CHƯƠNG 2 : CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU
2.5.5 Thuyết chấp nhận công nghệ hợp nhất (UTAUT)
Mơ hình chấp nhận cơng nghệ hợp nhất (UTAUT – Unified Technology Acceptance and Use Technology) được Venkatesh và cộng sự khởi xướng vào năm 2003. Đây thực chất là mơ hình hợp nhất từ các mơ hình chấp nhận cơng nghệ trước đó. Dưới đây là các khái niệm được đề cập trong mơ hình UTAUT:
Hiệu quả mong đợi (Performance Expectancy): là mức độ của một cá nhân tin rằng nếu sử dụng hệ thống công nghệ sẽ giúp họ đạt được hiệu quả cao trong công việc.
Nỗ lực mong đợi (Effort Expectancy): mức độ của một cá nhân tin rằng họ sẽ không cần sự nỗ lực nhiều và dễ dàng sử dụng hệ thống hay sản phẩm công nghệ thông tin.
Ảnh hưởng xã hội (Social Influence): mức độ mà một cá nhân nhận thức những người quan trọng khác tin rằng họ nên sử dụng hệ thống mới.
Các điều kiện thuận lợi (Facilitating Conditions): mức độ mà một cá nhân tin rằng cơ sở hạ tầng tổ chức và kỹ thuật tồn tại để hỗ trợ việc sử dụng hệ thống.
Ý định sử dụng (Behavior Intention): ý định của người dùng sẽ sử dụng sản phẩm hay dịch vụ trong tương lai.
2.6 Các nghiên cứu liên quan đến thanh toán bán lẻ không dùng tiền mặt Bảng 2.3 Tổng hợp các nghiên cứu liên quan
Tác giả Nội dung nghiên cứu
Mơ hình Kết quả nghiên cứu
Teerapat Jansorn, Supaporn Kiattisin and Adisorn Leelasantit ham (Thái Lan) Tìm ra những yếu tố ảnh hưởng đến sự chấp nhận
thanh toán điện tử Mơ hình chấp nhận cơng nghệ hợp nhất (UTAUT), mở rộng thêm ba nhân tố: Phí, chất lượng dịch vụ và an toàn bảo mật Các nhân tố có ảnh hưởng: Hiệu quả mong đợi, chất lượng dịch vụ và an toàn bảo mật Lo Ka Foon (Hong Kong) So sánh các ý định hành vi của người tiêu dùng đối với Thẻ tín dụng thanh tốn trên di động và thanh toán Octopus trên di động ở Hongkong Mơ hình chấp nhận cơng nghệ hợp nhất (UTAUT), mở rộng thêm bốn nhân tố: Ý muốn dùng thử, sự trao đổi thông tin, nhận thức rủi ro và sự đổi mới của mỗi cá nhân về công nghệ thông tin
Điều kiện thuận lợi và ý muốn dùng thử là yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến ý định hành vi cho cả hai phương thức thanh toán qua di động. Nỗ lực mong đợi và rủi ro nhận thức chỉ có ảnh hưởng quan trọng đến thanh tốn thẻ tín dụng trên điện thoại. Sự trao đổi thông tin và sự đổi mới của mỗi cá nhân về công nghệ thông tin chỉ ảnh hưởng quan trọng đến thanh toán Octopus trên di động. Còn hiệu quả mong đợi và ảnh hưởng xã hội khơng có ảnh hưởng quan trọng đến ý định hành vi. Petrus Guriting, Nelson Oly Ndubisi Đánh giá ý định và sự chấp nhận của khách hàng về dịch vụ Mơ hình chấp nhận cơng nghệ (TAM) mở rộng thêm hai nhân tố: là sự tự tin Sự hữu ích và sự dễ sử dụng cảm nhận là hai yếu tố quan trọng nhất. Sự tự tin ảnh hưởng trực tiếp và gián
(Malaysia) eBanking và kinh nghiệm về máy tính
tiếp đến ý định hành vi thơng qua sự hữu ích và dễ sử dụng. Nhân tố kinh nghiệm về máy tính khơng có ảnh hưởng gì. Đào Thị Mộng Hiền (Việt Nam) Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng dịch vụ ngân hàng điện tử của khách hàng tại TP HCM Mơ hình chấp nhận cơng nghệ hợp nhất (UTAUT), mở rộng thêm nhân tố rủi ro nhận thức
Nhân tố nỗ lực mong đợi có ảnh hưởng mạnh nhất đến ý định sử dụng, tiếp đó là điều kiện thuận tiện, hiệu quả mong đợi và cuối cùng là ảnh hưởng xã hội Chian-Son Yu (Đài Loan) Những nhân tố ảnh hưởng đến sự chấp nhận thanh toán điện thoại di động (2012) Mơ hình chấp nhận cơng nghệ hợp nhất (UTAUT), mở rộng thêm nhân tố nhận thức về sự tin tưởng (perceived redibility), nhận thức về chi phí tài chính (perceived financial cost), nhận thức về tự phục vụ hiệu quả (Perceived Self- efficacy) Các nhận tố ảnh hưởng xã hội, nhận thức chi phí tài chính, hiệu quả mong đợi và nhận thức về sự tin tưởng là những nhân tố ảnh hưởng mạnh đến ý định sử dụng của khách hàng. Nguyễn Hoàng Bảo Khánh (Việt Nam) Nghiên cứu sự chấp nhận và sử dụng dịch vụ Internet Banking của khách hàng trên địa bàn thành phố Huế Mơ hình chấp nhận cơng nghệ (TAM) mở rộng thêm ba nhân tố: là sự tự tin, sự tin tưởng và nhận thức rủi ro
Các nhân tố dễ sử dụng, sự hữu ích, sự tin tưởng ảnh hưởng trực tiếp và thuận chiều đến ý định và quyết định sử dụng Internet Banking. Thành phần nhận thức rủi ro ảnh hưởng ngược chiều đến ý định sử dụng Internet Banking.
2.7 Mơ hình đề xuất và các giả thuyết: 2.7.1 Mơ hình đề xuất 2.7.1 Mơ hình đề xuất
Từ các lý thuyết và mơ hình ở trên, tác giả xây dựng các giả thuyết nghiên cứu cho đề tài: “Các yếu tố tác động đến ý định sử dụng thanh tốn bán lẻ khơng dùng tiền mặt của khách hàng tại TP Hồ Chí Minh”. Lý thuyết thống nhất chấp nhận và sử dụng công nghệ ( UTAUT ) ( Venkatesh et al . , 2003) là một trong những phát triển mới nhất trong lĩnh vực nói chung mơ hình chấp nhận cơng nghệ . Giống như mơ hình được chấp nhận trước đó, nó nhằm mục đích giải thích người sử dụng ý định sử dụng thanh tốn bán lẻ khơng dùng tiền mặt và tăng hành vi sử dụng . Với cơ sở nền tảng là mơ hình chấp nhận cơng nghệ thơng tin hợp nhất (UTAUT) và thuyết nhận thức rủi ro (TPR), tác giả xác định năm yếu tố độc lập có tác động đến “Ý định sử dụng thanh tốn bán lẻ khơng dùng tiền mặt của khách hàng tại TP Hồ Chí Minh” là: “Hiệu quả mong đợi” (Performance Expectancy), “Nỗ lực mong đợi” (Effort Expectancy), “Ảnh hưởng xã hội” (Social Influence), “Các điều kiện thuận lợi” (Facilitating Conditions) và “Nhận thức rủi ro” (Perceived Risk). Đồng thời mở rộng thêm hai nhân tố là “Phí” (Fee) và “chương trình khuyến mãi” (Promotion Programs) vào mơ hình đề xuất.
Hình 2.14 Mơ hình nghiên cứu đề xuất
Biến phụ thuộc: Ý định sử dụng thanh toán bán lẻ không dùng tiền mặt của người tiêu dùng.
Các biến độc lập: Hiệu quả mong đợi, Nỗ lực mong đợi, Ảnh hưởng xã hội, Các điều kiện thuận lợi, Nhận thức rủi ro, Nhận thức chi phí và Khuyến mãi.
2.7.2 Ý nghĩa các các giả thiết trong mơ hình đề xuất và các giả thuyết
Hiệu quả mong đợi (Performance Expectancy): là mức độ của một cá
nhân kỳ vọng về kết quả sử dụng hệ thống công nghệ sẽ giúp họ đạt được hiệu quả cao trong công việc. Hiệu quả thể hiện ở chỗ dịch vụ giúp giao dịch đơn giản hơn, dễ truy cập và nhanh chóng để khách hàng cảm nhận thấy thuận tiện hơn, hiệu quả
Hiệu quả mong đợi (Performance Expectancy)
Nỗ lực mong đợi (Effort Expectancy)
Ảnh hưởng xã hội (Social Influence)
Các điều kiện thuận lợi (Faciliating Conditions) Ý định sử dụng (Behavior Intention) Nhận thức rủi ro (Perceived Risk) Nhận thức chi phí (Perceived Financial Cost)
Khuyến mãi (Promotion Programs) H1 H2 H3 H4 H5 H6 H7
UTAUT và TAM là những yếu tố mạnh để giải thích cho ý định sử dụng một hệ thống mới (Theo Park et al., 2007). Do đó, nếu khách hàng cảm nhận sử dụng thanh tốn bán lẻ khơng dùng tiền mặt mang đến sự hiệu quả mong đợi thì sẽ tác động đến ý định sử dụng của khách hàng. Từ đó, tác giả đưa ra giả thuyết:
H1: Hiệu quả mong đợi (PE) có quan hệ đồng biến với ý định sử dụng thanh tốn
bán lẻ khơng dùng tiền mặt.
Nỗ lực mong đợi (Effort Expectancy): mức độ của một cá nhân tin rằng họ
sẽ không cần sự nỗ lực nhiều và dễ dàng sử dụng hệ thống hay sản phẩm công nghệ thông tin. Rõ ràng, nếu một dịch vụ quá phức tạp, rắc rối để sử dụng, thực hiện thanh tốn thì sẽ là một rào cản đối với khách hàng. Nỗ lực mong đợi và nhận thức tính dễ sử dụng trong UTAUT và TAM là một trong những yếu tố mạnh để giải thích cho sự chấp nhận thanh tốn qua di động ( Theo Luarn & Li 2005; Amin et al. 2008; Puschel et al. 2010; Sripalawat et al. 2011; Dasgupta et al. 2011). Do đó, nếu khách hàng cảm nhận sử dụng các phương thức thanh tốn bán lẻ khơng dùng tiền mặt họ không cần phải nỗ lực nhiều, thực hiện đơn giản, dễ dàng thì điều này sẽ tác động đến ý định sử dụng của khách hàng. Giả thuyết đước đặt ra là:
H2: Nỗ lực mong đợi (EE) có quan hệ đồng biến với ý định sử dụng thanh tốn bán
lẻ khơng dùng tiền mặt.
Ảnh hưởng xã hội (Social Influence): mức độ mà một cá nhân nhận thức
những người quan trọng khác tin rằng họ nên sử dụng hệ thống mới. Mọi người thường đều bị tác động từ những người quan trọng của họ như gia đình, bạn bè, đồng nghiệp, hàng xóm, những người có kinh nghiệm ... Những ý kiến, sự giới thiệu của những người này về việc sử dụng dịch vụ này sẽ là một kênh truyền thông hiệu quả, gia tăng lượng khách hàng. Nếu những người này cho rằng khách hàng nên sử dụng dịch vụ, thì ý định sử dụng dịch vụ của khách hàng sẽ càng tăng. Giả thuyết tiếp theo được đặt ra là:
H3: Ảnh hưởng xã hội (SI) có quan hệ đồng biến với ý định sử dụng thanh toán bán
lẻ không dùng tiền mặt.
Các điều kiện thuận lợi (Facilitating Conditions): mức độ mà một cá nhân
tin rằng cơ sở hạ tầng tổ chức và kỹ thuật tồn tại để hỗ trợ việc sử dụng hệ thống. Việc một công ty hay doanh nghiệp cung cấp cơ sở hạ tầng kỹ thuật tốt giúp khách hàng thuận tiện trong việc sử dụng sẽ có tác động đến ý định sử dụng của khách hàng. Việc sử dụng các phương tiện thanh tốn khơng dùng tiền mặt trong bán lẻ đem đến những điều kiện thuận lợi cho khách hàng như khơng cịn bị giới hạn về thời gian và khơng gian giao dịch. Khách hàng có thể dễ dàng thực hiện các giao dịch thanh tốn bán lẻ khơng dùng tiền mặt 24/7, thực hiện thanh tốn ở nước
ngồi, điều này có thể tác động đến ý định sử dụng dịch vụ của khách hàng. Do đó, giả thuyết tiếp theo là:
H4: Các điều kiện thuận lợi (FC) có quan hệ đồng biến với ý định sử dụng thanh
tốn bán lẻ khơng dùng tiền mặt.
Nhận thức rủi ro (Perceived Risk): Cunningham (1967) cho rằng rủi ro
được xem như những hậu quả bất lợi và khó đốn trước cảm giác hay nhận thức của người tiêu dùng khi họ mua một sản phẩm. Mức độ nhận thức rủi ro càng thấp, hành vi chấp nhận sử dụng càng cao (Theo Lu et al., 2011). Rủi ro rất cao nếu người dùng mất thẻ, lộ thông tin thẻ, thơng tin tài khoản, khi đó nhận thức rủi ro có thể có một ảnh hưởng rất lớn đến dự định hành vi của người tiêu dùng.
H5: Nhận thức rủi ro (PR) có quan hệ nghịch biến với ý định sử dụng thanh tốn
bán lẻ khơng dùng tiền mặt.
Nhận thức chi phí (Perceived Financial Cost): Sử dụng dịch vụ thanh tốn
khơng dùng tiền mặt, khách hàng thường phải chịu phí dịch vụ như phí thường niên thẻ, phí duy trì tài khoản, phí kết nối internet..., như vậy nếu như chi phí sử dụng cao cũng có thể là một rào cản đối với khách hàng và ngân hàng. Qua phỏng vấn cá nhân người tiêu cùng, Luarn and Lin (2005) xác định theo kinh nghiệm rằng nhận thức chi phí tài chính là một nhân tố ảnh hưởng nghịch biến với dự định hành vi sử dụng mobile banking. Do đó, tác giả đưa ra thêm một giả thuyết:
H6: Nhận thức chi phí (PC) có quan hệ nghịch biến với ý định sử dụng thanh tốn
bán lẻ khơng dùng tiền mặt
Các chương trình khuyến mãi (Promotion Programs): là các chương trình
được các tổ chức phát hành thẻ, cung cấp dịch vụ thanh tốn như các chương trình ưu đãi sử dụng thẻ, các chương trình giảm giá, chương trình trả góp ... nhằm mục đích thu hút sự chú ý của khách hàng, và là một nhân tố có thể ảnh hưởng đến ý định sử dụng thanh tốn bán lẻ khơng dùng tiền mặt mà tác giả muốn đưa vào mơ hình.
H7: Khuyến mãi (PP) có quan hệ đồng biến với ý định sử dụng thanh tốn bán lẻ
khơng dùng tiền mặt.
Kết luận chương 2
Chương 2 của luận văn đề cập đến những vấn đề về cơ sở lý luận liên quan đến các phương thức thanh tốn bán lẻ khơng dùng tiền mặt, như các khái niệm liên quan đến thanh toán thẻ, thanh tốn ngân hàng điện tử, ví điện tử, các quy trình, các lợi ích, rủi ro của các phương thức thanh tốn bán lẻ khơng dùng tiền mặt. Ngồi ra,
nước chứng minh có tác động đến ý định thanh toán điện tử, thanh tốn khơng dùng tiền mặt, các nhân tố này được sử dụng làm cơ sở xây dụng mơ hình nghiên cứu các nhân tố tác động đến ý định sử dụng phương thức thanh tốn bán lẻ khơng dùng tiền mặt.
CHƯƠNG 3
THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU
Trong chương 2, tác giả đã trình bày các cơ sở lý thuyết và mơ hình nghiên cứu được xây dựng trên các giả thuyết. Nội dung chương 3 sẽ trình bày quy trình nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu của đề tài bao gồm thiết kế nghiên cứu, xây dựng thang đo để đo lường các khái niệm, thiết kế bảng câu hỏi điều tra khảo sát, thu thập dữ liệu, số lượng mẫu, khái quát về phân tích nhân tố và các bước phân tích dữ liệu.
3.1 Quy trình nghiên cứu
Nghiên cứu được thực hiện thông qua hai giai đoạn chính:
- Nghiên cứu định tính nhằm xác định lại các yếu tố tác động trong mơ hình và xây dựng bảng câu hỏi
- Nghiên cứu định lượng nhằm thu thập, phân tích dữ liệu khảo sát, sau đó ước lượng và kiểm định mơ hình.
Quy trình nghiên cứu cho đề tài gồm 7 bước:
Hình 3.1 Quy trình nghiên cứu
Vấn đề nghiên cứu Mục tiêu nghiên cứu và câu hỏi nghiên cứu
Cơ sở lý thuyết và các nghiên cứu trước đây Mơ hình và giả thuyết
Bảng khảo sát sơ bộ
NGHIÊN CỨU ĐỊNH TÍNH
Phỏng vấn nhóm, phỏng vấn tay đơi (xác định lại các nhân tố, xây dựng thang đo, phiếu câu hỏi)
Điều chỉnh bảng câu hỏi sơ bộ thành bảng câu hỏi chính thức
NGHIÊN CỨU ĐỊNH LƯỢNG
Đánh giá thang đo, kiểm định mơ hình nghiên cứu
3.1.1 Nghiên cứu định tính
Từ mơ hình nghiên cứu đề xuất ở trên, tác giả thực hiện bảng câu hỏi sơ bộ dựa trên các thang đo được rút ra của các mơ hình nghiên cứu trước đây. Tác giả thực hiện phỏng vấn trực tiếp 10 người (là những người có kinh nghiệm làm việc tại các ngân hàng tại các phòng ban Hội Sở và Chi nhánh, am hiểu về dịch vụ thanh tốn bán lẻ khơng dùng tiền mặt trong đó gồm có thanh tốn thẻ, thanh toán chuyển khoản điện tử và thanh tốn ví điện tử). Thảo luận về những yếu tố trong bảng câu hỏi có khả năng tạo nên sự tác động đến ý định sử dụng các phương thức thanh tốn bán lẻ khơng dùng tiền mặt của khách hàng tại TP.HCM có được quan tâm hay không.
Kết quả phỏng vấn sâu, phỏng vấn tay đơi:
100% người được hỏi phản hồi họ có sử dụng thanh tốn khơng dùng tiền mặt. Các phương thức thanh tốn khơng dùng tiền mặt họ sử dụng phổ biến là:
Chuyển khoản qua tài khoản ngân hàng: chuyển khoản tại quầy/ chuyển khoản qua internetbanking, hay các ứng dụng ngân hàng trực tuyến qua điện thoại.
Thanh toán bằng thẻ: thẻ ghi nợ, thẻ tín dụng nội địa và quốc tế. Ví điện tử trong nước và nước ngồi.
Bảng 3.1 Kết quả khảo sát sơ bộ
Yếu tố Số ý kiến phản hồi
đồng ý
Hiệu quả mong đợi 10
Nỗ lực mong đợi 10
Điều kiện thuận lợi 10
Ảnh hưởng xã hội 4
Nhận thức rủi ro 6
Nhận thức chi phí 8
Khuyến mãi 9
Ngoài ra, vẫn có một số yếu tố khác tác động đến ý định sử dụng thanh tốn khơng dùng tiền mặt của một số ý kiến như: dịch vụ chăm sóc khách hàng, sự chấp nhận thanh tốn khơng dùng tiền mặt, số tiền giao dịch lớn. Tuy nhiên mỗi yếu tố chỉ có một phản hồi đồng ý.
Kết quả khảo sát cho thấy các biến đưa ra khảo sát là phù hợp và có thể xây