CHƯƠNG 1 : CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU
2.2 Phân tích thực trạng giá trị thương hiệu Vissan
2.2.2.2 Thực trạng yếu tố chất lượng cảm nhận
Đối với khách hàng, khi lựa chọn một sản phẩm, nhất là thực phẩm thì yếu tố chất lượng luơn được quan tâm, cụ thể:
Về mặt chất lượng, uy tín của thương hiệu Vissan: liên tục nhiều năm liền được người tiêu dùng bình chọn là “Hàng Việt Nam Chất Lượng Cao” (từ năm 1997 đến nay) do Báo Sài Gịn Tiếp Thị và Hội Doanh nghiệp hàng Việt Nam chất lượng cao tổ chức. Danh hiệu “Hàng Việt Nam chất lượng cao” được cấp cho các doanh nghiệp tham gia hội chợ hàng Việt Nam chất lượng cao hàng năm sau khi cĩ kết quả bình chọn từ người tiêu dùng. Cỡ mẫu 2/10.000 trên tổng dân số cả nước. Đây là cỡ mẫu kiểm tra được Liên hiệp quốc cơng nhận. Hệ thống số liệu cơ bản để xây dựng mẫu điều tra: lấy từ cơng bố chính thức của Tổng cục Thống kê. Cơ cấu điều tra trên từng địa bàn theo giới tính, theo nghề nghiệp (nội trợ, cơng nhân viên chức, tiểu thương, sinh viên học sinh), theo thành thị nơng thơn, theo 7 nhu cầu cơ bản (ăn, mặc, ở, đi lại, chữa bệnh, học hành, giải trí). Địa bàn điều tra phân bổ trên 5 vùng của cả nước: miền Bắc, miền Trung, Tây nguyên, Đơng Nam bộ và Đồng bằng sơng Cửu long. Doanh nghiệp cĩ sản phẩm đạt 1% số phiếu điều tra sẽ đạt danh hiệu. Chương trình điều tra người tiêu dùng do báo Sài Gịn Tiếp Thị thực hiện độc lập, doanh nghiệp khơng cần đăng ký thủ tục và khơng phải đĩng bất cứ chi phí nào. Với phạm vi khảo sát trên diện rộng và đối tượng và số lượng đáp viên lớn cho thấy uy tín của danh hiệu này. Đối với Vissan để cĩ thể duy trì được danh hiệu “Hàng Việt Nam Chất Lượng Cao” cơng ty phải khơng ngừng cải tiến chất lượng sản phẩm, duy trì đảm bảo vệ sinh an tồn thực phẩm, phát triển thêm sản phẩm để khơng ngừng đáp ứng nhu cầu của khách hàng. Số phiếu bầu hàng năm của Vissan luơn đạt từ 3-5% điều này cho thấy sự yêu mến và tín
Bên cạnh danh hiệu “Hàng Việt Nam Chất Lượng Cao”, hơn 100 sản phẩm Vissan đều đạt các cúp vàng, bạc, huy chương hội chợ, hội thi thực phẩm.
Về mặt vệ sinh an tồn thực phẩm: với quy trình kiểm sốt nghiêm ngặt từ khâu đầu tới khâu cuối, các sản phẩm của Vissan luơn đảm bảo về vệ sinh an tồn thực phẩm. Các sản phẩm kinh doanh bao gồm sản phẩm tươi sống và chế biến sẵn, nguồn nguyên liệu đầu vào của Vissan luơn được đảm bảo. Về thực phẩm tươi sống là thịt heo, thịt bị được cung cấp từ 2 nguồn chính là trang trại Gị Sao và thu mua từ các hộ nơng dân. Heo và bị nuơi tại trang trại Gị Sao được Vissan đảm bảo về quy trình chăm nuơi từ khâu chọn con giống, thức ăn, kiểm dịch khi xuất chuồng. Đối với heo và bị mua tại các hộ nơng dân, đây là các hộ chăn nuơi đã cộng tác lâu năm với Vissan, quy trình chăn nuơi tuân theo tiêu chuẩn do Visan đề ra. Để đảm bảo cho nguyên liệu từ 2 nguồn nay, Vissan cĩ khâu kiểm dịch ngay tại Cơng ty đĩ là tại khu chuồng trại của Vissan cĩ đặt một trạm kiểm dịch của Chi cục Thú y thành phố.
Hình 2.2: Văn phịng chi cục thú y đặt tại Vissan
(Nguồn: hình chụp của tác giả)
Quy trình kiểm dịch sản phẩm tươi sống của Vissan được thực hiện theo quy định tại Thơng tư số 33/2012/TT-BTNPTNT của Bộ Nơng nghiệp và Phát triển Nơng thơn, các sản phẩm thu mua từ các hộ dân đều được phân loại, lấy mẫu xét nghiệm sau
khi đạt tiêu chuẩn thì vận chuyển về kho tập trung của Vissan, tại đây heo và bị được kiểm dịch lần cuối trước khi đưa vào giết mổ. Để duy trì việc kiểm dịch, hàng năm Vissan sử dụng hơn 10 tỷ đồng để thanh tốn các khoản phí liên quan tới cơng tác kiểm dịch thực phẩm, khoản chi phí này tuy lớn nhưng giúp đảm bảo chất lượng sản phẩm đầu vào của Vissan. Việc kiểm dịch đặc biệt quan trọng do hàng năm các dịch bệnh liên quan tới động vật thường xảy ra như: heo tai xanh, bị điên…, khi xảy ra các dịch bệnh này khách hàng thường cĩ xu hướng mua các sản phẩm thay thế, tuy nhiên do sự đảm bao về chất lượng và uy tín vào các thời điểm xảy ra dịch doanh thu các mặt hàng của Vissan tăng từ 5-7%. Quy trình giết mổ trong Vissan được đảm bảo với nhân viên luơn mặc đồ bảo hộ khi làm việc, khu vực giết mổ được vệ sinh thường xuyên. Một điểm quan trọng là các sản phẩm tươi sống của Vissan chỉ bán trong ngày, sau một ngày các sản phẩm này được đưa vào kho cấp đơng chuyển qua làm nguyên liệu cho thực phẩm chế biến sẵn.
Đối với thực phẩm chế biến sẵn: từ 20 loại thực phẩm chế biến, cơng ty đã phát triển trên 300 sản phẩm. Các nguyên liệu, các chất phụ gia đều đạt tiêu chuẩn theo quy định. Hệ thống máy mĩc trong quy trình sản xuất được khép kín tồn bộ từ khâu cho nguyên liệu đầu vào tới khâu ra sản phẩm và đĩng gĩi tất cả đều thực hiện theo dây chuyền hiện đại, đảm bảo vệ sinh.
Vissan đã được cấp chứng nhận tiêu chuẩn vệ sinh an tồn thực phẩm HACCP 2003. HACCP là từ viết tắt của Hazard Analysis and Critical Control Point trong tiếng Anh, dịch sang tiếng Việt cĩ nghĩa là “hệ thống phân tích mối nguy và kiểm sốt điểm tới hạn”. Hệ thống quản lý chất lượng vệ sinh an tồn thực phẩm HACCP dựa trên cơ sở phân tích các mối nguy và các điểm kiểm sốt trọng yếu. Cơng cụ này giúp tập trung nguồn lực kỹ thuật, chuyên mơn vào những bước chế biến cĩ ảnh hưởng quyết định đến an tồn vệ sinh thực phẩm. Để dự đốn trước các mối nguy cĩ thể xảy ra làm
ngừa. Quy trình HACCP sẽ phân tích tồn bộ hệ thống sản xuất từ khâu chọn nguyên liệu đến khâu sản xuất, thành phẩm, kiểm tra và bảo quản. HACCP phân tích những khả năng ảnh hưởng đến sản phẩm như: các mối nguy về sinh học, mối nguy về hĩa học (các loại độc tố cĩ trong nguyên liệu, các chất do con người vơ tình hay cố ý đưa vào như: thuốc trừ sâu, chất bảo quản, phụ gia hay dư lượng của thuốc bảo vệ thực vật...), mối nguy về vật lý (các hạt cát, sạn, mẫu gỗ, kim loại hoặc các tạp chất khác bị nhiễm vào trong quá trình thu hoạch, bảo quản nguyên liệu). Chứng nhận HACCP được cấp cĩ giá trị 3 năm và để đảm bảo về việc duy trì các tiêu chuẩn, cơ quan cấp chứng nhận tiến hành kiểm tra định kỳ 6 tháng/lần. Đối với Vissan, để duy trì được chứng nhận HACCP cơng ty luơn đảm bảo các điều sau:
- Về nguồn nguyên liệu: các nguyên liệu được kiểm dịch. Các chất phụ gia trong quá trình sản xuất đều được Bộ Y tế cấp phép lưu hành.
- Về cơ sở vật chất: khu vực giết mổ và sản xuất được vệ sinh hàng ngày bằng các chất tẩy rửa theo tiêu chuẩn, đồ bảo hộ được giặt sạch và vơ trùng, đối với nhân viên Vissan khi vào khu vực kho lạnh, giết mổ, sản xuất bắt buộc phải mặc đồ bảo hộ theo yêu cầu từng khu vực. Các tủ đơng, tủ lạnh tại các cửa hàng đều được vệ sinh vào cuối ngày, các sản phẩm tồn được cấp đơng và sẽ được xe đơng lạnh của cơng ty vận chuyển về kho lạnh.
- Về mặt con người: nhân viên làm việc trong khu vực sản xuất phải đảm bảo thứ nhất về mặt sức khỏe, khơng mắc các bệnh truyền nhiễm cĩ thể ảnh hưởng tới an tồn của sản phẩm. Trong quá trình làm việc phải mặc đồ bảo hộ, đội mũ, đeo khẩu trang, khơng mang trang sức, khơng sơn mĩng tay.
- Về cơng tác kiểm tra nội bộ: Phịng quản lý chất lượng sản phẩm cĩ trách nhiệm kiểm tra việc thực hiện vệ sinh khu vực sản xuất, đối với các hành vi vi phạm như hút thuốc nhai kẹo cao su trong khu vực làm việc, khơng mặc đồ bảo hộ theo quy định… sẽ bị phạt cảnh cáo, trừ lương tùy theo mức độ vị phạm và số lần tái phạm.
Về mặt giá sản phẩm:
Bảng 2.7: Giá một số sản phẩm Vissan và các sản phẩm cùng loại trên thị trường
Tên mặt hàng Giá bán lẻ của Vissan
Giá bán lẻ ngồi thị
trường Ghi chú
Thịt heo 92.500đ/Kg 93.000đ/Kg So sánh với giá tại Siêu
thị BigC
Thịt bị úc 243.000đ/Kg 266.900đ/Kg So sánh với giá tại siêu
thị BigC Xúc xích 18.900đ 20.000đ So sánh với sản phẩm Cp cùng trọng lượng 200g Thịt heo đĩng hộp 14.000đ 13.600đ So sánh với sản phẩm Halong Food cùng trọng lượng 150g (Nguồn: phịng thị trường)
Theo khảo sát của phịng thị trường năm 2014 cĩ hơn 60% khách hàng được hỏi cho rằng giá sản phẩm Vissan chưa tương xứng với chất lượng, cụ thể ở đây là giá được cho là vẫn cịn cao. Theo kết quả khảo sát của tác giả thì điểm trung trình của câu hỏi “giá cả của Vissan tương xứng với chất lượng” là 3.71 đây là số điểm khá tuy nhiên so với điểm trung bình của các câu hỏi trong yếu tố chất lượng cảm nhận thì khá thấp. Qua đĩ cĩ thể thấy sự tương quan giữa giá sản phẩm và chất lượng đang khơng được khách hàng đánh giá cao. Tuy nhiên theo khảo sát của phịng thị trường thì giá bán lẻ các sản phẩm Vissan trên thị trường tương đương với các sản phẩm cùng loại do đĩ Vissan cần phải cĩ những biện pháp để nâng cao chất lượng sản phẩm đáp ứng hơn nữa kỳ vọng của khách hàng.
Vào các tháng cao điểm như lễ, tết do dự báo tốt nhu cầu của thị trường, tổ chức tốt việc dự trữ hàng hĩa, thêm vào đĩ do tham gia bán hàng bình ổn giá nên vào các thời điểm này giá cả các mặt hàng của Vissan thường thấp hơn thị trường từ 10% tới 20%. Đây chính là điểm nhấn của Vissan về mặt giá cả, vào các tháng lễ tết, nhu
cầu tăng cao, việc giá thấp thu hút khách hàng đến với Vissan nhiều hơn điều này khơng chỉ đem lại doanh thu cao mà cịn giúp thương hiệu Vissan được nhiều khách hàng biết đến hơn nữa.
Về bao bì sản phẩm: theo các nghiên cứu của phịng thị trường vào năm 2012, 2013, 2014 khi phỏng vấn các khách hàng của Vissan về các vấn đề liên quan tới bao bì sản phẩm như màu sắc, thiết kế, tính tiện dùng của bao bì, kết quả thu được cho thấy cĩ 58% khách hàng đánh giá bao bì của Vissan khơng nổi bật (màu sắc khơng nổi bật dễ gây nhầm lẫn, thiết kế đơn điệu), tính tiện dụng của các sản phầm đĩng hộp khơng cao (năm 2012: 45%, năm 2013: 48%, năm 2014: 62%). Qua đánh giá của khách hàng Vissan đã cĩ thay đổi về thiết kế sản phẩm như: nắp hộp sản phẩm thay vì mở bằng đồ khui hộp thì nay được mở bằng khuyên tiện lợi, các dịng xúc xích được thêm các hoa văn họa tiết, tuy nhiên về màu sắc của bao bì vẫn dễ gây nhầm lẫn, chưa cĩ sự thay đổi đột phá về mặt màu sắc. Theo khảo sát của tác giả điểm trung bình của câu hỏi “Bao bì thương hiệu Vissan hấp dẫn” chỉ đạt 3.61 đây là điểm số thấp nhất trong các câu hỏi liên quan tới yếu tố Chất lượng cảm nhận.
Hình 2.3: Xúc xích Vissan (Nguồn: Internet) Hình 2.4: Xúc xích CP (Nguồn: Internet)
Theo hình 2.3 và 2.4 trên, bao bì xúc xích heo của hai hãng CP và Vissan với màu sắc chủ đạo là đỏ và vàng, dễ gây nhầm lẫn cho khách hàng
Hình 2.5: xúc xích cĩ dị vật (Nguồn: Internet)
Theo hình 2.5 chụp một cây xúc xích cĩ dị vật, sự việc này diễn ra và được đăng tải khá nhiều trên mạng xã hội, và nhận được nhiều phản hồi của độc giả, nhiều người cho rằng dị vật này là dịi hoặc đỉa, với bao bì màu đỏ nhiều người đã cho rằng đĩ là xúc xích của Vissan.
Đối với bao bì của sản phẩm đĩng hộp, các sản phẩm của Vissan sử dụng cùng một loại hộp giống nhau, cùng kích thước điều này cũng cĩ thể gây nhàm chán cho khách hàng. Việc các sản phẩm đĩng hộp chỉ cĩ cùng một kích cỡ trọng lượng hạn chế sự lựa chọn của khách hàng. Nắp hộp cũng là một điều làm khách hàng khơng hài lịng với sản phẩm Vissan, với thiết kế nắp mở dễ dàng nhưng khơng thể đĩng lại gây khĩ khăn trong bảo quản sản phẩm.
Về tính tiện lợi của sản phẩm: Vissan hiện nay bán chủ yếu hai dịng sản phẩm là thực phẩm tươi sống và thực phẩm chế biến sẵn. Đối với thực phẩm chế biến sẵn khách hàng cĩ thể sử dụng liền khơng cần qua chế biến tuy nhiên đây khơng phải là lựa chọn tối ưu cho khách hàng, xu hướng tiêu dùng của người Việt vẫn là thực phẩm tươi sống. Các sản phẩm tươi sống của Vissan được bán tại các siêu thị, cửa hàng giới thiệu sản phẩm, các sản phẩm như thịt heo, thịt bị sẽ được thái lát, bằm nhỏ… theo nhu cầu của khách hàng, tuy nhiên khi mua các sản phẩm này về khách hàng vẫn phải tẩm ướp chế biến do đĩ để tăng tính tiện lợi cho sản phẩm tươi sống cần phải cĩ thêm các sản phẩm được tẩm ướp gia vị sẵn, khi đĩ khách hàng chỉ cần tới và mua các sản phẩm này về và nấu, khơng cần sơ chế, tẩm ướp.