Chương 1 : Cơ sở lý thuyết về giá trị thương hiệu
2.3 Thực trạng về giá trị thương hiệu phần mềm diệt virus Kaspersky
2.3.4 Thực trạng về trung thành thương hiệu
Một thành phần rất quan trọng của giá trị thương hiệu cần phải đo lường đó là lịng trung thành đối với thương hiệu của khách hàng. Nó phản ánh kết quả và giá trị của thương hiệu khi dẫn dắt hành động của khách hàng đến việc tiếp tục sử dụng sản phẩm. Đối với sản phẩm bản quyền phần mềm diệt virus Kaspersky thì trung thành sản phẩm càng quan trọng hơn. Vì đặc thù của sản phẩm là khách hàng gia hạn bản quyền sử dụng theo hằng năm.
Từ kết quả khảo sát cho thấy, khách hàng đánh giá mức độ trung thành đối với
thương hiệu Kaspersky ở mức khá với điểm số từ 3,80 đến 3,99 trên thang đo 5 điểm. Trong đó ý kiến về việc tiếp tục mua và sử dụng bản quyền ở mức đánh giá cao nhất
3,99. Đây là kết quả rất đáng ghi nhận cho thấy khả năng khách hàng tiếp tục sử dụng
Bảng 2.14: Thực trạng thành phần Trung thành thương hiệu
Tiêu Chí Trung Bình Độ Lệch Chuẩn
Tơi cho rằng tơi là khách hàng trung thành của
Kaspersky 3,80 0,769
Tôi sẽ không mua sản phẩm khác nếu
Kaspersky khơng có bán tại cửa hàng 3,88 0,901 Tôi vẫn sẽ tiếp tục mua và sử dụng Kaspersky
khi hết hạn bản quyền 3,99 0,790
(Nguồn: Kết quả khảo sát của tác giả)
Theo kết quả ANOVA (xem ở phụ lục 6) thì khơng có sự khác biệt về lịng
trung thành giữa các nhóm khách hàng sử dụng sản phẩm. Tuy nhiên, qua phỏng vấn sâu với lãnh đạo công ty và khách hàng, cùng với số liệu nội bộ của cơng ty thì tỉ lệ khách hàng gia hạn của bản doanh nghiệp lớn khá thấp. Chỉ có 55% khách hàng doanh nghiệp tiếp tục sử dụng sản phẩm.
Bảng 2.15: Tỉ lệ khách hạn gia hạn bản quyền Kaspersky
ĐVT: %
Tỉ lệ khách hàng gia hạn bản quyền
Gói sản phẩm 2014 2015 2016
Bản cá nhân 75 78 76
Bản doanh nghiệp vừa và nhỏ 72 74 75
Bản doanh nghiệp lớn 60 58 55
(Nguồn: Số liệu thống kê nội bộ của công ty Nam Trường Sơn)
Ưu điểm: về trung thành thương hiệu của nhóm khách hàng sử dụng bản cá
nhân và doanh nghiệp vừa và nhỏ khá cao thông qua tỉ lệ khách hàng gia hạn bản quyền. Điều này minh chứng cho sự thành công và phát triển thương hiệu Kaspersky trong những năm qua. Khách hàng đã tin tưởng và tiếp tục sử dụng sản phẩm.
Khuyết điểm: Tỉ lệ gia hạn bản quyền của bản doanh nghiệp lớn khơng cao
và có xu hướng giảm trong 3 năm qua. Về nguyên nhân của hiện tượng này, khi phỏng
vấn sâu lãnh đạo doanh nghiệp, các đại lý và các khách hàng doanh nghiệp lớn thì tác giả tổng hợp các nguyên nhân sau:
Một là: Việc hỗ trợ, chăm sóc khách hàng doanh nghiệp chưa được tốt. Thông
lý sử dụng sản phẩm cũng như phần mềm quản lý tập trung. Các tính năng của phần mềm chưa được khai thác và sử dụng hết. Giá thành của bản doanh nghiệp lớn cao
hơn gấp 2 lần bản cá nhân và doanh nghiệp nhỏ. Dẫn đến khách hàng có xu hướng
chuyển đổi sản phẩm sang bản cá nhân hoặc bản doanh nghiệp nhỏ hoặc sử dụng sản phẩm của các hãng khác.
Hai là: Chính sách bảo vệ cho đại lý đã bán hàng lần đầu tiên khiến cho doanh
nghiệp và các đại lý gặp nhiều khó khăn. Với chính sách này mức chiết khấu cho khách hàng bán lần đầu tiên là 25%-30% trong khi đại lý khác chỉ được mức chiết khấu là 15%. Điều này dẫn đến tình trạng doanh nghiệp khó thay đổi đại lý cung cấp
khác khi đại lý đầu tiên có giá tốt hơn. Nếu chuyển đổi đại lý thì doanh nghiệp phải
mua với mức giá cao hơn. Điều này cũng khiến cho các đại lý mới không mặn mà khi
tư vấn bản doanh nghiệp lớn mà có thể tư vấn chuyển qua bản cá nhân hoặc thương
hiệu khác.
Bảng 2.16: Chiết khấu cho đại lý khi gia hạn bản quyền gói doanh nghiệp lớn
ĐVT: %
Mức chiết khấu đại lý
Đại lý có bán lần đầu tiên 25 - 30
Đại lý không bán lần đầu tiên 15
(Nguồn: chính sách chiết khấu cho đại lý của công ty Nam Trường Sơn)
Ba là: Việc cạnh tranh gay gắt từ các thương hiệu khác cũng làm cho khách
hàng rời bỏ sản phẩm Kaspersky. Hiện nay đã có hơn 10 thương hiệu cung cấp sản phẩm phần mềm diệt virus trên thị trường cả bản có bản quyền và bản miễn phí. Điều này giúp khách hàng có rất nhiều lựa chọn cho sản phẩm.