3.4.1 Mục tiêu
Nghiên cứu định lƣợng đƣợc tiến hành nhằm kiểm định lại các thang đo trong mơ hình nghiên cứu. Đây là bƣớc phân tích chi tiết các dữ liệu thu thập đƣợc thông
qua phiếu điều tra gửi cho khách hàng để xác định tính logic, tƣơng quan của các yếu tố với nhau và từ đó đƣa ra kết quả cụ thể về đề tài nghiên cứu.
3.4.2 Quy trình
3.4.2.1 Xây dựng bảng câu hỏi chính thức
Việc thiết kế bảng câu hỏi đƣợc thực hiện theo quy trình thiết kế bảng câu hỏi của Nguyễn Đình Thọ (2011).
Bước 1: Xác định cụ thể dữ liệu cần thu thập
Dữ liệu cần thu thập cho nghiên cứu này liên quan đến nội dung của 06 biến độc lập và 01 biến phụ thuộc đã đề cập trên đây.
Bước 2: Xác định dạng phỏng vấn
Nghiên cứu này áp dụng hình thức phỏng vấn trực tiếp bằng bảng câu hỏi. Hình thức phỏng vấn này đƣợc tác giả lựa chọn vì việc tiếp xúc trực tiếp sẽ kích thích ngƣời đƣợc phỏng vấn trả lời, giải thích những câu hỏi mà ngƣời trả lời có thể hiểu sai. Đồng thời, tác giả cũng chọn hình thức gửi email vì cách này nhanh gọn, sẽ thu đƣợc kết quả sớm.
Bước 3: Đánh giá nội dung câu hỏi
Việc xây dựng nội dung câu hỏi dựa trên bốn điều cần cân nhắc: ngƣời trả lời có hiểu câu hỏi khơng? Họ có thơng tin khơng? Họ có cung cấp thơng tin hay khơng? Và thơng tin họ cung cấp có đúng là dữ liệu cần thu thập khơng?
Bước 4: Xác định hình thức trả lời
Tác giả đã lựa chọn câu hỏi đóng để hƣớng khách hàng vào việc cung cấp những thông tin mà tác giả cần. Khách hàng đánh giá một phát biểu nào đó bằng cách cho điểm từ 1 đến 5, với 1 là mức thấp nhất và 5 là mức cao nhất.
Bước 5: Xác định các dùng thuật ngữ
Để tránh gây khó khăn cho khách hàng trong việc trả lời câu hỏi, tác giả đã cố gắng thiết kế câu hỏi ngắn gọn, mỗi câu hỏi chỉ đề cập đến một nội dung, hạn chế tình trạng một câu hỏi có hai nội dung gây khó khăn cho khách hàng trong việc xác định câu trả lời.
Bảng câu hỏi đƣợc chia thành ba phần chính: phần gạn lọc (để chọn đúng đối tƣợng cần thu thập thơng tin), phần chính (bao gồm các câu hỏi cần thu thập thông tin cho nghiên cứu) và phần dữ liệu về cá nhân ngƣời trả lời.
Bước 7: Xác định hình thức bảng câu hỏi
Hình thức bảng câu hỏi rõ ràng, phân biệt giữa ba phần gạn lọc, phần chính và phần dữ liệu cá nhân ngƣời trả lời.
Bước 8: Thử lần 1 -- > sửa chữa -- > bản nháp cuối cùng
Sau khi đƣợc thiết kế xong, bảng câu hỏi đƣợc dùng phỏng vấn thử với 10 khách hàng (Phụ lục 3) có sử dụng mỹ phẩm cao cấp tại TP. HCM. Căn cứ vào đó, bảng câu hỏi đƣợc điều chỉnh lại để phục vụ cho việc phỏng vấn thu thập thông tin. Thang đo sử dụng trong nghiên cứu này là thang đo Likert năm mức độ từ “Hoàn toàn khơng đồng ý” đến “Hồn toàn đồng ý”: Hoàn tồn khơng đồng ý - 1, Khơng đồng ý - 2, Bình thƣờng - 3, Đồng ý - 4, Hồn tồn đồng ý - 5.
Sau q trình nghiên cứu định tính, bảng câu hỏi chính thức (Phụ lục 4) đƣợc thiết kế với thang đo đo lƣờng các yếu tố ảnh hƣởng đến lòng trung thành của khách hàng có nội dung nhƣ sau:
Phần 1: Phần sàng lọc Phần 2: Câu hỏi khảo sát Phần 3: Phần thông tin cá nhân
3.4.2.2 Mô tả mẫu nghiên cứu
Mẫu quan sát đƣợc chọn theo phƣơng pháp chọn mẫu phi ngẫu nhiên/chọn mẫu thuận tiện, dựa trên sự thuận lợi hay dựa trên tính dễ tiếp cận đối với đối tƣợng khảo sát, ở những nơi có nhiều khả năng bắt gặp đối tƣợng hai TTTM Diamond Plaza và Paskon Hùng Vƣơng) và Email.
Đối tƣợng khảo sát là những khách hàng đã và đang sử dụng mỹ phẩm cao cấp (Ohui/ Shesido/ Clinque/ /Clarin/ Menard/ Estée Lauder/ Clé de Peau Beauté/ Kose/ Kanebo/ Dior/ Lancome/ Laneige/ Whoo) tại TP. HCM thông qua phỏng vấn trực tiếp bằng bảng câu hỏi và Email.
3.4.2.3 Xác định số lƣợng mẫu cần thiết cho nghiên cứu
Trong nghiên cứu khoa học xã hội, có hai đề xuất chung đối với cỡ mẫu tối thiểu trong phân tích nhân tố. Một đề xuất cho rằng một con số tuyệt đối của số lƣợng mẫu là quan trọng, trong khi đề xuất còn lại đề cập đến tỷ lệ giữa số lƣợng mẫu và số lƣợng các biến quan sát.
Theo hƣớng đề xuất thứ nhất, Gorsuch (1983) cho rằng số lƣợng mẫu phải ít nhất là 100 mặc dù số lƣợng các biến quan sát có thể ít hơn 20.
Còn theo hƣớng đề xuất thứ hai, tỷ lệ số lƣợng mẫu/số lƣợng các biến quan sát không nên nhỏ hơn 5 lần (Bryant and Yarnold, 1995). Nhƣ vậy, theo các tác giả thì
số lƣợng mẫu tối thiểu phải đảm bảo theo công thức: n 5*x (n: cỡ mẫu, x: số
lƣợng biến quan sát).
Bảng câu hỏi khảo sát trong nghiên cứu này bao gồm 32 biến quan sát (25 biến quan sát của các biến độc lập và 07 biến quan sát của biến phụ thuộc) nên cỡ mẫu tối thiểu phải là: n 5*32 = 160 mẫu.
3.4.2.4 Thu nhận và xử lý dữ liệu:
Thông qua việc sử dụng cơng cụ phân tích SPSS 13 theo trình tự sau:
- Phân tích thống kê mơ tả
- Kiểm định độ tin cậy
- Phân tích nhân tố khám phá
- Phân tích hồi quy
- Kiểm định giả thiết
Tóm tắt chƣơng 3
Trong chƣơng 3, tác giả đã trình bày chi tiết về thiết kế nghiên cứu nghiên cứu và phƣơng pháp nghiên cứu với quy trình nghiên cứu, thiết kế bảng câu hỏi, xác định mẫu nghiên cứu và tiến hành xây dựng thang đo. Ngoài ra, trong chƣơng này, trên cơ sở tổng hợp những ý kiến phản hồi của chun gia và khách hàng, mơ hình nghiên cứu đề xuất cũng đƣợc hiệu chỉnh cho phù hợp. Tiếp theo ở chƣơng 4, tác giả sẽ trình bày các kết quả nghiên cứu chính thức và các diễn giải kết quả nghiên
CHƢƠNG 4 – THẢO LUẬN KẾT QUẢ PHÂN TÍCH 4.1 Kết quả phân tích sơ bộ (định tính)
Trải qua bƣớc nghiên cứu định tính, 06 yếu tố độc lập của mơ hình nghiên cứu về lịng trung thành của khách hàng (Sự thỏa mãn, Niềm tin thƣơng hiệu, Tính cách thƣơng hiệu, Thói quen tiêu dùng, Rào cản chuyển đổi, Hình ảnh doanh nghiệp) đƣợc đồng tình và có thể dùng cho nghiên cứu tiếp theo là nghiên cứu định tính. Tuy nhiên, các phỏng vấn viên cho rằng, yếu tố “TQ3 Ngƣời khác đã tặng cho Anh/Chị nên từ đó quen sử dụng ln” có thể hiểu là lý do sử dụng mỹ phẩm hiện tại chứ khơng phải là nhân tố tạo nên thói quen tiêu dùng của khách hàng. Do đó, tác giả loại bỏ yếu tố “TQ3 Ngƣời khác đã tặng cho Anh/Chị nên từ đó quen sử dụng ln” ra khỏi mơ hình quan sát.
Các thang đo đƣợc xác định đầy đủ để phục vụ cho việc thiết lập bảng câu hỏi điều tra và nghiên cứu chính thức tiếp theo.
4.2 Mơ tả mẫu nghiên cứu chính thức
Trong quá trình khảo sát, tác giả đã gửi đi 280 bảng câu hỏi (180 khách phỏng vấn trực tiếp, 100 bảng gửi mail) và nhận về 263 bảng (180 bảng phỏng vấn trực tiếp, 83 bảng mail). Sau khi kiểm tra và loại bỏ những bảng khơng phù hợp, kết quả cuối cùng cịn lại 238 bảng câu hỏi (180 khách phỏng vấn trực tiếp, 58 bảng mail) đƣợc sử dụng cho phân tích dữ liệu.
Về giới tính: Theo kết quả thống kê cho thấy, khách hàng trong mẫu đa số là
nữ giới chiếm 202 trong số 238 khách hàng đƣợc khảo sát, tƣơng ứng 84,9%, cịn lại chỉ có 36 nam giới, tƣơng ứng 15,1%. Có sự chênh lệch cao trong mẫu giữa hai giới tính có thể thấy nhu cầu chăm sóc da, dƣỡng da chủ yếu tập trung ở nữ giới. Trong thời gian gần đây, nam giới cũng bắt đầu chú ý đến việc chăm sóc da nhƣng ở mức rất thấp.
(Nguồn: Phụ lục 5)
Hình 4-1. Giới tính khách hàng đƣợc khảo sát
Về độ tuổi: Trong số khách hàng đƣợc phỏng vấn, hầu hết đều trên 25 tuổi
(chiếm 95,8%) vì ở độ tuổi này, da phụ nữ đã bắt đầu lão hóa. Do đó, nhu cầu làm đẹp, chăm sóc da đƣợc quan tâm nhiều hơn, họ sử dụng nhiều hơn nên kết quả đánh giá của họ về các thang đo sẽ mang tính đại diện cao. Đây là một ƣu điểm của mẫu thu đƣợc. Cụ thể, trong 238 khách hàng đƣợc phỏng vấn, chỉ có 10 khách dƣới 25 tuổi (chiếm 4,2%), có 46 khách hàng từ 25 đến dƣới 35 tuổi (chiếm 19,3%), 80 khách trong độ tuổi từ 35 đến dƣới 45, cao nhất là độ tuổi trên 45 tuổi với 102 khách, chiếm 42,9% mẫu khảo sát.
(Nguồn: Phụ lục 5) Hình 4-2. Độ tuổi khách hàng đƣợc khảo sát Nữ 85% Nam 15% Giới tính Dƣới 25 4% Từ 25 đến dƣới 35 19% Từ 35 đến dƣới 45 34% Từ 45 trở lên 43% Độ tuổi
Về thu nhập: Trong số 238 khách hàng đƣợc khảo sát, hầu hết khách hàng đều
có thu nhập rất cao, trên 10 triệu/tháng chiếm 177 khách, tƣơng đƣơng 74,4%.
(Nguồn: Phụ lục 5)
Hình 4-3. Thu nhập hàng tháng của khách hàng đƣợc khảo sát
Về nghề nghiệp: Trong số 238 khách hàng đƣợc khảo sát, chỉ có 2 khách là
học sinh, sinh viên (chiếm 0,8%), cao nhất là nhóm NVVP/Kỹ thuật chiếm 26,5% và NVKP chiếm 30,3%. (Nguồn: Phụ lục 5) Hình 4-4. Nghề nghiệp khách hàng đƣợc khảo sát Dƣới 10tr 25% Từ 10tr đến dƣới 20tr 36% Từ 20tr đến dƣới 30tr 26% Từ 30tr đến dƣới 40tr 10% Trên 40tr 3% Thu nhập hàng tháng 1% 1% 27% 30% 14% 11% 16% Nghề nghiệp Học sinh/sinh viên Cơng nhân NVVP/kỹ thuật NVKD Nội trợ Giám đốc/PGD Trưởng/phó phịng
4.3 Kiểm định độ tin cậy của thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha
4.3.1 Kiểm định thang đo các biến độc lập
Kiểm định Cronbach’s Alpha (α) sẽ đánh giá sơ bộ thang đo bằng giá trị hệ số Cronbach’s Alpha và giá trị tƣơng quan biến - tổng của từng biến quan sát thành phần trong thang đo. Kết quả tƣơng quan biến - tổng hiệu chỉnh (corrected item – total correlation) với tiêu chuẩn phải lớn hơn 0,3 sẽ cho biết mục hỏi hay biến nào cần loại bỏ đi hoặc giữ lại. Một tập hợp mục hỏi đƣợc đánh giá là đo lƣờng tố nếu α đạt bằng hoặc lớn hơn 0,8; hoặc đạt từ 0,7 đến 0,8 là sử dụng đƣợc. Đối với những nghiên cứu mới mang tính đột phá, α có thể chấp nhận từ 0,6, hoặc thấp hơn một chút (Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2005). Dựa vào kết quả kiểm định Cronbach’s Alpha ta có thể xác định mức độ phù hợp của thang đo và có cơ sở loại bớt những biến quan sát khơng phù hợp.
Trong quá trình kiểm định độ tin cậy thang đo của các biến độc lập, kết quả phân tích cho thấy hai biến số “Niềm tin thƣơng hiệu” và “Thói quen” có hệ số Cronbach’s Alpha thấp và cần tiến hành một số điều chỉnh.
Biến độc lập “Niềm tin thương hiệu”: bao gồm 06 biến quan sát, với giá
Bảng 4-1. Kết quả phân tích Cronbach’s Alpha lần 1 đối với biến “Niềm tin thƣơng hiệu”
Cronbach's Alpha Số biến quan sát
0,523 6
Trung bình thang đo nếu loại biến
Phƣơng sai thang đo nếu loại biến Tƣơng quan biến-tổng hiệu chỉnh Cronbach’s Alpha nếu loại biến NTTH1 MPCC mà anh/chị đang sử dụng có đƣờng dây nóng phục vụ KH 18,09 6,536 0,496 0,369 NTTH2 MPCC anh/chị đang sử dụng luôn thể hiện sự quan tâm chân thành trong giải quyết khiếu nại
18,05 6,686 0,474 0,383
NTTH3 MPCC mà anh/chị đang sử dụng luôn ghi nhận ý kiến đóng góp của KH
17,67 6,669 0,479 0,380
NTTH4 Anh/chị hoàn toàn tin tƣởng MPCC này khi sử dụng
17,94 8,334 0,048 0,673
NTTH5 Anh/chị tin cậy vào chất lƣợng và hiệu quả của MPCC mình đang sử dụng
17,77 7,332 0,399 0,430
NTTH6 MPCC anh/chị đang sử dụng có chính sách chăm sóc, bồi thƣờng thỏa đáng nếu có vấn đề về da, sản phẩm
17,62 7,899 0,099 0,566
(Nguồn: Phụ lục 6)
Ta thấy, biến “NTTH4 Anh/chị hoàn toàn tin tƣởng MPCC này khi sử dụng” và biến “NTTH6 MPCC anh/chị đang sử dụng có chính sách chăm sóc, bồi thƣờng thỏa đáng nếu có vấn đề về da, sản phẩm” có hệ số tƣơng quan biến - tổng hiệu chỉnh < 0,3, trong đó biến NTTH4 có hệ số tƣơng quan biến - tổng hiệu chỉnh thấp nhất = 0,048 loại ra khỏi biến độc lập “Niềm tin thƣơng hiệu” trƣớc tiên và chạy lại
kiểm định. Khi đó, biến độc lập “Niềm tin thƣơng hiệu” còn 05 biến quan sát, và kiểm định lại độ tin cậy của thang đo cho kết quả sau:
Bảng 4-2. Kết quả phân tích Cronbach’s Alpha lần 2 đối với biến “Niềm tin thƣơng hiệu”
Cronbach's Alpha Số biến quan sát
0,673 4
Trung bình thang đo nếu loại biến
Phƣơng sai thang đo nếu loại biến Tƣơng quan biến-tổng hiệu chỉnh Cronbach’s Alpha nếu loại biến NTTH1 MPCC mà anh/chị đang sử dụng có đƣờng dây nóng phục vụ KH 14,60 5,237 0,582 0,548 NTTH2 MPCC anh/chị đang sử dụng luôn thể hiện sự quan tâm chân thành trong giải quyết khiếu nại
14,56 5,471 0,531 0,574
NTTH3 MPCC mà anh/chị đang sử dụng luôn ghi nhận ý kiến đóng góp của KH
14,18 5,485 0,527 0,576
NTTH5 Anh/chị tin cậy vào chất lƣợng và hiệu quả của MPCC mình đang sử dụng
14,29 5,935 0,501 0,595
NTTH6 MPCC anh/chị đang sử dụng có chính sách chăm sóc, bồi thƣờng thỏa đáng nếu có vấn đề về da, sản phẩm
14,13 6,724 0,105 0,778
(Nguồn: Phụ lục 6)
Sau khi loại biến “NTTH4” và chạy lại kiểm định thì biến “NTTH6 MPCC anh/chị đang sử dụng có chính sách chăm sóc, bồi thƣờng thỏa đáng nếu có vấn đề về da, sản phẩm” có hệ số tƣơng quan biến - tổng hiệu chỉnh =0,105<0,3. Do đó, ta tiếp tục loại ra khỏi biến độc lập “Niềm tin thƣơng hiệu” và chạy lại kiểm định.
Khi đó, biến độc lập “Niềm tin thƣơng hiệu” còn 04 biến quan sát, và kết quả kiểm định lại độ tin cậy của thang đo nhƣ sau:
Bảng 4-3. Kết quả phân tích Cronbach’s Alpha lần 3 đối với biến “Niềm tin thƣơng hiệu”
Cronbach's Alpha Số biến quan sát
0,778 4
Trung bình thang đo nếu loại biến
Phƣơng sai thang đo nếu loại biến Tƣơng quan biến-tổng hiệu chỉnh Cronbach’s Alpha nếu loại biến NTTH1 MPCC mà anh/chị đang sử dụng có đƣờng dây nóng phục vụ KH 10,79 3,810 0,629 0,700 NTTH2 MPCC anh/chị đang sử dụng luôn thể hiện sự quan tâm chân thành trong giải quyết khiếu nại
10,75 3,943 0,601 0,715
NTTH3 MPCC mà anh/chị đang sử dụng luôn ghi nhận ý kiến đóng góp của KH
10,38 4,000 0,581 0,726
NTTH5 Anh/chị tin cậy vào chất lƣợng và hiệu quả của MPCC mình đang sử dụng
10,48 4,495 0,523 0,754
(Nguồn: Phụ lục 6)
Biến độc lập “Thói quen tiêu dùng”
Bảng 4-4. Kết quả phân tích Cronbach’s Alpha lần 1 đối với biến “Thói quen tiêu dùng”
Cronbach's Alpha Số biến quan sát
Trung bình thang đo nếu loại biến
Phƣơng sai thang đo nếu loại biến Tƣơng quan biến-tổng hiệu chỉnh Cronbach’s Alpha nếu loại biến TQ1 Anh/Chị đã sử dụng MPCC này
trong một thời gian dài
10,30 4,777 0,443 0,451 TQ2 Anh/Chị đã sử dụng MPCC này nhƣ một hành động tự động 10,29 5,506 0,218 0,638 TQ4 Anh/chị sử dụng MPCC này vì đã quen sử dụng nó 10,40 5,026 0,360 0,521
TQ5 Khi sử dụng MPCC này, tơi đã khơng có ý thức rõ về nó
10,31 5,287 0,496 0,437
(Nguồn: Phụ lục 6)
Xét kết quả tại bảng 4-4, biến “TQ2 Anh/Chị đã sử dụng MPCC này nhƣ một hành động tự động” có hệ số tƣơng quan biến - tổng hiệu chỉnh = 0,218 <0,3. Đồng thời giá trị Cronbach’s Alpha sẽ tăng lên giá trị 0,638 khi loại biến quan sát TQ2 ra khỏi biến độc lập “Thói quen tiêu dùng”. Khi đó, biến độc lập này chỉ cịn 03 biến quan sát và việc kiểm định lại độ tin cậy của thang đo cho kết quả dƣới đây:
Bảng 4-5. Kết quả phân tích Cronbach’s Alpha lần 2 đối với biến