2.4 Đề nghị mơ hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hƣởng đến Lòng trung thành của khách hàng đố
2.4.2.5 Rào cản chuyển đổi
Rào cản chuyển đổi chính là bất cứ nhân tố nào làm khó khăn hay tốn thêm chi phí mà khách hàng sẽ gặp phải nếu thay đổi nhà cung cấp. Rào cản chuyển đổi làm khách hàng gặp khó khăn hay tiêu tốn chi phí nếu thay đổi bao gồm mối quan hệ cá nhân với nhà cung cấp, cảm nhận về chi phí thay đổi, và hấp dẫn của các lựa chọn (Jones, Mothersbaugh, & Betty, 2000). Rào cản chuyển đổi chính là chi phí khi thay đổi bao gồm thời gian, tiền bạc và tâm lý (Dick & Basu, 1994), và nó đƣợc định nghĩa nhƣ sự cảm nhận rủi ro, sự cảm nhận về các mất mát tiềm ẩn của khách hàng khi thay đổi nhƣ: mất mát về tài chính, các mối quan hệ, xã hội, tâm lý và sự ổn định an toàn (Murray, 1991). Mối quan hệ này đƣợc xây dựng thông qua các lần tƣơng tác giữa nhà cung cấp và khách hàng, từ đó tạo ra sự ràng buộc giữa họ và dẫn đến mối quan hệ lâu dài. Nhiều khách hàng mong muốn đƣợc thiết lập, phát triển và tiếp tục mối quan hệ cá nhân với một doanh nghiệp để đem lại giá trị và sự tiện lợi (Gwiner, Gremler &Bitner, 1998). Vì vậy đầu tƣ vào mối quan hệ cụ thể giúp gia tăng sự phụ thuộc khách hàng, từ đó tạo ra rào cản thay đổi (Jones, Mothersbaugh, & Betty, 2000). Một mối quan hệ cung cấp nhiều lợi ích cho khách hàng nhƣ lợi ích xã hội (nhƣ hiệp hội, sự tơn trọng cá nhân), lợi ích về tâm lý (nhƣ giảm lo lắng), lợi ích kinh tế (nhƣ giảm giá, tiết kiệm thời gian) và sự cá biệt hóa (nhƣ quản lý khách hàng) (Berry, 1995; Kim et al., 2004). Gwiner, Gremler, & Bitner, 1998 cho rằng, cam kết khách hàng chính là thiết lập và phát triển mối quan hệ với một nhà cung cấp để tạo ra các lợi ích vƣợt trội. Nếu một doanh nghiệp cung cấp đƣợc một dịch vụ khác biệt mà các đổi thủ cạnh tranh khó bắt chƣớc, hoặc chỉ vài đối thủ làm đƣợc, thì khách hàng sẽ có xu hƣớng trung thành hơn.
Đối với thị trƣờng mỹ phẩm, mỗi ngƣời có một cơ địa khác nhau, phù hợp với các thƣơng hiệu mỹ phẩm khác nhau. Do đó, một khi quyết định chuyển sang thƣơng hiệu khác, khách hàng có thể phải chịu nhiều rủi ro về vấn đề không phù
hợp da, có thể gây dị ứng, ảnh hƣởng đến tiền bạc, tâm lý của khách hàng. Vì mỹ phẩm tác động trực tiếp lên da, ảnh hƣởng đến sức khỏe, vẻ bề ngoài của khách hàng. Do đó, họ có xu hƣớng nghiên cứu kỹ về các sản phẩm của các thƣơng hiệu mỹ phẩm khác khi có nhu cầu chuyển đổi. Đồng thời, khách hàng có thể bị mất những chƣơng trình chăm sóc khách hàng của thƣơng hiệu mỹ phẩm đang sử dụng khi chuyển qua thƣơng hiệu khác. Cụ thể, khách hàng có thể bị mất phần doanh số tích điểm từ trƣớc đến giờ nếu thƣơng hiệu đó có chƣơng trình tích điểm đổi quà, hoặc không đƣợc tham gia các hội thảo, hiệp hội của mỹ phẩm đó...
Do đó, tác giả muốn đƣa yếu tố Rào cản chuyển đổi (RC) vào mơ hình nghiên cứu để xem xét mức độ tác động của nó đến lịng trung thành của khách hàng đối với các thƣơng hiệu mỹ phẩm cao cấp tại TP.HCM. Giả thuyết về mối quan hệ giữa yếu tố này với lòng trung thành của khách hàng đối với các thƣơng hiệu mỹ phẩm cao cấp tại TP. HCM đƣợc nêu ra nhƣ sau:
H5: Có mối quan hệ tác động cùng chiều của yếu tố Rào cản chuyển đổi (RC) đến Lòng trung thành của khách hàng (LTT) đối với các thương hiệu mỹ phẩm cao cấp tại TP.HCM.