Thành phần Năng lực phục vụ Điểm đánh giá TB Năng lực phục vụ
NL01 Nhân viên của đại lý thể hiện mình lịch sự, thân
thiện và nhiệt tình 5.50
NL02 Các nhân viên cho một câu trả lời kịp thời và
chính xác cho câu hỏi của anh/chị 5.12 NL03 Sự giải thích, hướng dẫn của NVBH về tính
năng, ưu điểm và lợi ích của xe mang lại 5.02 NL04 Anh/chị cảm thấy thoải mái trong quá trình làm
việc với NVBH 4.98
NL05 Công ty giải quyết các khiếu nại của anh/chị một
cách hiệu quả 4.68
NL06 NVBH chu đáo trong việc đáp ứng nhu cầu của
anh/chị khi quyết định mua xe 5.00
NL07 Các ý kiến phàn nàn của khách hàng được giải
quyết nhanh chóng 5.03
NL08 Các nhân viên đại lý mặc quần áo gọn gàng và
xuất hiện thân thiện 5.49
NL09 Khi khách hàng gặp vấn đề, đại lý sẽ thể hiện một
sự quan tâm chân thành trong việc giải quyết 5.04
Trung bình 5.09
Qua kết quả khảo sát, năng lực phục vụ được khách hàng đánh giá ở mức độ trung bình khá với số điểm trung bình là 5.09 điểm. Trong đó có hai hạng mục có số điểm đánh giá thấp nhất trong thành phần năng lực phục vụ là “Anh/chị cảm thấy thoải mái trong quá trình làm việc với nhân viên bán hàng” và “Công ty giải quyết các khiếu nại của anh/chị một cách hiệu quả”. Liên hệ với thực tế, thì tác giả cũng tìm thấy một số điểm tương đồng so với kết quả khảo sát khách hàng mà tác giả đã thực hiện.
Giải quyết khiếu nại của khách hàng
Khiếu nại là một vấn đề mà doanh nghiệp nào cũng phải đối mặt và giải quyết. Khiếu nại của khách hàng là nguồn thơng tin bổ ích làm cơ sở để doanh nghiệp cải thiện hoạt động kinh doanh của mình. Tiếp nhận khiếu nại, giải quyết khiếu nại nhanh chóng và hiệu quả là một yêu cầu bắt buộc các doanh nghiệp phải thực hiện, và nó trở thành một thước đo thể hiện năng lực phục vụ khách hàng của một tổ chức.
Theo kết quả khảo sát từ khách hàng mà tác giả thu thập được thì khách hàng đánh giá không cao về việc Đại lý giải quyết khiếu nại nhanh chóng và hiệu quả cho khách hàng. Cụ thể, khách hàng đánh giá 4.68 điểm cho câu hỏi “Công ty giải quyết các khiếu nại của anh/chị một cách hiệu quả” và 5.03 điểm cho câu hỏi “Các ý kiến phàn nàn của khách hàng được giải quyết nhanh chóng”. Ngồi ra, khách hàng cịn đánh giá không cao về việc Đại lý thể hiện sự quan tâm chân thành đến khách hàng khi gặp vấn đề với số điểm ở mức trung bình khá (5.04 điểm).
So sánh với thực tế giải quyết khiếu nại tại các Đại lý Toyota khu vực TP.HCM nói riêng và tồn quốc nói chung, tác giả nhận thấy rằng, việc giải quyết khiếu nại khách hàng của các Đại lý Toyota trên toàn quốc hiện nay chưa đạt hiệu quả và nhanh chóng, với số lượng khiếu nại về bán hàng tăng lên đáng kể qua từng năm.
Bảng 2.12: Thống kê số lƣợng khiếu nại bán hàng 2013-2015
T1 T2 T3 T4 T5 T6 T7 T8 T9 T10 T11 T12 Tổng
2013 3 7 26 38 37 30 45 41 21 31 27 22 328
2014 90 25 72 98 55 123 146 67 131 159 102 171 1239
2015 108 90 130 117 97 116 107 78 74 107 90 77 1191
Theo đó, số lượng khiếu nại của các Đại lý Toyota khu vực TP.HCM khá lớn và chiếm tỷ lệ 41.7% so với tổng khiếu nại trên toàn quốc năm 2015
Bảng 2.13: Tỷ lệ khiếu nại của các Đại lý TP.HCM 2015
TAF TBTC TESC TTSAMCO TLTK THTC TPMH TAS
Tỷ lệ khiếu nại (%) 18.5 2.1 5.1 1.7 3.5 4.6 4.5 1.7
Nguồn: Báo cáo của phòng giải quyết khiếu nại TMV Từ bảng 2,14, ta thấy, có ba Đại lý Toyota trong khu vực TP.HCM có tỷ lệ khiếu nại cao là TAF, TESC và THTC.
Khi một khách hàng khiếu nại về chất lượng dịch vụ bán hàng tạị Đại lý thì ban đầu Đại lý đó sẽ phải tiếp nhận (trực tiếp từ khách hàng hoặc nhận được từ TMV) và xử lý khiếu nại. Nếu khiếu nại vẫn leo thang và chưa được giải quyết hiệu quả thì bắt buộc phải chuyển vấn đề lên cho TMV và TMV sẽ kết hợp với Đại lý để giải quyết cho khách hàng.
Vì thế, khi đề cập đến việc giải quyết khiếu nại hiệu quả tại Đại lý, tác giả sẽ xét đến tỷ lệ khiếu nại “leo thang”, bắt buộc TMV phải giải quyết. Năm 2015, số lượng khiếu nại của khách hàng về chất lượng dịch vụ bán hàng tại các Đại lý Toyota khu vực TP.HCM là 558 khiếu nại. Trong đó, số lượng khiếu nại mà TMV tham gia giải quyết là 85 khiếu nại, chiếm tỷ lệ 15%.
Bảng 2.14: Tỷ lệ khiếu nại giải quyết không hiệu quả của các ĐL TP.HCM 2015
TAF TBTC TESC TTSAMCO TLTK THTC TPMH TAS
Tỷ lệ khiếu nại mà TMV giải
quyết (%)
6.0 6.0 16.0 24.0 10.0 6.0 16.0 16.0
Nguồn: Báo cáo của phòng giải quyết khiếu nại TMV Theo như bảng tỷ lệ khiếu nại giải quyết không hiệu quả của các Đại lý Toyota khu vực TP.HCM, thì 4 Đại lý có tỷ lệ cao nhất là TESC, TTSAMCO, TPMH, và TAS. Đồng nghĩa với chất lượng dịch vụ bán hàng của 4 Đại lý này thấp trong hạng mục giải quyết khiếu nại hiệu quả theo đánh giá của khách hàng.
Ngoài ra, Đại lý còn chưa thể hiện sự quan tâm chân thành trong việc giải quyết các vấn đề của khách hàng như để khách hàng phải chờ đợi lâu, khơng có thơng tin đầy đủ về vấn đề của khách hàng dẫn đến việc giải quyết vấn đề khơng hiệu quả. Chính vì các lý do này mà khách hàng không đánh giá cao về sự quan tâm chân thành của Đại lý khu vực TP.HCM trong việc giải quyết vấn đề cho khách hàng.
Nguyên nhân của các vấn đề hạn chế trong việc giải quyết khiếu nại của khách hàng xuất phát từ việc Đại lý ban đầu chưa làm đúng và đủ Quy trình bán hàng và Quy trình giải quyết khiếu nại cho Toyota Việt Nam đưa ra. Đại lý Toyota khu vực TP.HCM còn khá bỡ ngỡ trong việc phân loại khiếu nại, tìm hiểu yêu cầu cốt lõi của các khách hàng này và xử lý khiếu nại triệt để. Dẫn đến tình trạng số lượng khiếu nại tăng lên, thời gian giải quyết kéo dài và giải quyết không hiệu quả. Ngoài ra, tinh thần phục vụ khách hàng bằng cả tấm lòng, “khách hàng là trên hết” chưa được truyền tải mạnh mẽ đến từng cá nhân trong từng hoạt động kinh doanh tại các Đại lý.
Khách hàng cảm thấy thoải mái trong quá trình làm việc với NVBH
Khi đến Đại lý giao dịch và làm việc với nhân viên bán hàng, khách hàng ln mong muốn được thoải mái và đó cũng là một yếu tố đánh giá chất lượng dịch vụ bán hàng của một Đại lý. Tạo cho khách hàng cảm giác thoải mái sẽ giúp cho khách hàng thích thú hơn khi đến Đại lý giao dịch.
Theo kết quả khảo sát, khách hàng đánh giá thấp về việc thoải mái trong quá trình làm việc với nhân viên bán hàng (4.98 điểm). Đây chính là yếu điểm mà các nhân viên bán hàng và Đại lý phải cải thiện để tạo nên hình ảnh đẹp trong long khách hàng và mang khách hàng quay trở lại Đại lý.
Qua kênh tiếp nhận ý kiến của khách hàng thì TMV cũng ghi nhận được một số trường hợp nhân viên bán hàng không tạo cảm giác thoải mái cho khách hàng trong quá trình làm việc.
Bảng 2.15: Ý kiến khách hàng về việc thoải mái khi làm việc với NVBH
Khách hàng Xe Đại lý Ý kiến
Nguyễn Thanh Quang Fortuner V TTSAMCO KH cảm thấy chưa hài lịng vì ĐL ép
giá KH.
Huỳnh Ngọc Khanh Vios TPMH
KH cho biết khi đi đến thỏa thuận cuối cùng, NVBH khơng mấy hài lịng. Rõ ràng, KH bỏ tiền ra mua phụ kiện mà NVBH cứ tỏ thái độ như là cho KH
Cao Duy Thông Camry TBTC
Khi xe về KH bận chưa muốn lên lấy xe ngay thì bị NV nhắn tin giục KH đến lấy xe nhanh nhanh giúp NV để NV làm sổ sách. Bởi vậy, KH cảm thấy bị áp lực về mặt thời gian thanh toán và giao xe từ NVBH.
Nguyễn Thị Thu Thủy Hiace TLTK
KH thấy khi mua xe thì NVBH rất nhiệt tình, sau khi mua bán thì trách nhiệm cũng hết rồi KH thấy không được hài lịng
Trần Hồng Minh Fortuner G THTC Nhân viên hối thúc khách hàng ra
quyết định nhanh chóng
Phạm Phú Thịnh Corolla V TAS
Nhân viên ép mua phụ kiện và bảo hiểm trong khi khách hàng khơng có nhu cầu
Nguyễn Mơn Fortuner G TESC Nhân viên nài nỉ khách hàng mua xe
để đạt chỉ tiêu
Nguồn: Báo cáo tổng hợp ý kiến KH 2015 Khách hàng cảm thấy bị áp lực khi làm việc với nhân viên trong quá trình mua xe mới, đặc biệt là giai đoạn đàm phán. Khách hàng cảm thấy bị nhân viên bán hàng ép giá, hối thúc đưa ra quyết định sớm và không được tạo vị thế dân chủ trong q trình làm việc. Ngồi ra, cịn có một số vấn đề khác liên quan đến chương trình khuyến mãi, thời gian giao xe và màu xe,…Điều này dẫn đến sự không thoải mái trong quá trình làm việc cùng nhân viên bán hàng.
Nguyên nhân của vấn đề này là kỹ năng mền của các nhân viên bán hàng trong kinh doanh cịn khá kém. Ví dụ như kỹ năng đàm phán, giao tiếp, xử lý vấn đề và quản lý thời gian. Vì thế, trong một số trường hợp, nhân viên kinh doanh khá bất
cẩn trong việc xử lý vấn đề, làm cho khách hàng khó chịu và bị áp lực. Các Đại lý khu vực TP.HCM không tổ chức nhiều các khóa đào tạo kỹ năng mềm dành cho nhân viên bán hàng, không tổ chức nhiều các buổi chia sẻ kinh nghiệm hay học hỏi lẫn nhau về kỹ năng bán hàng trong các anh em kinh doanh.
Ngoài ra, cấp quản lý của bộ phận kinh doanh chưa sâu sát trong việc hỗ trợ nhân viên bán hàng phục vụ khách hàng. Vị trí quản lý chưa phát huy hết vai trò và trách nhiệm của bản thân trong việc hỗ trợ, đào tạo nhân viên cấp dưới trong quá trình đàm phán.
Sự giải thích, hƣớng dẫn và chu đáo của nhân viên bán hàng
Theo kết quả khảo sát thực tế từ khách hàng thì khách hàng khơng đánh giá cao về Sự giải thích, hướng dẫn của nhân viên bán hàng về tính năng, ưu điểm và lợi ích của xe mang lại (5.04 điểm) và nhân viên bán hàng chu đáo trong việc đáp ứng nhu cầu của anh/chị khi quyết định mua xe (5.0 điểm).
Nhân viên bán hàng khơng giải thích, hướng dẫn rõ ràng cho khách hàng về các tính năng, ưu điểm và lợi ích của xe mang lại cho khách hàng cũng như không chu đáo cho việc đáp ứng nhu cầu của khách hàng trong quá trình quyết định mua xe. Nhân viên không tư vấn rõ ràng các đặc điểm, tính năng cho khách hàng và không lắng nghe nhu cầu của khách hàng sẽ khiến khách hàng khơng hài lịng về chất lượng dịch vụ bán hàng tại Đại lý. Khách hàng không cảm nhận được sự tận tâm từ phía nhân viên bán hàng tại Đại lý và dường như nhân viên bán hàng chỉ muốn bán sản phẩm họ đang có, khơng quan tâm đến nhu cầu của khách hàng. Khách hàng mua một chiếc xe mà không biết rõ về tính năng, lợi ích của nó và sản phẩm này có thực sự thích hợp với nhu cầu của bản thân và gia đình mình khơng. Chính tâm lý nghi ngờ, khơng thỏa mãn và khó chịu này sẽ tạo nên tinh thần không thoải mái và bực bội từ phía khách hàng. Điều này đồng nghĩa với việc khách hàng đánh giá thấp về chất lượng dịch vụ bán hàng tại Đại lý mà họ giao dịch. Qua kênh tiếp nhận ý kiến khách hàng, TMV cũng thu nhận được các ý kiến của khách hàng phản ánh tình trạng này.
Bảng 2.16: Ý kiến về việc nhân viên bán hàng đáp ứng nhu cầu của KH
Khách hàng Xe Đại lý Ý kiến
Huỳnh Ngọc Khanh Vios TPMH
NVBH chỉ hỏi KH muốn mua xe gì? Ngồi ra khơng tư vấn gì thêm và khơng tìm hiểu nhu cầu của KH
Lê Phạm Linh Phụng Fortuner G TAF KH thấy nhân viên chưa được chu đáo do
chạy doanh số
Phạm Đình Linh Innova E TPMH Có lẽ cuối năm hút xe nên ĐL chưa chu đáo
lắm với KH
Nguồn: Báo cáo tổng hợp ý kiến KH 2015 Ngoài ra, hàng năm TMV đều tiến hành kiểm tra nhân viên bán hàng về kiến thức sản phẩm cũng như Quy trình bán hàng với mong muốn nhân viên bán hàng thực hiện đúng quy trình bán hàng chuẩn, tạo nên một chuẩn mực về phục vụ khách hàng tại tất cả Đại lý trên tồn quốc, từ đó nâng cao chất lượng dịch vụ bán hàng của Toyota trên thị trường Hồ Chí Minh. Và kết quả đánh giá hàng năm của TMV về Quy trình bán hàng cũng khá tương đồng đối với kết quả khảo sát thực tế mà tác giả đã thực hiện dựa trên khảo sát ý kiến khách hàng.
Kết quả đánh giá Quy trình bán hàng được tổng hợp qua các năm từ 2012 đến năm 2015 và vẫn còn sự chênh lệch giữa các Đại lý cũng như có sự chênh lệch về việc thực hiện quy trình bán hàng qua các năm (tiêu chuẩn: 100%).
Bảng 2.17: Kết quả đánh giá quy trình bán hàng 2012-2015
Tỷ lệ đáp ứng yêu cầu (%) Đại lý 2012 2013 2014 2015 TAF 65,7 93,5 94,1 93,2 TBTC 66,2 98,4 99,9 98,0 TESC 65,7 97,7 99,1 95,0 TTSAM 63,6 97,1 97,2 92,3 TLTK 66,0 97,1 98,9 97,6 THTC 65,3 96,0 98,5 98,9 TPMH 65,4 93,2 99,4 98,9 TAS 63,4 96,6 96,5 93,2
Hình 2.5: Kết quả trung bình đánh giá QTBH giai đoạn 2012-2015
Nguồn: Tài liệu nội bộ TMV
Kết quả đánh giá của Quy trình bán hàng qua các năm khá thấp, trung bình giai đoạn 2012-2015 chỉ đạt 89%, thấp hơn mục tiêu đặt ra (100%) là 11%
Ngồi ra, việc thực hiện Quy trình bán hàng chưa được đồng đều giữa tất cả Đại lý. Trong khu vực TP.HCM có ba đại lý có điểm đánh giá quy trình bán hàng thấp là TAF, TTSAMCO, TAS.
TMV đã đánh giá Quy trình bán hàng tại Đại lý gồm bốn bước: Tiếp cận và tìm hiểu nhu cầu khách hàng, Trình bày sản phẩm và lái thử xe, Thương thảo và giao xe. Kết quả cụ thể của từng Đại lý về thực hiện các bước trong Quy trình bán hàng được thể hiện cụ thể như sau:
Bảng 2.18: Kết quả trung bình đánh giá QTBH qua từng bƣớc 2012-2015
STT Đại lý Tiếp cận và tìm hiểu nhu cầu KH Trình bày sản phẩm & lái thử xe Thƣơng thảo Giao xe TB 2012- 2015 1 TAF 90,5 91,3 73,2 91,5 86,6 2 TBTC 93,8 85,2 92,7 90,8 90,6 3 TESC 85,5 91,4 88,8 91,8 89,4 4 TTSAM 90,9 90,8 93,5 75,2 87,6 5 TLTK 82,2 91,0 92,5 93,8 89,8 6 THTC 95,8 91,5 92,2 79,2 89,6 7 TPMH 93,2 91,8 90,6 81,7 89,3 8 TAS 92,7 76,8 88,9 91,0 87,4
Nguồn: Tài liệu nội bộ TMV
87% 91% 89% 88% 90% 90% 89% 87% 89%
Từ bảng 2.19, ta thấy hầu hết các Đại lý đều có sự chênh lệch trong việc thực hiện QTBH giữa các bước. Và để thuận lợi cho việc cải tiến và nâng cao chất lượng bán hàng cũng như tìm ra giải pháp cụ thể cho từng Đại lý, TMV đã nhóm các Đại lý lại với nhau theo lỗi mà Đại lý đó yếu nhất. Đồng thời TMV sẽ thống kê chi tiết nguyên nhân lỗi dẫn đến việc khách hàng đánh giá thấp về chất lượng bán hàng tại mỗi Đại lý.
Bảng 2.19: Chi tiết lỗi về thực hiện QTBH giai đoạn 2012-2015
Nhóm Đại lý
Điểm yếu trong
thực hiện QTBH Chi tiết lỗi
TESC, TLTK
Tiếp cận và tìm hiểu nhu cầu KH
Nhân viên chưa nhiệt tình
Nhân viên không chu đáo trong việc đáp ứng nhu cầu của khách hàng khi quyết định mua xe