CHƯƠNG 1 CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU
1.3 Thang đo chất lượng dịch vụ ngân hàng bán lẻ
Qua tổng hợp các nghiên cứu, tác giả sử dụng thang đo của Hà Thạch (Phụ lục 5) trong nghiên cứu Giải pháp nâng cao chất lượng dịch vụ tại chi nhánh Ngân hàng Nông nghiệp và phát triển nông thôn tỉnh Quảng Nam trong điều kiện hội nhập kinh tế quốc tế vì các lí do sau:
- Thứ nhất, mơ hình này kế thừa những mơ hình từ các nghiên cứu mới tại nước ngoài, dựa trên các yếu tố của mơ hình đo lường chất lượng dịch vụ của SERVQUAL của Parasuraman – mơ hình các nghiên cứu trên thế giới áp dụng rộng rãi trong nhiều lĩnh vực, bao gồm cả lĩnh vực đo lường CLDV của NHBL. Mơ hình này đã bổ sung những yếu tố mới đã được kiểm chứng trong trong một số nghiên cứu gần đây mà những yếu tố ngày càng được đánh giá như là một trong những yếu tố không thể thiếu trong thành phần đo lường chất lượng dịch vụ bao gồm tính chuyên nghiệp và sự hữu hình của nhân viên.
- Thứ hai, mơ hình của tác giả Hà Thạch đã có những thay đổi phù hợp với tình hình thực tế tại Việt Nam, tác giả đã dùng phương pháp định tính và định lượng để xây dựng lại thang đo. Những thang đo được phát triển để có thể đo lường được những yếu tố về chất lượng dịch vụ còn tồn tại mà những yếu tố này với mơ hình của Parasuraman khi áp dụng tại Việt Nam chưa thể hiện được hết.
Sau khi đánh giá lại thang đo (Phụ lục 6), thang đo chất lượng dịch vụ ngân hàng của tác giả Hà Thạch là phù hợp, thang đo sau khi điều chỉnh từ mơ hình SERVQUAL gồm 7 thành phần: sự đáp ứng, sự đảm bảo, hữu hình về cơ sở vật chất, sự chuyên nghiệp, sự đồng cảm, sự tin cậy và hữu hình về con người. Thang đo các thành phần cụ thể như sau:
Sự đáp ứng:
Sự đáp ứng là sự phản hồi từ phía ngân hàng đối với những gì khách hàng mong muốn, là khả năng cung cấp, đáp ứng yêu cầu dịch vụ của khách hàng. Thang đo gồm 7 biến quan sát:
Bảng 1.2: Thang đo thành phần “Đáp ứng”
Ký hiệu Biến quan sát
ĐA1 Sản phẩm, dịch vụ đa dạng đáp ứng các nhu cầu của khách hàng ĐA2 Nhân viên ngân hàng luôn lắng nghe sẵn sàng giúp đỡ khách hàng ĐA3 Nhân viên ngân hàng không bao giờ quá bận đến nổi không đáp ứng
được yêu cầu của khách hàng
ĐA4 Ngân hàng cung cấp dịch vụ đến khách hàng một cách nhanh chóng ĐA5 Thông tin ngân hàng cung cấp cho khách hàng ln chính xác ĐA6 Thời gian đợi đến lượt giao dịch nhanh
ĐA7 Thủ tục thực hiện các giao dịch đơn giản, nhanh chóng
Sự đảm bảo: sự tin tưởng mà ngân hàng tạo dựng được với khách hàng thông qua sự phục vụ chuyên nghiệp, lịch sự của nhân viên với kiến thức chuyên môn và khả năng giao tiếp tốt cũng như an toàn trong giao dịch.
Bảng 1.3: Thang đo thành phần “Đảm bảo”
Ký hiệu Biến quan sát
ĐB1 Quy trình, thủ tục các dịch vụ trong ngân hàng công khai, rõ ràng ĐB2 Nhân viên ngân hàng lịch sự, nhã nhặn
ĐB3 Nhân viên thực hiện giao dịch một cách an toàn
ĐB4 Nhân viên có kiến thức chun mơn để tư vấn hiệu quả cho khách hàng ĐB5 Nhân viên ngân hàng tạo được cảm giác tin tưởng cho khách hàng ĐB6 Sự ổn định trong hoạt động của hệ thống mạng giao dịch, ATM, POS
Hữu hình về cơ sở vật chất. Thành phần này trong mơ hình được tách từ thành phần ‘hữu hình’ trong mơ hình SERVQUAL. Hữu hình về cơ sở vật chất là những hình ảnh, vẻ bề ngồi của ngân hàng tác động trực tiếp vào thị giác của
khách hàng, đặc biệt với những khách hàng mới việc tạo những ấn tượng ban đầu là vô cùng quan trọng.
Bảng 1.4: Thang đo thành phần “Hữu hình về cơ sở vật chất”
Ký hiệu Biến quan sát
HH1 Ngân hàng có trang thiết bị hiện đại.
HH2 Ngân hàng có phịng giao dịch rộng khắp và thuận tiện.
HH3 Ngân hàng có các tài liệu, brochures giới thiệu sản phẩm, dịch vụ đẹp, cuốn hút.
HH4 Cơ sở vật chất của ngân hàng đầy đủ, khang trang, tiện nghi.
Chuyên nghiệp. Tính chuyên nghiệp được thể hiện trong việc quan tâm đến khách hàng, phong cách làm việc nhanh nhẹn, đảm bảo chính xác, khoa học, tạo được uy tín với khách hàng trong việc cung cấp dịch vụ cho khách hàng.
Bảng 1.5 Thang đo thành phần “Chuyên nghiệp”
Ký hiệu Biến quan sát
CN1 Ngân hàng luôn quan tâm giải quyết vấn đề mà khách hàng gặp phải CN2 Ngân hàng luôn thực hiện đúng lời hứa về thời gian với khách hàng CN3 Nhân viên xử lý giao dịch thành thạo
CN4 Nhân viên luôn phục vụ công bằng với tất cả các khách hàng CN5 Ngân hàng luôn cung cấp dịch vụ đúng cam kết với khách hàng
Đồng cảm.
Sự đồng cảm: Là sự quan tâm, chăm sóc khách hàng ân cần, dành cho khách hàng sự quan tâm chăm sóc chu đáo, chủ động tìm hiểu và đáp ứng các nhu cầu của khách hàng kể cả những nhu cầu tiềm ẩn.
Bảng 1.6: Thang đo thành phần “Đồng cảm”
Ký hiệu Biến quan sát
ĐC1 Từng nhân viên ngân hàng thể hiện sự quan tâm đến từng khách hàng. ĐC2 Nhân viên hiểu rõ và đáp ứng các nhu cầu của khách hàng.
ĐC3 Ngân hàng đặt lợi ích của khách hàng lên đầu tiên.
Tin cậy: khả năng cung ứng dịch vụ của ngân hàng chính xác, ít sai sót ngay từ lần cung cấp dịch vụ đầu tiên.
Bảng 1.7: Thang đo thành phần “Tin cậy”
Ký hiệu Biến quan sát
TC1 Nhân viên ngân hàng thực hiện đúng dịch vụ ngay từ đầu TC2 Nhân viên khơng để xảy ra sai sót trong giao dịch
Hữu hình về con người. Yếu tố này đại diện cho cách thức phục vụ của ngân hàng, thông qua giao dịch trực tiếp với giao dịch viên hoặc các hỗ trợ, tư vấn viên tại ngân hàng. Một số trường hợp, ứng xử, tác phong của nhân viên không phù hợp và khách hàng cần có phương tiện để có thể phản ánh, đóng góp ý kiến về chất lượng dịch vụ. Điều này thể hiện thiện chí, chịu tiếp thu ý kiến từ khách hàng của ngân hàng sẽ làm khách hàng cảm thấy được tơn trọng và hài lịng về CLDV của ngân hàng.
Bảng 1.8: Thang đo thành phần “Hữu hình về con người”
Ký hiệu Biến quan sát
HN1 Nhân viên có trang phục đẹp, đặc thù đại diện cho ngân hàng.
HN2 Có các phương tiện để khách hàng phản ánh sự nhận xét về chất lượng phục vụ của nhân viên.