lên tính năng cốt lõi của sản phẩm là “diệt sạch virus” đã giúp cho việc liên tưởng
công dụng sản phẩm dễ dàng hơn. Hình ảnh thương hiệu dễ dàng đi vào tâm trí của khách hàng hơn và với màu xanh đặc trưng của thương hiệu đã giúp cho khách hàng dễ nhận biết dễ ấn tượng hơn. Logo này được sử dụng thống nhất trong tất cả các banner quảng cáo, chương trình khuyến mãi của Kaspersky.
Với điểm số 3,61 cho đánh giá của khách hàng về câu hỏi quan sát “Các đặc
điểm của Kaspersky đi vào tâm trí tơi một cách nhanh chóng” thì Kaspersky cần phải
có thêm các hoạt động để cải thiện hơn nữa trong việc đưa đặc trưng và cơng dụng của sản phẩm vào tâm trí khách hàng.
Hình 2.2: Logo của Kaspersky Hình 2.3: Logo thiết kế của Nam Trường Sơn Sơn
Ngoài ra, Nam Trường Sơn hiện đã và đang xây dựng một quỹ hỗ trợ giáo dục
Nam Trường Sơn Kaspersky với các hoạt động thiết thực như:
Ngày 30/09/2016 quỹ hỗ trợ giáo dục Nam Trường Sơn Kaspersky đồng hành thắp sáng ước mơ cùng học sinh Tỉnh Bình Dương và Đồng Nai tặng 1000 phần quà và xe đạp.
Ngày 16/11/2016 quỹ đã tặng 1000 phần quà và 80 xe đạp cho trẻ em vùng lũ hai tỉnh Quảng Trị và Nghệ An.
Ngày 03/12/2016 quỹ đã tặng 1000 phần quà và 80 xe đạp cho các em học sinh tại Tỉnh Đồng Tháp, Sóc Trăng.
Ngày 21/08/2017 quỹ đã tặng 1200 phần quà và 45 xe đạp cho các em tại ba tỉnh Bến Tre, Vĩnh Long, Trà Vinh.
Các hoạt động thiện nguyện trên khơng những góp phần giúp đỡ các em nghèo hiếu học mà cịn xây dựng hình ảnh trong tâm trí khách hàng. Khi nhắc đến thương hiệu Kaspersky, khách hàng không chỉ liên tưởng về sản phẩm tin cậy, chất lượng mà còn là một thương hiệu với trách nhiệm xã hội cao.
Khách hàng đánh giá Kaspersky là thương hiệu chất lượng cao và uy tín cụ
thể qua số điểm khá 3,83 trên thang đo 5 điểm. Qua phân tích trên chứng tỏ được ưu
điểm của khía cạnh liên tưởng thương hiệu, tuy nhiên bên cạnh đó cũng có một số
khuyết điểm như sau:
Khách hàng chỉ quan tâm một tính năng là diệt virus mà khơng biết rằng phần mềm cịn có các tính năng đặc biệt hiệu quả như: chống virus mã hóa dữ liệu, bảo vệ giao dịch tài chính an tồn, hay bảo vệ trẻ em truy cập trang web độc hại. Sự liên
tưởng về tính năng sản phẩm làm cho khách hàng bị đóng khung trong một tính năng
cốt lõi là “diệt sạch virus”. Điều này cũng dễ hiểu vì thơng điệp gửi đến cho khách
hàng hồn tồn khơng thay đổi trong suốt 10 năm qua và công ty Nam Trường Sơn chưa đổi mới hay bổ sung thêm các thông điệp khác truyền tải giá trị của sản phẩm đến khách hàng. Hơn nữa công ty Nam Trường Sơn chỉ sử dụng logo mà khơng có
câu slogan để giúp khách hàng liên tưởng đến những tính năng hữu ích khác của sản phẩm.
Một thực trạng khó khăn cho thương hiệu Kaspersky trong thời gian tới là sự kiện tháng 06 năm 2017 Bộ An ninh nội địa Mỹ (DHS) đã cáo buộc Kaspersky có
liên quan đến tình báo và chính phủ Nga. Điều này đã gây ảnh hưởng đến sự liên tưởng của khách hàng về mức độ an tồn của sản phẩm. Tháng 09/2017 chính phủ
Mỹ tuyên bố dừng sử dụng sản phẩm Kaspersky đã ảnh hưởng xấu đến hình ảnh của
thương hiệu Kaspersky tại Việt Nam. Thực tế tại Việt Nam, một số cơ quan nhà nước đã tạm ngưng việc đầu tư phần mềm Kaspersky do lo ngại về an toàn bảo mật thơng tin. Điều này địi hỏi sắp tới Kaspersky và cơng ty Nam Trường Sơn cần phải có các phương án để khắc phục và cải thiện việc liên tưởng và hình ảnh thương hiệu trong
mắt khách hàng.
Hiện nay, sản phẩm Kaspersky đã có hàng giả, hàng nhái xuất hiện trên thị
trường với mức giá chỉ bằng 50% so với giá sản phẩm chính hãng. Đây là những bản
quyền bẻ khóa, bản quyền lậu và nó đã gây ảnh hưởng đến uy tín của thương hiệu cũng như liên tưởng của khách hàng đối sản phẩm phần mềm Kaspersky về niềm tin
vào thương hiệu. Các trang bán hàng đã được công ty Nam Trường Sơn cảnh báo cho khách hàng trên trang web nhưng cũng chỉ là một phần rất nhỏ so với những sản phẩm
giả trên thị trường. Bên cạnh đó, sản phẩm hàng giả cũng đã làm tổn hại đến hoạt
động kinh doanh của công ty Nam Trường Sơn.
Thời gian gần đây, đã xuất hiện các gian hàng online trên các trang thương mại điện tử như sendo.vn và lazada.vn bán các sản phẩm Kaspersky bản quyền giả mạo với giá rẻ đã làm ảnh hưởng đến uy tín và tạo liên tưởng khơng tốt về thương hiệu Kaspersky. Hiện tại công ty Nam Trường Sơn vẫn đang xúc tiến các hoạt động chống hàng giả hàng nhái nhưng vẫn chưa có nhiều hiệu quả. Các thơng tin sản phẩm giả và nhái này công ty Nam Trường Sơn có được một cách thụ động từ thơng báo của khách hàng thơng qua đường dây nóng hỗ trợ 19001787 khi khách hàng gặp sự cố. Vấn đề chống hàng giả, hàng nhái chưa được Nam Trường Sơn phối hợp với các
đại lý để cùng thông tin đến khách hàng hiệu quả. Và công ty cũng chưa tạo được cầu
Bảng 2.11: Các cửa hàng và trang web bán hàng giả được công ty Nam Trường Sơn cảnh báo
STT TÊN CỬA HÀNG WEBSITE
1
KEYKASPERSKY Địa chỉ: 519/17 Âu Cơ, Tân Phú, TpHCM keykaspersky.com, kasperskyguide.com, kasperskyhcm.com, kaspersky2017.wordpress.com, phanmemkasperskybanquyen.wordpress.com, facebook.com/chuyenbankeykaspersky, bankeykis2016banquyen.wordpress.com keykis2017.wordpress.com kischinhhang.wordpress.com phanmemkaspersky2017.com 2 TRẦN MINH TUẤN muabannhanh.com/0909118098 3 VI TÍNH MẬU NGUYÊN linhkienmaunguyen.com 4 VI TÍNH HỒNG TRẦN muabanraovat.com/46060/bang-bao-gia-vi- tinh-hoang-tran.html-thitruongmaytinh.vn 5 VINARED vinared.com 6 SHOP 21H shop21h.com 7 KASPERSKYLAB2016 kasperskylab2016.com 8 PHANMEMGIARE phanmemgiare.vn 9 SHOP KEYKIS shopkeykis.com 10 VI TÍNH ĐẠI PHÁT vitinhdaiphat.com.vn 11 LINH KIỆN TẤN PHÁT linhkientatphat.vn
(Nguồn: thông tin công ty Nam Trường Sơn)
2.3.3 Thực trạng về chất lượng cảm nhận
Để thương hiệu được sự tin dùng của khách hàng, được khách hàng lựa chọn
giữa nhiều thương hiệu về phần mềm diệt virus có cùng tính năng tương tự thì chất
lượng cảm nhận của khách hàng đối với sản phẩm đóng vai trị quyết định. Sự đánh
giá này là chủ quan thông qua quá trình sử dụng sản phẩm và dịch vụ. Trong cảm nhận chất lượng thì có cảm nhận về chất lượng của sản phẩm và cảm nhận về dịch vụ. Cụ thể đối với sản phẩm Kaspersky thì là dịch vụ hỗ trợ khách hàng vì đặc thù sản phẩm là một sản phẩm công nghệ thông tin.
Thành phần chất lượng cảm nhận được khách hàng đánh giá ở mức điểm khá với các điểm từ 3,57 đến 3,92 trên thang đo 5 điểm. Với câu hỏi quan sát về chất
lượng sản phẩm Kaspersky được điểm cao nhất với 3,92 điểm. Tuy nhiên mức đánh
giá của khách hàng về dịch vụ hỗ trợ của Kaspersky được đánh giá ở mức điểm thấp nhất 3,57 trong các tiêu chí quan sát.
Bảng 2.12:Thực trạng thành phần chất lượng cảm nhận
Tiêu Chí Trung Bình Độ Lệch Chuẩn
Các tính năng của Kaspersky rất hữu ích 3,88 0,798
Chất lượng của Kaspersky rất tốt 3,92 0,712 Kaspersky không làm ảnh hưởng đến hoạt động
máy tính của tơi 3,70 0,747
Dịch vụ hỗ trợ của Kaspersky rất tốt 3,57 0,865
(Nguồn: Kết quả khảo sát của tác giả)
Theo Gartner Magic Quandrant, năm 2017 là lần thứ 6 liên tục Kaspersky được
đánh giá ở Top Leader là top dẫn đầu về lĩnh vực phần mềm diệt virus của thế giới,
và luôn nằm trong top 3 thế giới. Điều này chứng tỏ sản phẩm Kaspersky có chất lượng và vị thế dẫn đầu thế giới. Magic Quadrant là một báo cáo nghiên cứu thị trường
hằng năm được Gartner thực hiện dựa trên phân tích mức độ phức tạp của giải pháp bảo vệ thiết bị đầu cuối từ các hãng bảo mật khác nhau trên thế giới. Danh sách này
được chia thành 4 nhóm là Leader, Challenges, Visonaries và Niche Players, trong đó "Leader" là danh hiệu cao nhất. (xem hình 2.4)
Sản phẩm Kaspersky cũng đã đạt nhiều giải thưởng danh tiếng trong lĩnh vực công nghệ thông tin và phần mềm bảo mật cũng như đạt được những kết quả rất cao trong các bài kiểm tra về sản phẩm. Trong năm 2015, các sản phẩm của Kaspersky
đã tham gia 94 bài kiểm tra độc lập và đánh giá, trong đó có 60 lần dẫn đầu và 77 lần
nằm trong Top 3 sản phẩm có kết quả tốt nhất chiếm tỉ lệ 82%. So với đối thủ cạnh tranh thì mức độ tham gia các bài kiểm tra là nhiều nhất với 94 lần so với các đối thủ
như Symantec 60 lần, McAfee 62 lần và Trend Micro 66 lần cho thấy mức độ quan
tâm về chất lượng của Kaspersky rất cao và cũng đánh giá được chất lượng sản phẩm xứng đáng nằm trong top “leader” về sản phẩm.
Hình 2.4: Thương hiệu phần mềm diệt virus Gartner Magic Quandrant 2017
(Nguồn : báo cáo Gartner Magic Quandrant 2017)
Gần như tất cả các hãng bảo mật nổi tiếng trên thế giới đều tham gia các bài kiểm tra trên. Tuy nhiên, lại khơng có sự tham gia của sản phẩm BKAV nên không thể so sánh về chất lượng với thương hiệu này.
Hình 2.5: Kết quả kiểm tra sản phẩm Kaspersky 2015
Trong năm 2016, các sản phẩm của Kaspersky đã đạt được nhiều giải thưởng
về chất lượng của AV Test đã chứng tỏ được chất lượng sản phẩm của Kaspersky
luôn được đánh giá cao. AV Test là một tổ chức độc lập đánh giá và trao giải cho các thương hiệu phần mềm diệt virus uy tín trên thế giới.
Bảng 2.13: Giải thưởng của AV Test trao cho thương hiệu Kaspersky năm 2016 năm 2016
Gói sản phẩm Giải thưởng
Bản doanh nghiệp lớn :
Kaspersky Endpoint Security for Business
Giải thưởng bảo vệ tốt nhất
Giải thưởng tiện lợi nhất
Bản doanh nghiệp nhỏ:
Kaspersky Small Office Security
Giải thưởng bảo vệ tốt nhất
Giải thưởng hiệu năng tốt nhất
Giải thưởng tiện lợi nhất Bản dành cho cá nhân:
Kaspersky Internet Security
Giải thưởng hiệu năng tốt nhất
Giải thưởng tiện lợi nhất
(Nguồn : Kết quả kiểm định và giải thưởng tổ chức AV Test)
Tuy nhiên, chất lượng cảm nhận về dịch vụ hỗ trợ của Kaspersky tại Việt Nam
do công ty Nam Trường Sơn đảm nhận lại không được người dùng đánh giá cao với
mức điểm đánh giá chỉ ở mức trung bình là 3,57 điểm. Qua phỏng vấn sâu với chuyên gia là lãnh đạo của công ty Nam Trường Sơn, các đại lý tại Tp.Hồ Chí Minh và các khách hàng sử dụng bản cá nhân và doanh nghiệp thì có các ngun do sau:
Một là: Vấn đề hỗ trợ kỹ thuật trước bán hàng chưa tốt. Sản phẩm doanh
nghiệp lớn cần tư vấn, hỗ trợ nhiều về sản phẩm, dùng thử sản phẩm trước khi bán
hàng. Hơn nữa, giao diện của sản phẩm bằng tiếng Anh và chưa được Việt hóa nhưng
cơng ty lại khơng có bộ phận chuyên trách để hỗ trợ. Công việc hỗ trợ này thường do nhân viên kinh doanh của công ty cũng như các nhân viên kinh doanh của các đại lý thực hiện với khách hàng. Dẫn đến khách hàng cảm thấy khó khăn trong việc hiểu sản phẩm, tính năng, cũng như dùng thử và đưa ra quyết định lựa chọn sản phẩm.
Hai là: Vấn đề dịch vụ sau bán hàng chưa tốt. Hiện tại, công ty Nam Trường
Sơn có một bộ phận hỗ trợ kỹ thuật, chăm sóc và xử lý sự cố cho khách hàng với tổng đài là 19001787. Tuy nhiên, đội ngũ kỹ thuật này chỉ chuyên trách nhiều về sản phẩm
cá nhân, và sản phẩm doanh nghiệp nhỏ, trong khi sản phẩm doanh nghiệp lớn thì khơng có đội ngũ chun trách để hỗ trợ khách hàng sau bán hàng.
Ba là: Các đại lý trong kênh phân phối, bán hàng chỉ chuyên thực hiện các
hoạt động thương mại, trong khi các hoạt động hỗ trợ kỹ thuật từ các đại lý không
được chú trọng. Công ty Nam Trường Sơn cũng chưa tổ chức đào tạo cho bộ phận kỹ
thuật của đại lý. Khách hàng phải liên hệ trực tiếp về bộ phận hỗ trợ của công ty Nam
Trường Sơn để được hỗ trợ khi có sự cố.
Bốn là: hoạt động thông báo về các mối nguy hại, cập nhật các lỗi và các thông
tin bảo mật từ nhà sản xuất không được đưa đến cho khách hàng một cách kịp thời qua công cụ như email. Dẫn đến, khi có các sự cố về virus mã hóa tồn cầu thì khách hàng của Kaspersky chỉ biết qua báo đài, và trang tin tức chứ khơng có những cảnh báo từ cơng ty Nam Trường Sơn là đại diện phân phối độc quyền của Kaspersky tại Việt Nam đến khách hàng của mình. Và khách hàng cũng khơng có được cảnh báo
trước phương án để bảo vệ an tồn dữ liệu.
Năm là: cơng ty Nam Trường Sơn thiếu các hoạt động tổ chức đào tạo sử dụng
sản phẩm, cập nhật các khách tính năng cho hàng là doanh nghiệp lớn.
2.3.4 Thực trạng về trung thành thương hiệu
Một thành phần rất quan trọng của giá trị thương hiệu cần phải đo lường đó là lịng trung thành đối với thương hiệu của khách hàng. Nó phản ánh kết quả và giá trị của thương hiệu khi dẫn dắt hành động của khách hàng đến việc tiếp tục sử dụng sản phẩm. Đối với sản phẩm bản quyền phần mềm diệt virus Kaspersky thì trung thành sản phẩm càng quan trọng hơn. Vì đặc thù của sản phẩm là khách hàng gia hạn bản quyền sử dụng theo hằng năm.
Từ kết quả khảo sát cho thấy, khách hàng đánh giá mức độ trung thành đối với
thương hiệu Kaspersky ở mức khá với điểm số từ 3,80 đến 3,99 trên thang đo 5 điểm. Trong đó ý kiến về việc tiếp tục mua và sử dụng bản quyền ở mức đánh giá cao nhất
3,99. Đây là kết quả rất đáng ghi nhận cho thấy khả năng khách hàng tiếp tục sử dụng
Bảng 2.14: Thực trạng thành phần Trung thành thương hiệu
Tiêu Chí Trung Bình Độ Lệch Chuẩn
Tôi cho rằng tôi là khách hàng trung thành của
Kaspersky 3,80 0,769
Tôi sẽ khơng mua sản phẩm khác nếu
Kaspersky khơng có bán tại cửa hàng 3,88 0,901 Tôi vẫn sẽ tiếp tục mua và sử dụng Kaspersky
khi hết hạn bản quyền 3,99 0,790
(Nguồn: Kết quả khảo sát của tác giả)
Theo kết quả ANOVA (xem ở phụ lục 6) thì khơng có sự khác biệt về lịng
trung thành giữa các nhóm khách hàng sử dụng sản phẩm. Tuy nhiên, qua phỏng vấn sâu với lãnh đạo công ty và khách hàng, cùng với số liệu nội bộ của cơng ty thì tỉ lệ khách hàng gia hạn của bản doanh nghiệp lớn khá thấp. Chỉ có 55% khách hàng doanh nghiệp tiếp tục sử dụng sản phẩm.
Bảng 2.15: Tỉ lệ khách hạn gia hạn bản quyền Kaspersky
ĐVT: %
Tỉ lệ khách hàng gia hạn bản quyền
Gói sản phẩm 2014 2015 2016
Bản cá nhân 75 78 76
Bản doanh nghiệp vừa và nhỏ 72 74 75
Bản doanh nghiệp lớn 60 58 55
(Nguồn: Số liệu thống kê nội bộ của công ty Nam Trường Sơn)
Ưu điểm: về trung thành thương hiệu của nhóm khách hàng sử dụng bản cá
nhân và doanh nghiệp vừa và nhỏ khá cao thông qua tỉ lệ khách hàng gia hạn bản quyền. Điều này minh chứng cho sự thành công và phát triển thương hiệu Kaspersky trong những năm qua. Khách hàng đã tin tưởng và tiếp tục sử dụng sản phẩm.
Khuyết điểm: Tỉ lệ gia hạn bản quyền của bản doanh nghiệp lớn khơng cao
và có xu hướng giảm trong 3 năm qua. Về nguyên nhân của hiện tượng này, khi phỏng
vấn sâu lãnh đạo doanh nghiệp, các đại lý và các khách hàng doanh nghiệp lớn thì tác giả tổng hợp các nguyên nhân sau:
Một là: Việc hỗ trợ, chăm sóc khách hàng doanh nghiệp chưa được tốt. Thơng
lý sử dụng sản phẩm cũng như phần mềm quản lý tập trung. Các tính năng của phần mềm chưa được khai thác và sử dụng hết. Giá thành của bản doanh nghiệp lớn cao
hơn gấp 2 lần bản cá nhân và doanh nghiệp nhỏ. Dẫn đến khách hàng có xu hướng
chuyển đổi sản phẩm sang bản cá nhân hoặc bản doanh nghiệp nhỏ hoặc sử dụng sản phẩm của các hãng khác.
Hai là: Chính sách bảo vệ cho đại lý đã bán hàng lần đầu tiên khiến cho doanh