CHƯƠNG 1 : CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU
2.2 Phân tích thực trạng giá trị thương hiệu Vissan
2.2.2.3 Thực trạng yếu tố liên tưởng thương hiệu
Những liên tưởng tốt về Vissan trong trí nhớ khách hàng sẽ làm khách hàng nhanh chĩng nhớ tới thương hiệu Vissan. Trong thời gian qua Vissan đã cĩ nhiều hoạt động giúp khách hàng liên tưởng tới Vissan:
Kể từ năm 2005 Vissan luơn tham gia vào chương trình bình ổn giá do Ủy ban Nhân dân TP.HCM phát động, việc bán hàng bình ổn này tạo sự ổn định trong thị trường thực phẩm, tuy cĩ ảnh hưởng tới lợi nhuận của cơng ty nhưng hoạt động cĩ ý nghĩa này tạo được lịng tin yêu của khách hàng. Trong các thời gian cao điểm, việc bán hàng bình ổn thu hút đơng đảo khách hàng (theo ước tính của phịng thị trường doanh số tại các cửa hàng của Vissan tăng 10-20% vào thời gian bán hàng bình ổn).
Về tính đa dạng của sản phẩm: đối với sản phẩm chế biến sẵn trong quá trình phát triển của mình từ 20 loại thực phẩm chế biến, cơng ty đã phát triển trên 300 sản phẩm. Các sản phẩm này đa dạng về chủng loại như pate, thịt heo, bị, lạp xưởng… và đa dạng về giá, điều này đảm bảo độ phủ thị trường của Vissan, thu hút được khách hàng ở mọi phân khúc. Hàng năm phịng thị trường trên cơ sở nghiên cứu về thị hiếu khách hàng sẽ tiến hành lên kế hoạch về việc phát triển sản phẩm mới. Về thực phẩm
tươi sống chủ yếu vẫn là thịt heo và thịt bị, hiện nay Vissan đang phát triển sản phẩm thịt bị Úc, bị sẽ được nhập khẩu trực tiếp từ Úc về để giết mổ và bán ra thị trường đây là sản phẩm được Vissan đẩy mạnh.
Bảng 2.8: Số lượng cửa hàng tại các quận huyện tại TP.HCM Quận/Huyện Cửa hàng GTSP Đại lý Quận/Huyện Cửa hàng GTSP Đại lý
Quận 1 5 3 Quận 2 5 2 Quận 3 1 4 Quận 4 3 2 Quận 5 2 2 Quận 6 5 1 Quận 7 6 2 Quận 8 2 4 Quận 9 2 5 Quận 10 2 5 Quận 11 4 2 Quận 12 2 3 Quận Phú Nhuận 7 5 Quận Bình Thạnh 8 5 Quận Gị Vấp 7 4 Quận Tân Bình 6 0 Quận Bình Tân 3 2 Quận Tân Phú 4 1 Quận Thủ Đức 4 2 Huyện Hĩc Mơn 2 1 Huyện Nhà Bè 1 1 Huyện Bình Chánh 1 2 Huyện Củ Chi 0 2 Huyện Cần Giờ 0 1 (Nguồn: Phịng thị trường)
Qua bảng 2.8 trên cĩ thể thấy hệ thống phân phối rộng khắp, điều này gĩp phần đưa sản phẩm của Vissan tới tận tay khách hàng, ngồi hệ thống cửa hàng và đại lý cịn ải kể đến 50 nhà phân phối và hơn 70.000 điểm bán trên địa bàn. Các cửa hàng giới
này làm cho khách hàng khi nghĩ tới thực phẩm nhanh chĩng nghĩ tới Vissan. Trong quá trình phát triển, hệ thống cửa hàng giới thiệu sản phẩm của Vissan phát triển nhanh chĩng, tính đến năm 2014 tại TP.HCM cĩ 82 cửa hàng tại 22 Quận, Huyện. Theo báo cáo của Neilsen về tương lai của cửa hàng tạp hĩa được khảo sát ở 60 quốc gia về tác động của kênh mua sắm tại siêu thị và online đến thị trường bán lẻ vừa được cơng bố. Theo đĩ, trong năm 2014, cĩ một phần ba (khoảng 34%) người tiêu dùng Việt Nam mua sắm thường xuyên tại các siêu thị lớn nhưng cĩ tới 22% lựa chọn thực phẩm và hàng tạp hĩa tại cửa hàng tiện ích. Vissan cần chú ý đầu tư cho hệ thống cửa hàng hiện tại của mình. Hệ thống cửa hàng cĩ mặt rộng rãi tuy là điểm lợi thế của Vissan nhưng cũng cĩ những mặt tồn tại cĩ thể kể đến như sau:
Thứ nhất là, biển hiệu các cửa hàng giới thiệu sản phẩm của Vissan thiếu đồng nhất, điều này làm cho thương hiệu Vissan thiếu tính chuyên nghiệp. Đối với khách hàng việc các cửa hàng treo bảng hiệu khác nhau, tuy cĩ cùng tên gọi cũng cĩ thể làm cho khách hàng phân vân đâu là cửa hàng giới thiệu sản phẩm của Vissan, đâu là hệ thống đại lý ủy quyền.
Thứ hai là, về thời gian mở cửa của các cửa hàng giới thiệu sản phẩm Vissan, một số cửa hàng của Vissan được mở cửa từ 6 giờ tới 19 giờ. Việc xây dựng các cửa hàng giới thiệu sản phẩm của Vissan là mang lại sự tiện ích cho khách hàng, giúp khách hàng cĩ thể dễ dàng mua sản phẩm của Visan thì việc đĩng cửa sớm làm hạn chế điều này. Tại TP.HCM, cĩ nhiều người rời chỗ làm muộn thì việc mở cửa muộn sẽ giúp những khách hàng này cĩ thể mua các sản phẩm của Vissan do vào thời gian đĩ các chợ truyền thống đã nghỉ.
Thứ ba là về thiết kế gian hàng. Các cửa hàng của Vissan được đặt tại các vị trí thuận lợi, giao thơng thuận tiện, đơng cư dân nhưng cửa hàng lại thiết kế với phong cách mở, khơng cĩ cửa kính chống ồn và bụi, điều này làm cho các sản phẩm trưng bày trên các kệ tại cửa hàng dễ bám bụi tạo cảm giác khĩ chịu cho khách hàng. Với thời
tiết tại TP.HCM đa phần là nắng nĩng, việc thiết kế cửa hàng khơng cĩ máy lạnh cũng làm cho khách hàng cảm thấy khơng thoải mái khi mua sắm tại các cửa hàng này. Hiện nay rất nhiều siêu thị mini mở ra như Shop&Go, B’smart… thiết kế cửa hàng đẹp, cĩ máy lạnh, wifi, bàn ăn giúp cho khách hàng vào mua sắm cảm thấy thoải mái, khách hàng vào đây cĩ thể sử dụng liền các đồ ăn mua tại cửa hàng tại khu ăn uống.
Thứ tư là về số lượng cửa hàng, đại lý, điểm bán hàng. Việc các đại lý ủy quyền của Vissan (các đại lý này khơng thuộc sở hữu của Vissan) cũng sử dụng bảng hiệu Vissan, bài trí cửa hàng tương đồng với các cửa hàng Vissan dễ gây nhầm lẫn cho khách hàng, tuy cùng bày bán sản phẩm của Vissan nhưng nếu các đại lý này làm cho khách hàng cảm thấy khơng hài lịng cũng sẽ dẫn tới việc cĩ ấn tượng khơng tốt về Vissan. Ngồi hệ thống đại lý, Vissan cịn cĩ nhiều điểm bán hàng như tạp hĩa, chợ, ngay cả nhiều xe bánh mỳ cũng cĩ logo Vissan, những điều này tuy làm cho khách hàng cĩ thể nhận ra thương hiệu Vissan ở mọi nơi tuy nhiên chỉ cần một trong những điểm bán này gặp phải những sự cố như bán sản phẩm hết hạn, hay do bảo quản khơng tốt dẫn tới bán sản phẩm hư hỏng cho khách hàng… các vấn đề này địi hỏi Vissan phải cĩ biện pháp quản lý chặt chẽ.
Cuối cùng là các cửa hàng của Vissan hiện nay chưa cĩ chính sách giao hàng tận nơi, hoặc đặt hàng hẹn giờ tới lấy. Đa số khách hàng sẽ tới cửa hàng của Vissan để mua trực tiếp thay vì việc ngồi tại nhà gọi điện đặt hàng hoặc đặt hàng trực tuyến qua Website của Vissan điều này hạn chế việc mua sắm sản phẩm của Vissan đối với những người bận rộn, ít thời gian để mua sắm. Với lợi thế là cĩ tới 82 cửa hàng tại các quận huyện trên địa bàn TP.HCM Vissan hồn tồn cĩ thể phát triển hệ thống giao hàng tận nơi hoặc đặt hàng tới lấy.
Ngày nay khi sử dụng sản phẩm hay dịch vụ của bất kỳ cơng ty nào, ngồi chất lượng sản phẩm dịch vụ, khách hàng cũng quan tâm tới yếu tố con người của cơng ty,
tưởng tốt đối với cơng ty. Đối với Vissan, Cơng ty đã xây dựng các nội quy với mong muốn mỗi nhân viên Vissan là một đại sứ cho thương hiệu Vissan. Tuy nhiên về vấn đề nhân sự Vissan cịn gặp phải một vài vấn đề sau:
Cơng ty chưa xây dựng bộ quy tắc về ứng xử, các chuẩn mực về nhân viên Vissan. Việc xây dựng bộ quy tắc cĩ ý nghĩa quan trọng, đĩ là thước đo cho mỗi nhân viên, là một trong những tiêu chí để cơng ty cĩ thể đánh giá nhân viên của mình.
Trong năm 2014 theo thống kê của phịng tổ chức nhân sự cĩ hơn 20 trường hợp nhân viên tại các cửa hàng giới thiệu sản phẩm của Vissan bị khách hàng phản ánh là cĩ thái độ khơng đúng mực, tuy chỉ là con số nhỏ trong tổng số hơn 2000 nhân viên bán hàng tại hệ thống cửa hàng giới thiệu sản phẩm của cơng ty nhưng cũng ảnh hưởng tới hình ảnh của Vissan. Để khách hàng khi nghĩ tới Vissan là nhớ tới khơng chỉ là sản phẩm chất lượng tốt mà cịn là đội ngũ nhân viên tận tình, chuyên nghiệp Vissan cần chú ý hơn nữa tới đội ngũ nhân viên.
Thái độ của nhân viên sẽ gây ảnh hưởng tới hình ảnh Vissan. Mỗi nhân viên bán hàng là một đại sứ cho thương hiệu Vissan, khách hàng cảm thấy khơng hài lịng với nhân viên sẽ ảnh hưởng tới quyết định mua sản phẩm Vissan. Với đặc thù là Cơng ty thuộc sở hữu nhà nước, việc tuyển dụng nhân viên chủ yếu vẫn là theo cơ chế xin – cho do đĩ chất lượng nhân viên khi tuyển dụng khĩ kiểm sốt đặc biệt là đội ngũ nhân viên tại các cửa hàng giới thiệu sản phẩm, hiện nay việc tổ chức các lớp bồi dưỡng về kỹ năng bán hàng, kỹ năng giao tiếp chưa được cơng ty quan tâm dẫn tới tính trạng thiếu tính chuyên nghiệp của nhân viên bán hàng. Bên cạnh đĩ là hệ thống các đại lý ủy quyền của Vissan, các đại lý này treo bảng hiệu và trang trí giống như các cửa hàng giới thiệu sản phẩm của Vissan nhưng khơng thuộc quyền quản lý của cơng ty, chất lượng đội ngũ nhân viên tại các đại lý khơng thể kiểm sốt, mặc dù cơng ty đã cĩ những chế độ hỗ trợ cho các đại lý tuy nhiên vẫn chưa đủ để tác động lên tinh thần và thái độ của các nhân viên tại đây.
Theo kết quả khảo sát của tác giả yếu tố Liên tưởng thương hiệu cĩ điểm số trung bình thấp nhất trong 4 yếu tố, trong đĩ các câu hỏi liên quan tới thái độ nhân viên, hình ảnh thương hiệu độc đáo, tính đa dạng sản phẩm được khách hàng đánh giá khơng cao, điểm trung bình chỉ đạt từ 3.46-3.58. Điểm số này phần nào phản ánh đúng thực trạng hiện nay của Vissan, đây là các vấn đề rất quan trọng cơng ty cần chú ý để sửa đổi trong tương lai.