng thang đo nhằm đo lường chất lượng dịch vụ tại các Đại lý Toyota khu vực TP.HCM. Tuy nhiên, sau khi thảo luận nhóm chuyên gia, tác giả có điều chỉnh, bổ sung thành phần trong thang đo phù hợp với mơ hình chất lượng dịch vụ bán hàng tại các Đại lý Toyota khu vực TP.HCM như bảng 2.2.
Bảng 2.2: Thang đo chất lƣợng dịch vụ bán hàng
Các biến quan sát Ký
hiệu Tin cậy
Khả năng giao xe của Đại lý như đã hứa với anh/chị TC01 Đại lý ghi lại các thơng tin khách hàng một cách chính xác TC02 NVBH tư vấn chiếc xe phù hợp với nhu cầu của anh/chị TC03 Khi khách hàng gặp vấn đề, đại lý sẽ thể hiện một sự quan tâm chân thành
trong việc giải quyết TC04
Đại lý thực hiện đầy đủ các cam kết với anh/chị trong quá trình mua xe TC05
Đáp ứng
Khách hàng có thể tìm kiến thơng tin mong muốn tại trang web của đại lý DU01
Anh/chị được tiếp đón ngay khi đến Đại lý DU02
Các ý kiến phàn nàn của khách hàng được giải quyết nhanh chóng DU03 Anh/chị được thường xuyên cập nhật tình hình và thời gian giao xe trong quá
trình chờ đợi DU04
Các biến quan sát Ký hiệu
Nhân viên của đại lý thể hiện mình lịch sự, thân thiện và nhiệt tình NL01 Các nhân viên cho một câu trả lời kịp thời và chính xác cho câu hỏi của
khách hàng NL02
NVBH hướng dẫn và giải thích rõ ràng về tính năng, ưu điểm và lợi ích của
xe mang lại NL03
Quy trình thủ tục giấy tờ được hồn tất nhanh chóng NL04 Anh/chị cảm thấy thoải mái trong quá trình làm việc với NVBH NL05
Đồng cảm
Công ty giải quyết các khiếu nại của khách hàng một cách hiệu quả DC01 Công ty cung cấp chỗ ngồi và nước uống cho khách hàng trong khi họ đang
chờ đợi DC02
Đại lý ơ tơ có thời gian hoạt động thuận tiện cho tất cả các khách hàng của
họ DC03
NVBH chu đáo trong việc đáp ứng nhu cầu của anh/chị khi quyết định mua
xe DC04
Phƣơng tiện hữu hình
Vị trí của đại lý là dễ dàng tiếp cận với các điều kiện giao thông thuận tiện HH01
Môi trường của đại lý là sạch sẽ và ngăn nắp HH02
Các nhân viên đại lý mặc quần áo gọn gàng và xuất hiện thân thiện HH03
Bãi đậu xe của đại lý rộng rãi HH04
Đại lý có thiết bị và hệ thống quản lý hiện đại HH05
Tài liệu liên quan đến dịch vụ (tờ rơi, báo cáo) sẽ được thể hiện trực quan,
hấp dẫn tại đại lý HH06
Nguồn: Tác giả tự tổng hợp Để có cơ sở ực trạng chất lượng dịch vụ mà các Đại lý Toytota khu vực TP.HCM đang cung cấp, tác giả đã tiến hành khảo sát mức độ đánh giá của
của khách hàng về chất lượng dịch vụ, đánh giá đượ ặt tồn tại và hạn chế của các Đại lý Toyota để từ đó đưa ra giải pháp kị ằm nâng cao chất lượng, đáp ứng tốt hơn nhu cầu của khách hàng. Nghiên cứu này sử dụng phương pháp lấy mẫu thuận tiện. Đối tượng khảo sát là những khách hàng đang sử dụng dịch vụ bán hàng tại các đại lý ô tô Toyota khu vực TP.HCM. Tác giả quyết định tiến hành phát ra 250 bảng khảo sát để sau khi gạn lọc và làm sạch dữ liệu sẽ đạt được kích cỡ mẫu như mong muốn là 200 mẫu. (Việc mô tả mẫu nghiên cứu đánh giá của khách hàng về chất lượng dịch vụ tại các Đại lý Toyota khu vực TP.HCM được trình bày trong phụ lục 5.)
Mơ hình Parasuraman là mơ hình nổi tiếng nghiên cứu về chất lượng dịch vụ và được dùng phổ biến trên thế giới. Tuy nhiên, mơ hình chỉ mang tính chung chung, chưa cụ thể hóa về chất lượng dịch vụ bán hàng trong lĩnh vực ô tơ. Vì thế, để kết quả nghiên cứu tăng tính thuyết phục, tác giả sử dụng Cronbach’s Alpha là công cụ để kiểm tra độ tin cậy của các thang đo trong từng nhân tố.
Kết quả kiểm định Cronbach’s Alpha cho 5 nhân tố: Tin cậy, Đáp ứng, Năng lực phục vụ, Đồng cảm, Phương tiện hữu hình đều cho chỉ số Cronbach’s Alpha chấp nhận, hệ số tương quan tổng - biến đều đạt yêu cầu. Bên cạnh đó F-Test với Sig=0.000, do đó thang đo có ý nghĩa thống kê.
Tiếp theo, tác giả sử dụng phân tích nhân tố khám phá EFA cho các biến, để xác định lại các biến thuộc về nhân tố nào. Tác giả sử dụng công cụ SPSS để chạy EFA với phương pháp Principal Component với phép xoay Varimax, sao cho hệ số Eigen luôn lớn hơn 1, KMO>0.6, phần trăm tổng phương sai giải thích lớn hơn 50% và tất cả hệ số tải nhân tố đều lớn hơn 0.5.
Kết quả thu được có sự thay đổi so với thang đo ban đầu. Cụ thể, thang đo chất lượng dịch vụ bán hàng sẽ được cấu tạo bởi 4 yếu tố là Năng lực phục vụ, Phương tiện hữu hình, Tin cậy và Đồng cảm như bảng 2.3 dưới đây.
Bảng 2.3: Thang đo khảo sát chất lƣợng dịch vụ bán hàng Ký
hiệu Các biến quan sát
Tin cậy
TC01 Khả năng giao xe của Đại lý như đã hứa với anh/chị
TC02 Đại lý ghi lại các thơng tin khách hàng một cách chính xác
TC03 Đại lý thực hiện đầy đủ các cam kết với anh/chị trong quá trình mua xe TC04 Anh/chị được thường xuyên cập nhật tình hình và thời gian giao xe trong
quá trình chờ đợi Năng lực phục vụ
NL01 Nhân viên của đại lý thể hiện mình lịch sự, thân thiện và nhiệt tình
NL02 Các nhân viên cho một câu trả lời kịp thời và chính xác cho câu hỏi của anh/chị
NL03 Sự giải thích, hướng dẫn của NVBH về tính năng, ưu điểm và lợi ích của xe mang lại
NL04 Anh/chị cảm thấy thoải mái trong quá trình làm việc với NVBH NL05 Công ty giải quyết các khiếu nại của anh/chị một cách hiệu quả
NL06 NVBH chu đáo trong việc đáp ứng nhu cầu của anh/chị khi quyết định mua xe NL07 Các ý kiến phàn nàn của khách hàng được giải quyết nhanh chóng
NL08 Các nhân viên đại lý mặc quần áo gọn gàng và xuất hiện thân thiện
NL09 Khi khách hàng gặp vấn đề, đại lý sẽ thể hiện một sự quan tâm chân thành trong việc giải quyết
Đồng cảm
DC01 Công ty cung cấp chỗ ngồi và nước uống cho khách hàng trong khi họ đang chờ đợi
DC02 Đại lý ơ tơ có thời gian hoạt động thuận tiện cho tất cả các khách hàng của họ Phƣơng tiện hữu hình
Ký
hiệu Các biến quan sát
HH02 Môi trường của đại lý là sạch sẽ và ngăn nắp HH03 Bãi đậu xe của đại lý rộng rãi
HH04 Đại lý có thiết bị và hệ thống quản lý hiện đại
HH05 Tài liệu liên quan đến dịch vụ (tờ rơi, báo cáo) sẽ được thể hiện trực quan, hấp dẫn tại đại lý
Nguồn: Kết quả phân tích SPSS Tác giả sử dụng thang đo trên để tiến hành đánh giá chất lượng dịch vụ bán hàng tại các Đại lý Toyota khu vực TP.HCM.
2.2.2 Thực trạng về thành phần “Phương tiện hữu hình”
Thành phầ ộ ần quan trọng có sự tác
động lớn đến chất lượng dịch vụ nói chung và chất lượng dịch vụ bán hàng nói riêng của một doanh nghiệp. Các yếu tố của thành phần này như vị trí Đại lý, bãi đỗ xe, mơi trường Đại lý, thiết bị, hệ thống quản lý và các tài liệu liên quan tới dịch vụ các giúp khách hàng thoải mái khi đến Đại lý tham gia, giao dịch và dễ dàng cảm nhận chất lượng dịch vụ tại Đại lý.
Bảng 2.4: Đánh giá CLDV bán hàng đối với thành phần Phƣơng tiện hữu hình
Thành phần Biến quan sát Điểm đánh giá trung bình Phƣơng tiện hữu hình
HH01 Vị trí của đại lý là dễ dàng tiếp cận với các
điều kiện giao thông thuận tiện 4.60 HH02 Môi trường của đại lý là sạch sẽ và ngăn nắp 4.74 HH03 Bãi đậu xe của đại lý rộng rãi 4.76 HH04 Đại lý có thiết bị và hệ thống quản lý hiện đại 5.08 HH05
Tài liệu liên quan đến dịch vụ (tờ rơi, báo cáo) sẽ được thể hiện trực quan, hấp dẫn tại đại lý
5.25
Trung bình 4.89
Theo khảo sát thực tế tại các Đại lý Toyota khu vực TP.HCM thì tất cả các biến quan sát thuộc thành phần “Phương tiện h ợc khách hàng đánh giá khá với số điểm trung bình là 4.89, tuy nhiên vẫn cịn một số biến có mức điểm đánh giá dưới trung bình của thành phần Phương tiện hữu hình là: Vị trí của Đại lý là dễ dàng tiếp cận với các điều kiện giao thông thuận tiện; Môi trường của Đại lý là sạch sẽ và ngăn nắp; Bãi đậu xe của Đại lý rộng rãi .
Theo khảo sát ý kiến khách hàng, thì chỉ tiêu được khách hàng đánh giá cao nhất là “Tài liệu liên quan đến dịch vụ (tờ rơi, báo cáo) sẽ được thể hiện trực quan, hấp dẫn tại đại lý” với điểm trung bình là 5.25. Khi cung cấp, giới thiệu xe cho