4.3 Kiểm định độ tin cậy của thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha
4.3.1 Kiểm định thang đo các biến độc lập
Kiểm định Cronbach’s Alpha (α) sẽ đánh giá sơ bộ thang đo bằng giá trị hệ số Cronbach’s Alpha và giá trị tƣơng quan biến - tổng của từng biến quan sát thành phần trong thang đo. Kết quả tƣơng quan biến - tổng hiệu chỉnh (corrected item – total correlation) với tiêu chuẩn phải lớn hơn 0,3 sẽ cho biết mục hỏi hay biến nào cần loại bỏ đi hoặc giữ lại. Một tập hợp mục hỏi đƣợc đánh giá là đo lƣờng tố nếu α đạt bằng hoặc lớn hơn 0,8; hoặc đạt từ 0,7 đến 0,8 là sử dụng đƣợc. Đối với những nghiên cứu mới mang tính đột phá, α có thể chấp nhận từ 0,6, hoặc thấp hơn một chút (Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2005). Dựa vào kết quả kiểm định Cronbach’s Alpha ta có thể xác định mức độ phù hợp của thang đo và có cơ sở loại bớt những biến quan sát khơng phù hợp.
Trong q trình kiểm định độ tin cậy thang đo của các biến độc lập, kết quả phân tích cho thấy hai biến số “Niềm tin thƣơng hiệu” và “Thói quen” có hệ số Cronbach’s Alpha thấp và cần tiến hành một số điều chỉnh.
Biến độc lập “Niềm tin thương hiệu”: bao gồm 06 biến quan sát, với giá
Bảng 4-1. Kết quả phân tích Cronbach’s Alpha lần 1 đối với biến “Niềm tin thƣơng hiệu”
Cronbach's Alpha Số biến quan sát
0,523 6
Trung bình thang đo nếu loại biến
Phƣơng sai thang đo nếu loại biến Tƣơng quan biến-tổng hiệu chỉnh Cronbach’s Alpha nếu loại biến NTTH1 MPCC mà anh/chị đang sử dụng có đƣờng dây nóng phục vụ KH 18,09 6,536 0,496 0,369 NTTH2 MPCC anh/chị đang sử dụng luôn thể hiện sự quan tâm chân thành trong giải quyết khiếu nại
18,05 6,686 0,474 0,383
NTTH3 MPCC mà anh/chị đang sử dụng luôn ghi nhận ý kiến đóng góp của KH
17,67 6,669 0,479 0,380
NTTH4 Anh/chị hoàn toàn tin tƣởng MPCC này khi sử dụng
17,94 8,334 0,048 0,673
NTTH5 Anh/chị tin cậy vào chất lƣợng và hiệu quả của MPCC mình đang sử dụng
17,77 7,332 0,399 0,430
NTTH6 MPCC anh/chị đang sử dụng có chính sách chăm sóc, bồi thƣờng thỏa đáng nếu có vấn đề về da, sản phẩm
17,62 7,899 0,099 0,566
(Nguồn: Phụ lục 6)
Ta thấy, biến “NTTH4 Anh/chị hoàn toàn tin tƣởng MPCC này khi sử dụng” và biến “NTTH6 MPCC anh/chị đang sử dụng có chính sách chăm sóc, bồi thƣờng thỏa đáng nếu có vấn đề về da, sản phẩm” có hệ số tƣơng quan biến - tổng hiệu chỉnh < 0,3, trong đó biến NTTH4 có hệ số tƣơng quan biến - tổng hiệu chỉnh thấp nhất = 0,048 loại ra khỏi biến độc lập “Niềm tin thƣơng hiệu” trƣớc tiên và chạy lại
kiểm định. Khi đó, biến độc lập “Niềm tin thƣơng hiệu” còn 05 biến quan sát, và kiểm định lại độ tin cậy của thang đo cho kết quả sau:
Bảng 4-2. Kết quả phân tích Cronbach’s Alpha lần 2 đối với biến “Niềm tin thƣơng hiệu”
Cronbach's Alpha Số biến quan sát
0,673 4
Trung bình thang đo nếu loại biến
Phƣơng sai thang đo nếu loại biến Tƣơng quan biến-tổng hiệu chỉnh Cronbach’s Alpha nếu loại biến NTTH1 MPCC mà anh/chị đang sử dụng có đƣờng dây nóng phục vụ KH 14,60 5,237 0,582 0,548 NTTH2 MPCC anh/chị đang sử dụng luôn thể hiện sự quan tâm chân thành trong giải quyết khiếu nại
14,56 5,471 0,531 0,574
NTTH3 MPCC mà anh/chị đang sử dụng luôn ghi nhận ý kiến đóng góp của KH
14,18 5,485 0,527 0,576
NTTH5 Anh/chị tin cậy vào chất lƣợng và hiệu quả của MPCC mình đang sử dụng
14,29 5,935 0,501 0,595
NTTH6 MPCC anh/chị đang sử dụng có chính sách chăm sóc, bồi thƣờng thỏa đáng nếu có vấn đề về da, sản phẩm
14,13 6,724 0,105 0,778
(Nguồn: Phụ lục 6)
Sau khi loại biến “NTTH4” và chạy lại kiểm định thì biến “NTTH6 MPCC anh/chị đang sử dụng có chính sách chăm sóc, bồi thƣờng thỏa đáng nếu có vấn đề về da, sản phẩm” có hệ số tƣơng quan biến - tổng hiệu chỉnh =0,105<0,3. Do đó, ta tiếp tục loại ra khỏi biến độc lập “Niềm tin thƣơng hiệu” và chạy lại kiểm định.
Khi đó, biến độc lập “Niềm tin thƣơng hiệu” còn 04 biến quan sát, và kết quả kiểm định lại độ tin cậy của thang đo nhƣ sau:
Bảng 4-3. Kết quả phân tích Cronbach’s Alpha lần 3 đối với biến “Niềm tin thƣơng hiệu”
Cronbach's Alpha Số biến quan sát
0,778 4
Trung bình thang đo nếu loại biến
Phƣơng sai thang đo nếu loại biến Tƣơng quan biến-tổng hiệu chỉnh Cronbach’s Alpha nếu loại biến NTTH1 MPCC mà anh/chị đang sử dụng có đƣờng dây nóng phục vụ KH 10,79 3,810 0,629 0,700 NTTH2 MPCC anh/chị đang sử dụng luôn thể hiện sự quan tâm chân thành trong giải quyết khiếu nại
10,75 3,943 0,601 0,715
NTTH3 MPCC mà anh/chị đang sử dụng luôn ghi nhận ý kiến đóng góp của KH
10,38 4,000 0,581 0,726
NTTH5 Anh/chị tin cậy vào chất lƣợng và hiệu quả của MPCC mình đang sử dụng
10,48 4,495 0,523 0,754
(Nguồn: Phụ lục 6)
Biến độc lập “Thói quen tiêu dùng”
Bảng 4-4. Kết quả phân tích Cronbach’s Alpha lần 1 đối với biến “Thói quen tiêu dùng”
Cronbach's Alpha Số biến quan sát
Trung bình thang đo nếu loại biến
Phƣơng sai thang đo nếu loại biến Tƣơng quan biến-tổng hiệu chỉnh Cronbach’s Alpha nếu loại biến TQ1 Anh/Chị đã sử dụng MPCC này
trong một thời gian dài
10,30 4,777 0,443 0,451 TQ2 Anh/Chị đã sử dụng MPCC này nhƣ một hành động tự động 10,29 5,506 0,218 0,638 TQ4 Anh/chị sử dụng MPCC này vì đã quen sử dụng nó 10,40 5,026 0,360 0,521
TQ5 Khi sử dụng MPCC này, tơi đã khơng có ý thức rõ về nó
10,31 5,287 0,496 0,437
(Nguồn: Phụ lục 6)
Xét kết quả tại bảng 4-4, biến “TQ2 Anh/Chị đã sử dụng MPCC này nhƣ một hành động tự động” có hệ số tƣơng quan biến - tổng hiệu chỉnh = 0,218 <0,3. Đồng thời giá trị Cronbach’s Alpha sẽ tăng lên giá trị 0,638 khi loại biến quan sát TQ2 ra khỏi biến độc lập “Thói quen tiêu dùng”. Khi đó, biến độc lập này chỉ cịn 03 biến quan sát và việc kiểm định lại độ tin cậy của thang đo cho kết quả dƣới đây:
Bảng 4-5. Kết quả phân tích Cronbach’s Alpha lần 2 đối với biến “Thói quen tiêu dùng”
Cronbach's Alpha Số biến quan sát
0,638 3
Trung bình thang đo nếu loại biến
Phƣơng sai thang đo nếu loại biến Tƣơng quan biến-tổng hiệu chỉnh Cronbach’s Alpha nếu loại biến TQ1 Anh/Chị đã sử dụng MPCC
này trong một thời gian dài
6,82 2,737 0,447 0,544
TQ4 Anh/chị sử dụng MPCC này vì đã quen sử dụng nó
6,92 2,585 0,475 0,504
TQ5 Khi sử dụng MPCC này, tôi đã khơng có ý thức rõ về nó
6,83 3,347 0,436 0,567
Kết quả phân tích Cronbach’s Alpha cho các biến độc lập
Bảng 4-6. Kết quả phân tích Cronbach’s Alpha cho các biến độc lập
Biến quan sát
Trung bình thang đo nếu loại biến
Phƣơng sai thang đo nếu loại biến Tƣơng quan biến-tổng hiệu chỉnh Cronbach’s Alpha nếu loại biến
Sự thỏa mãn (Cronbach’s Alpha = 0,802)
STM1 MPCC anh/chị đang sử dụng đáp ứng đƣợc nhu cầu của mình
10,71 3,066 0,674 0,724
STM2 MPCC này đáp ứng đƣợc kỳ vọng của anh/chị về một mỹ phẩm lý tƣởng
11,18 3,499 0,683 0,721
STM3 Anh/Chị hài lòng với MPCC này
11,17 3,780 0,595 0,763
STM4 Anh/chị thấy MPCC này và dịch vụ của nó khá tốt so với nhiều MPCC khác
10,75 3,793 0,527 0,793
Niềm tin thƣơng hiệu (Cronbach’s Alpha = 0,778)
NTTH1 MPCC mà anh/chị đang sử dụng có đƣờng dây nóng phục vụ KH
10,79 3,810 0,629 0,700
NTTH2 MPCC anh/chị đang sử dụng luôn thể hiện sự quan tâm chân thành trong giải quyết khiếu nại
10,75 3,943 0,601 0,715
NTTH3 MPCC mà anh/chị đang sử dụng luôn ghi nhận ý kiến đóng góp của KH
10,38 4,000 0,581 0,726
NTTH5 Anh/chị tin cậy vào chất lƣợng và hiệu quả của MPCC mình đang sử dụng
10,48 4,495 0,523 0,754
Tính cách thƣơng hiệu (Cronbach’s Alpha = 0,760)
TCTH1 Thƣơng hiệu MPCC anh/chị đang sử dụng giúp anh/chị thể hiện đƣợc chính mình
10,07 5,662 0,554 0,705
TCTH2 Thƣơng hiệu MPCC anh/chị đang sử dụng thể hiện đƣợc tính cách bản thân
TCTH3 Thƣơng hiệu MPCC mà anh/chị đang sử dụng làm tăng giá trị của bản thân
10,25 5,253 0,623 0,666
TCTH4 Anh/Chị cảm thấy tự hào khi sử dụng MPCC này
10,48 5,727 0,568 0,699
Thói quen tiêu dùng (Cronbach’s Alpha = 0,638)
TQ1 Anh/Chị đã sử dụng MPCC này trong một thời gian dài
6,82 2,737 0,447 0,544
TQ4 Anh/chị sử dụng MPCC này vì đã quen sử dụng nó
6,92 2,585 0,475 0,504
TQ5 Khi sử dụng MPCC này, tơi đã khơng có ý thức rõ về nó
6,83 3,347 0,436 0,567
Rào cản chuyển đổi (Cronbach’s Alpha = 0,796)
RC1 Để thay đổi sang thƣơng hiệu MPCC khác, anh/chị phải tốn thời gian cho việc tìm hiểu thơng tin về mỹ phẩm đó
7,45 2,916 0,664 0,696
RC2 Để thay đổi sang thƣơng hiệu MPCC khác, anh/chị phải nỗ lực nhiều hơn cho việc đƣa ra quyết định sử dụng mỹ phẩm đó
7,27 3,085 0,611 0,753
RC3 Khi đổi qua thƣơng hiệu MPCC khác, anh/chị địi hỏi phải chịu sự rủi ro có thể làm anh/chị khơng hài lịng
7,26 3,242 0,647 0,717
Hình ảnh doanh nghiệp (Cronbach’s Alpha = 0,786)
HA1 Doanh nghiệp MPCC mà anh/chị đang sử dụng ln hành động có trách nhiệm với mơi trƣờng
7,30 2,811 0,645 0,694
HA2 Doanh nghiệp MPCC mà anh/chị đang sử dụng ln tạo đƣợc hình ảnh đẹp trong cộng đồng
7,18 3,032 0,656 0,678
HA3 Doanh nghiệp MPCC mà anh/chị đang sử dụng ln hành động vì con ngƣời, khơng sử dụng những chất gây hại sức khỏe ngƣời tiêu dùng
7,27 3,573 0,590 0,752
Kết quả phân tích Cronbach’s Alpha cho các biến độc lập cho thấy:
Biến số “Sự thỏa mãn” bao gồm 04 biến quan sát với hệ số Cronbach’s Alpha bằng 0,802 và tất cả các hệ số tƣơng quan biến - tổng hiệu chỉnh lớn hơn 0,3 (nhỏ nhất bằng 0,527). Nhƣ vậy, các biến quan sát của biến số này đƣợc sử dụng cho phân tích nhân tố khám phá tiếp theo.
Biến số “Niềm tin thƣơng hiệu” bao gồm 04 biến quan sát với hệ số Cronbach’s Alpha bằng 0,778 và tất cả các hệ số tƣơng quan biến - tổng hiệu chỉnh lớn hơn 0,3 (giá trị nhỏ nhất bằng 0,523). Nhƣ vậy, các biến quan sát của biến số này đƣợc sử dụng cho phân tích nhân tố khám phá tiếp theo.
Biến số “Tính cách thƣơng hiệu” bao gồm 04 biến quan sát với hệ số Cronbach’s Alpha bằng 0,760 và tất cả các hệ số tƣơng quan biến - tổng hiệu chỉnh lớn hơn 0,3 (nhỏ nhất bằng 0,494). Nhƣ vậy, các biến quan sát của biến số này đƣợc sử dụng cho phân tích nhân tố khám phá tiếp theo.
Biến số “Thói quen tiêu dùng” bao gồm 03 biến quan sát với hệ số Cronbach’s Alpha bằng 0,638 và tất cả các hệ số tƣơng quan biến - tổng hiệu chỉnh lớn hơn 0,3 (nhỏ nhất bằng 0,436). Nhƣ vậy, các biến quan sát của biến số này đƣợc sử dụng cho phân tích nhân tố khám phá tiếp theo.
Biến số “Rào cản chuyển đổi” bao gồm 03 biến quan sát với hệ số Cronbach’s Alpha bằng 0,796 và tất cả các hệ số tƣơng quan biến - tổng hiệu chỉnh lớn hơn 0,3 (nhỏ nhất bằng 0,611). Nhƣ vậy, các biến quan sát của biến số này đƣợc sử dụng cho phân tích nhân tố khám phá tiếp theo.
Biến số “Hình ảnh doanh nghiệp” bao gồm 03 biến quan sát với hệ số Cronbach’s Alpha bằng 0,786 và tất cả các hệ số tƣơng quan biến - tổng hiệu chỉnh lớn hơn 0,3 (nhỏ nhất 0,590). Nhƣ vậy, các biến quan sát của biến số này đƣợc sử dụng cho phân tích nhân tố khám phá tiếp theo.