CHƯƠNG 1 : CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU
2.2 Phân tích thực trạng giá trị thương hiệu Vissan
2.2.1 Kết quả khảo sát khách hàng về giá trị thương hiệu Vissan
• Mẫu nghiên cứu:
Đối tượng khảo sát: là các khách hàng tại TP.HCM độ tuổi từ 18 trở lên đã mua sản phẩm của Vissan, mẫu được chọn theo phương pháp thuận tiện, phi xác xuất.
Kích thước mẫu: Theo Hồng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2008) để cĩ thể phân tích nhân tố khám phá (EFA) thì cần thu nhập bộ dữ liệu ít nhất 5 lần số
biến quan sát. Trong nghiên cứu này cĩ 22 biến quan sát vậy cỡ mẫu tối thiểu phải cĩ là 110. Để đảm bảo cỡ mẫu này tác giả quyết định phát đi 300 bảng câu hỏi.
Tác giả phát đi 300 bảng câu hỏi, thu về 273 bảng, sau khi loại đi những bảng
khơng hợp lệ cuối cùng cĩ được 250 bảng.
Dữ liệu được xử lý bằng phần mềm SPSS Version 20.0 cụ thể như sau:
- Kiểm định thang đo bằng Cronbach’s Alpha: Hệ số Cronbach’s Alpha theo một số nghiên cứu nằm trong khoảng từ 0,8 tới 1 là tốt, từ 0,7 tới 0,8 là sử dụng được. Cũng cĩ nghiên cứu đề nghị rằng Cronbach’s Alpha từ 0,6 trở lên là cĩ thể sử dụng được trong trường hợp khái niệm nghiên cứu là mới hoặc mới đối với người trả lời phỏng vấn trong nghiên cứu (Hồng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008). Các biến quan sát cĩ hệ số tương quan biến tổng (item-total Correlation) nhỏ hơn 0,3 sẽ bị loại và tiêu chuẩn chọn thang đo khi Cronbach’s Alpha từ 0,6 trở lên. Sau khi kiểm định thang đo bằng Cronbach’s Alpha tác giả tiếp tục tiến hành phân tích EFA.
- Phân tích nhân tố khám phá (EFA): đây là phương pháp phân tích thống kê để rút gọn một tập hợp nhiều biến quan sát cĩ mối tương quan thành một tập biến ít hơn để chúng cĩ ý nghĩa hơn những vẫn chứa đựng hầu hết nội dung thơng tin của tập biến ban đầu. Khi tiến hành phân tích nhân tố khám phá, tác giả tuân thủ các nguyên tắc sau: hệ số KMO (Kaiser-Meyer-Olkin) ≥ 0,5 và mức ý nghĩa kiểm định Barlett ≤ 0,05; hệ số tải nhân tố (factor loading) ≥ 0,5; thang đo chỉ được chấp nhận khi tổng phương sai trích ≥ 50%; hệ số eigenvalue ≥ 1 (Trần Đức Long, 2006 trích từ Gerbing và Anderson, 1988); sự khác biệt của một biến quan sát giữa các nhân tố ≥ 0,3 để đảm bảo giá trị phân biệt giữa các nhân tố. Khi phân tích EFA, tác giả sử dụng phương pháp phân tích Principal Component Analysis với phép xoay Varimax và điểm dừng khi trích các yếu tố cĩ eigenvalue lớn hơn 1.
- Thơng kê mơ tả: sau khi tiến hành các kiểm định trên, tác giả thực hiện thống kê mơ tả, tính giá trị trung bình của các yếu tố thành phần giá trị thương hiệu để đánh giá thực trạng giá trị thương hiệu của Vissan.
• Kết quả phân tích Cronbach’s Alpha (chi tiết ở phụ lục 5)
Bảng 2.4: Kết quả phân tích Cronbach’s Alpha
Cronbach’s Alpha
Nhận biết thương hiệu 0.829
Chất lượng cảm nhận 0.823
Liên tưởng thương hiệu 0.814
Trung thành thương hiệu 0.828
(Nguồn: Kết quả xử lý dữ liệu của tác giả.)
Qua kết quả kiểm định thang đo bằng Cronbach’s Alpha, độ tin cậy của các thang đo đều đạt độ tin cậy cho phép (>0.7), do đĩ tất cả các thang đo đều được sử dụng trong bước phân tích nhân tố khám phá (EFA) tiếp theo. Các thang đo bao gồm: nhận biết thương hiệu, chất lượng cảm nhận, liên tưởng thương hiệu, trung thành thương hiệu.
• Kết quả phân tích nhân tố khám phá (EFA) (Chi tiết ở phụ lục 6):
Kết quả kiểm định Barlett’s cho thấy giữa các biến trong tổng thế cĩ mối tương quan với nhau (sig=0.000), đồng thời hệ số KMO = 0.852 chứng tỏ phân tích nhân tố để nhĩm các biến lại với nhau là thích hợp.
Với giá trị Eigenvalue 1.249, các biến quan sát được rút trích thành 4 nhân tố. Tổng phương sai trích 58.162, nghĩa là khả năng sử dụng 4 nhân tố này để giải thích cho 22 biến quan sát là 58,162%.
Kết quả phân tích nhân tố khám phá (EFA) cho thấy khơng cĩ biến nào bị loại, nhưng cĩ sự sắp xếp lại cụ thể là: biến LT6 “Sản phẩm của Vissan đảm bảo vệ sinh” được nhĩm vào yếu tố Chất lượng cảm nhận. Tác giả nhận thấy biến LT6 với nội dung
“Sản phẩm của Vissan đảm bảo vệ sinh” cĩ sự phù hợp với yếu tố chất lượng cảm nhận do đĩ tác giả chấp nhận kết quả cĩ được, từ đĩ tiến hành các bước phân tích tiếp theo.
Qua kiểm định thang đo bằng Cronbach’s Alpha và phân tích nhân tố khám phá (EFA) kết quả cho thấy, các yếu tố đo lường giá trị thương hiệu Vissan bao gồm: Nhận biết thương hiệu; Chất lượng cảm nhận; Liên tưởng thương hiệu; Trung thành thương hiệu. Số biến quan sát vẫn được giữ nguyên là 22. (Chi tiết ở phụ lục 6)
• Kết quả thống kê mơ tả giá trị trung bình các thành phần đo lường giá trị thương hiệu:
Bảng 2.5: Tổng hợp đánh giá các yếu tố đo lường giá trị thương hiệu Vissan Tên yếu tố Trung bình Tên yếu tố Trung bình
Nhận biết thương hiệu 3.8320
Chất lượng cảm nhận 3.8287
Liên tưởng thương hiệu 3.6552
Trung thành thương hiệu 3.9607
(Nguồn: kết quả nghiên cứu của tác giả)
Kết quả tại bảng 2.5 cho thấy các yếu tố đo lường giá trị thương hiệu Vissan được khách hàng đánh giá ở mức khá (>3.5), trong đĩ khách hàng đánh giá cao nhất là yếu tố trung thành thương hiệu, tuy nhiên yếu tố liên tưởng thương hiệu chưa được khách hàng đánh giá cao (Chi tiết ở Phụ lục 7).