2.4 Đề nghị mơ hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hƣởng đến Lòng trung thành của khách hàng đố
2.4.2.1 Sự thỏa mãn
Có rất nhiều nghiên cứu về sự thỏa mãn của khách hàng và thực tế có nhiều cách hiểu khác nhau về khái niệm này. Nói một cách đơn giản, “Sự thỏa mãn của
khách hàng chính là trạng thái/cảm nhận của khách hàng đối với nhà cung cấp dịch vụ sau khi đã sử dụng dịch vụ đó” (Terrence Levesque và Gordon H.G McDougall,
1996).
Cụ thể hơn, “Sự thỏa mãn của khách hàng là sự phản hồi tình cảm/tồn bộ
cảm nhận của khách hàng đối với nhà cung cấp dịch vụ trên cơ sở so sánh sự khác biệt giữa những gì họ nhận đuợc so với mong đợi trước đó” (Oliver, 1999 và
Zineldin, 2000).
Cũng trên quan điểm này, Philip Kotler (2001) cho rằng “Sự thỏa mãn là mức
độ trạng thái cảm giác của một người bắt nguồn từ việc so sánh kết quả thu được từ sản phẩm hay dịch vụ với những kỳ vọng của người đó”.
Trong khi đó Oliva, Oliver, và Bearden (1995) thì lại cho rằng “Sự thỏa mãn
của khách hàng là một nhiệm vụ của doanh nghiệp thể hiện qua mối quan hệ giữa những giá trị của sản phẩm, dịch vụ đó so với những mong đợi trước đó của khách hàng về chúng”.
Chúng ta có thể thấy có nhiều khái niệm về sự thỏa mãn phụ thuộc vào sự khác biệt giữa kết quả nhận đƣợc và kỳ vọng, nếu kết quả thực tế thấp hơn kỳ vọng thì khách hàng khơng thỏa mãn, nếu kết quả thực tế tƣơng xứng với kỳ vọng thì khách hàng sẽ thỏa mãn, nếu kết quả thực tế cao hơn kỳ vọng thì khách hàng rất thỏa mãn.
Tại thị trƣờng TP.HCM, các nghiên cứu trƣớc đã cho biết sự thỏa mãn là yếu tố quan trọng giải thích về lịng trung thành của khách hàng nhƣ: Nguyễn Thị Mai Trang (2006), Nguyễn Thành Công và Phạm Ngọc Thúy (2007), Phạm Thị Kim Anh (2010), Huỳnh Phƣơng Linh và Lƣu Tiến Thuận (2012). Một số nghiên cứu nƣớc ngồi cũng khẳng định sự thỏa mãn có yếu tố ảnh hƣởng mạnh nhất đến lòng trung thành của khách hàng (Satendra Thakuk, Dr. A. P Singh (2012), Goulrou
Abdollahi (2008), Supawan, Ueacharoenkit (2012)...).
Để xem xét mức độ ảnh hƣởng của Sự thỏa mãn đến Lòng trung thành của khách hàng đối với các thƣơng hiệu mỹ phẩm cao cấp tại TP.HCM, yếu tố này đƣợc đƣa vào mơ hình nghiên cứu. Giả thuyết về mối quan hệ tác động giữa yếu tố này với lòng trung thành đƣợc nêu ra nhƣ sau:
H1: Có mối quan hệ tác động cùng chiều của yếu tố Sự thõa mãn (STM) đến Lòng trung thành của khách hàng (LTT) đối với các thương hiệu mỹ phẩm cao cấp tại TP. HCM.