Thực trạng thành phần nhận biết thương hiệu

Tiêu Chí Trung Bình Độ Lệch Chuẩn

Tơi biết về thương hiệu Kaspersky 3,74 0,789 Tôi có thể dễ dàng phân biệt được Kaspersky

với các phần mềm diệt virus khác 3,71 0,706 Phần mềm Kaspersky rất quen thuộc với tôi 3,60 0,749 Một cách tổng quát khi khắc đến Kaspersky tơi

có thể hình dung ra nó. 3,59 0,759

(Nguồn: kết quả khảo sát của tác giả)

Trong thị trường cạnh tranh khốc liệt với nhiều thương hiệu nổi tiếng trong và

ngoài nước như BKAV, Trendmicro, Symantec, Bitdefender, McAfee,… thì khách hàng đã nhận diện và phân biệt được thương hiệu Kaspersky, với bộ nhận diện thương

hiệu màu xanh đặc trưng, và có những điểm khác biệt. Mặc dù tên thương hiệu xuất phát từ tiếng nga “Kaspersky” cũng có phần nào khó khăn cho khách hàng trong việc nhận biết và ghi nhớ tuy nhiên khi được gợi ý tỉ lệ khách hàng biết đến cũng khá cao. Với kết quả trên thì cũng cần nhận thấy rằng thương hiệu Kaspersky vẫn cần phải được gia tăng sự nhận biết hơn nữa vì các điểm số trên chỉ ở mức khá. Hơn nữa, theo một khảo sát hằng năm của bộ phận Marketing khu vực Asia – Pacific (APAC) của Kapserky Lab thì năm 2016 thì tỉ lệ nhận biết thương hiệu của Kaspersky tại việt nam là 60%. Kết quả này cũng ở mức khá và tương đồng với kết quả khảo sát. Trong

thương hiệu về phần mềm diệt virus với tỉ lệ nhận biết năm 2016 đến 88%, đây cũng là điều dễ hiểu vì BKAV là một sản phẩm thuần việt và đã xuất hiện từ năm 1995 với

bản BKAV Home miễn phí.

Bảng 2.8: Tỉ lệ nhận biết thương hiệu của các hãng phần mềm diệt virus

ĐVT: %

Tỉ lệ nhận biết thương hiệu 2014 2015 2016

BKAV 84 85 88

Kaspersky 58 58 60

Avira 56 56 58

Norton Symantec 52 55 56

Trend Micro 40 42 45

(Nguồn: số liệu nội bộ Kaspersky Lab APAC 2016)

Qua 10 năm xây dựng và phát triển thương hiệu tại thị trường Việt Nam, Kaspersky đã có nhiều thành tựu đáng kể, là một thương hiệu nước ngồi nhưng ln

dẫn đầu thị phần về phần mềm diệt virus có bản quyền tại Việt Nam. Tháng 11/2016,

Kaspersky đã được trao giải thưởng giải “ Sản phẩm công nghệ thông tin và truyền thông được ưa chuộng nhất” do bạn đọc của Tạp Chí Thế Giới Vi Tính bình chọn,

đây là lần thứ 8 liên tiếp thương hiệu Kaspersky được trao giải thưởng này. Điều này

khẳng định cho những nỗ lực và thành công của Kaspersky trong việc xây dựng

thương hiệu và được khách hàng nhận biết và tin tưởng.

Bảng 2.9: Kết quả bình chọn sản phẩm cơng nghệ thông tin truyền thông được ưa chuộng nhất ĐVT: % 2013 2014 2015 2016 Phần mềm chống virus Phần mềm chống virus Nhà cung cấp dịch vụ bảo mật Nhà cung cấp dịch vụ bảo mật Kaspersky 41 Kaspersky 46 Kaspersky 30 Kaspersky 37

BKAV 26 AVG 28 BKAV 28 BKAV 20

NortonAV 17,7 BKAV 10 Symantec 7 FPT 5

(Nguồn: Bình chọn của Tạp Chí Thế Giới Vi Tính - PCWORLD)

Điểm tích cực: Mức độ nhận diện thương hiệu Kaspersky ở mức khá, tỉ lệ

của Kaspersky. Các chương trình khuyến mãi, quảng cáo trực tuyến được thực hiện

thường xuyên cũng giúp lan tỏa nhanh về thương hiệu và độ nhận biết.

Điểm hạn chế: Các chương trình quảng bá sản phẩm chủ yếu là trực tuyến

trên trang web của công ty Nam Trường Sơn và trang web bán hàng online của cơng

ty. Các chương trình quảng bá cũng được thực hiện ở chuyên mục công nghệ của các

trang báo mạng như vnexpress.net, thanhnien.vn, tuoitre.vn và pcworld.com. Với phạm vi như vậy thì các chương trình trên được đánh giá là khá ít.

Các hoạt động nhận diện thương hiệu ở các điểm bán, các tiệm máy tính như banner, decal quảng cáo, tờ rơi được thực hiện rất ít và khơng thường xun. Thơng

điệp của các chương trình quảng cáo, khuyến mãi khơng được lan tỏa mạnh mẽ thông

qua hệ thống đại lý bán hàng. Cụ thể là chương trình “Đạp xe đồng hành cùng

Kaspersky” thì số lượng các đại lý biết đến, hưởng ứng và tham gia chia sẻ rất thấp với tỉ lệ 30% (Nguồn: số liệu nội bộ Kaspersky Summit 2016). Kaspersky chưa có đội ngũ chuyên môn để thực hiện các hoạt động quảng bá thương hiệu thông qua kênh bán hàng và các kênh truyền thông số như facebook, youtube, google adword một cách hiệu quả.

2.3.2 Thực trạng về liên tưởng thương hiệu

Khi khách hàng nhận biết thương hiệu Kaspersky và có thể phân biệt với các

thương hiệu khác thì việc liên tưởng thương hiệu là hết sức quan trọng. Đó là kết quả

của q trình xây dựng và phát triển thương hiệu và được phản ánh lại trong tâm trí của khách hàng. Kết quả khảo sát cho thấy mức đánh giá về liên tưởng thương hiệu của khách hàng khá với điểm từ 3,61 đến 3,83 trên thang điểm 5.

Việc liên tưởng và nhớ lại logo, hình ảnh cũng như thơng điệp từ sản phẩm là “Diệt sạch virus” đã đi vào tâm trí khách hàng. Các chương trình quảng bá như “Cuộc thi tìm hiểu Kaspersky 2017” được phối hợp tổ chức với tạp chí Thế giới vi tính (pcworld) từ 01/08/2017 đến 31/08/2017 đã giúp khách hàng hiểu thêm các đặc điểm của sản phẩm về tính năng, chất lượng cũng như cơng dụng đặc trưng của sản phẩm.

Khách hàng đã công nhận Kaspersky là thương hiệu phần mềm đáng tin cậy và liên tưởng ngay đến phần mềm diệt virus có chất lượng cao khi được nhắc đến.

Bảng 2.10: Thực trạng thành phần liên tưởng thương hiệu

Tiêu Chí Trung Bình Độ Lệch Chuẩn

Tơi có thể nhớ lại các biểu tượng, logo của

Kaspersky một cách nhanh chóng 3,75 0.769

Các đặc điểm của Kaspersky đi vào tâm trí tơi

một cách nhanh chóng 3,61 0,719

Kaspersky là thương hiệu phần mềm đáng tin

cậy 3,83 0,667

Nhắc đến Kaspersky tôi liên tưởng ngay đến

phần mềm diệt virus có chất lượng cao 3,83 0,717

(Nguồn : Kết quả khảo sát của tác giả)

Mặc dù Kaspersky là một thương hiệu nước ngồi nhưng cơng ty Nam Trường

Sơn đã thực hiện thiết kế Logo gần gũi hơn với người dùng Việt Nam. Việc nêu bật lên tính năng cốt lõi của sản phẩm là “diệt sạch virus” đã giúp cho việc liên tưởng

công dụng sản phẩm dễ dàng hơn. Hình ảnh thương hiệu dễ dàng đi vào tâm trí của khách hàng hơn và với màu xanh đặc trưng của thương hiệu đã giúp cho khách hàng dễ nhận biết dễ ấn tượng hơn. Logo này được sử dụng thống nhất trong tất cả các banner quảng cáo, chương trình khuyến mãi của Kaspersky.

Với điểm số 3,61 cho đánh giá của khách hàng về câu hỏi quan sát “Các đặc

điểm của Kaspersky đi vào tâm trí tơi một cách nhanh chóng” thì Kaspersky cần phải

có thêm các hoạt động để cải thiện hơn nữa trong việc đưa đặc trưng và công dụng của sản phẩm vào tâm trí khách hàng.

Hình 2.2: Logo của Kaspersky Hình 2.3: Logo thiết kế của Nam Trường Sơn Sơn

Ngoài ra, Nam Trường Sơn hiện đã và đang xây dựng một quỹ hỗ trợ giáo dục

Nam Trường Sơn Kaspersky với các hoạt động thiết thực như:

 Ngày 30/09/2016 quỹ hỗ trợ giáo dục Nam Trường Sơn Kaspersky đồng hành thắp sáng ước mơ cùng học sinh Tỉnh Bình Dương và Đồng Nai tặng 1000 phần quà và xe đạp.

 Ngày 16/11/2016 quỹ đã tặng 1000 phần quà và 80 xe đạp cho trẻ em vùng lũ hai tỉnh Quảng Trị và Nghệ An.

 Ngày 03/12/2016 quỹ đã tặng 1000 phần quà và 80 xe đạp cho các em học sinh tại Tỉnh Đồng Tháp, Sóc Trăng.

 Ngày 21/08/2017 quỹ đã tặng 1200 phần quà và 45 xe đạp cho các em tại ba tỉnh Bến Tre, Vĩnh Long, Trà Vinh.

Các hoạt động thiện nguyện trên không những góp phần giúp đỡ các em nghèo hiếu học mà cịn xây dựng hình ảnh trong tâm trí khách hàng. Khi nhắc đến thương hiệu Kaspersky, khách hàng không chỉ liên tưởng về sản phẩm tin cậy, chất lượng mà còn là một thương hiệu với trách nhiệm xã hội cao.

Khách hàng đánh giá Kaspersky là thương hiệu chất lượng cao và uy tín cụ

thể qua số điểm khá 3,83 trên thang đo 5 điểm. Qua phân tích trên chứng tỏ được ưu

điểm của khía cạnh liên tưởng thương hiệu, tuy nhiên bên cạnh đó cũng có một số

khuyết điểm như sau:

Khách hàng chỉ quan tâm một tính năng là diệt virus mà khơng biết rằng phần mềm cịn có các tính năng đặc biệt hiệu quả như: chống virus mã hóa dữ liệu, bảo vệ giao dịch tài chính an tồn, hay bảo vệ trẻ em truy cập trang web độc hại. Sự liên

tưởng về tính năng sản phẩm làm cho khách hàng bị đóng khung trong một tính năng

cốt lõi là “diệt sạch virus”. Điều này cũng dễ hiểu vì thơng điệp gửi đến cho khách

hàng hồn tồn khơng thay đổi trong suốt 10 năm qua và công ty Nam Trường Sơn chưa đổi mới hay bổ sung thêm các thông điệp khác truyền tải giá trị của sản phẩm đến khách hàng. Hơn nữa công ty Nam Trường Sơn chỉ sử dụng logo mà khơng có

câu slogan để giúp khách hàng liên tưởng đến những tính năng hữu ích khác của sản phẩm.

Một thực trạng khó khăn cho thương hiệu Kaspersky trong thời gian tới là sự kiện tháng 06 năm 2017 Bộ An ninh nội địa Mỹ (DHS) đã cáo buộc Kaspersky có

liên quan đến tình báo và chính phủ Nga. Điều này đã gây ảnh hưởng đến sự liên tưởng của khách hàng về mức độ an tồn của sản phẩm. Tháng 09/2017 chính phủ

Mỹ tuyên bố dừng sử dụng sản phẩm Kaspersky đã ảnh hưởng xấu đến hình ảnh của

thương hiệu Kaspersky tại Việt Nam. Thực tế tại Việt Nam, một số cơ quan nhà nước đã tạm ngưng việc đầu tư phần mềm Kaspersky do lo ngại về an toàn bảo mật thơng tin. Điều này địi hỏi sắp tới Kaspersky và cơng ty Nam Trường Sơn cần phải có các phương án để khắc phục và cải thiện việc liên tưởng và hình ảnh thương hiệu trong

mắt khách hàng.

Hiện nay, sản phẩm Kaspersky đã có hàng giả, hàng nhái xuất hiện trên thị

trường với mức giá chỉ bằng 50% so với giá sản phẩm chính hãng. Đây là những bản

quyền bẻ khóa, bản quyền lậu và nó đã gây ảnh hưởng đến uy tín của thương hiệu cũng như liên tưởng của khách hàng đối sản phẩm phần mềm Kaspersky về niềm tin

vào thương hiệu. Các trang bán hàng đã được công ty Nam Trường Sơn cảnh báo cho khách hàng trên trang web nhưng cũng chỉ là một phần rất nhỏ so với những sản phẩm

giả trên thị trường. Bên cạnh đó, sản phẩm hàng giả cũng đã làm tổn hại đến hoạt

động kinh doanh của công ty Nam Trường Sơn.

Thời gian gần đây, đã xuất hiện các gian hàng online trên các trang thương mại điện tử như sendo.vn và lazada.vn bán các sản phẩm Kaspersky bản quyền giả mạo với giá rẻ đã làm ảnh hưởng đến uy tín và tạo liên tưởng không tốt về thương hiệu Kaspersky. Hiện tại công ty Nam Trường Sơn vẫn đang xúc tiến các hoạt động chống hàng giả hàng nhái nhưng vẫn chưa có nhiều hiệu quả. Các thơng tin sản phẩm giả và nhái này công ty Nam Trường Sơn có được một cách thụ động từ thơng báo của khách hàng thơng qua đường dây nóng hỗ trợ 19001787 khi khách hàng gặp sự cố. Vấn đề chống hàng giả, hàng nhái chưa được Nam Trường Sơn phối hợp với các

đại lý để cùng thông tin đến khách hàng hiệu quả. Và công ty cũng chưa tạo được cầu

Bảng 2.11: Các cửa hàng và trang web bán hàng giả được công ty Nam Trường Sơn cảnh báo

STT TÊN CỬA HÀNG WEBSITE

1

KEYKASPERSKY Địa chỉ: 519/17 Âu Cơ, Tân Phú, TpHCM keykaspersky.com, kasperskyguide.com, kasperskyhcm.com, kaspersky2017.wordpress.com, phanmemkasperskybanquyen.wordpress.com, facebook.com/chuyenbankeykaspersky, bankeykis2016banquyen.wordpress.com keykis2017.wordpress.com kischinhhang.wordpress.com phanmemkaspersky2017.com 2 TRẦN MINH TUẤN muabannhanh.com/0909118098 3 VI TÍNH MẬU NGUYÊN linhkienmaunguyen.com 4 VI TÍNH HỒNG TRẦN muabanraovat.com/46060/bang-bao-gia-vi- tinh-hoang-tran.html-thitruongmaytinh.vn 5 VINARED vinared.com 6 SHOP 21H shop21h.com 7 KASPERSKYLAB2016 kasperskylab2016.com 8 PHANMEMGIARE phanmemgiare.vn 9 SHOP KEYKIS shopkeykis.com 10 VI TÍNH ĐẠI PHÁT vitinhdaiphat.com.vn 11 LINH KIỆN TẤN PHÁT linhkientatphat.vn

(Nguồn: thông tin công ty Nam Trường Sơn)

2.3.3 Thực trạng về chất lượng cảm nhận

Để thương hiệu được sự tin dùng của khách hàng, được khách hàng lựa chọn

giữa nhiều thương hiệu về phần mềm diệt virus có cùng tính năng tương tự thì chất

lượng cảm nhận của khách hàng đối với sản phẩm đóng vai trị quyết định. Sự đánh

giá này là chủ quan thông qua quá trình sử dụng sản phẩm và dịch vụ. Trong cảm nhận chất lượng thì có cảm nhận về chất lượng của sản phẩm và cảm nhận về dịch vụ. Cụ thể đối với sản phẩm Kaspersky thì là dịch vụ hỗ trợ khách hàng vì đặc thù sản phẩm là một sản phẩm công nghệ thông tin.

Thành phần chất lượng cảm nhận được khách hàng đánh giá ở mức điểm khá với các điểm từ 3,57 đến 3,92 trên thang đo 5 điểm. Với câu hỏi quan sát về chất

lượng sản phẩm Kaspersky được điểm cao nhất với 3,92 điểm. Tuy nhiên mức đánh

giá của khách hàng về dịch vụ hỗ trợ của Kaspersky được đánh giá ở mức điểm thấp nhất 3,57 trong các tiêu chí quan sát.

Bảng 2.12:Thực trạng thành phần chất lượng cảm nhận

Tiêu Chí Trung Bình Độ Lệch Chuẩn

Các tính năng của Kaspersky rất hữu ích 3,88 0,798

Chất lượng của Kaspersky rất tốt 3,92 0,712 Kaspersky không làm ảnh hưởng đến hoạt động

máy tính của tơi 3,70 0,747

Dịch vụ hỗ trợ của Kaspersky rất tốt 3,57 0,865

(Nguồn: Kết quả khảo sát của tác giả)

Theo Gartner Magic Quandrant, năm 2017 là lần thứ 6 liên tục Kaspersky được

đánh giá ở Top Leader là top dẫn đầu về lĩnh vực phần mềm diệt virus của thế giới,

và luôn nằm trong top 3 thế giới. Điều này chứng tỏ sản phẩm Kaspersky có chất lượng và vị thế dẫn đầu thế giới. Magic Quadrant là một báo cáo nghiên cứu thị trường

hằng năm được Gartner thực hiện dựa trên phân tích mức độ phức tạp của giải pháp bảo vệ thiết bị đầu cuối từ các hãng bảo mật khác nhau trên thế giới. Danh sách này

được chia thành 4 nhóm là Leader, Challenges, Visonaries và Niche Players, trong đó "Leader" là danh hiệu cao nhất. (xem hình 2.4)

Sản phẩm Kaspersky cũng đã đạt nhiều giải thưởng danh tiếng trong lĩnh vực công nghệ thông tin và phần mềm bảo mật cũng như đạt được những kết quả rất cao trong các bài kiểm tra về sản phẩm. Trong năm 2015, các sản phẩm của Kaspersky

đã tham gia 94 bài kiểm tra độc lập và đánh giá, trong đó có 60 lần dẫn đầu và 77 lần

nằm trong Top 3 sản phẩm có kết quả tốt nhất chiếm tỉ lệ 82%. So với đối thủ cạnh tranh thì mức độ tham gia các bài kiểm tra là nhiều nhất với 94 lần so với các đối thủ

như Symantec 60 lần, McAfee 62 lần và Trend Micro 66 lần cho thấy mức độ quan

tâm về chất lượng của Kaspersky rất cao và cũng đánh giá được chất lượng sản phẩm xứng đáng nằm trong top “leader” về sản phẩm.

Hình 2.4: Thương hiệu phần mềm diệt virus Gartner Magic Quandrant 2017

(Nguồn : báo cáo Gartner Magic Quandrant 2017)

Gần như tất cả các hãng bảo mật nổi tiếng trên thế giới đều tham gia các bài kiểm tra trên. Tuy nhiên, lại khơng có sự tham gia của sản phẩm BKAV nên không thể so sánh về chất lượng với thương hiệu này.

Hình 2.5: Kết quả kiểm tra sản phẩm Kaspersky 2015

Trong năm 2016, các sản phẩm của Kaspersky đã đạt được nhiều giải thưởng

về chất lượng của AV Test đã chứng tỏ được chất lượng sản phẩm của Kaspersky

luôn được đánh giá cao. AV Test là một tổ chức độc lập đánh giá và trao giải cho các thương hiệu phần mềm diệt virus uy tín trên thế giới.

Bảng 2.13: Giải thưởng của AV Test trao cho thương hiệu Kaspersky năm 2016 năm 2016

Gói sản phẩm Giải thưởng

Bản doanh nghiệp lớn :

Kaspersky Endpoint Security for Business

 Giải thưởng bảo vệ tốt nhất

 Giải thưởng tiện lợi nhất

Bản doanh nghiệp nhỏ:

Kaspersky Small Office Security

 Giải thưởng bảo vệ tốt nhất

 Giải thưởng hiệu năng tốt nhất

 Giải thưởng tiện lợi nhất Bản dành cho cá nhân:

Kaspersky Internet Security

 Giải thưởng hiệu năng tốt nhất