CHƯƠNG 1 : CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU
2.2 Phân tích thực trạng giá trị thương hiệu Vissan
2.2.2 Phân tích thực trạng giá trị thương hiệu Vissan bằng dữ liệu thứ cấp
2.2.2.1 Thực trạng yếu tố nhận biết thương hiệu
Tại Vissan khi tiến hành các cuộc khảo sát thị trường, cơng ty luơn chú ý tới yếu tố nhận biết thương hiệu, các câu hỏi của cuộc nghiên cứu nhắm vào các đặc điểm nhận biết như logo, tên gọi, slogan… và kết quả của các cuộc khảo sát như sau:
Bảng 2.6: Kết quả khảo sát của phịng thị trường qua các năm:
2012 2013 2014
Nhận biết logo Vissan 80% 85% 88%
Đọc đúng slogan Vissan 37% 42% 40%
Phân biệt sản phẩm Vissan 57% 57% 63%
(Nguồn: Phịng thị trường Cơng ty Vissan)
Vissan là một thương hiệu đã tồn tại lâu trên thị trường Việt Nam, hiện nay đang chịu sự cạnh tranh từ rất nhiều thương hiệu khác nhưng với lợi thế là thương hiệu lâu đời đã đồng hành với nhiều thế hệ người Việt, Vissan vẫn luơn được khách hàng nhớ tới. Tên gọi Vissan đã cĩ từ thời kỳ trước giải phĩng, sau đĩ trong giai đoạn bao cấp được đổi thành Cơng ty thực phẩm 1, giai đoạn này Vissan gánh trên vai trọng trách cung cấp 25.000 tấn thịt/năm cho thành phố, với chỉ tiêu được phân bổ từ trung ương, điều này gây ra rất nhiều khĩ khăn cho Cơng ty. Vào giai đoạn năm 2000 trở đi, với sự phát triển mạnh mẽ, cơng ty tiến hành triển khai hệ thống nhận diện thương hiệu tồn diện, cụ thể:
Đầu tiên cĩ thể nĩi tới là về tên gọi “Vissan”. Ban lãnh đạo cơng ty đã mạnh dạn đề nghị lấy lại tên cơng ty từ thời kỳ trước “Việt Nam kỹ nghệ súc sản – Vissan”, tên gọi này đã cĩ từ lâu, được sử dụng trong giao dịch với các nước Đơng Âu từ khi cơng ty mới thành lập thay cho tên goi vào thời điểm đĩ là Cơng ty thực phẩm 1. Việc sử dụng thương hiệu Vissan tạo sự đồng bộ, khẳng định thương hiệu của Cơng ty.
Cùng với việc khơi phục lại tên gọi Vissan, logo 3 bơng mai cũng đồng hành cùng Vissan qua các thời kỳ phát triển của Cơng ty. Tuy đã cĩ nhiều lần thay đổi về màu sắc và các chi tiết nhỏ xung quanh nhưng xét về mặt tổng thể logo khơng cĩ nhiều sự thay đổi. Kết cấu của “Ba Bơng Mai” trong vịng trịn nội tiếp trong tam giác đều nĩi lên sự tương đồng phát triển cho một nền cơng nghiệp thực phẩm vững chắc, an tồn và chất lượng, phục vụ cho lợi ích cộng đồng và phát triển bền vững với 8 giá trị
cốt lõi được hàm chứa trong bộ nhận diện. Vissan đã thực hiện nhiều cuộc khảo sát để lấy ý kiến khách hàng về thương hiệu, kết quả của các cuộc khảo sát cho thấy tỷ lệ khách hàng cĩ thể nhận biết logo Vissan luơn chiếm tỷ lệ cao: 80% năm 2012; 85% năm 2013; 88% năm 2014. Kết quả này cũng tương ứng với kết quả khảo sát của tác giả, theo kết quả khảo sát khách hàng của Vissan điểm số trung bình của câu hỏi “tơi cĩ thể nhớ và nhận biết logo Vissan nhanh chĩng” là 3.9. Logo hiện nay của Vissan đang được gắn trên mọi sản phẩm, cửa hàng của Vissan, điều này gĩp phần giúp khách hàng cĩ thể nhận biết được các sản phẩm, các cửa hàng của Vissan.
Logo Vissan luơn đi cùng với slogan “Sức sống mỗi ngày” tuy nhiên câu slogan này thường khơng được khách hàng chú ý tới. Theo thiết kế logo thì slogan này luơn năm dưới cùng và chữ nhỏ do đĩ gây khĩ khăn cho khách hàng trong việc nhận ra slogan này. Mục đích của slogan này theo lãnh đạo Vissan là để truyền tải cam kết của Vissan mong muốn thể hiện hết tinh thần trách nhiệm trong từng sản phẩm để mang đến sức khỏe cho cộng đồng, gĩp phần phát triển ngành cơng nghiệp chế biến thực phẩm Việt Nam, với ý nghĩa là truyền tải thơng điệp nhưng thiết kế làm cho slogan khơng nổi bật, khơng thu hút được sự chú ý của khách hàng. Theo khảo sát của phịng thị trường năm 2014 chỉ cĩ 40% khách hàng được hỏi cĩ thể đọc đúng được slogan của Vissan, theo kết quả khảo sát của tác giả thì đối với câu hỏi “tơi cĩ thể nhớ được slogan của Vissan” chỉ đạt 3.64, đây là điểm trung bình thấp nhất trong các câu hỏi khảo sát tác giả đã thực hiện. Từ các kết quả này cho thấy, slogan chưa thu hút sự chú ý của khách hàng.
Một điểm quan trọng trong hệ thống nhận diện thương hiệu đĩ là sự tập trung đầu tư của Vissan: liên tục mở hệ thống cửa hàng giới thiệu sản phẩm, mở rộng mạng lưới đại lý, điểm bán đồng thời tiến hành tài trợ cho các chương trình, quảng cáo trên các phương tiện thơng tin đại chúng. Bên cạnh đĩ Vissan trong suốt quá trình hình thành và phát triển chỉ tập trung duy nhất vào các sản phẩm thực phẩm, khơng sử dụng
làm cho khách hàng biết tới Vissan là một cơng ty thực phẩm, đồng thời cĩ thể gợi nhớ mỗi khi khách hàng cần mua thực phẩm là nhớ tới thương hiệu Vissan.
Hiện nay trên thị trường xuất hiện nhiều thương hiệu bán các sản phẩm tương đồng với thương hiệu Vissan, do đĩ điều quan trọng là làm sao để các sản phẩm mang thương hiệu Vissan nổi bật, thu hút sự chú ý của khách hàng. Trong những năm qua theo kết quả nghiên cứu của phịng thị trường thì việc khách hàng cĩ thể phân biệt Vissan với các thương hiệu khác cĩ sự gia tăng nhưng hiện vẫn ở mức độ trung bình (60%), theo kết quả khảo sát của tác giả thì đối với câu hỏi “tơi cĩ thể dễ dàng phân biệt Vissan với các thương hiệu khác” đạt điểm 3.68, đây là điểm số ở mức trung bình. Sự gia tăng về việc khách hàng phân biệt thương hiệu Vissan cĩ thể là do sự mở rộng của hệ thống cửa hàng giới thiệu sản phẩm và đại lý, tuy nhiên các sản phẩm của Vissan được bán tại các siêu thị, các cửa hàng tạp hĩa, chợ truyền thống, cửa hàng tiện ích, tại các địa điểm này sản phẩm của Vissan sẽ đặt cùng với các sản phẩm tương tự của các thương hiệu khác do đĩ Vissan cần phải cĩ các giải pháp làm nổi bật sản phẩm của mình, thu hút sự chú ý của khách hàng.
Về vấn đề gợi nhớ tới thương hiệu: Đa phần khách hàng của Vissan đều cho rằng khi được nhắc tới là cĩ thể hình dung ra thương hiệu Vissan. Theo kết quả khảo sát năm 2014 của Vissan cĩ 70% khách hàng được hỏi biết tới Vissan qua truyền hình, 52% khách hàng biết tới Vissan qua các hoạt động xã hội, 50% qua báo chí và truyền thanh. Trong khi đĩ số lượng khách hàng biết tới Vissan thơng qua mạng internet chỉ chiếm cĩ 13% đây là một con số đáng lưu tâm vì trong thời đại hiện nay việc quảng bá qua internet đang được các cơng ty hết sức chú trọng do việc tiết kiệm chi phí, thời gian cho cả khách hàng và cơng ty. Hiện nay Vissan cĩ phịng Cơng nghệ thơng tin tuy nhiên phịng này chỉ đơn thuần với chức năng sửa chữa máy tính của bộ phận văn phịng, nhân viên phịng chưa được đào tạo về quản trị Website do đĩ phải thuê bên thứ 3 vận hành thay.
Qua các phân tích trên cĩ thể thấy về nhận biết thương hiệu Vissan bên cạnh những điểm mạnh như tên gọi, logo vẫn cịn tồn tại một số điểm cần khắc phục như: slogan, bao bì sản phẩm, quảng bá thương hiệu trên internet.
2.2.2.2 Thực trạng yếu tố chất lượng cảm nhận
Đối với khách hàng, khi lựa chọn một sản phẩm, nhất là thực phẩm thì yếu tố chất lượng luơn được quan tâm, cụ thể:
Về mặt chất lượng, uy tín của thương hiệu Vissan: liên tục nhiều năm liền được người tiêu dùng bình chọn là “Hàng Việt Nam Chất Lượng Cao” (từ năm 1997 đến nay) do Báo Sài Gịn Tiếp Thị và Hội Doanh nghiệp hàng Việt Nam chất lượng cao tổ chức. Danh hiệu “Hàng Việt Nam chất lượng cao” được cấp cho các doanh nghiệp tham gia hội chợ hàng Việt Nam chất lượng cao hàng năm sau khi cĩ kết quả bình chọn từ người tiêu dùng. Cỡ mẫu 2/10.000 trên tổng dân số cả nước. Đây là cỡ mẫu kiểm tra được Liên hiệp quốc cơng nhận. Hệ thống số liệu cơ bản để xây dựng mẫu điều tra: lấy từ cơng bố chính thức của Tổng cục Thống kê. Cơ cấu điều tra trên từng địa bàn theo giới tính, theo nghề nghiệp (nội trợ, cơng nhân viên chức, tiểu thương, sinh viên học sinh), theo thành thị nơng thơn, theo 7 nhu cầu cơ bản (ăn, mặc, ở, đi lại, chữa bệnh, học hành, giải trí). Địa bàn điều tra phân bổ trên 5 vùng của cả nước: miền Bắc, miền Trung, Tây nguyên, Đơng Nam bộ và Đồng bằng sơng Cửu long. Doanh nghiệp cĩ sản phẩm đạt 1% số phiếu điều tra sẽ đạt danh hiệu. Chương trình điều tra người tiêu dùng do báo Sài Gịn Tiếp Thị thực hiện độc lập, doanh nghiệp khơng cần đăng ký thủ tục và khơng phải đĩng bất cứ chi phí nào. Với phạm vi khảo sát trên diện rộng và đối tượng và số lượng đáp viên lớn cho thấy uy tín của danh hiệu này. Đối với Vissan để cĩ thể duy trì được danh hiệu “Hàng Việt Nam Chất Lượng Cao” cơng ty phải khơng ngừng cải tiến chất lượng sản phẩm, duy trì đảm bảo vệ sinh an tồn thực phẩm, phát triển thêm sản phẩm để khơng ngừng đáp ứng nhu cầu của khách hàng. Số phiếu bầu hàng năm của Vissan luơn đạt từ 3-5% điều này cho thấy sự yêu mến và tín
Bên cạnh danh hiệu “Hàng Việt Nam Chất Lượng Cao”, hơn 100 sản phẩm Vissan đều đạt các cúp vàng, bạc, huy chương hội chợ, hội thi thực phẩm.
Về mặt vệ sinh an tồn thực phẩm: với quy trình kiểm sốt nghiêm ngặt từ khâu đầu tới khâu cuối, các sản phẩm của Vissan luơn đảm bảo về vệ sinh an tồn thực phẩm. Các sản phẩm kinh doanh bao gồm sản phẩm tươi sống và chế biến sẵn, nguồn nguyên liệu đầu vào của Vissan luơn được đảm bảo. Về thực phẩm tươi sống là thịt heo, thịt bị được cung cấp từ 2 nguồn chính là trang trại Gị Sao và thu mua từ các hộ nơng dân. Heo và bị nuơi tại trang trại Gị Sao được Vissan đảm bảo về quy trình chăm nuơi từ khâu chọn con giống, thức ăn, kiểm dịch khi xuất chuồng. Đối với heo và bị mua tại các hộ nơng dân, đây là các hộ chăn nuơi đã cộng tác lâu năm với Vissan, quy trình chăn nuơi tuân theo tiêu chuẩn do Visan đề ra. Để đảm bảo cho nguyên liệu từ 2 nguồn nay, Vissan cĩ khâu kiểm dịch ngay tại Cơng ty đĩ là tại khu chuồng trại của Vissan cĩ đặt một trạm kiểm dịch của Chi cục Thú y thành phố.
Hình 2.2: Văn phịng chi cục thú y đặt tại Vissan
(Nguồn: hình chụp của tác giả)
Quy trình kiểm dịch sản phẩm tươi sống của Vissan được thực hiện theo quy định tại Thơng tư số 33/2012/TT-BTNPTNT của Bộ Nơng nghiệp và Phát triển Nơng thơn, các sản phẩm thu mua từ các hộ dân đều được phân loại, lấy mẫu xét nghiệm sau
khi đạt tiêu chuẩn thì vận chuyển về kho tập trung của Vissan, tại đây heo và bị được kiểm dịch lần cuối trước khi đưa vào giết mổ. Để duy trì việc kiểm dịch, hàng năm Vissan sử dụng hơn 10 tỷ đồng để thanh tốn các khoản phí liên quan tới cơng tác kiểm dịch thực phẩm, khoản chi phí này tuy lớn nhưng giúp đảm bảo chất lượng sản phẩm đầu vào của Vissan. Việc kiểm dịch đặc biệt quan trọng do hàng năm các dịch bệnh liên quan tới động vật thường xảy ra như: heo tai xanh, bị điên…, khi xảy ra các dịch bệnh này khách hàng thường cĩ xu hướng mua các sản phẩm thay thế, tuy nhiên do sự đảm bao về chất lượng và uy tín vào các thời điểm xảy ra dịch doanh thu các mặt hàng của Vissan tăng từ 5-7%. Quy trình giết mổ trong Vissan được đảm bảo với nhân viên luơn mặc đồ bảo hộ khi làm việc, khu vực giết mổ được vệ sinh thường xuyên. Một điểm quan trọng là các sản phẩm tươi sống của Vissan chỉ bán trong ngày, sau một ngày các sản phẩm này được đưa vào kho cấp đơng chuyển qua làm nguyên liệu cho thực phẩm chế biến sẵn.
Đối với thực phẩm chế biến sẵn: từ 20 loại thực phẩm chế biến, cơng ty đã phát triển trên 300 sản phẩm. Các nguyên liệu, các chất phụ gia đều đạt tiêu chuẩn theo quy định. Hệ thống máy mĩc trong quy trình sản xuất được khép kín tồn bộ từ khâu cho nguyên liệu đầu vào tới khâu ra sản phẩm và đĩng gĩi tất cả đều thực hiện theo dây chuyền hiện đại, đảm bảo vệ sinh.
Vissan đã được cấp chứng nhận tiêu chuẩn vệ sinh an tồn thực phẩm HACCP 2003. HACCP là từ viết tắt của Hazard Analysis and Critical Control Point trong tiếng Anh, dịch sang tiếng Việt cĩ nghĩa là “hệ thống phân tích mối nguy và kiểm sốt điểm tới hạn”. Hệ thống quản lý chất lượng vệ sinh an tồn thực phẩm HACCP dựa trên cơ sở phân tích các mối nguy và các điểm kiểm sốt trọng yếu. Cơng cụ này giúp tập trung nguồn lực kỹ thuật, chuyên mơn vào những bước chế biến cĩ ảnh hưởng quyết định đến an tồn vệ sinh thực phẩm. Để dự đốn trước các mối nguy cĩ thể xảy ra làm
ngừa. Quy trình HACCP sẽ phân tích tồn bộ hệ thống sản xuất từ khâu chọn nguyên liệu đến khâu sản xuất, thành phẩm, kiểm tra và bảo quản. HACCP phân tích những khả năng ảnh hưởng đến sản phẩm như: các mối nguy về sinh học, mối nguy về hĩa học (các loại độc tố cĩ trong nguyên liệu, các chất do con người vơ tình hay cố ý đưa vào như: thuốc trừ sâu, chất bảo quản, phụ gia hay dư lượng của thuốc bảo vệ thực vật...), mối nguy về vật lý (các hạt cát, sạn, mẫu gỗ, kim loại hoặc các tạp chất khác bị nhiễm vào trong quá trình thu hoạch, bảo quản nguyên liệu). Chứng nhận HACCP được cấp cĩ giá trị 3 năm và để đảm bảo về việc duy trì các tiêu chuẩn, cơ quan cấp chứng nhận tiến hành kiểm tra định kỳ 6 tháng/lần. Đối với Vissan, để duy trì được chứng nhận HACCP cơng ty luơn đảm bảo các điều sau:
- Về nguồn nguyên liệu: các nguyên liệu được kiểm dịch. Các chất phụ gia trong quá trình sản xuất đều được Bộ Y tế cấp phép lưu hành.
- Về cơ sở vật chất: khu vực giết mổ và sản xuất được vệ sinh hàng ngày bằng các chất tẩy rửa theo tiêu chuẩn, đồ bảo hộ được giặt sạch và vơ trùng, đối với nhân viên Vissan khi vào khu vực kho lạnh, giết mổ, sản xuất bắt buộc phải mặc đồ bảo hộ theo yêu cầu từng khu vực. Các tủ đơng, tủ lạnh tại các cửa hàng đều được vệ sinh vào cuối ngày, các sản phẩm tồn được cấp đơng và sẽ được xe đơng lạnh của cơng ty vận chuyển về kho lạnh.
- Về mặt con người: nhân viên làm việc trong khu vực sản xuất phải đảm bảo thứ nhất về mặt sức khỏe, khơng mắc các bệnh truyền nhiễm cĩ thể ảnh hưởng tới an tồn của sản phẩm. Trong quá trình làm việc phải mặc đồ bảo hộ, đội mũ, đeo khẩu trang, khơng mang trang sức, khơng sơn mĩng tay.
- Về cơng tác kiểm tra nội bộ: Phịng quản lý chất lượng sản phẩm cĩ trách nhiệm kiểm tra việc thực hiện vệ sinh khu vực sản xuất, đối với các hành vi vi phạm như hút thuốc nhai kẹo cao su trong khu vực làm việc, khơng mặc đồ bảo hộ theo quy định… sẽ bị phạt cảnh cáo, trừ lương tùy theo mức độ vị phạm và số lần tái phạm.
Về mặt giá sản phẩm:
Bảng 2.7: Giá một số sản phẩm Vissan và các sản phẩm cùng loại trên thị trường
Tên mặt hàng Giá bán lẻ của Vissan
Giá bán lẻ ngồi thị
trường Ghi chú
Thịt heo 92.500đ/Kg 93.000đ/Kg So sánh với giá tại Siêu
thị BigC
Thịt bị úc 243.000đ/Kg 266.900đ/Kg So sánh với giá tại siêu
thị BigC Xúc xích 18.900đ 20.000đ So sánh với sản phẩm Cp cùng trọng lượng 200g Thịt heo đĩng hộp 14.000đ 13.600đ So sánh với sản phẩm