Chương 1 : Cơ sở lý thuyết về giá trị thương hiệu
2.3 Thực trạng về giá trị thương hiệu phần mềm diệt virus Kaspersky
2.3.2 Thực trạng về liên tưởng thương hiệu
Khi khách hàng nhận biết thương hiệu Kaspersky và có thể phân biệt với các
thương hiệu khác thì việc liên tưởng thương hiệu là hết sức quan trọng. Đó là kết quả
của quá trình xây dựng và phát triển thương hiệu và được phản ánh lại trong tâm trí của khách hàng. Kết quả khảo sát cho thấy mức đánh giá về liên tưởng thương hiệu của khách hàng khá với điểm từ 3,61 đến 3,83 trên thang điểm 5.
Việc liên tưởng và nhớ lại logo, hình ảnh cũng như thơng điệp từ sản phẩm là “Diệt sạch virus” đã đi vào tâm trí khách hàng. Các chương trình quảng bá như “Cuộc thi tìm hiểu Kaspersky 2017” được phối hợp tổ chức với tạp chí Thế giới vi tính (pcworld) từ 01/08/2017 đến 31/08/2017 đã giúp khách hàng hiểu thêm các đặc điểm của sản phẩm về tính năng, chất lượng cũng như công dụng đặc trưng của sản phẩm.
Khách hàng đã công nhận Kaspersky là thương hiệu phần mềm đáng tin cậy và liên tưởng ngay đến phần mềm diệt virus có chất lượng cao khi được nhắc đến.
Bảng 2.10: Thực trạng thành phần liên tưởng thương hiệu
Tiêu Chí Trung Bình Độ Lệch Chuẩn
Tơi có thể nhớ lại các biểu tượng, logo của
Kaspersky một cách nhanh chóng 3,75 0.769
Các đặc điểm của Kaspersky đi vào tâm trí tơi
một cách nhanh chóng 3,61 0,719
Kaspersky là thương hiệu phần mềm đáng tin
cậy 3,83 0,667
Nhắc đến Kaspersky tôi liên tưởng ngay đến
phần mềm diệt virus có chất lượng cao 3,83 0,717
(Nguồn : Kết quả khảo sát của tác giả)
Mặc dù Kaspersky là một thương hiệu nước ngồi nhưng cơng ty Nam Trường
Sơn đã thực hiện thiết kế Logo gần gũi hơn với người dùng Việt Nam. Việc nêu bật lên tính năng cốt lõi của sản phẩm là “diệt sạch virus” đã giúp cho việc liên tưởng
công dụng sản phẩm dễ dàng hơn. Hình ảnh thương hiệu dễ dàng đi vào tâm trí của khách hàng hơn và với màu xanh đặc trưng của thương hiệu đã giúp cho khách hàng dễ nhận biết dễ ấn tượng hơn. Logo này được sử dụng thống nhất trong tất cả các banner quảng cáo, chương trình khuyến mãi của Kaspersky.
Với điểm số 3,61 cho đánh giá của khách hàng về câu hỏi quan sát “Các đặc
điểm của Kaspersky đi vào tâm trí tơi một cách nhanh chóng” thì Kaspersky cần phải
có thêm các hoạt động để cải thiện hơn nữa trong việc đưa đặc trưng và công dụng của sản phẩm vào tâm trí khách hàng.
Hình 2.2: Logo của Kaspersky Hình 2.3: Logo thiết kế của Nam Trường Sơn Sơn
Ngoài ra, Nam Trường Sơn hiện đã và đang xây dựng một quỹ hỗ trợ giáo dục
Nam Trường Sơn Kaspersky với các hoạt động thiết thực như:
Ngày 30/09/2016 quỹ hỗ trợ giáo dục Nam Trường Sơn Kaspersky đồng hành thắp sáng ước mơ cùng học sinh Tỉnh Bình Dương và Đồng Nai tặng 1000 phần quà và xe đạp.
Ngày 16/11/2016 quỹ đã tặng 1000 phần quà và 80 xe đạp cho trẻ em vùng lũ hai tỉnh Quảng Trị và Nghệ An.
Ngày 03/12/2016 quỹ đã tặng 1000 phần quà và 80 xe đạp cho các em học sinh tại Tỉnh Đồng Tháp, Sóc Trăng.
Ngày 21/08/2017 quỹ đã tặng 1200 phần quà và 45 xe đạp cho các em tại ba tỉnh Bến Tre, Vĩnh Long, Trà Vinh.
Các hoạt động thiện nguyện trên khơng những góp phần giúp đỡ các em nghèo hiếu học mà còn xây dựng hình ảnh trong tâm trí khách hàng. Khi nhắc đến thương hiệu Kaspersky, khách hàng không chỉ liên tưởng về sản phẩm tin cậy, chất lượng mà còn là một thương hiệu với trách nhiệm xã hội cao.
Khách hàng đánh giá Kaspersky là thương hiệu chất lượng cao và uy tín cụ
thể qua số điểm khá 3,83 trên thang đo 5 điểm. Qua phân tích trên chứng tỏ được ưu
điểm của khía cạnh liên tưởng thương hiệu, tuy nhiên bên cạnh đó cũng có một số
khuyết điểm như sau:
Khách hàng chỉ quan tâm một tính năng là diệt virus mà khơng biết rằng phần mềm cịn có các tính năng đặc biệt hiệu quả như: chống virus mã hóa dữ liệu, bảo vệ giao dịch tài chính an tồn, hay bảo vệ trẻ em truy cập trang web độc hại. Sự liên
tưởng về tính năng sản phẩm làm cho khách hàng bị đóng khung trong một tính năng
cốt lõi là “diệt sạch virus”. Điều này cũng dễ hiểu vì thơng điệp gửi đến cho khách
hàng hồn tồn khơng thay đổi trong suốt 10 năm qua và công ty Nam Trường Sơn chưa đổi mới hay bổ sung thêm các thông điệp khác truyền tải giá trị của sản phẩm đến khách hàng. Hơn nữa công ty Nam Trường Sơn chỉ sử dụng logo mà khơng có
câu slogan để giúp khách hàng liên tưởng đến những tính năng hữu ích khác của sản phẩm.
Một thực trạng khó khăn cho thương hiệu Kaspersky trong thời gian tới là sự kiện tháng 06 năm 2017 Bộ An ninh nội địa Mỹ (DHS) đã cáo buộc Kaspersky có
liên quan đến tình báo và chính phủ Nga. Điều này đã gây ảnh hưởng đến sự liên tưởng của khách hàng về mức độ an toàn của sản phẩm. Tháng 09/2017 chính phủ
Mỹ tuyên bố dừng sử dụng sản phẩm Kaspersky đã ảnh hưởng xấu đến hình ảnh của
thương hiệu Kaspersky tại Việt Nam. Thực tế tại Việt Nam, một số cơ quan nhà nước đã tạm ngưng việc đầu tư phần mềm Kaspersky do lo ngại về an tồn bảo mật thơng tin. Điều này địi hỏi sắp tới Kaspersky và cơng ty Nam Trường Sơn cần phải có các phương án để khắc phục và cải thiện việc liên tưởng và hình ảnh thương hiệu trong
mắt khách hàng.
Hiện nay, sản phẩm Kaspersky đã có hàng giả, hàng nhái xuất hiện trên thị
trường với mức giá chỉ bằng 50% so với giá sản phẩm chính hãng. Đây là những bản
quyền bẻ khóa, bản quyền lậu và nó đã gây ảnh hưởng đến uy tín của thương hiệu cũng như liên tưởng của khách hàng đối sản phẩm phần mềm Kaspersky về niềm tin
vào thương hiệu. Các trang bán hàng đã được công ty Nam Trường Sơn cảnh báo cho khách hàng trên trang web nhưng cũng chỉ là một phần rất nhỏ so với những sản phẩm
giả trên thị trường. Bên cạnh đó, sản phẩm hàng giả cũng đã làm tổn hại đến hoạt
động kinh doanh của công ty Nam Trường Sơn.
Thời gian gần đây, đã xuất hiện các gian hàng online trên các trang thương mại điện tử như sendo.vn và lazada.vn bán các sản phẩm Kaspersky bản quyền giả mạo với giá rẻ đã làm ảnh hưởng đến uy tín và tạo liên tưởng không tốt về thương hiệu Kaspersky. Hiện tại công ty Nam Trường Sơn vẫn đang xúc tiến các hoạt động chống hàng giả hàng nhái nhưng vẫn chưa có nhiều hiệu quả. Các thơng tin sản phẩm giả và nhái này cơng ty Nam Trường Sơn có được một cách thụ động từ thông báo của khách hàng thơng qua đường dây nóng hỗ trợ 19001787 khi khách hàng gặp sự cố. Vấn đề chống hàng giả, hàng nhái chưa được Nam Trường Sơn phối hợp với các
đại lý để cùng thông tin đến khách hàng hiệu quả. Và công ty cũng chưa tạo được cầu
Bảng 2.11: Các cửa hàng và trang web bán hàng giả được công ty Nam Trường Sơn cảnh báo
STT TÊN CỬA HÀNG WEBSITE
1
KEYKASPERSKY Địa chỉ: 519/17 Âu Cơ, Tân Phú, TpHCM keykaspersky.com, kasperskyguide.com, kasperskyhcm.com, kaspersky2017.wordpress.com, phanmemkasperskybanquyen.wordpress.com, facebook.com/chuyenbankeykaspersky, bankeykis2016banquyen.wordpress.com keykis2017.wordpress.com kischinhhang.wordpress.com phanmemkaspersky2017.com 2 TRẦN MINH TUẤN muabannhanh.com/0909118098 3 VI TÍNH MẬU NGUYÊN linhkienmaunguyen.com 4 VI TÍNH HỒNG TRẦN muabanraovat.com/46060/bang-bao-gia-vi- tinh-hoang-tran.html-thitruongmaytinh.vn 5 VINARED vinared.com 6 SHOP 21H shop21h.com 7 KASPERSKYLAB2016 kasperskylab2016.com 8 PHANMEMGIARE phanmemgiare.vn 9 SHOP KEYKIS shopkeykis.com 10 VI TÍNH ĐẠI PHÁT vitinhdaiphat.com.vn 11 LINH KIỆN TẤN PHÁT linhkientatphat.vn
(Nguồn: thông tin công ty Nam Trường Sơn)