CHƯƠNG 2 : CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU
2.7 Mơ hình đề xuất và các giả thuyết:
2.7.1 Mơ hình đề xuất
Từ các lý thuyết và mơ hình ở trên, tác giả xây dựng các giả thuyết nghiên cứu cho đề tài: “Các yếu tố tác động đến ý định sử dụng thanh tốn bán lẻ khơng dùng tiền mặt của khách hàng tại TP Hồ Chí Minh”. Lý thuyết thống nhất chấp nhận và sử dụng công nghệ ( UTAUT ) ( Venkatesh et al . , 2003) là một trong những phát triển mới nhất trong lĩnh vực nói chung mơ hình chấp nhận cơng nghệ . Giống như mơ hình được chấp nhận trước đó, nó nhằm mục đích giải thích người sử dụng ý định sử dụng thanh toán bán lẻ không dùng tiền mặt và tăng hành vi sử dụng . Với cơ sở nền tảng là mơ hình chấp nhận cơng nghệ thơng tin hợp nhất (UTAUT) và thuyết nhận thức rủi ro (TPR), tác giả xác định năm yếu tố độc lập có tác động đến “Ý định sử dụng thanh tốn bán lẻ khơng dùng tiền mặt của khách hàng tại TP Hồ Chí Minh” là: “Hiệu quả mong đợi” (Performance Expectancy), “Nỗ lực mong đợi” (Effort Expectancy), “Ảnh hưởng xã hội” (Social Influence), “Các điều kiện thuận lợi” (Facilitating Conditions) và “Nhận thức rủi ro” (Perceived Risk). Đồng thời mở rộng thêm hai nhân tố là “Phí” (Fee) và “chương trình khuyến mãi” (Promotion Programs) vào mơ hình đề xuất.
Hình 2.14 Mơ hình nghiên cứu đề xuất
Biến phụ thuộc: Ý định sử dụng thanh tốn bán lẻ khơng dùng tiền mặt của người tiêu dùng.
Các biến độc lập: Hiệu quả mong đợi, Nỗ lực mong đợi, Ảnh hưởng xã hội, Các điều kiện thuận lợi, Nhận thức rủi ro, Nhận thức chi phí và Khuyến mãi.
2.7.2 Ý nghĩa các các giả thiết trong mơ hình đề xuất và các giả thuyết
Hiệu quả mong đợi (Performance Expectancy): là mức độ của một cá
nhân kỳ vọng về kết quả sử dụng hệ thống công nghệ sẽ giúp họ đạt được hiệu quả cao trong công việc. Hiệu quả thể hiện ở chỗ dịch vụ giúp giao dịch đơn giản hơn, dễ truy cập và nhanh chóng để khách hàng cảm nhận thấy thuận tiện hơn, hiệu quả
Hiệu quả mong đợi (Performance Expectancy)
Nỗ lực mong đợi (Effort Expectancy)
Ảnh hưởng xã hội (Social Influence)
Các điều kiện thuận lợi (Faciliating Conditions) Ý định sử dụng (Behavior Intention) Nhận thức rủi ro (Perceived Risk) Nhận thức chi phí (Perceived Financial Cost)
Khuyến mãi (Promotion Programs) H1 H2 H3 H4 H5 H6 H7
UTAUT và TAM là những yếu tố mạnh để giải thích cho ý định sử dụng một hệ thống mới (Theo Park et al., 2007). Do đó, nếu khách hàng cảm nhận sử dụng thanh tốn bán lẻ khơng dùng tiền mặt mang đến sự hiệu quả mong đợi thì sẽ tác động đến ý định sử dụng của khách hàng. Từ đó, tác giả đưa ra giả thuyết:
H1: Hiệu quả mong đợi (PE) có quan hệ đồng biến với ý định sử dụng thanh toán
bán lẻ không dùng tiền mặt.
Nỗ lực mong đợi (Effort Expectancy): mức độ của một cá nhân tin rằng họ
sẽ không cần sự nỗ lực nhiều và dễ dàng sử dụng hệ thống hay sản phẩm công nghệ thông tin. Rõ ràng, nếu một dịch vụ quá phức tạp, rắc rối để sử dụng, thực hiện thanh tốn thì sẽ là một rào cản đối với khách hàng. Nỗ lực mong đợi và nhận thức tính dễ sử dụng trong UTAUT và TAM là một trong những yếu tố mạnh để giải thích cho sự chấp nhận thanh toán qua di động ( Theo Luarn & Li 2005; Amin et al. 2008; Puschel et al. 2010; Sripalawat et al. 2011; Dasgupta et al. 2011). Do đó, nếu khách hàng cảm nhận sử dụng các phương thức thanh tốn bán lẻ khơng dùng tiền mặt họ không cần phải nỗ lực nhiều, thực hiện đơn giản, dễ dàng thì điều này sẽ tác động đến ý định sử dụng của khách hàng. Giả thuyết đước đặt ra là:
H2: Nỗ lực mong đợi (EE) có quan hệ đồng biến với ý định sử dụng thanh toán bán
lẻ không dùng tiền mặt.
Ảnh hưởng xã hội (Social Influence): mức độ mà một cá nhân nhận thức
những người quan trọng khác tin rằng họ nên sử dụng hệ thống mới. Mọi người thường đều bị tác động từ những người quan trọng của họ như gia đình, bạn bè, đồng nghiệp, hàng xóm, những người có kinh nghiệm ... Những ý kiến, sự giới thiệu của những người này về việc sử dụng dịch vụ này sẽ là một kênh truyền thông hiệu quả, gia tăng lượng khách hàng. Nếu những người này cho rằng khách hàng nên sử dụng dịch vụ, thì ý định sử dụng dịch vụ của khách hàng sẽ càng tăng. Giả thuyết tiếp theo được đặt ra là:
H3: Ảnh hưởng xã hội (SI) có quan hệ đồng biến với ý định sử dụng thanh tốn bán
lẻ khơng dùng tiền mặt.
Các điều kiện thuận lợi (Facilitating Conditions): mức độ mà một cá nhân
tin rằng cơ sở hạ tầng tổ chức và kỹ thuật tồn tại để hỗ trợ việc sử dụng hệ thống. Việc một công ty hay doanh nghiệp cung cấp cơ sở hạ tầng kỹ thuật tốt giúp khách hàng thuận tiện trong việc sử dụng sẽ có tác động đến ý định sử dụng của khách hàng. Việc sử dụng các phương tiện thanh tốn khơng dùng tiền mặt trong bán lẻ đem đến những điều kiện thuận lợi cho khách hàng như khơng cịn bị giới hạn về thời gian và không gian giao dịch. Khách hàng có thể dễ dàng thực hiện các giao dịch thanh tốn bán lẻ khơng dùng tiền mặt 24/7, thực hiện thanh toán ở nước
ngồi, điều này có thể tác động đến ý định sử dụng dịch vụ của khách hàng. Do đó, giả thuyết tiếp theo là:
H4: Các điều kiện thuận lợi (FC) có quan hệ đồng biến với ý định sử dụng thanh
tốn bán lẻ khơng dùng tiền mặt.
Nhận thức rủi ro (Perceived Risk): Cunningham (1967) cho rằng rủi ro
được xem như những hậu quả bất lợi và khó đốn trước cảm giác hay nhận thức của người tiêu dùng khi họ mua một sản phẩm. Mức độ nhận thức rủi ro càng thấp, hành vi chấp nhận sử dụng càng cao (Theo Lu et al., 2011). Rủi ro rất cao nếu người dùng mất thẻ, lộ thơng tin thẻ, thơng tin tài khoản, khi đó nhận thức rủi ro có thể có một ảnh hưởng rất lớn đến dự định hành vi của người tiêu dùng.
H5: Nhận thức rủi ro (PR) có quan hệ nghịch biến với ý định sử dụng thanh tốn
bán lẻ khơng dùng tiền mặt.
Nhận thức chi phí (Perceived Financial Cost): Sử dụng dịch vụ thanh tốn
khơng dùng tiền mặt, khách hàng thường phải chịu phí dịch vụ như phí thường niên thẻ, phí duy trì tài khoản, phí kết nối internet..., như vậy nếu như chi phí sử dụng cao cũng có thể là một rào cản đối với khách hàng và ngân hàng. Qua phỏng vấn cá nhân người tiêu cùng, Luarn and Lin (2005) xác định theo kinh nghiệm rằng nhận thức chi phí tài chính là một nhân tố ảnh hưởng nghịch biến với dự định hành vi sử dụng mobile banking. Do đó, tác giả đưa ra thêm một giả thuyết:
H6: Nhận thức chi phí (PC) có quan hệ nghịch biến với ý định sử dụng thanh toán
bán lẻ không dùng tiền mặt
Các chương trình khuyến mãi (Promotion Programs): là các chương trình
được các tổ chức phát hành thẻ, cung cấp dịch vụ thanh tốn như các chương trình ưu đãi sử dụng thẻ, các chương trình giảm giá, chương trình trả góp ... nhằm mục đích thu hút sự chú ý của khách hàng, và là một nhân tố có thể ảnh hưởng đến ý định sử dụng thanh toán bán lẻ không dùng tiền mặt mà tác giả muốn đưa vào mơ hình.
H7: Khuyến mãi (PP) có quan hệ đồng biến với ý định sử dụng thanh toán bán lẻ
không dùng tiền mặt.
Kết luận chương 2
Chương 2 của luận văn đề cập đến những vấn đề về cơ sở lý luận liên quan đến các phương thức thanh tốn bán lẻ khơng dùng tiền mặt, như các khái niệm liên quan đến thanh toán thẻ, thanh toán ngân hàng điện tử, ví điện tử, các quy trình, các lợi ích, rủi ro của các phương thức thanh tốn bán lẻ khơng dùng tiền mặt. Ngồi ra,
nước chứng minh có tác động đến ý định thanh toán điện tử, thanh tốn khơng dùng tiền mặt, các nhân tố này được sử dụng làm cơ sở xây dụng mơ hình nghiên cứu các nhân tố tác động đến ý định sử dụng phương thức thanh tốn bán lẻ khơng dùng tiền mặt.