1.3 .Thực trạng huy động vốn từ KHCN của DongABank trong thời gian qua
1. Căn cứ xây dựng giải pháp
1.1. Tình hình phát triển ngành Tài chính – Ngân hàng trong thời gian tới
Hiện nay tại Việt Nam có hơn 50 văn phịng đại diện của ngân hàng nước ngoài, hơn 50 chi nhánh ngân hàng nước ngoài và 6 ngân hàng 100% vốn nước ngoài, nhưng tới đây khi các ngân hàng 100% vốn nước ngoài thực sự đi vào hoạt động với đầy đủ các chức năng của nó, sức ép cạnh tranh từ các ngân hàng ngoại sẽ ngày càng hiển hiện và lớn dần. Áp lực cạnh tranh sẽ tạo ra sức ép lớn lên các ngân hàng trong nước, nhưng sức ép này là cần thiết và cũng là động lực cho các ngân hàng Việt Nam phải vươn lên. Các NHTM Việt Nam không chờ những tác động không mong muốn xảy đến mà họ đã và đang chủ động nâng cao năng lực cạnh tranh, nắm bắt những cơ hội và hạn chế những thách thức bằng tất cả nỗ lực để từng bước tăng cường tính chuyên nghiệp và hiệu quả hoạt động của chính mình.
Việc tái cấu trúc hệ thống NHTM trong thời gian tới sẽ tập trung vào phát triển một hệ thống ngân hàng đa dạng về sở hữu, quy mơ và loại hình, đảm bảo nâng cao tính an toàn, lành mạnh của hệ thống ngân hàng, tái cơ cấu ngân hàng được triển khai dưới nhiều hình thức, biện pháp và theo lộ trình thích hợp. M&A ngân hàng là xu hướng tất yếu khách quan hiện nay để nâng cao khả năng cạnh tranh. M&A ngân hàng đem lại giá trị gia tăng lớn hơn so với khi các ngân hàng đứng riêng rẽ nhờ đạt được lợi ích kinh tế theo quy mô lớn hơn, tăng uy tín, thương hiệu, giảm chi phí, khai thác tối đa lợi thế kinh doanh của các bên tham gia, phát triển cơ sở khách hàng, mạng lưới phân phối,… Do đó, xu hướng M&A ngân hàng
58
có thể xảy giữa các ngân hàng lớn với nhau, giữa ngân hàng lớn và ngân hàng nhỏ, giữa các ngân hàng nhỏ với nhau.
Bên cạnh đó, Hiệp định Đối tác Thương mại Xuyên Thái Bình Dương (TPP) mà Việt Nam tham gia đang trong quá trình đàm phán sẽ ảnh hưởng lớn đến ngành tài chính ngân hàng nói riêng và nền kinh tế nói chung. Việc hội nhập sâu rộng này tạo ra nhiều cơ hội cũng như thách thức đối với hệ thống ngân hàng Việt Nam. 1.2. Định hướng chiến lược kinh doanh của DongA Bank đến năm 2020
Nỗ lực không ngừng trong việc đa dạng hóa dịch vụ, áp dụng cải tiến cơng nghệ để sáng tạo ra càng nhiều tiện ích vượt trội trong ngành tài chính ngân hàng; đáp ứng những nhu cầu thiết thực của cuộc sống văn minh hiện đại; hướng tới xây dựng một ngân hàng đa năng – một tập đồn tài chính vững mạnh.
- Cung cấp các nguồn lực tài chính với dịch vụ tốt nhất nhằm hỗ trợ sự phát triển của các doanh nghiệp vừa và nhỏ.
- Cung cấp những giải pháp tài chính hiệu quả nhất nhằm đáp ứng nhu cầu tiêu dùng, tiết kiệm, kinh doanh và đầu tư của tiểu thương và cá nhân.
- Đào tạo cán bộ nhân viên theo định hướng phát triển của Ngân hàng.
- Tạo niềm tin và đem lại lợi ích cao nhất cho khách hàng và cổ đông.
Xây dựng ngân hàng vững mạnh trong giai đoạn hội nhập của đất nuớc, tham gia tích cực các hoạt động xã hội với mục đích hướng về cộng đồng.
1.3. Chiến lược huy động vốn từ KHCN của DongA Bank giai đoạn 2015 - 2020 Kết quả của việc kết hợp các yếu tố bên trong và các yếu tố bên ngoài đã Kết quả của việc kết hợp các yếu tố bên trong và các yếu tố bên ngoài đã thấy được các điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội và thách thức đối với hoạt động marketing của DongA Bank được trình bày ở chương 2. Từ thực trạng hoạt động marketing, tác giả đề xuất chiến lược huy động vốn từ KHCN tại DongA Bank giai đoạn 2015- 2020 như sau:
- Huy động vốn tập trung vào khách hàng bình dân
Trọng tâm phát triển và định hướng kinh doanh của DongA Bank trong các năm qua là ngân hàng bán lẻ. DongA Bank có kinh nghiệm lâu năm trên thị trường và tạo được uy tín khi sở hữu thị phần thẻ ATM lớn trong những năm qua. Nhưng
59
mặt khác, các sản phẩm huy động của DongA Bank khơng có tính ưu việt và nổi trội so với sản phẩm của các ngân hàng khác. Hiện tại, DongA Bank cũng chưa tạo ra các sản phẩm dành riêng cho nhóm khách hàng cao cấp hay khách hàng đặc thù. Vì vậy, chiến lược huy động vốn của DongA Bank trong thời gian tới chính là tập trung khai thác phân khúc khách hàng bình dân, vốn là đối tượng khách hàng chủ yếu của DongA Bank nhiều năm. Hơn nữa, theo cơ cấu khách hàng ở các ngân hàng nước ta, nhóm khách hàng VIP chiếm 10% tống số KHCN4,vậy 90% khách hàng còn lại cần phải có biện pháp chăm sóc thỏa đáng. Đặc biệt, đối với DongA Bank, khơng có khả năng cạnh tranh ở phân khúc khách hàng cao cấp như các ngân hàng bạn, thì tập trung vào nhóm khách hàng bình dân là chiến lược phù hợp với hiện tại.
- Huy động vốn dựa trên mở rộng thị trường
Theo mạng lưới phân bố của DongA Bank hiện nay, các CN/PGD tập trung chủ yếu ở các thành phố lớn, đặc biệt là TP Hồ Chí Minh; cịn ở các tỉnh Miền Bắc và Miền Trung, DongA Bank có số lượng CN/PGD ít. Thị trường ở các thành phố lớn có sự cạnh tranh gay gắt của các ngân hàng trong nước và cả ngân hàng nước ngồi. DongA Bank cần có chiến lược mở rộng thị trường ở các địa phương khác tới các đối tượng khách hàng khác nhau, khơng chỉ bó hẹp phạm vi hoạt động ở các thành phố lớn.
2. Một số giải pháp hoàn thiện hoạt động marketing trong huy động vốn từ KHCN tại DongA Bank giai đoạn 2015 – 2020
Các giải pháp được đề xuất dựa trên chiến lược huy động vốn của DongA Bank và điểm mạnh cũng như điểm yếu trong hoạt động marketing được tác giả trình bày ở chương 2.
2.1. Một số giải pháp chính 2.1.1. Giải pháp về sản phẩm 2.1.1. Giải pháp về sản phẩm
Các sản phẩm huy động vốn dành cho KHCN của DongA Bank như đã phân tích ở trên cịn hạn chế về tính phong phú và ứng dụng cơng nghệ cao. Với
60
chiến lược huy động vốn nhắm vào phân khúc khách hàng bình dân thì DongA Bank cần đầu tư vào nghiên cứu và phát triển sản phẩm phù hợp với khách hàng mục tiêu, mặt khác tránh lạc hậu so với thị trường
- Đa dạng hóa sản phẩm dịch vụ theo nhu cầu, thị hiếu của khách hàng, đặc thù của vùng miền được xác định là thế mạnh và mũi nhọn. Cần tập trung vào những sản phẩm có hàm lượng cơng nghệ cao, phù hợp với nhu cầu sử dụng đa dạng của khách hàng.
Ví dụ : Tiết kiệm liên kết bảo hiểm, Tiết kiệm liên kết đầu tư, Tiết kiệm online….
- Xây dựng sản phẩm ưu đãi dành cho khách hàng có số dư tiết kiệm lớn hay khách hàng lâu năm
Ví dụ: Tiết kiệm lãi suất bậc thang
- Xây dựng sản phẩm dành cho các đối tượng khách hàng đặc thù
Ví dụ: Tiết kiệm tích lũy kiều hối dành cho khách hàng chuẩn bị đi xuất khẩu lao động nước ngoài hoặc đang làm việc tại nước ngoài; Tiết kiệm kỳ hạn ngày dành cho đối tượng có nhu cầu sử dụng nguồn tiền thường xuyên
DongA Bank cần có chiến lược marketing hiệu quả khi tung ra sản phẩm mới, việc marketing phải bắt đầu từ truyền thông nội bộ đến truyền thơng bên ngồi kết hợp các chương trình khuyến mãi.
Tuy nhiên không thể phát triển các sản phẩm dịch vụ ngân hàng một cách ồ ạt mà cần phải nghiên cứu phù hợp với mục tiêu, đối tượng khách hàng và nhu cầu thực sự của khách hàng, đặc biệt là khả năng và trình độ đáp ứng của ngân hàng.
2.1.2. Giải pháp về giá cả
DongA Bank theo khảo sát của tác giả ln có mức lãi suất cạnh tranh so với khối NHTM quốc doanh và một số NHTM tư nhân khác. Đối tượng khách hàng mục tiêu là khách hàng bình dân thì DongA Bank vẫn phải tiếp tục duy trì mức lãi suất và phí cạnh tranh. Tuy nhiên, lãi suất huy động cao và phí dịch vụ
61
thấp gây mặt trái là đẩy chi phí sử dụng vốn cao, ảnh hưởng đến lợi nhuận của ngân hàng. DongA Bank cần có những chính sách giá cả phù hợp để vừa tạo tính cạnh tranh và đảm bảo lợi nhuận ngân hàng.
- Cần hướng tới nâng cao khả năng dự báo những biến động trên thị trường tiền tệ để có những quyết sách linh hoạt, phù hợp
- Các nhóm khách hàng khác nhau có đặc điểm nhu cầu khác nhau và sẽ có những phản ứng khác nhau với những thay đổi của giá. Vì vậy, ngân hàng định giá thường căn cứ vào sự phản ứng của khách hàng đối với giá. - Giá của các đối thủ cạnh tranh trên thị trường. Ngân hàng phải tính đến yếu
tố này khi xác định giá sản phẩm dịch vụ, vì giá là nhân tố ảnh hưởng lớn tới năng lực cạnh tranh của ngân hàng. Nhưng phải lưu ý khi cạnh tranh bằng giá, các ngân hàng sẽ tìm mọi cách giảm giá thay vì phải tăng thêm chất lượng và cải tiến phương thức phục vụ, tạo ra sự khác biệt về sản phẩm dịch vụ và điều này sẽ hạn chế sự phát triển của thị trường này. Khi khách hàng không nhận thấy được sự khác nhau, họ sẽ dễ dàng từ bỏ một sản phẩm dịch vụ này để chuyển sang sản phẩm dịch vụ khác chỉ đơn giản vì phí rẻ hơn. Như vậy ngân hàng sẽ rất khó duy trì được cơ sở khách hàng cho mình.
Ngồi ra, DongA Bank cần thường xun nghiên cứu và bổ sung các chính sách giá cho các sản phẩm dịch vụ ngân hàng. Giá cả còn thể hiện giá trị và đẳng cấp của sản phẩm và vị trí của ngân hàng. Mức giá áp dụng cho một sản phẩm dịch vụ có tính thống nhất trên toàn quốc. Về chức năng, DongA Bank phải chứng tỏ cho khách hàng thấy được sản phẩm dịch vụ có những ưu việt gì so với các sản phẩm cùng loại của các đối thủ: Giá, giá trị tăng thêm, tính thuận tiện trong giao dịch, dịch vụ hậu mãi.
2.1.3. Giải pháp về phân phối
Hiện nay, theo sự chỉ đạo của NHNN thì việc mở thêm CN/PGD của các NHTM khá khó khăn. Nên thay vì phát triển kênh phân phối truyền thống, ngân hàng có thể tập trung phát triển kênh phân phối hiện đại :
62
cấp nhiều loại dịch vụ khác nhau với chi phí rẻ hơn, nâng cấp hệ thống máy ATM, phát triển mạng lưới các điểm chấp nhận thẻ (POS) để nâng cao hiệu quả và mở rộng khả năng sử dụng thẻ ATM và máy POS.
- Phát triển và hoàn thiện hệ thống ngân hàng tự động mà DongA Bank mới đưa vào sử dụng giữa năm 2015. Hạn chế những vấn đề làm ảnh hưởng đến hình ảnh ngân hàng như an ninh, vệ sinh buồng, tiền giả, tiền rách…
- Thực hiện phương thức tiếp cận khách hàng chủ động như: Gửi thư trực tiếp, đội ngũ bán hàng qua điện thoại…
- Phát triển hệ thống ngân hàng điện thoại, ngân hàng điện tử:
Tập trung nghiên cứu để bổ sung vào các dịch vụ tiện ích khác cho khách hàng như trả tiền tiền thoại cố định, chuyển khoản, thanh tốn truyền hình cáp …
Cần sửa đổi, nâng cấp lại hệ thống đường truyền để đảm bảo gửi tin nhắn đến cho khách hàng nhanh nhất và chính xác nhất.
Khuyến khích khách hàng thanh toán, chuyển khoản trên mạng bằng cách phí chuyển tiền rẻ hơn khi đến ngân hàng
Việc phát triển kênh phân phối hiện đại cần được thực hiện đồng đều, thống nhất trong cả nước để tăng cường sự hiện diện của DongA Bank thay vì tập trung ở các thành phố lớn.
2.1.4. Giải pháp về xúc tiến Quảng cáo Quảng cáo
- Tăng cường hình thức quảng cáo ngồi trời như băng rơn, hộp đèn, billboard ở những tuyến đường lớn hay trạm xe buýt, ở các trường đại học… - Nên có TVC (Television Commercial) quảng cáo phát trên các đài truyền
hình lớn và đài phát thanh, nâng cao khả năng tiếp cận các đối tượng khách hàng ít sử dụng Internet như tiểu thương, nơng dân…ở địa phương.
- Nên có mục quảng cáo về các sản phẩm tiết kiệm mới ở mặt sau biên lai rút tiền ATM.
63
hàng phát trên màn hình LCD (Liquid Crystal Display) đặt tại phòng chờ CN/PGD, đây là phương thức quảng cáo hiệu quả nhưng cũng ít tốn kém chi phí.
- Đầu tư thơng tin, hình ảnh trên website và mẫu quảng cáo (băng rôn, tờ rơi…) đồng thời thường xuyên cập nhật thông tin trên website của ngân hàng.
Giao tiếp
Trong ngành dịch vụ nói chung và ngân hàng nói riêng thì ngồi hình thức cạnh tranh bằng chất lượng, giá cả là điều hiển nhiên thì cạnh tranh bằng chính nhân viên ngân hàng, bằng thái độ chuyên nghiệp và thân thiện chính là chìa khố của thành cơng
- Chú trọng nâng cao và đào tạo kỹ năng bán hàng của nhân viên không chỉ nhằm mục đích thuần túy là kiếm thêm lợi nhuận mà cịn là bước tự hồn thiện căn bản và cần thiết của mỗi cá nhân để tạo dựng mối liên hệ gắn bó, có chiều sâu và lâu bền giữa khách hàng và nhân viên ngân hàng, hình thành và tạo dựng nét văn hóa bán hàng chuyên nghiệp.
- Nâng cao ý thức của nhân viên tự học hỏi, trau dồi kinh nghiệm để làm hài lòng khách hàng.
- Nên tổ chức các khóa học về kỹ năng giao tiếp cho nhân viên mới
Theo kết quả khảo sát thì khách hàng đánh giá tốt sự thân thiện và thái độ làm việc của nhân viên DongA Bank nhưng các nhân viên đã không thực hiện tốt việc tư vấn về sản phẩm và chương trình khuyến mãi. Đây là điểm mà DongA Bank cần khắc phục. Bởi vì những nhân viên này đối thoại trực tiếp với khách hàng, đóng vai trị trung gian chuyển các thơng điệp đã được điều chỉnh để thỏa mãn các nhu cầu thông tin chi tiết hơn cho từng đối tượng khách hàng khác nhau. Nếu mỗi cá nhân chủ động giới thiệu dịch vụ đến khách hàng thì sẽ là kênh giới thiệu sản phẩm dịch vụ hiệu quả nhất với chi phí thấp nhất.
Marketing trực tiếp
64
gửi thư điện tử , nhắn tin chúc mừng vào các dịp Lễ Tết như Giáng sinh, Năm mới...và sinh nhật khách hàng. Nội dung chúc mừng nên ngắn gọn, súc tích, hình ảnh thiết kế đẹp. Ngoài ra, thời điểm nhắn tin ngân hàng cũng cần lưu ý như tránh tin nhắn thu phí dịch vụ vào đầu ngày hoặc tin nhắn chúc mừng vào cuối ngày, để tạo tâm lý hài lòng cao nhất cho khách hàng.
Khuyến mãi
Khi có các chương trình khuyến mãi diễn ra, ngân hàng nên thực hiện truyền thông tốt trên các phương tiện truyền thông và kết hợp với truyền thông nội bộ, chiếu trên màn hình LCD tại các CN/PGD như phân tích ở trên
- DongA Bank nên đầu tư tiến hành khảo sát thị trường để có thể đa dạng hố quà tặng, mẫu mã đáp ứng thị hiếu của khách hàng
- Xây dựng chương trình khuyến mãi với quà tặng thích hợp với từng vùng miền và điều kiện khí hậu.
- Đẳng cấp và thương hiệu ngân hàng cũng thể hiện ở những quà tặng khuyến mãi. Do đó, ngồi việc đa dạng quà tặng, ngân hàng nên chú trọng đến chất lượng cũng như giá trị quà tặng, hạn chế các trường hợp quà tặng giá trị ít, kém chất lượng mà DongA Bank đã từng mắc phải.
Hoạt động PR
- Tích cực tham gia các hoạt động đối ngoại: Hoạt động của các hiệp hội